不同产品的销售对销售人员的要求是不同的，我们通常所说的销售只是对一般商品的销售，拥有口齿伶俐的表达能力、能言善辩的沟通技巧，单枪匹马可以搞定客户。但是对于那些大宗产品、技术含金量高、交易成本高的产品，单纯凭借三寸不烂之舌是难以搞定的，这时候销售人员站在公司利益或个人利益上，尽可能采取一切正当或不正当手段达成成交意向。
这些都是传统销售的做法，而且这种做法在今天不一定行之有效。新的销售主张认为，销售应该站在客户的角度去思考客户想让你知道的事，成就客户才能成就自己，客户的成功才是自己的成功。转型大师拉姆.查兰把这种新模式称为客户创造价值的销售模式。
“转型”是拉姆.查兰从事管理咨询行业的关键词，这一次他把转型的焦点放在销售行业，试图重新塑造销售行业新主张。他对销售转型的看法具体表现在《客户说：如何真正为客户创造价值》一书，该书十多年前出版，但笔者重读此书发现，在高科技行业领域，销售转型很彻底，但传统行业销售模式转型并没有得到明显的改变，转型的空间依然很大。
在本书中，查兰指出全新的销售模式和现有的销售模式有很多不同，新销售模式认为，销售人员应该深入了解客户业务，包括财务、战略、组织架构等多方面的信息、充分协调各部门的资源帮助客户提高，同时调整销售人员的激励机制。如果贵公司的销售还是只与采购互动、沟通围绕价格、培训主要聚焦讲价、激励机制不调整、目的不明的浪费时间等问题，说明你的销售模式已经过时。此时应该思考客户最在乎的价值是什么？如何为客户创造价值？下一步就要着手销售转型的准备。
销售转型的前提是推动销售角色转变。传统的销售模式强调单打独斗，但采取客户创造价值的销售模式，必须团队作战，销售精英要担当团队领导的角色，负责组织协调公司各部门的人员参与，同时必须掌握新的销售知识和分析工具，能够诊断客户业务，并找出客户需求，在此基础上为客户创造价值。本书的第五章，查兰指出新销售人员必须具有广建人脉、解决问题、组织协调、坚持不懈、商业思考的必备素质，同时在培训项目上最好自上而下，先从公司高层入手，逐级落实销售转型思路和内容。
关于销售转型的步骤，查兰以自身的咨询经历，简要地介绍了Unifi公司是如何实施销售转型，并在后面的章节中以丰富的案例阐释了销售转型应该怎么做。
第一步，全面收集客户信息，客户面临的机遇与挑战、客户的客户及竞争对手、客户决策机制及决策人等信息，在这里，对销售人员的商业思维培养很重要，关于这方面的内容，读者可以参考查兰的另一本书《CEO说》。
第二步，制定周密的客户计划，包括三大要素：客户概况（收集客户信息）、价值定位（根据为客户创造的价值来制定产品价格）和预期收益（解决方案能够为客户创造何种经济效益）。
第三步，如何准备销售提案。首先销售团队领导做一个总体概述，所提方案如何帮助客户解决问题或把握机会，然后根据团队成员各自所长，向客户介绍该方案将会给客户创造的实际效益，可提前在办公室多次演练，排解失误；在谈判的过程中，充分了解客户方的参与人员，知悉客户公司的决策机制和决策人。
第四步，持续推进，锁定客户。订单有时候不止一次达成，客户可能由于多方面的因素而不与你合作，此时应该挖掘客户的潜在顾虑，根据客户的需求，灵活调整方案范围，尽可能让自己的解决方案满足客户的需求。即使拿到了订单，在后续服务过程中，实时思考如何更好帮助客户成功的同时，寻找新的商业机会，扩宽方案业务范围。
推行客户创造价值新模式，公司除了自上而下推动转型外，还需要建立与之对应的组织支撑体系，也就是建立跨部门的协作机制，这对销售团队领导各方面的要求比较高，如何与各部门高效协作？如何站在为客户创造价值的角度思考问题？如何激励下属销售人员的积极性？这些都是销售团队领导的挑战，卓有成效的团队领导具备领导的潜质，可以成为CEO的候选储备人才。
客户创造价值模式固然有很大的战略优势，但也存在不足之处。推广客户创造价值的销售模式成本很高，如果公司正处于危难之际或者市场占有率比较低，其效果更不利于改变局面。另外还有一点，在客户筛选过程中，优质客户可以采取客户创造价值销售模式，但是对有些不认同新销售模式的客户采取保守的传统销售模式更有效，因此，新销售模式的实践应该选择正确的时机和市场。
《客户说》一书是写过从事销售的读者，如果你正处于销售失败的困境中，建议读读这本书，试图从客户的角度思考问题，为客户提供解决方案并创造客户价值。
-
如何在系统交易中赢利
2012-12-20
许多人要从资本市场中赢利，但是由于资本市场本身具有的风险性、不稳定性，大多数投资者在资本交易过程中伤痕累累，即使这样人类对于财富的追求非但没有停止，反而愈演愈烈！
是什么原因造就了失败的原因呢？我们可以归功于资本市场本身的不稳定性，也可以归功于市场经济的不景气，但大多数情况下，是投资者本身的操作方法错误导致了战败股市。即使资本市场具有投机性，但依靠投机行为只能获得一时的胜利，更多的事例证实，投机者由于方法不对，在股市衰退时，损失很大，甚至倾家荡产，今年来的A股市场就是明证！
资本市场重在交易，有交易就必须有输赢，如果没有输赢，投资者完全可以不靠天吃饭。所有人都在交易中亏损，即使最负名的股神巴菲特、经济学家费雪也不例外；所有投资大师都是从失败中摸索出来的，相信你也可以从失败中走向赢利。
股市交易应当从系统的观点出发，单看直觉和数据预期没有明显的效果，从多个方面，综合具体的分析才可以规避更多的风险，才可以赢利。那么什么是系统交易呢？投资大师布伦特.奔富在《交易圣经：系统交易赢利要诀》一书中给出的定义是“真正能让交易者在市场残酷的搏杀中胜出的是强大的交易心理，以及清醒地认识风险与细致的资金管理筹划，这一切构成了完整的交易系统”。
系统交易贯穿整个交易过程，由六大规则组成，即准备、启蒙、研究交易类型、选择交易市场、三大支柱和开始交易。准备原则是你能从市场或交易中得到什么，以及你会遇到什么样的问题：启蒙原则为你划定了清晰的界限，从而帮助你避免破产风险；研究交易类型，选择适合自己的交易风格；选择交易市场，在不同的风险管理特性和交易特性下应当选择合适的交易市场；三大支柱是指资金管理、心理因素和方法，构成了系统交易的基本要素；开始交易原则是对以上五种原则的集大成者！
本书作者用大量的篇幅强调了三大支柱在系统交易的重要性，我在这里特别地介绍一下这三大支柱是如何正确运用到系统交易中去。
首先是资本管理。合理的资本管理，其一可以避免破产风险，其二可以产生几何级数增加的利润。资本管理大抵有两种形式，马丁格尔资金管理模式和反马丁格尔管理模式。马丁格尔资金管理模式是利用交易损失之后盈利交易概率提高的机会增加合同数量，但是这种方式风险很大，不值得推荐。反马丁格尔资金管理模式可以帮助你的损失时减少损失，盈利时增加盈利，也符合合理的资本管理要求，因此本书提倡这种方式。
本书详细地检验了几种反马丁格尔资本管理策略，即固定风险、固定资本、固定比例、固定单位、威廉斯固定风险、固定百分比、固定波幅等等。在不同的最大合约数量、合同限制速度、不同的利润目标下应当选择正确的资本管理策略，同时在系统交易停止是设置一个系统终点，将可以实现你的赢利目标。
其次，方法。系统的交易的方法有三种，自主、机械和自主机械，大多数新交易者是从自主交易开始，然后发展到更结构化或机械化的方法。方法有两个部分，方案和交易计划。方案是识别潜在支撑线和压力线的技术分析方法，可以大致分为预言者、梦想家和实用主义者三大类。交易计划则是告诉你何时进入一个交易，以及何时设置一个止损位。趋势交易是最安全的交易方式，然后讽刺的是，也是最痛苦的交易方式之一，传统的分析趋势交易的方法已经过时，如移动平均指标、平滑异同平均指标、平均趋向指数等等。作者提出海龟交易策略、波动图和斐波纳契几种方法，并指出所有的交易者都只是自我安慰的交易者，他们依靠对个人交易方案的信念的力量进入市场交易。
最后，心理因素。影响系统交易的三种情绪因子是期望、贪婪和恐惧，除此之外痛苦也是影响系统交易的一种因素。做适度的预期有利于调控贪婪的情绪，也能对成败得失的估算有所心理准备。
总而言之，资本管理的正确应用，加上交易方法的设计、拓展和奏效对化解心理障碍、重塑希望大有帮助。成功的交易者必须在胜利时谦逊，损失时调控自己的情绪，在痛苦中活下来。如果你懂得了这些，此时你可以进入开始交易阶段，祝你交易顺利！
未经允许，请勿转载！
-
被激活的个人金融业务
2016-08-13
金融业离我们那么远，又离我们那么近，我们的日常经济活动离不开金融业的支持和参与，但在过去的几十年里，金融业务更青睐那些高净值的群体，中产阶级可以通过更多的闲余资金或者融资渠道获得更多的收益，而普通大众由于净资产较低，更多的通过保守的储蓄方式来保值，然后，在低利率、货币贬值、CPI高涨而平均工资却没有显著性增长的情形下，储蓄并没有实现资产保值的功能。传统金融格局一定程度上扩大了贫富差距。
在备受关注的互联网+经济新常态下，个人金融业务将会面临什么样的新格局，新技术革新、消费群体生活方式改变、组织结构变迁等新因素将会对金融服务机构带来什么样的机会和挑战。最近，中信出版社出版了《个人金融新格局》一书，该书作者来自波士顿咨询公司的三位咨询顾问，以丰富的咨询工作经验，遍访各个领域的百余位专家，分析了大量的数据、建模与案例分析，探讨出个人金融服务面临的新动力、新格局、新战略，以及承载的独特的社会价值，与此同时，本书还以丰富的国内外金融机构案例，重点分析了银行、保险、证券等传统金融行业在互联网+的背景下，如何实现战略应对和转型的商业模式、能力。
个人金融服务在崛起
银行、证券、保险、信托是金融业的四大支柱，在传统金融格局上，人的经济活动与银行更为密切相关，而证券、保险、信托更大程度上与高净值人群相关。银行业务主要分为三大类，银行间业务、对公业务以及零售银行业务。零售业务过去一直被低估，对公业务一直是主体，本书认为，在整个经济新常态下，金融的波动性比任何时候更为明显，在不确定环境下，银行业已经意识到零售银行业务的重大战略意义。
本书在一开始就提及个人金融服务崛起并不是颠覆性创新，互联网+并没有改变金融的资源配置、支付清算、管理风险、价格发现等基本功能，它只是互联网技术对传统金融的赋能与革新，其主要原因在于金融压抑，供给和需求的不匹配，其驱动因素在于技术进步、客户改变和监管包容。
接着本书分析了传统金融与互联网金融有着截然不同的思维方式，互联网+时代的个人金融要想崛起必须占据四大制高点，即基础设施、平台、渠道、场景，并对这些逐一进行了详细分析。同时个人金融也面临新的转型战略，本书介绍了BCG新开发的适应型战略模型，分析在不确定商业环境下，企业如何快速响应和高弹性的组织结构来适应新的竞争环境。还以众多个人金融服务案例，分析了个人金融的适应型战略，以及如何通过试错优势、触角优势、系统优势、社会优势、组织优势来实现战略转型。
个人金融服务机构如何实现转型
本书的下篇着重分析了互联网+时代零售银行、保险业、券商等金融服务机构如何实现转型。以备受关注的零售银行业务来说，发展前景大，能提供稳定、低成本的资金来源，同时也能平衡对公业务和同业业务的波动性和风险，大力开展零售银行业务具有重大的战略意义。在面临着客户、产品、渠道、技术等因素的驱动下，零售银行也面临诸多现实挑战，本书以波士顿咨询提出的零售银行三层框架，体验层、交付层、管控层基础下，根据不同的要素差异化定位提出五大业务模式：客群深耕型、渠道创新型、产品专家型、全面制胜型、生态整合型。不同的银行可以根据自己的体制机制、规模、资源选择合理的业务模式。
接下来，作者指出未来5年需要在“以客户为中心”的理念下，发展7大关键能力，即积极的客户获取和精益的客户管理；有效的渠道覆盖和良好的渠道体验；直击痛点的产品和服务；高效的运营体系、大数据能力、IT平台；综合定价与稳定的风险管控；灵活应变的组织与管控机制；跨界的生态系统整合。除此之外，本书还进一步分析以P2P（网络借贷和网络消费金融）及股权众筹融资等新兴金融业务的发展趋势已经起飞的条件和关键成功要素。
商业的本质未变
正如作者说，技术进步是互联网+时代个人金融革新的前提条件，但技术并没有颠覆传统金融行业的基本功能，也根本无颠覆性创新而言，它只是对商业本质的优化和提升，商业的本质是创造顾客，以便利性、高效率、合理性方式满足客户的需求。这也是本书一直强调的“以客户为中心”的服务理念，在此基础上建立灵活应变的组织与管控机制、完善体制机制和人才管理，以塑造符合时代需求的适应型战略企业。
从众多分析互联网金融的著作来看，本书在内容上显得更加严谨，丰富的案例和数据分析使得解读更有说服性，本书对于正在从事个人金融业务的从业者或者准备从个人金融业务领域创业的创业家都有独到的启发意义。
本文刊于《中国出版传媒商报》2016年6月7日刊
未经允许，请勿非法转载！
-
吉姆.奥尼尔：中国即将超越美国
2012-04-07
自从2008年以来，美国经济还难以走出次贷危机的阴影，欧洲债务危机已经脱颖而出，围绕着未来全球经济的发展趋势充满了不确定性，越来越多的经济学家一方面开始担忧美国经济的未来，另一方面也开始将希望寄予中国和印度这样的经济快速发展国家，其中就有高盛资产管理董事长吉姆.奥尼尔。
早在2001年，奥尼尔首次在一篇关于高盛公司全球经济研究报告中，提出了“金砖四国”的概念，因此被称为“金砖四国之父”，他认为，在未来的几十年内，全球经济增长将会由四国人口众多且具有经济雄心的国家来推动，它们分别是巴西、俄罗斯、印度和中国。如今，这四个国家的充分表现已经远远超过了2001年的预期，事实证明，奥尼尔的预测已经得到了认可，而后也得到了众多经济研究机构和政府组织的接受。
10年之后，奥尼尔将回顾过去10年内“金砖四国”的种种变化，并对未来全球经济的发展趋势作出了新的预测，关于这方面的内容出现在他最新的专著《高盛眼中的世界》一书。在这本书中，奥尼尔排斥的繁杂的学术分析，以丰富的经济学知识言简意赅地介绍了“金砖四国”概念的诞生、金砖四国十年内发展的状况以及金砖各国目前经济环境的优劣性分析。
2005年，在“金砖四国”概念的基础上，奥尼尔在《金砖四国有多稳固》的研究报告中提出了“新钻11国”的概念，他们认为，这11个国家都是人口众多的发展中国家，如果这些国家能够充分像金砖四国一样参与到全球经济中来，也会表现出惊人的潜力。2011年，他们的研究团队再次发布了新的研究报告，传统新兴市场已经无法适应当前的发展趋势，应当被“成长型市场”替代。他们把成长型市场定义为“具有适当的人口和生产力增长势头、能以高于世界平均水平实现经济增长的国家”，而这些国家主要是指金砖四国和新钻11国，它们才是全球经济的推动者。
在《与金砖四国一起梦想：通往2050之路》的报告中，吉姆·奥尼尔将GDP增长分成三个部分，即“就业增长、股本增长和技术进步。就业增长主要取决于劳动适龄人口的增长；股本增长也就是可用于投资的累积资本的增长；技术进步是衡量生产力的指标之一”。其中人口和生产力一直是奥尼尔强调的重点，他始终坚持人口优势和生产力优势是经济增长的两大因素，任何经济大国也难以排除这两点。但是最终决定GDP增长的重要因素是持续升值的货币（扣除通货膨胀影响，按实值计算），也就是说人口优势和生产力优势主要是由持续升值的货币表现，它可以通过“高盛动态均衡汇率模型”来表现。奥尼尔团队根据这个模型预测出未来50年全球经济发展趋势的变化，他们最看中中国经济的发展，并总结出只要中国GDP每年只需增长7%-8%，就能在2027年赶上美国，从而称霸世界。
《高盛眼中的世界》一书特别提及到两个目前经济学界最常提及的问题，一个是能源问题，另一个则是消费。对于能源问题，大多数人根据马尔萨斯的《人口论》观点认为，未来人口一旦过多，食品需求和能源需求将无法得到满足，与之相应的气候变化、生态环境破换等问题将迫使金砖国家放慢增长速度。奥尼尔否认了这些观点，他和《理性乐观派》一书的作者马特·里德利一致认为，技术创新将使替代能源成为可能。对于消费，金砖国家依然有强劲的购买力，奢侈品、汽车和旅游等行业已经成为金砖市场的主体，如今，他们已经不再满足于投资国内的房地产市场，开始将阵线放在欧美重要发达国家。
在本书中，奥尼尔不仅仅对新成长型市场的未来充满了希望，他还在本书的最后三章中着重建议了建立新的贸易联盟和世界新秩序的重要性。由于成长型市场的崛起，将大大改变这些国家同世界其他国家的关系，在区域经济、政治关系等领域将会发生深远的变化，因此这些国家的决策者需要以开放的眼光和积极的心态来看待建立新贸易关系等各种关系的潜在效益，也就是建立新联盟，但绝不是类似于欧洲联盟这样的组织，由于经济差异化程度较大，似乎也不可能出现这样的组织。同样在建立新的世界秩序上，一些发达国家应当放下自豪的架子，虚心接受金砖四国，并让其充分参与到世界经济政策会议，让他们有更多的话语权。奥尼尔认为，发达国家要适当提升金砖四国在全球组织中的地位，为了它们自己的利益，它们也应当这样做。
《高盛眼中的世界》一书对新成长型市场有独到详细的介绍和预测，具有充分的说服性，但还是难以脱离经济学的窠臼，奥尼尔虽然认为政治、教育、法制是经济增长的关键，但是在篇幅上还是简单带过。早在200多年前，亚当.斯密在他的代表作《国富论》一书中叙述了中国经济停滞的原因，其中提到“中国似乎长期处于静止状态，其财富也许在许久以前已完全达到该国法律制度所允许有的限度，但若易以其他法制，那末该国土壤、气候和位置所可允许的限度，可能比上述限度大得多。”今天，中国虽然已经是世界经济大国，但还不是经济强国，与经济增长相关的法制、政治腐败、贫富差距等相关问题依然严峻，中国要想成为经济强国，必须要在这方面上做的更多的努力！
发表于2012年4月11日《中华读书报》
BY:《高盛眼中的世界》 吉姆.奥尼尔 机械工业出版社 2012年4月 39.90元
提示：未经允许，请勿转载！
-
学会买房，避免交易陷阱？
2012-12-26
最近几年国内房价一直在疯狂增长，虽然国家多次颁布政策打压房价，但效果并不明显，房价还有向上涨的机会。不管是作为投资保值还是居住，房地产还是当前资产风险最低的最佳保值产品之一。对于一些专业炒房团而言，房地产买卖他们相当熟悉，可是，对于大多数人而言，一生中难得有几次买房的机会，买主势必会对买房的过程谨慎再谨慎，可是总有一些人陷入了交易的陷阱，最终导致权益的不到保障，甚至引发一系列家庭、社会矛盾。
买房看似很简单，实际上里面的学问很大。一位快要结婚的朋友向我诉苦，为了买一套理想的房子，从看房到拿到房产证，前后花去了大半年时间，牺牲了大量的假期，现在终于有了套属于自己的房子。原本以为可以安心工作，可悲剧的是，糟糕的物业服务让他们的生活一团糟，早上上班，电梯坏了；开车出门，门口堵着一辆车；楼上的水管破裂，家里汪洋一片，还能安心工作吗？
现在市场上有很多关于生活指南方面的书，告诉你一些生活细节，从美食、房屋设计装潢、养生到婚姻生活，可是很少见关于买房方面的指南书。资深房地产行业人士李石养最近出版了《买房那些事》这本书，填补了这方面的空白。该书最大的特点是全方位地考虑到买房过程中涉及到的种种问题，通过言简意赅的方式，向广大买房者分析了买房过程中普遍存在的交易陷阱。
作者认为，首先要界定了你的住房需求定位，结合自身、家庭成员的意愿和经济条件选择合适自己的房子。买房首先要看房，看房先要看地段，识别地段的关键在于识别气场，气场包括人流、车流、物流和空气流，虽然看起来像是风水说，实际上有一定的道理。了解气场最好的办法是亲身体会，也可以借助高科技手段识别地段。
买房离不开房产中介和房产商，房地产中介是搭建你和房产商交易的平台，选择一家信誉、口碑良好的中介机构很重要，如果你对他们不信任的话，可以去网上核实它们的信息真实度。对于房产商，这里面涉及的学问很多，你买的房子是期房还是现房、有没有预售许可证、房屋户型是否妥当、样板房与实际户型一致吗？楼层、车位产权、物业服务又怎么样呢?这些看似小问题，如果处理不当，麻烦很大。
作者还用5章的篇幅介绍了如何理性看待房价的上涨，并提出了如何判断房价是否合理的指标。房地产不是一般的商品，供应和需求总是不平衡，影响房价的原因也有很多种，单纯依靠供求关系不能分析房价的走势，谁也无法预测房价的最终走向。对于买房者而言，当然价格越低越好，可是市场变化不以人的意志为转移。本书作者提出了衡量房价是否合理的概念，即租售比指标，一年的房租收入占该房屋总价的比率，当比率大于5%时，买房比较划算。
看完房子，最后一步是签订合约，这是买房最关键的一步。看完房子不要轻易在销售人员的压力下签订任何合约，一般情况下都要支付一定的定金，如果不满意的话，要想退回来很难。即使是签订正式的房屋买卖合同，也要拘于细节，不能放过任何一条条款，必要时，签订附加协议，保证双方权益得到保障。该书末尾有两份附录，商品房预售合同和存量房买卖合同，在买房之前认真分析一下那些条款出现争议的可能性比较大，以防万无一失？
买房事小，麻烦巨大！面对一去不回头的房价、站在高处的房地产商、满街的中介骗子，再加上丈母娘的多重标准，你是否还能保持矜持？如果实在不行的话，带着这本书上路吧，顺便祝你好运！
未经允许，请勿转载！
-
移动互联网时代的洗脑术
2013-06-29
洗脑这个意味深长的词汇最先于1951年出现在美国中央情报局成员兼记者爱德华.亨特的笔下，但洗脑术的诞生则可穿越上千年前的历史，从某种角度上看，所谓的邪教也是洗脑术的一种表现形式。但近代有些学者认为，苏联从巴甫洛夫的条件反射实验中获得启发，1956年威廉·萨特金在他的《思维战》一书中揭露了巴甫洛夫式洗脑手段的本质，这种唯物性的洗脑方式使马克思主义思想在苏联广泛传播，进入渗入其他社会主义国家。
进入21世纪以来，随着互联网技术的逐渐成熟，洗脑术更是从这里得到了滋生的温床。畅销书《最愚蠢的一代》的作者马克.鲍尔莱因对美国青少年和年轻人的调查显示，各种娱乐消遣性产品将年轻人带入一个愚昧无知、黑暗的时代；尼尔.波兹曼在《娱乐至死》一书中更是批判全民娱乐导致延续两千多年的理性知识传统在互联网时代出现断裂，进入导致童年的概念消逝。
为何移动互联网能够将人们带入一个愚昧无知的社会呢？近日，畅销书作者瑞安.霍利迪在其新书《一个媒体推手的自白》中对这一问题做出了最露骨的问答。霍利迪是在网络世界潜水多年的当局者，对网络世界的一些黑暗面相当熟悉，他曾多次在全国重要社交网站上主导了一些具有爆发力的网络事件，被网络世界知晓，并从中获取不菲的收益。
《一个媒体推手的自白》正如其书名一样，该书是作者潜伏网络世界多年之后对社会群体的自白，其自白并没有歌颂他所经历的那些可歌可泣的历史事件，反而带有卢梭式的忏悔。霍利迪所忏悔正是社会学者所批判的媒体推手利用社交网站大肆输送不道德的网络事件，导致年轻人雾里看花，没有主观意识上的判断力，进入导致年轻人进入误区。
作为一个优秀的媒体推手，他原本可以继续从事哪些在道德边缘上的勾当，获取巨额收益，但他意识到这种行为固然能够给自己带来网络世界的声誉，总觉得对这个世界欠缺些什么，毅然放弃媒体推手的工作，于是就有了大家身边这本经典之作。该书并不是教会大家如何像媒体推手一样恶意炒作事件，而是告诫人们如何正确看待网络事件的产生，正如一些《防骗手册》一样，并不是教会如何去欺骗别人的善良，而是如何识别防止被骗的可能性。
在本书中，霍利迪首先在自序中自我忏悔，接着在第一部分大谈传媒界、媒体推手如何将网络事件进行到底。霍利迪认为，媒体这头怪兽是媒体推手豢养起来的，一旦足够壮大，将大肆破坏原本和谐的网络社会，最后没人成为最后的赢家。根据他历年操控网络事件的经验，网络媒体运作有五条途径：通过吸引性标题和内容赚取点击量；在社交网站病毒式传播；优化搜索引擎；通过高客传媒传播；主流媒体跟踪报道浏览量。
霍利迪用大量的真实案例揭露媒体推手如何将默默无闻的议员推上总统竞选候选人的位置；如何制造事件诋毁电影，并间接地提升收视率的方法；特里.琼斯牧师如何两次制造火烧《古兰经》事件，最终导致阿富汗发生特大动乱；当然也有人利用社交平台开展慈善工作。在大洋的彼岸，中国网络世界的炒作规则与美国并没有区别，爱心午餐、随手解救失踪儿童、微博救援的网络事件也帮助慈善工作的开展，当然也有一些网络明星炒作的事件，利用社交平台从事产品炒作的经典案例。
2013年刚刚过去一半，从去年底柴静新书《看见》出版上市遭吐槽到最近郭敬明导演的《小时代》电影上市热捧，微博上的这些经典营销炒作案例值得大家关注。在这里以赵薇导演的《致我们终将逝去的青春》为例，近年来逐渐出现实力派演员或编剧担任导演的倾向，之前黄渤和徐铮导演的《人再囧途之泰囧》就获得不菲的票房。《致我们终将逝去的青春》在上市之前就做了不少营销推广工作，电影上市1年前就开通官方微博跟踪拍摄进展，上市前炒作赵薇与陈坤的不合，吸引大家的注意力，天后王菲演唱主题曲，利用媒体推手在影评、论坛、微博等平台大量释放宣传广告，娱乐新闻主流新闻媒体跟踪宣传进度，尽可能地将营销进行到底。
再回顾作者在本书在第二部分所提及到的九条媒体操控术的秘诀，每条秘诀都在媒体推手的掌控之下。作者认为，媒体推手为了实现利益，不得胡编故事、扭曲事实，在网络世界的黑暗处，像秃鹫对腐肉的渴望一样，他们极端渴望控制舆论导向，将网民牵着鼻子走，甚至还可能导致网络恶意事件。
在本书的最后几个部分，作者认为，迭代式新闻的特点在于并不寻求新闻的真实度，而是新闻发布的速度是否迅速和新闻的是否劲爆能够吸引眼球。有些人说，迭代式新闻可以迅速更正，但作者认为这是传说，反而会恶化事件，作者更担心的是，在网络媒体的堕落之下，处于虚与实的边缘下，未来媒体的公信力在哪？媒体对网民独立思考能力吞噬到什么时候？
新浪微博@shallyce
2013.6.27
-
微信能颠覆传统营销模式吗
2013-04-29
至21世纪以来，移动互联网的变迁越来越快，前三年，大家见面聊天就问对方有没有微博，由此微博营销火了一阵子，到了去年，以二维码为代表的O2O营销模式逐步颠覆传统电子商务营销模式，但现在，有人说，微信将让微博和O2O成为过去式，成为唯一渗透所有人的营销利器。这句话也许固然狂妄自大，但事实上也引起了众多观察家的注意，微信到底能否颠覆传统营销模式？
答案显然是肯定的，但这里要添加一个补充条件，微信的出现并不意味着传统营销方式的消失，也不是微博、O2O的替代，而是社会化媒体的互补。前两天看到程小永和李国建两位微信营销研究专家的新著《微信营销解密：移动互时代的营销革命》一书，这本书就讲到了为何微信开辟了一个新的营销时代，同时挑战了其他社会化媒体营销方式。作者在书中提及到，微信因便捷的沟通方式为企业打开了移动互联网营销的大门，首先击败了腾讯QQ，继而革了短信的命，与此同时还对飞信造成了威胁。
实际上，对微信造成威胁的远远不止这些，比如移动电话业务，这个是最明显的，前不久还引发了三大运营商将对微信收费的新闻。除此之外，微信功能逐步完善后还能添加网络游戏、应用程序、O2O，微信对以此为生的企业造成威胁。
谈及微信，不能不谈到微信与微博两者的区别，微博更倾向于获取资讯和分享信息，而微信则更倾向私密沟通；在传播方式上，两者也不同，微博是裂变传播，呈几何级，而微信是发散式，呈数量级；微信更倾向维持忠诚客户，而微博则更倾向提高品牌知名度和发展潜在客户。因此，可以说，在现阶段，微信并不是取代微博，而是成为社会化媒体的互补，在现实中，你看到的也就这样，很多企业将微博粉丝吸引到微信公众账号上去，这些才是最具有价值的客户。
重新回到这本书，作者着重分析了传统媒体的“营销之困”，营销成本太高，同时企业APP开发成本太高，而微信公众平台可以满足开发APP低成本的优点。接着作者介绍了各个行业典型的微信营销案例，并分析了微信营销与微博、短信、搜索、门户广告等其他营销方式的异同和整合。在本书的第8章和第10章，作者分别分析了企业微信公众账号的十大运营准则和微信营销的步骤与技巧。
实际上，在笔者看来，书中很多内容看起来很正确，但作者片面性地认为，微信具有无所不能的功能是不正确的。我在这里谈及几点，第一点，微信的020还不足以形成闭环，主要是网络安全；第二点，正如作者所言，微信重在依赖，那么客户的期望是比较高的，一旦期望落差太大，客户果断取消关注；第三点，微信重在互动，如果信息太多的话，企业需要花费更多的精力回复，而这其中很多是没有价值的信息；第四点，微信带用强制性，不能用运营微博的方式运营微信，过度营销反而引起客户的反感。
最后，笔者认为，《微信营销解密》一书作为为数不多关于微信营销的小册子，在研究深度和广度上还不够，作者在很多观点上只是蜻蜓点水，并没有深入分析，这很可能造成不必要的误解，希望作者在本书的基础上能逐步完善本书所存在的问题。
本文刊于2013年5月15日 经济参考报
未经允许，请勿转载！
-
O2O：下一次营销革命的到来
2013-03-11
近年来，随着网络社区、论坛、SNS、微博等社会化媒体的出现，越来越多的商家开始关注新媒体的营销。和传统媒体（广播、电视、互联网等）的发展相比，社会化媒体的发展趋势远远超过过去的每一个时代。当社会化媒体发展到一定的成熟期，拥有广泛的客户规模后，企业将设计更多具有体验价值的产品，以吸引消费者的注意。
9年前，你也许听过博客营销的到来，不足5年后博客营销成为过去式，微博营销开始成为主流。就在去年，有关微博营销的商业书籍很常见，但在今年，这一趋势明显下降，取而代之的将可能是微信、电子凭证所代表的新一代营销革命。
2012年是微信和二维码最火爆的一年，特别是二维码。个人信息、商品信息、企业公众账号以二维码形式展示，利用智能手机、平板电脑等移动设备扫二维码，可以直接进入网页，无论是查询商品信息，还是网上购买，二维码技术尤为便捷。当我正在写这篇文章时，收到中国移动的短信，可以到附近的营业厅办理地铁专属SIM卡，用手机刷卡快速进站，可见电子支付手段无处不在。
与二维码、电子凭证技术密切相关的O2O的出现。O2O概念的提出是Alex Rampell,他通过对Groupon、OpenTable、SpaFinder等公司研究发现，它们都是线上——线下商务，即online to offline,简单地说，就是线上交易、线下消费。但是现在O2O不仅局限于线上交易、线下消费，如此定义有点以偏概全。
最近，张波所出版的《O2O：移动互联网时代的商业革命》，可以说是国内首部关于O2O的研究专著。Alex Rampell所提出的概念并不符合作者的要求，其它大众认为的三种新定义，实际上也是O2O发展的三个新方向，因此，在总结这些新方向的基础上，作者也提出了自己的定义，“O2O就是在移动互联网时代，生活消费领域通过线上（虚拟世界）和线下（现实世界）互动的一种新型商业模式”。
前面提及到二维码、电子凭证技术与O2O密切相关，聪明的商家会利用新技术来充分发挥体验经济时代的优势，将增强现实、增强虚拟发挥到淋漓尽致。本书以中国移动和苹果为例，着重分析了这两家企业如何通过二维码技术开发增值业务。
电子商务是早期网络营销的对象，但随着更多企业的进入，电子商务与传统零售的优势不再明显，在利润附加值较低的产品中，利用电子商务渠道的成本比传统零售业要更多，因此电子商务的方向与传统零售业出现分工，而不是简单地让实体店成为展示厅，另外电子商务应该向利润附加值较大的生活服务类产品发展。本书中也详细地分析了团购网站是如何从天堂走向地狱，也分析了电子商务并没有传说中的那么美好。
从第四章到第八章是本书中的核心内容，全面系统地介绍了O2O的社会化营销之道。作者认为“O2O作为线上虚拟世界和线下现实世界互动的商业模式，它的三个基本商业行为分别是：O2O社会化营销、O2O消费体验和O2O交易行为”，因此，在这一部分内容是围绕着O2O的三大基本功能而展开。值得注意的是，作者先分析了常见的三种营销方式，即点到面的传统营销、自媒体下的社会化营销、O2O下的社会化媒体营销，接下来在才从第五章中分析了传统营销和电子商务是如何走向没落，并提出了破局“触网找死”的策略和营销渠道。然后，以丰富的案例介绍了传统零售企业、旅游业、银行业等各行业如何通过O2O实现社会化媒体营销。
值得注意的是，作为国内首部关于O2O的专著，本书不仅在理论上、案例上很充实，在实践上也很有价值。从第九章一直到第十二章，书中该介绍了实现O2O商业模式应该需要的几个基本条件，即如何设计理想产品的要求、如何建立O2O组织及其文化、如何设计和优化O2O运营支撑行为？同时，本书还介绍了近期比较受关注的“大数据”概念，分析了在大数据时代下的O2O该如何运营。
最后，我想说的是，阅读本书不仅让我回顾了过去几年内比较流行的营销方式，同时也加深了我对社会化媒体营销的新认识。笔者也相信，在不久的明天，O2O将成为主流的社会化营销方式，让我们翘首以待！
联系http://weibo.com/shallyce2008?topnav=1&wvr=5
本文刊于北京晨报2013年3月24日
提示：未经允许，请勿转载！
-
戴明的质量管理哲学
2016-09-13
在二战之前的美国，以卖方为主的消费市场对质量并没有那么苛刻，对质量的衡量标准也只是可靠性良好，能用就行，因此，在20世纪上半叶，当戴明提出重视质量管理的时候，尽管工厂管理者认为质量很重要，而且接受了戴明的培训课程，但是真正实施质量改善的企业几乎没有，怀着深厚爱国情怀的戴明此时心灰意冷，远走他乡，去了战后重建的日本。
戴明最初只是一名统计学工程师，并不是质量管理的开创者。早在1946年，当戴明还是从事统计学工作的时候，已经与日本科学家和工程师联盟取得联系，开始参与日本重建工作。也就是这个时候，他从质量管理奠基者休哈特那里得到启示，将统计学应用于质量控制并取得良好的效果。此后的20多年，在一批质量管理专家的推动下，日本企业的产品质量有了质的飞跃，摆脱了日本制造代表“质量劣质”的绰号，到了上世纪70年代末石油危机爆发，当日本丰田、本田等汽车品牌开始以物美价廉的优势抢滩登陆美国市场时，“沉睡中”的美国汽车三巨头开始苏醒过来，纷纷反思日本企业的经营之道。美国企业在日本企业的打压下萎靡不振，美国制造业不再具有竞争优势。
麦肯锡的咨询顾问理查德.帕斯卡尔等人根据调研写了一本《日本的管理艺术》，日裔美籍管理学者威廉.大内分析日美企业文化写了具有里程碑意义的著作《Z理论》，以区别美国代表的X、Y理论，管理学界掀起了一场以企业文化影响可持续增长的讨论。
1980年，NBC的纪录片《如果日本可以，为什么我们不能？》播出后，时隔三十年之后，美国企业界重新认识了戴明，纷纷邀请去他们的企业指导质量控制工作，
戴明一生的著作并不多，具有代表性的是《转危为安》，这本书是戴明对对日本质量管理思想的高度总结，尤其对日本制造业影响深远。丰田汽车创始人丰田喜一郎说：“没有一天我不想戴明博士对丰田的意义，戴明是我们管理的核心，日本欠他很多。”戴明对日本质量管理的思想提炼为14点原则（具体见该书第二章内容），在这里，戴明提及到，为了保持竞争力，应该持续改善生产和服务系统，降低成本，提供就业机会；重视每位员工的作用，通过教育和培训提升能力，发挥长处；营销应该以消费者需求为导向，研发、生产、销售部门应该团队协作；产生低效的生产力质量问题责任主要在于管理者，不要一味把责任推给基层员工，这属于系统问题，非员工能够控制；改变管理理念，管理者应该深入现场，承担变革的责任，扫除障碍，以帮助员工成长来成就自我。
戴明的诸多观点中，其中有两点有很大的争议：废除目标管理法；取消年度考核制、依成绩给薪制及目标管理制等绩效考核措施，而这两点恰恰是现代管理大师彼得.德鲁克推崇的观点。戴明认为，目标管理会危及企业的长远利益和持续发展，目标管理事实上会变相降低对“管理质量”和“产品质量”的标准和要求；而根据德鲁克的观点“目标管理的主要贡献是它能使我们以通过自我控制进行管理取代通过统治进行管理。”戴明指出目标管理失效的原因还有以下几点：目标管理会带来压力和恐惧，导致上下级之间的不信任；在恐惧基础上实施的考核和奖惩，不可能给员工提供真正的动力；目标管理离不开定额，员工为了完成定额可能会牺牲质量。
戴明与德鲁克的争议是现代管理理论中一大悖论，即使在今天，有关绩效考评的争议依然存在，目前已经有数家知名企业开始放弃年度考核制，重新思考新的绩效考评方法，但这依然不能否认绩效考核的彻底失败。笔者认为，绩效考核失效的原因主要在于没有反馈，或者过于重视管理工具而忽视背后的管理理念。在上世纪80年代初，中国改革开放不久，我们也从戴明、石川馨、德鲁克那里输入了许多先进管理思想，也尝试了许多质量管理控制手段和方法，但是没有意识到质量是系统问题，而不仅仅是实施手段。
戴明在本书中提及到制造业、服务业、政府事业单位等多个领域的案例，通过很多的试验认为，企业中存在的问题有85％是由管理不善而造成的系统错误，只有15％是由操作不当而引发的人员错误。系统错误的主要责任在于管理者，系统因素没有消除，员工无论多么努力都无补于事。质量改善的背后是领导力、企业文化、组织变革、人才培养等多个方面的提升，这些是戴明质量管理哲学的精髓所在。
关于戴明的贡献，德鲁克研究者那国毅曾在一篇文章提及到，有三位纽约大学的教授对日本经济和社会发展有着重要的贡献，他们是德鲁克、戴明和朱兰。德鲁克为日本企业讲授管理和市场营销；戴明把质量管理带到了日本；朱兰向日本介绍生产体系。
未经允许，任何单位和个人不得非法转载！
-
管理者的15个营销误区
2016-10-21
神经科学将人的大脑分为左脑和右脑，左脑思维者偏好语言思维和分析性思维，而右脑思维者偏好视觉思维和全局性思维，两种不同的偏向对职业趋向也有显著的差别。定位之父里斯根据多年的咨询经验发现，左右半脑的概念也有助于解释企业家和管理者的不同之处。
人无法同时运用两种思维思考问题，在企业内部，左脑思维的管理派和右脑思维的营销派也难以达成一致，管理派通常很少重视营销的重要性，除非他们是从营销岗位提升上来的，营销派即使有很好的营销策略，但在管理派的领导下无从施展决策，这造成两者之间产生不可协调的膈膜。这对公司、对他们各自的职业、对顾客，甚至对整个经济都没有好处。
作为公司决策的管理派，应该充分认识两者之间的差别，分析常见的营销误区，避免不必要的机会损失。里斯在《董事会里的战争》一书中，以丰富的案例，简洁的语言总结了管理派的25个营销误区。本文根据原书将重要内容摘录如下：
1.管理派注重事实，营销派注重认知
管理派注重的是事实和数据，这是左脑分析型思维解决问题的方法，目标是“要弄清情况的真相”。简要来说，管理注重现实。因此营销派通常用右脑直觉和全局性的思维来思考。
管理派明白认知的重要性，问题在于他们认为认知是现实的反映。只要改变了现实，你就会改变认知。营销派不同意这样的观点。改变事实并不难，但是要改变认知几乎是世界上最困难的工作。
大众公司为了抢占高端豪华车市场，推出了辉腾系列，但车标还是大众，而大众在消费者的潜意识中是中低端品牌，最终辉腾退出美国市场（2015年的消息，辉腾正式停产）
同样，沃尔玛开在曼哈顿五大道的时尚秀推出精品店，最终惨谈经营，因为顾客只会把新的标识和原来的认知联系起来。
2.管理派关注产品，营销派关注品牌
将管理从营销中隔离出来的丝绒幕帘使得营销思维无法提升到公司的管理层面。通常，左脑思维的管理派想生产一个更好地产品，右脑思维的营销派想建立一个更有主导力的品牌。
左脑思维的管理者认为产品比什么重要却忽视品牌的重要性。梅赛德斯超越凯迪拉克说明你不是依靠制造更好的产品赚钱，而是依靠建立更好的品牌盈利；奥迪具有先进的技术优势，但在美国市场却不是豪华品牌；通用众多品牌没有明确的区分，这有点违背斯隆的差别定价意愿。
在保持成功的领先品牌中，产品之间是很小的一个因素。随着时间的推移，同一品类中的大多数品牌变得相似。消费者能发现的差异是由品牌本身创造的。
品牌市场份额每增长一个百分点都会带来两个好处：一是会增加品牌的消费者心智上的分量；二是会削弱竞争品牌的力量。
3.管理派拥有品牌，营销派拥有品类
管理派致力于生产更好的产品，但不意味着他们并不关注品牌，只是，他们只关于品牌的价值而对品类不太关注。
品牌只是冰山一角，品类就是这座冰山，冰山的大小和深度决定了品牌的价值。品类用品牌来表述，但是顾客的第一决定是对品类的选择，品牌是其后的选项。消费者用品类来思考，再用品牌来表达品类的选择。
柯达是胶片时代的见证者，但在数码摄影时代，还用柯达作为数码相机品牌有些不可思议，因为消费者的心智中只认为柯达代表胶片相机。
一个无法主导品类的品类通常是一个弱势品牌。比如红牛主导了能量饮料的品类；星巴克主导高端咖啡店品类；谷歌主导了搜索引擎品类。因此，品牌很重要，但只有再能代表一个品类时才有价值。
4.管理派要求更好的产品，营销派要求不同的产品
管理派想用更高的效率和更低的成本生产更好的产品。这并没错，但是这不是公司占据市场领先地位的方法。
根据对25个不同消费品品类的研究发现，1923年领先的这些品类只有5个失去了领先地位，原因不在于产品的失败而是失去了创新优势。任天堂打破游戏机领先者索尼和微软，只是因为它创造了不同品类。只有创造一个品类，创造这个品类的品牌，你的品牌就会被认知为这个品类的创造着和领先者（同时也是这个品类的主导者）。这是右脑思维的营销策略。
5.管理派主张完整的产品线 ，营销派主张狭窄的产品线
左脑思维思维的管理派认为，如果你有全面的产品和服务，显然会比狭窄的产品和服务销售的更多，比如通用汽车、宝洁、联合利华。但是营销派却不这样认为，因为销售是营销的第二步，第一步是在消费者心智中建立一个品牌，然后完整的产品线是很难在消费者心智中形成认知的。
雪佛兰、福特和普利茅斯在上世纪30年初占据了全球汽车市场65%的份额，如今日益式微。问题在于随着时间的推移，每个类别都在朝同一个方向发展，更多的品牌、更多的选择，更容易混淆在一起，正确的做法是精简它们的品类。同样的悲剧发生在土星身上。
6.管理派倾向品牌扩张，营销派倾向品牌收缩
如果为了增加利润而不是仅图提升销量，企业需要的是收缩而不是扩张。通过诺基亚和摩托罗拉的例子说明收缩和扩张之间的差异。诺基亚在前一百年不断做加法之后，在上世纪90年代做减法，聚焦手机市场，而摩托罗拉相反。
在航空领域，有很多航空公司都参与客运和货运，但都做不好，联合包裹和联合快递专注货运急速扩张。西南航空只提供短途廉价航空打败全美航空、西北航空等航空巨头。
品牌延伸在竞争不存在的情况下能起很大的作用，但竞争加剧的话，品牌延伸就是一条通往灾难的捷径。三星品牌可能在此关头面临产品延伸的困境。
7.管理派力求首先进入市场 ，营销派力求首先进入心智
管理派通常认为首先进入市场是打破竞争对手的竞争优势，但是营销派认为，首先进入心智才是占据市场的优势。抢先进入消费者心智的通常是第一个进入该品类的早期侵入者，比如可口可乐、雀巢、麦当劳等等，当然也有例外，苹果不是最早进入智能手机领域但是最早进入消费者心智。
在一个品类中，第一个进入消费者心智的品牌总是赢家，但可能不是最早进入品类的领先者，比如ipod并不是第一款音乐播放器，但首先进入了消费者的心智。第一个搜索引擎不是谷歌，而是AltaVista,第二个是GoTo.com,遗憾地是，这两个搜索引擎由于营销策略的失误错失了良机。同样第一款日本豪华汽车品牌不是雷克萨斯，而是本田的讴歌。
8.管理派期望“爆炸式”推动品牌，营销派期望缓慢建立品牌
在左脑思维的管理派中流行着一个“火箭”神话，就是新品牌必须在短期内起飞，就像大爆炸一样。因此公司必须竭尽所能利用资源引发这场“大爆炸”。但事实并非如此。一个越具有革新意义的概念，被市场普遍接受所需要的时间就越长。一般的产品或概念或许会迅速起飞，但那些革命性产品则不然。
不要飞得太快。个人电脑经过25年才普及大众消费市场，即使引爆风潮的ipod也不是一夜之间起飞的；红牛最初5年的年销售额也只有1000万美元，在无形成长过程中对可口可乐产生威胁。
管理者热衷于火箭飞船式推出，因为传统广告策略是以大爆炸方式推出，而营销派谨慎地用飞机式推出，焦点在于抢先报道和独家报道。
9.管理派以市场中心为目标 ，营销派以市场终端为目标
左脑思维的管理派具有很强的分析能力。要建立一家大公司、一个大品牌，就要把产品或服务放到最佳位置，也就是市场的中心。而右脑思维的营销派认为，应以市场终端为目标。
美国三大汽车巨头一直在亏损，他们既没有强大的低端品牌，也没有强大的高端品牌，他们只是在中端市场上很强大，但情况在不断恶化，因为每个行业都趋向于分化成两个独立的行业，一个位居高端，一个处于低端。但如果你想利用这个趋势，就必须在早期进入并尽力你的品牌。不要等到市场发展成熟了在跳进去，那样就为时太晚了。
10.管理派想要占据所有词汇 ，营销派想要独占一个字眼
左脑分析型思维认为，不要让消费者束缚在一个字眼或概念里，我们应该给消费者一个很好的体验，那么他们将很乐意成为我们的回头客。右脑思维的营销派想要一个简单地字眼就能概述这些体验，否则就无法让品牌在消费者心智中形成认知。
顾客购买品牌的前提条件在于该品牌已经在他心智中占据一个字眼或概念。比如凯洛格商学院在营销学领域的地位；沃尔沃早期树立了安全意识的概念；沃尔玛在于便宜，但是它的广告词又换了；希尔顿迷失了定位方向。
11.管理派使用抽象的语言 ，营销派使用直观的视觉
语言思维的管理派们钟爱抽象元素，例如“你不必非要成为一只肥猫才能享受套房生活”。左脑思维的经理们是语言导向的，有时甚至有些过度。他们总是在修饰自己的语言直到一些词汇已经偏离了所要表达的本意。
视觉思维导向的右脑营销派想要更加直白的表达，就像“用一个房间的价格享受两个房间的服务”。右脑思维的营销派是视觉导向的。当然，他们也要与文字打交道，因为营销策划的最终目标就是要在心智中占据一个词汇，但是他们会选用简单而直观的词来表达。
建立一个品牌，你需要一个钉子和一把锤子。语言表达就是那个钉子，而视觉形象就是那把锤子。要建立一个强大的品牌二者缺一不可。关于视角锤的观点，详见《视觉锤》一书。
12.管理派偏好单品牌 ，营销派偏好多品牌
在这个信息过度中的社会中，为何不把所有销售和营销资源都放在某一个品牌背后?一些成功的企业是这么做的，如通用电气、IBM、微软。然而，这些企业试图将家喻户晓的名字用在一个脱离于核心业务的新产品或新服务商时，遭受了不小的损失。
大公司也不是永远一路顺风，宝洁不推出自己的品牌而是采取在既有品牌的基础上做产品线延伸；百事可乐、可口可乐也曾在运动饮料上失过手。那些推出新品牌的成功案例，丰田推出高端品牌雷克萨斯；沃尔顿推出山姆会员店；李维斯推出多克斯品牌。
当新品牌的机遇来临时，大企业的左脑思维者错误的三大原因在于：用广告造势来推出品牌、经调查研究决定的命名、宽泛的分销计划。
13.管理派重视好点子，营销派重视可信度
人们接受或拒绝一个新想法不仅要看其实质内容，也要看这个新想法是否与他们多年来对这个品类积累的其他认识相融合，这影响着人们对新想法的接受程度。判断一个新想法是否能进入顾客的心智的一个方法就是看这个想法的相反面是否有意义。
里斯认为，广告的三个最重要的规则曾经是：重复、重复、重复，以巩固、强化品牌认知;而今天，这最重要的规则似乎变成了：好点子、新颖、花哨。
14.管理派认同复合品牌，营销派认同单一品牌
很多执行官都忙着把他们企业的名字放在所有的产品品牌名字上。CEO们这么做就是为了提升他们的股票市值还是为了他们的品牌力量？右脑思维的营销派非常抵制复合品牌战略，其中一个原因就是顾客在面临选择时，大部分人都会使用一个品牌名字，而不是两个。
最终能主导一个品类的是第一个进入这个新品类的新品牌，而不是通过既有品牌延伸而来的第一个进入这个新品类的品牌。知名度不足以成就一个伟大的品牌，成为一个品类的主导才是一个伟大的品牌。
复合品牌战略就像是跷跷板，如果一个品牌提升了，另一个品牌就会下降。而从另外一个角度来看，做为一个品牌，索尼是强大的，但作为一家公司来说，公司很糟糕。过去10年(以作者成书时间为准)，索尼的纯利润率只有1%。
15.管理派指望不断的增长，营销派指望市场的成熟
一个成熟的品牌(是说品牌，不是公司)在不断发展的过程中迟早会达到一个最佳的点，此后的销售额增长只来源于人口增长和通货膨胀。能认识到这一点是卓越的右脑营销思维必须具备的能力之一。
如果麦当劳已经达到了它的最佳销售水平的这一假设成立，那么它对麦当劳的营销战略有什么暗含意义?它是否意味着麦当劳企业应放弃业务增长?并非如此。它可以选择推出新的品牌进行新一轮同样的循环：起步——积累增长——成熟。
管理派总是不惜一切代价促进业务增长，然而增长是需要时间的，加速之后的缓冲也需要时间。所有这些决定都要从品牌的角度出发，而不是从企业的角度出发的。
本文由本人摘录，转载自公众号：管理的常识
-
企业该如何社会营销
2011-10-18
经济快速发展的同时，生态资源的破坏、社会问题的愈加严重下，管理学家和经济学家在企业的目的上有不同的认识。德鲁克一生以社会生态学家的身份自居，在他认为企业是组织的器官，理应为社会做贡献，“企业存在的目的不能从自身寻找，只能从外部，从对社会的贡献中寻找，从客户那里寻找”，然而在经济学家米尔顿.弗里德曼看来，“除了要把股东的利润最大化，企业的领导再没有任何其他的责任”。
在最近一段时间研究管理学家的学术历程时，惊奇地发现，大多数管理学家在学术成熟期或者晚期都转向了非营利组织领域，其中有德鲁克、迈克尔.波特、菲利普.科特勒、C.K.普拉哈拉德等人。德鲁克从创新与企业家精神转向非营利组织的管理，在他认为，“非营利组织知道自己更加需要管理，因为它们没有传统意义上的‘损益’”，代表作《非营利组织的管理》；迈克尔.波特最近转向了医疗保健行业的竞争优势研究，最新的研究成果是《重新定义医疗保健业：创建基于价值的竞争结果》；普拉哈拉德则最近关注于开拓印度低收入群体商机，代表作《穷人的商机》。而对于菲利普.科特勒而言，《金融时报》评价他的贡献时，提到了三条，其中一条是“他拓宽了市场营销的概念，从过去仅仅限于销售工作、扩大到更加全面的沟通和交换过程”。这里说到的就是，他将营销理论拓宽到专业行业营销、地方营销、国家营销等领域，而他最近的研究领域就是企业社会责任。
近些年来，企业家的社会意识也逐渐从单纯的经营活动向关注企业社会责任方向转向，但却大多数停留在传统做法上，用菲利普.科特勒的说法，他们只是“为了脸面好看而做好事”，换一句话说，他们一味地捐款、捐赠，以为这样做可以得到社会的关注，而却没有将企业社会责任与自身的核心商品联系起来。他们这样做，可能是为了避免被看做自私自利或者回避富有争议性的社会问题，降低税负、花少量的钱赢得更大的声誉，甚至严重的说，他们压根儿没有想到还有这种新型的营销模式。而科特勒认为“企业社会责任应该支持企业目标”，这种观点与迈克尔.波特在《战略与社会：竞争优势与企业社会责任的联系》一文中的观点极为相似。波特提及到企业社会责任可以分为两种，一类是反应型，另一类是战略型。反应型企业社会责任是指“企业做好自己的本分工作”，即传统做法。而战略型社会责任，则是“寻找能为企业和社会创造共享价值的机会，包括价值链上的创新和竞争环境的投资”，即新做法：企业社会责任应该支持企业目标。在文章结尾，他也认为“只有通过战略性地承担社会责任，企业才能对社会施以最大的积极影响，同时收获最丰厚的商业利益”。
就其《企业的社会责任》而言，本书是企业社会营销的最佳著作，它重新定义了“企业社会责任”的定义，即“企业的社会责任是企业通过自由决定的商业时间以及企业资源的捐献来改善社区福利的一种承诺”，而且对企业社会营销提供了“做好事的6种选择”，并且分析了这些选择的潜在利益及其潜在的顾虑，更多的是，本书的案例极为丰富，它可以让你认识到成功的社会营销是如何进行的。
《企业社会责任》一书条理较为清楚，它首先定义了“企业社会责任”的概念，企业社会责任的传统做法以及新的做法，企业做好事的作用以及面临的挑战；第二章则提出了做好事的6种选择，它们分别是公益事业的宣传、公益事业关联营销、企业的社会营销、公司的慈善活动、社区志愿者活动、对社会负责的商业实践。
企业的选择这些活动时，并不是单独存在，而是相互之间存在关系，譬如以戴尔公司的旧产品回收活动为例,公益事业宣传是发起募集旧电脑捐赠给非营利组织的活动；公益事业关联营销是当淘汰产品达到三件，戴尔可以为购买指定产品提供10%的折扣；企业的社会营销是免费提供旧打印机回收；企业的慈善活动是员工可以向多个支持项目的提供捐款；社区志愿者活动是员工可以带薪参加社会义工；对社会负责的商业实践是指制定的环保原则、政策和目标的产品设计。
那么对于这些活动的潜在利益和潜在顾虑而言，大多数的社会营销可以“为公司带来提高企业声誉”、“吸引和保留受到激励的员工队伍”、“支持营销目标”等潜在利益。当然社会营销活动也并不是万能的，它“可能有公众对企业努力的注意可能轻易消失”、“可能需要大量的员工时间和员工参与”、“对资源支出及价值的追踪可能很困难、很费钱”等潜在顾虑。
企业社会责任虽然在国外已经有很大发展，也有相当成熟的理论基础，但是对于国内而言，企业家的社会意识、法律环境、信任危机等多重因素下，发展并不成熟，在这种情况下，企业在社会营销过程中面临的难度可能很大，为此，在制定社会营销活动时，企业应该评价各种可能面临的机会与威胁，本书的第九章则就是专门解决这些问题。在这章，科特勒详细介绍了为企业和公益事业谋取最大利益的25项最佳实践。
《企业的社会责任》 菲利普.科特勒 南希.李 著 姜文波 等译 机械工业出版社 2010年9月 39.00元
本文发表于：
2011年10月29日 上海证券报 《企业多捐赠算尽了社会责任吗》
2011年11月22日中华读书报《企业该如何社会营销 责任不能忘》
2011年11月29日 城市经济导报 《企业多捐赠就算尽了社会责任吗》
2011年12月 现代国企研究 向“社会”营销
2011年12月 市场与管理 企业该如何社会营销
2011年12月30日 中青商旅报 企业该如何社会营销
提示：未经许可，请勿转载！
-
科特勒论服务营销
2010-09-28
进入21世纪来，营销对象不再局限于产品、服务、组织，而且已经延伸到更加模糊的观念、情感、体验和意识形态。无论是大至国家营销，还是小至个人营销，营销工作无处不在。近年来，娱乐新闻炒得沸沸扬扬，商业炒作也尤为严重，明星的知名度的提高和产品能够迅时铺天盖地，事实证明这些都是市场营销的结果，其背后更有大量掌握营销技能的团队成员。
如今，市场营销学教材和从事市场营销教授的工作者比比皆是，市场营销公司也早已兴起，但是对于具有差异化的服务营销行业，并没有深入研究，以“现代营销大师”科特勒为主，组织了来自泽维尔大学的托马斯.海斯和北卡罗来纳大学教会山分校的保罗.布卢姆编写这部《专业服务营销》。本书不仅可以当做本科生的教材，也可以当做从事服务业的工作者的参考书。
本书开章就讲到，近年来，专业性服务领域发生了重大变化，譬如法律与道德环境的不断转变、服务业的需求旺盛、专业服务各领域之间的界限渐趋模糊以及消费者对服务的要求愈加严格和技术的迅速革新等因素对服务性领域的冲击（P1-3）。而且在营销组合4P的基础上又加上了物理特性（Phaysical Evidence)、流程（Processes)以及人员（People)，从而形成了7P。服务行业与提供有形产品相比，主要差异在于，服务是无形的、可变性、易损性、不可分割性（无法与服务提供者相分离）、衡量顾客满意度的标准不同。由于与其他行业有所不同，服务性营销工作者需要面临许多问题，但其根本任务是发展客户导向的自我定位。
本书的第二章，也就是《进行有效专业服务营销的12大要点》这一章。它是本书的纲要，以下的12章是对各个要点进行详细分析，在本书的最后一章，也对专业服务营销的未来发展方向提出了九大发展趋势。
在《提高质量的服务》这一章，科特勒在总结爱德华.戴明（零缺陷）和克劳士比（与所要求的规格相一致）对质量的定义上，提出了“质量是超越客户期望值的高水平服务”。（P40）蔡特哈姆、贝里和帕拉苏哈曼的研究发现，提出五个评论服务质量的维度：可靠性、对客户的回应、可信任度、对客户的个人关注、有形资源。在本章的末尾，也对出现质量滑坡重新挽回提出了以下方法完成：道歉、尽快纠正错误、对客户带来的不便作出补偿，最后，还要找出问题的根源所在，并彻底根除！
本书的第四、五、六、七、八章基本跟《营销原理》相关章节比较相似，也就是与市场营销学的相同之处，因此没有必要在此浪费笔墨了。在第六章的末尾，值得重视的是，科特勒认为，“进行目标市场营销、竞争定位和营销组合的目的是建立一个可持续的竞争优势。”（P131）而创造一项可持续的竞争优势需要4项因素，它们分别是：公司的竞争方式、竞争基础、竞争地点以及竞争对手，然而达维尼认为，“可持续的竞争优势实际上只是短暂的竞争优势”（P134），其原因在于，可持续的竞争优势的生命周期远远比历史上的任何时期都短。对此，他提出了许多确定短暂优势的方法。同样在这章，大多数组织专家认为“结构应跟随战略”，而不是与此相反。（P136）因此成功的战略实施应该包括：公司的组织观念、员工的必备技能、公司的激励机制、完成任务所需的资源以及一项明确的行动方案。如果这些因素全部完善的话，那么公司的成功比较大；如果任何一项没有准备完善的话，公司的运行将寸步难行，甚至走向死亡。
在《服务组合》这一章，服务的性质也即是服务营销与其他行业的差异化特点。单项服务的决策包括：核心层、感知层和扩增层。其中核心层主要是指服务的实质利益；感知层是指：人员、质量水平、品牌战略、程序、服务时间和等待时间；扩增层，也称之为，延伸层，主要是信任和担托。除此之外，还提出了新服务开发程序：创意形成、创意筛选、概念形成与测试、营销战略确定、业务分析、服务开发、市场试销、商业化上市（主要包括：服务推出时机、地点、对象和方法）。这些都值得借鉴。
在《专业服务定价》一章，科特勒认为，客户对服务定价和对货物定价的评估有三个关键的差别。它们分别是：1，客户对服务的参考价格往往难以把握，或者认识有限；2，影响客户使用服务的因素之一是，金钱并不是唯一的相关的价格，而时间、便利以及社会成本，可能是他们选择竞争对手的原因；3，价格往往是质量的关键标志，在美国，大多数客户认为，高价格意味着高质量；高度的知名品牌也意味着高质量。
在《使服务容易获取》一章，科特勒对企业的选址要求、渠道成员结构和服务网点的布置做出了详细的解释。在本章中，一个不能忽视的细节在于，玛丽.乔.比特纳研究了有形证据对公司战略以及客户和员工的影响。她认为，有形证据分为三类：外部设施、内部设施、其他有形物。有形证据的作用是：“1，包装服务；2，方便服务提供流程；3，针对客户和员工的不同角色，使他们社会化；4，使公司于竞争对手相区别。”（P261）对于能够人工控制的有形证据分为三类：周边环境（气温、光线、噪音)、环境的空间层次和功能、符号。在本章末尾，她认为一个具备有形证据的公司应该需要考虑以下几个变量因素：尺寸和空间大小、环境内的设施布置、使用的材料、款式和线条、光线、色彩、温度、声音、休闲物品。
《整合营销传播》一章，实质上是关于营销信息沟通的问题，他认为“整合营销传播战略强调的是综合、协调公司的众多传播渠道，包括人员销售、广告、公共关系、销售促进以及自复营销，向受众传达一个清晰一致引人注目的有关公司和他的服务的信息。”（P297）简单地说，整合营销其实是疏通营销渠道！
《电子商务和在线营销》这一章是适应时代趋势需要，而且目前发展速度飞快，亚马逊的贝佐斯更是认为“网络的规模每几个月就会翻一番。除了实验室中皮氏培养皿里德细菌以外，我从来没见过任何东西能生长得如此迅速。”（P300）随着B2B、B2C等商业模式的逐渐成熟，网络营销发展趋势势不可挡，成为更多企业选择营销渠道的首选之一。在线营销虽然益处很多，但其不足之处也同样存在，科特勒将气不足分为技术性缺陷和非技术线缺陷。如今，技术性问题得到空前发展，而非技术问题依然需要改进，比如如何保障客户的隐私问题和交易的安全性，交易双方的信用度等等。
除了建立服务营销组合、开发新服务、新渠道、新模式外，服务营销也同货物营销一样：客户关系保持和客户关系战略也应当重视。与客户保持联系，不仅可以降低开发新客户的成本、带来新客户、增加服务价值，而且可以优化企业内部效率、提高市场竞争力。在《客户保持与客户关系战略》的末尾，科特勒认为信任、客户信息、客户准入和技术是稳固客户关系需要的四大要素，其中更为重要的是，信任在市场交易中尤为重要，信任是公司与客户、员工、社会公众建立信任关系的纽带，也是双方沟通的媒介。社会学家福山更是认为，“在不久的将来，信任所代表的社会资本与货币资本一样重要。”（P332）如今是信任迷失的时代，信任危机并不亚于金融危机所带来的后果，市场交易警惕性更是加强。信任迷失不仅加大交易成本，而且严重影响人们正常的生活习惯，因此，拯救信任危机是当下的一大重任，然而并没有多少人意识到信任迷失的危害性。
-
互联网创业的八大教训
2014-08-22
在移动互联网浪潮来临之际,越来越多的创业者加入这一行列，有些曾经担任过著名网络公司的相关部门的负责人，有些则是半路出家，误打误撞进入这一行业，而有些则是初生牛犊，刚毕业或者甚至没有毕业的大学生。不管是谁，在创业过程中都曾体验过这一行业的“红与黑”、“罪与罚”。
与集体狂欢的上市活动相比，更多背后的心酸只有创业者自己知道。习惯了成长过程中的成功，习惯了追求基业长青的美好愿景，却没有人去注意哪些走下帷幕的创业公司。哪些曾经的辉煌稍纵即逝，留下的只有心路坎坷的创业之路。我们只有总结经验教训，方能为后来者减少更多的创业误区，而这些正是腾讯科技频道的使命。
从2013年上半年开始，腾讯科技频道启动创业者教训系列访谈栏目,在下半年陆续推出20期教训访谈，本书《教训：互联网创业必须避免的八大误区》则是对这些访谈的整理而出，以便为更多创业者提供创业思路。
这本书中所提及到的八大教训分别是：1，盲目照搬国外模式不接地气；2，自己定义的需求不一定是真需求；3，过往经验是财富也可能是包袱；4，环境巨变，固步自封出危机；5，大规模转型风险高；6，快速成长下的过度膨胀和管理失控；7，兄弟义气埋下团队内讧隐患；8，过度依赖合作伙伴丧失独立性。
以上这些看似简单，但在创业过程中创业者容易迷失在其中。今夜特价模仿美国红极一时的Hotel Tonight公司，但却没有中美之间的市场环境，连锁酒店在美国很成熟，但在中国则是个体酒店较多，同时也没有考虑到中美消费行为之间的差异。但在未来几年，这种模式可能在中国有很大的市场，此时要做的坚守下来。
龚海燕第二次创业的案例说明了两点教训，第一点，自己定义的需求不一定是真需求，也许斯莱沃斯基在《需求》一书中讲到产生麻烦可以从中找到需求，但是这种需求是在利基市场中产生，而龚海燕的第二次创业是在竞争激烈的英语培训市场。第二点是，曾经的经验是财富也可能是包袱，婚恋市场的成功经验并不意味者在英语培训市场有用。
开心网和维络城是在市场变化过程中没有及时转型成功的经典案例。传统企业转型可以在两三年之内完成，而寻求速度优势的互联网企业，市场转型必须在半年之内有效果，否则转型就会失败。当然，转型也不能过于频繁。乐淘在大规模转型过程中失败，其原因有两点，其一，大规模转型，把鸡蛋全放在一个篮子里，正确的做法是部分转型，转型成功之后再全部转型；其二，转型过于频繁，没有在一个细分市场取得成绩就转向其他细分市场。
创业者有企图心必然重要，但是不能过于重于结果而忽视过程。凡客诚品为了扩大规模，急于过分扩张品类，导致管理出现失控。拉手网何尝不是! 还有一种教训是本书没有提及到的，技术出身的创始人不善于管理，或者迷信非科学的管理之道，对于这类的企业，最好的建议是出售给有实力的大企业，总比葬于自己手下要强。
电影《中国合伙人》有句台词，不要和最好的朋友合伙开公司。这种说法违背现实情况，但无不有道理。股权相当易于对管理权的争夺，决策之间的争议，朋友之间的情意，这些夹杂在一起，容易导致管理失控。本书中应该还添加一点，婚姻情感问题在创业过程中的必要性，很多企业在上市之时因为后院起火而耽误。最后一点是不要过于依赖合作伙伴，弄不好，自己失去了所有权。
《教训》一书讲述的全是互联网企业创业的真实案例，在其他行业，其中很多教训都是互通的，互联网企业存在的问题其他企业也存在，这也说明管理问题的本质性，因此，本书不仅适合与互联网行业的创业者，同时适合其他行业的创业者。
-
创业导师的思想录
2016-05-29
美国硅谷已经活跃了三十多年的创业浪潮，这些以高科技为代表的企业依靠技术、信息、资本的力量改变了美国乃至全球商业文明的发展趋势。成熟创业体系使得创业学成为一门新的科学，成为众多商学院的新兴热门学科。如今，中国兴起“大众创业、万众创新”浪潮，更多的人加入创业的群体，然后现实并没有那么美好，创业面临的困境远远超乎他们的想象，而且常常不以套路出牌。他们急需一些创业的理念和方法，读很多如何创业的商业书，向一些资深的创业导师讨教，力求在产品功能和需求上更完美。
史蒂夫.布兰克，先后创办8家企业，见证了硅谷创业浪潮的兴起，积累了不少创办新企业的经验，目前在斯坦福大学商学院、加州大学伯克利分校和哥伦比亚大学教授创业学课程。他的诸多著作成为创业领域的圣经，特别是《创业者手册》和《四步创业法》，如今，在前两本的基础上再次出版了他的新书《创业成功范式》，该书没有像前两本一样的固定理论框架，而是漫散中以日记的形式讨论创业过程的诸多问题，从题材上看，有点类似于帕斯卡尔的《思想录》，谈及创业者的工作和生活，更深入了解创业者的心路坎坷。
早在三年前，由新华都商学院组织翻译的“创业圣经”《创业者手册》中文版一经上市引起众多创业 者的关注。这本书基于这样一个现实观点：初创企业并非大企业的缩微版。传统的新产品导入模式是首先根据创意形成概念，然后产品开发，接着通过内部、外部测试，测试成功后产品发布，交付客户使用。这些步骤看起来很合理，但是并不适合初创企业。为了破解新产品导入模式的难题，布兰克和多夫提出了客户开发模型，该模型的最大特点是能够测试商业模式假设以及将假设转变为事实的系统化流程，即客户探索、客户验证、客户生成、企业建设，对于初创企业，最重要的是前两部，客户探索和客户验证。
《创业成功范式》一书侧重点不再是如何创办初创企业，而是如何从可扩展创业企业向大型企业的转型策略，关键词在于“转型”，这也是苹果、微软、谷歌能够从一无所有走向商业领袖的关键路径。初创企业的转型策略不能像现有市场一样，它不是简单的线性转型，而是蜕变的过程，也是商业模式不断迭代更新的过程。初创公司的一个界定在于寻找一个可复制可拓展的商业模式而建立的组织，许多初创企业刚开始依靠强大的人脉和社交圈获取订单，但是没有可持续的商业模式而倒闭。谈及商业模式，笔者建议大家读读亚历山大•奥斯特瓦德 、伊夫•皮尼厄的《商业模式新生代》，他们以画布的形式，详细描述了商业模式的九大模块，是目前公认商业模式最佳的著作。除此之外，埃里克.莱斯的《精益创业》，布兰克也在本书中着重比较了它们的不同之处。
本书中最重要的一个章节就是谈及通用汽车的创业史对初创公司的启示。我们都知道斯隆塑造了通用汽车在行业的领先地位，但是对它的创始人杜兰特了解不多。杜兰特是位富有创业激情的创业家，但不是一位卓有成效的管理者和领导者，以至于两次被董事会扫地出门。斯隆的贡献在于建立职业经理人制度，以专业的管理能力和创新机制打败福特汽车，成为美国商业精英的典范。时隔近80多年以后，另一个创新型企业苹果用同样的方法战败了通讯巨头诺基亚，这也说明，创新是决定企业可持续发展的竞争优势。
创业企业刚开始的困境在于寻找可扩展、可持续的商业模式，经过这一阶段之后，创业企业已经获取了一些成效，处于过渡时期，甚至部分企业有了成为大企业的潜质，此时创业公司面临最大的问题在于创业团队的文化建设和激励措施，也是创始人角色转型的关键点。很多创业公司度过了患难期却倒在这一阶段实在很令人叹息。作为创始人，你必须在创业前期想到这一步，建立合理的利益分享机制。这一阶段也是鉴定创始人管理和领导能力的转折点，不能否认，有些人很适合创业，但不善于或者不喜欢管理实务，比如杜兰特先生；而有些人恰好相反，两者皆合适的人少之又少，比如比尔.盖茨、乔布斯、贝佐斯。不要去相信励志作家的话，人人都可以成为创业家，毕竟创业需要一定的天赋。
我们还需要关注的是创业者的生活，忙碌的日常生活绝对不是创业成功的标志。对于你的创业生涯，笔者认为，你有四条路可选：1，你可以利用两三年的时间孵化新企业然后卖掉，然后再重新创业，如此循环；2，也可以像比尔.盖茨那样把初创企业做成大企业；3，你也可以像本·霍洛维茨那样多次创业之后成为天使投资人；4，或者像布兰克那样成为创业导师。总之，创业不仅仅是一种工作，也是实现梦想和成就的生活方式，关键取决于你的长处。在本书的后半部，你可以从布兰克的思考中得到更多的洞见！
-
何谓半面创新？
2013-05-16
谈及创新，很多人会想到著名经济学家熊彼特，他首次提出了“创新性破坏”的概念，此后的近一百年内，更多的学者加入创新的研究行列，如他的学生彼得.德鲁克、被菲利普.科特勒称为“营销祖父”的西奥多.莱维特、提出创新扩散理论的埃弗雷特.罗杰斯，除此之外还有哈佛商学院教授克里斯滕森和斯坦福大学教授理查德.福斯特教授。
一直以来，创新的理论都是由以上这些西方管理学家提出，中国学者在管理学领域的发现并不会被西方学者所吸收，这缘于传统的中国分析式思维与西方概念性思维出现偏差。随着中国经济地位的逐步提高，一些优秀企业的管理经验也逐步向国际推广，也引起了西方学者的关注。德鲁克此前有过预言，中国在21世纪初将为世界提供管理理论，虽然这样的预言最终落空，但这种发展的趋势却越来越明显。
创新的演进尤以信息技术成长积极相关，特别是上世纪70年代以来，美国硅谷所诞生的高技术产业加快了创新的需要，进入21世纪以来，移动互联网时代更是对创新提出了新的要求，这种需求必然使得企业在创新领域有所超越，以应对越来越多的同质性市场。
最近所读到了周宏桥的新著《半面创新》一书，这本书可以说是目前中国内地少见关于创新理论的系统性分析著作。我读过很多西方学者写的关于创新方面的著作，却没有见到这样一本体系严谨的著作，周宏桥所著的《半面创新》可能是这方面的首创。
读《半面创新》这样的书，有时候很纠结，作者在本书中大量引用了中国古典文学，儒道法、四大名著、唐诗宋词元曲、历史典故和西方管理理论，而本人厌恶这种以中国古典文学来分析习以为常的西方管理理论；而在阅读的过程中，有时候也很享受，作者能在大量的古籍文献、哲学、管理学、心理学等学科知识娓娓而道地解释创新的体系，不仅说明了作者的学识渊博，同时也说明作者对创新领域的熟悉程度。
本书整体介绍了创新的四个内容，即创新体系、创新方法、创新实施和创新本质，这些构成了本书的五个部分。第一部分，作者将创新体系分为五个思维层次，即道（创新本质的三大定律）、法（创新要素的五大原则）、术（创新创造方法体系）、器（实践创新的资源、流程和工具）、例（行业与人文的两套案例体系）。
在创新方法这部分，作者提出半面奇正模型。作者认为，全面创新则死，而半面创新则活。在半面创新方面，作者又将半面奇正模型分为两个部分，即大面守正，小面出奇。前者可以分为五大板块，即市场极和行业极、第三极创新源、四大导向、规划时空布局的三大要素、设计的三大定律及其设计，这些构成本书第二部分。后者也可以分为五个创新的思考维度，即行业链（三横六纵）、行差链、产融链、混搭链和属性链，这些构成了本书的第三部分。
很多企业并不缺少对市场和行业的理解，也不缺少创新的培养，但是却缺少创新的实施，而创新的关键之处就在于，如何将创新落地。作为一本关于创新方面的书，分析了与创新相关的其他问题。在这方面上，作者借鉴了规划时空布局的三大要素（先人后事第一，结构组合第二，运营组合第三）的基础上，提出了组织体系、实施体系和运营体系。组织体系是构建持续而又具有竞争优势的组织结构，作者提出三大模块，硬件体制结构、软件机制文化、软硬框架内实现资源最优化配置。实施体系涉及到目标流程（设计与实施的接口）、行业主力流程和执行的核心（三权分立）。运营体系涉及到一个中心和两个基本点，一个中心就是以客户至上，两个基本点就是持续改善和数据驱动。
本书的最后一部分则是创新的本质。作者提出了创新本质的两个方面，形于外和发于内。前者是以沃勒斯的四段创新过程为基础提出创新本质的三个域，即问题域、作用域和人域；后者是以实现自我价值的强烈渴求，引用《孙子兵法》中的“一命二正三出奇，四用地利五识势”五个原则展开。
笔者认为，对于这样一本思维严谨的著作，介绍了与创新相关的市场营销、组织结构、营销理念、创新类型、运营体系等多个方面的内容，在体系上比较完整。功能上不仅符合各个行业的创新工作者的需要，同时，对于商学院学生而言，本书也可作为创新方面的最好课外资料。
原创文章，未经允许，请勿非法转载！
欢迎关注微信公众平台“商业书阅读指南”
2013.05.15
-
麦肯尼的创新课
2013-08-05
从20世纪初开始，熊彼特的创新理论开创了关于创新理论研究的先河，其后也有众多的学者加入这一行列，如，西奥多.莱维特、阿马尔.拜德、克莱顿.克里斯滕森等研究权威人物，除此之外还有像约瑟夫.派恩、杰弗里.摩尔这样的高科技创新领域的实战者。进入21世纪以来，创新在创意经济的推动下显得更为重要，创新不再属于广告人、新技术研究者、部门创意总监的专利，而属于每一个可以实现创意的人。
菲尔.麦肯尼的《创客学》是近期众多关于创新方面的一部著作，与那些学究十足的理论著作相比，这本书显得更贴近读者。作为惠普高级副总裁兼首席技术官，麦肯尼此前创办过多家企业，在世界500强多家公司担任过企业创新教练。多年的历练使他认识到，实现创意转化为产品在企业运营中的重要性。
批判性思维原本是美国高等教育的主要课程，但在《创客学》一书中，批判性思维是如何正确地提出颠覆性问题，在这里，它的另一个说法是“如何提问才能激发别人思考”。在《柏拉图对话录》中，苏格拉底的提问方式能够用一连串的提问来质疑对方的观点，并激发论证自己的观点，从而得到一个双方满意的答案，这种提问方式被麦肯你称为“绝杀式提问”。
绝杀式提问在本书中归结为提出三大问题，即你的客户是谁？你卖给他们的是什么？你的组织是如何运转的？在本书中，每一问题的下面有20个绝杀式提问，并用事实中的案例去剖析优秀企业是如何运用这些规则实现高额利润成长。
和大多数批判性思维一样，绝杀式提问也需要突破惯性思维假设。麦肯尼认为“创新的第一步就是摆脱成规和假设的束缚，让自己和所在的公司做好迎接突发震荡的准备”。其次一个有创新思维的团队很有必要，麦肯尼把团队成员称为“创新抗体”。如同人体免疫系统一样，创新抗体有时也会遇到阻力。在本书中，麦肯尼首先分析了创新抗体的4种类型，即自高自大型、身心疲惫型、怕担风险型、追求稳妥型，然后得出勇气是创客必备的素质，但笔者认为，麦肯尼有必要适当地展开如何解决创新阻力的方法，而不是一笔带过。
在本书中，最有理论体系的是麦肯尼提出的FIRE四步法，简单定义如下：为解决创新短缺和延迟的问题，创客者可以从聚焦、构思、排序、执行四个步骤实现把小点子转为新产品。聚焦在特劳特《定位》一书中是“让自己的品牌成为同种类产品的代名词”，但在这里是营销学上定位的另一个定义，即找到你需要创新的领域。
麦肯尼的定位是选择机会最大化，成本最小化的理想领域，实现这一目的必须回答三个问题，即谁是我们的新目标客户？我们应该做什么？怎么做”。似乎在麦肯尼看来，正确的聚焦才是创新成功的一半，以至于用三章的篇幅去逐一分析聚焦的三大问题。这三大问题也就是本书第五章至第七章的主要内容。
在这里笔者提及一下价值链的重要性。价值链是企业运营的整个产品增值过程，正如麦肯尼所言“价值链的盲点，也是利润的薄弱点”。在本书中，麦肯尼给出的定义是“价值链，指的就是企业追求成功所必需的各个环节，比如产品研发、制造、营销、销售、分销等”。麦肯尼将价值链拆分为5个环节，即研发、制造和供应、营销与销售、配送与分销、客户体验。在研发这一环节，麦肯尼分析了模块式创新和开放式创新的优劣势，认为开放式创新对创新来源方式的最佳选择，，如福特与IDEO及其Smart Design合作设计新车型。
头脑风暴是激发创意的另一种方法，但大多数却以失败告终。在本书中，麦肯尼以戴维的案例分析了头脑风暴会议的六大准则，除此之外，还提出应该注意的三大细节：成员差异化；找准焦点，布置周全；围绕焦点，进行调查。这种方法实际上与FIRE四步法有相同的理论依据，与聚焦、构思、排序、执行有密切关系。
笔者认为，这本书在理论和实践上有独具一格的方法，如果只有创新而不执行的话，那么最完美的创新也是未成长的幼苗。创新不但需要大力培养，还需要领导的全力支持，当创新面临阻力之时，领导者的正确决策很有必要。不要以为创新与领导无关，在萨伊、熊彼特、德鲁克等人看来，创新也与企业家精神密切相关。
欢迎关注微信公众账号 商业书阅读指南
未经允许，请勿非法转载！
-
存在基业长青吗？
2010-09-28
早在1988年，詹姆斯.C.柯林斯和杰里.波拉斯合作花费整整六年的时间，收集大量《财富》500强和《公司》100强资料，完成了《基业长青》这本书。这本书曾荣登《纽约时报》财经类榜首长达20多年。作者以怀着求知的心态，试图寻在基业长青的捷径，然而没有结果。至这本出版后，柯林斯本人也承认不存在基业长青的公司。
《基业长青》中列举了十对高瞻远瞩公司和对照公司，柯林斯们提出了9点高瞻远瞩公司的特点。在这些特点中，许多特点早已被管理学家提出，譬如，企业文化的塑造、择强太弱的进化等等。因此柯林斯并没有提出什么独特的观点，但是全书中最值得注意的是有以下几点：
一，造钟，不是报时。柯林斯们认为，“拥有一个伟大的构想，或身为高瞻远瞩的魅力型领袖，好比报时；而建立一家公司，使公司在任何一个领袖身后很久，经历多次产品生命周期仍然欣欣向荣，好比造钟。”高瞻远瞩公司的成功，并不是实质地体现在一个伟大的构想，也不是表现为人格的魅力。这种观点完全与我们认识相反，一个伟大的公司应该有一个伟大的构想，但事实是，在初创企业中很少有很大的构想。至于高瞻远瞩公司的成功，也不是表现为人格的魅力，这一点值得争议。本人认为，绝大多数明星企业中都有表现人格的魅力领导，只有少数除外，当然领导的风格多样，但领导的目标和愿景基本都一样。
二，保持核心，刺激进步。我们通常认为企业有了核心理念，理应可以成为高瞻远瞩公司，但是柯林斯们认为，还需要不断地改变和演进，要与追求进步的驱动力共同进步。换一句话说，企业的成长是一个不断更新和改造的过程，也就是不断创业的过程。因此创业精神不仅存在于初创公司，也应该存在于整个企业的生命周期中。
三，自家长成的经理人。现在大多数企业的经理人流失率比较大，猎头公司快速兴起，也为高端人力资源市场打开了大门。大多数公司在公司内部找不到合适的人选时，经常求助于猎头公司或高薪挖掘伞降兵。这种情况中快速发展的民营企业中尤为鲜见，同样，在家族企业，培养接班人也是一件难题，大多数家族企业并没有经历良好的培养接班人的计划。如果照这种趋势下去，中国绝大多数家族企业将面临自我灭亡。柯林斯们通过研究发现，高瞻远瞩公司从内部人才中培养、提升和慎重选择管理人才的程度，远远超过对照公司。更重要的是，在高瞻远瞩公司中，“有管理发展及继承人的计划、强有力的内部人选、内部卓越领袖的连续性，这些进而与保持核心和刺激进步同步。”（P228）
在这一方面，通用电气无疑做得很好，特别是在韦尔奇的领导人，为遴选接班人作好了充分的准备。柯林斯说，“IBM董事会和求才委员会希望激烈的变革和进步，请来郭士纳后，或许可以达成目标，但是，IBM真正的问题——其实是今后10年的关键问题——是郭士纳是否能够保持IBM的核心理念，同时带来重大的变革？要是能够，那么IBM或许可以恢复世界高瞻远瞩公司的崇高地位。”现在想想，柯林斯的顾虑完全是多余的，郭士纳不仅使大象能够跳舞，而且将IBM带到了一个新的起点——后个人电脑时代。
柯林斯和波拉斯十几年前写了这部书，在此后的十年里，经过无数企业家和管理学家的实践证实，存在基业长青的公司吗?面对众多的舆论，柯林斯们不得站出来承认不存在基业长青的公司。
事实告诉我们，任何事物在成长过程中，并不是顺利进行的，而是伴随着挫折和艰辛，想想我们的人生何尝不是。即使这样，《基业长青》能够荣登排行榜十几年，其主要原因是迎合了大家的需要——成为基业长青的公司，然而事实这里并没有成就基业长青的秘方，也许柯林斯们让大家失望了！
-
失落的遗产
2012-02-01
在许多年前就曾读到余秋雨的《文化苦旅》，在这本书中有一篇比较著名的散文《道士塔》，曾记得这篇散文收录入中学教材，印象中也是在课堂上初次读到这篇优美的散文，余秋雨以具有忧患意识的散文家情怀，讲述王道士是如何几十年如一日地守护着被失窃的敦煌莫高窟文物。尽管这些故事现在有些不同的意见，但无不透露出文物在列强的侵略下，我国的一些绝世之宝都曾遭受不同程度上的破坏，有些已经被盗走，实在盗不走的也就当地破坏。这在当时而已，文化的破坏者是西方侵华的列强者，可以在如今太平盛世的社会里，文物的破坏者不再是其他国家的侵略者，而恰恰是我们自己。
朱幼棣的这本散文集《后望书》和余秋雨的诸多散文有异曲同工的效果，无论在题材和表达意义上，都极为相似，在某种程度上，朱幼棣的散文涉及到的诸多学科的知识比较广泛，特别是地质考察之类，而余秋雨则侧重于修辞手法，在语言表达方式上比较重视，两者都以比较具有哲理性的表达对祖国遗产的忧患意识，实际上，朱幼棣表达得更加直白，敢怒敢言，这在官场上极为少见，而余秋雨相对委婉些，还留下了一些自由思考的空间。
就从《后望书》的书名，就可以知道朱幼棣先生想要表达的情怀，他希望通过回顾过去遭受的一切生态破坏去提醒人们，我们对自然界到底做了什么，我们的一些决策为什么总是与违背自然的规律？我们还有与自然共同生存的空间吗？实际上，这样的言论在就早在上世纪初被生态学家呼吁，可是，聪明的人类总以为战胜自然是件乐事，却忽视了自己正深陷了自己挖下的深渊。
《后望书》选择了比较重要的10个历史上比较重要的古城演变史或者当今比较热点的新闻事件，从中揭示出我们的家园为什么从繁华中走向了衰落，为什么半个世纪以来，我们的遗产葬送在我们自己的手中？作者深入实地考察，真实反映整个社会是如何从历史的脚步中逐步断裂开来，人类正面临着前所谓的灾难。《后望书》记录了当代中国人文环保事业的艰辛，已经真实写照了人们在认识环保问题的愚蠢行为，甚至这样的行为发生在决策者手上，譬如三峡水电站和三门峡水电站是否有修建的意义，南水北调工程花费巨资，在可行性上是否考虑水价上涨带来的物价上涨的趋势，何况谁人用得起高昂的水费去灌溉庄稼。
当我写作这篇文章时，著名建筑学家梁思成故居已经被推倒在推土机下，他一生为保护中国古建筑文物奋斗终生，甚至因为北京城墙问题和当局翻脸，他也许会想到自己的居所总有一天会消失在北京城上，然而似乎这天来的有些早，尽管一年前，这间房子还被文物部门定为不可移动文物，可这并不能阻止悲剧发生。如此这样的拆迁事件总是出现，近些年旧城改造特别多，大多数具有不可移动的文化遗产都消失在推土机的脚下，只有少数在文物专家、当地居民和政府的支持下得以保留，可是这样的比例实在太少。
回忆长安、汴州、安阳、金陵这些过去的都城，如今还剩下多少文化的遗产。古城的消失，只会让我们的文化变得更加模糊，古城的消失，切断了与历史的链接。我们是失忆中的迷路人，只是忘记了回家的方向，伟大的母亲正在呼喊着我们，是时候该回家看看了！
2011年1月30日
BY:《后望书》 朱幼棣 中信出版社 2011年11月 38：00元
查字典图书网
