长尾理论、定位和竞争

长尾这个概念早已近深入人心了，在互联网行业工作，这是一个绕不过去的基础门槛，人们谈论它，信仰它，追随它，无论是这个行业的产品经理、技术开发、营销人员或者是那些雄心勃勃的创业家，都兴奋的拿着它在自己所从事的细分行业中寻找它的影子，甚至想借助它成为赢家通吃的平台服务商。

从这个意义上讲，现在的时代是长尾的时代，使得那些潜藏的需求，或者我们常用小众这个词来描述这种需求，它也能被规模化，从而使得利基产品的集合也能挖掘出巨大的市场和利润。从互联网上利用长尾开拓的亚马逊发迹至今，已经数十年过去了，那些可以利用长尾的领域，都形成了后来者不可逾越的寡头或者平台服务提供商，它们一家独大，拥有海量数据和用户偏好数据，能够熟练的运用搜索引擎以及推荐引擎的工具手段，树立了新来者难以逾越的门槛；而对于这些平台巨头所处于的行业来说，这些平台牢牢的控制了渠道，最终产品的提供者和购买者都不得不向这个平台低头，那么长尾是否意味着竞争的终结？或者未来的竞争争夺点究竟在什么地方。

长尾所依靠的是克里斯·安德森在《长尾理论》反复强调的“丰饶经济”背景，在各类产品的大规模生产丰饶经济条件下，人们通过平台所提供的工具，比如我们熟悉的搜索引擎和推荐引擎，使得整合利基产品市场成为可能。我们所看到的长尾平台的管用营销方法是什么样的呢？

长尾平台的一般营销方法，是利用某些热门商品的促销，从互联网吸引来海量用户，然后通过引导页面或者推荐引擎工具，将用户引诱到其他利基产品上，即便这些利基产品并不是促销商品也并不便宜。实际上淘宝网上很多商家也采用类似的方法，当然这点国内运用得最好的是京东商城。国外么，当然是亚马逊和iTunes。这里多说几句，实际上大多数用户所熟悉的iTunes里面App的营销跟我说谈到的这个方式类似。

iTunes里面有无数的收费应用，也有不少的免费应用，那么App提供商或者iTunes运营团队，会推出很多限时免费或者简版免费的商品来吸引用户不停的访问搜索并选择自己偏好的商品，这些数据形成了推荐引擎能够利用的主要数据，然后iTunes可以较为准确的提供给你一些符合偏好的新产品或者非常好的收费产品。这整个过程实际上跟我上一段描述的过程一致。实际上正式利用长尾和偏好引擎提升了消费者接触产品的可能性，从而可以使得潜在需求被满足，潜在需求可以创造出一个惊人的市场，这是克里斯·安德森详细论述的。

另外一个角度来看长尾，实际上丰富的产品之所以出来，是因为的确有潜在需求，但是目前这个需求并不是主流需求，也就是克里斯·安德森所谓的大热门。但是作者也承认，大热门是不断变化的，那些长尾中的商品可能是过去的大热门，也可能是未来的大热门。所以在丰饶经济条件下，借助于互联网搜索和推荐引擎等技术工具，实际上规避的是需求或者说潮流变化的不确定性，然后这并不妨碍潮流的产生。就像在文化领域，未来的主流文化起初可能都是现在的某种亚文化，而现在的主流文化则可能成为未来的过气的亚文化。再抽线一点，长尾的模式实际上是整合了人类偏好，需求和情绪的信息，这个就不展开讨论了。

长尾理论虽然提出了分析，特别是以互联网平台为基础的长尾商业模式的框架，但是并没有给出解决问题的道路。正如文章开头我谈到的。实际上，我们抛开互联网所带来的这些常见的商业范例，比如亚马逊、Netflix或者iTunes，都已经成为独霸一方的平台了。如果我们只是一个商品的提供商或者我们想未来的长尾产品平台，该如何入手呢。

实际上，分析应该回归本质。商业的本质不是去打败竞争对手，而是满足需求和创造需求。回到丰饶经济的背景下，回到大热门不停切换的背景下，我们该怎么行动，这才是最关键的问题。要解决这个问题，首先需要看看历史，让我们抛开互联网，看看没有互联网的时代，或者说没有长尾这个概念的时候，企业是怎么营销，商品是怎么成为热门的。

同样类比，先看看营销方式类似的家乐福、沃尔玛这样的等传统超市的促销路径。通常我们看到的，是这些渠道商利用一些廉价商品，比如卫生纸、矿泉水或者某些蔬菜水果的打折，形成了品种多而且价格便宜的认知，这可以带来大量用户，正如我们周末或者一些节日在沃尔玛、家乐福所看到的那样，有了人流量后，人们来到超市实际上还要购买需对计划之外的商品，而这些商品的利润相当客观，完全可以弥补打折促销的成本，实际上在渠道强势的市场中，这些成本要么被消费者自己承担，要么被供应商强制承担。

如果你认为这是连锁超市，那再让我们看看商场。可能你有这种体验，在燕莎或者一些其他的商场打折、周年庆、节日狂欢促销的时候，往往采用返券、同类商品达到某个数量后更低的折扣、某一类商品联合匹配组合购买打折。这个时候，大多数情况下你会发现，你想要的新款或者一些经典款总是不参加活动或者上次参加活动的店面这次没有参加活动。实际上这就是营销的策略，这是一种在现实中的推荐引擎或者类似的其它工具。

当然上述的2个例子都是谈论渠道，可以说这是一种手段，可以在产品没有太大差异的情况下，帮助我们利用“长尾”这种概念提升利润的一种方式，这是挖掘需求潜力或者潜在需求的一种方式，很难从中得到未来主流热门需求。那么要创造并发现热门需求，需要的是在真正的产品上下功夫。再思考一个例子，都是丰饶经济条件下，我们生活中常见的。

首先，我们来看大家熟悉的一些电子产品：笔记本、数码相机、手机。这类产品目前也是极大的丰富，规模化生产，大多数产品没有什么差异，只是配置参数上的差异，甚至有同样配置，为了不同渠道需求而进行不一样的命名。这给我们什么启示呢？里面有热门，也有小众，也有利基产品；再这里产品中，我们很容易发现流行的趋势，因为我们可以从身边人使用发现典型的“街机”。然而我们也很容易发现潜在非热门的使用人群；更重要的我们从Thinkpad、HP、Apple的发展历史和产品更迭可以看到，利基或者小众如何成为主流，而主流又如何被小众的过程。当然现在满街都是《史蒂夫·乔布斯》的时候，我记忆最深刻的一件事情是，并不是他改变音乐、教育等行业，而是他重回苹果的时候，召集大家开会问对未来的PC产品有什么看法和规划后，他帅气的画了一个十字，然后在区分的四个区间中写下了后来改变PC行业的产品。

再次，我们可以看看快消品行业：安全套、洗发水、香皂、饼干、薯片、饮料。这个时候你是不是有点恍然大悟的感觉。实际上，并不是只有互联网时代才有这么突显的长尾。长尾一直都存在，快消行业早就把握了这个秘密，而且大热门的潮流可以交替更换，就像我们常说的时装界，也许7、8年前过气的设计再未来的某天又会成为另外一次狂欢。互联网改变的只是一种渠道模式，让货架上有了无限扩展的空间。以洗发水为例，它们的颜色、香味、功用、包装，把你想到的和没有想到的几乎全部实现，你几乎可以找到任意你想要的洗发水。

实际上从这个角度看，竞争的本质是如何帮助消费这选择。帮助选择有2条路径：1.简化选择；2.优化选择。简化选择就是精准定位，比如mac，mac pro，mac mini，macbook pro，macbook air。2.优化选择，则是在既定偏好原则下的细分定位，快消产品几乎全部是这类。那么，如果抛开渠道不看，实际上产品的成功或者说创新的核心在于如何定位。

长尾只是帮助渠道如何去发现潜在市场空间，而定位则是帮助企业或者说产品提供商创造市场空间。

长尾的方式是渠道营销的方式，通过热门商品引导用户去利基产品是一种方式，利用推荐引擎或者搜索引擎也是一种方式，当当、亚马逊或者豆瓣实际上是利用推荐引擎，这种方式导致了需求曲线的扁平化。而精准定位则帮助企业产品扩大市场，从小众到热门，更多是创造了需求，创造市场空间。当然有时候，你无法区分这个市场是本来就存在在哪里，还是因为供给而产生。

精准的定位解决了丰饶经济条件下的用户选择问题，相比互联网平台长尾的推荐功能和搜素引擎，精准定位更能一击命中，当然长尾和精准定位，都能极大的刺激口碑营销。

再看《长尾理论》的时候，的确不免让我想起特劳特的定位。其实商品长尾和时间长尾曲面上的点都是动态的，某些时候，一些点在大热门里面，某些时候它们回归到长尾中，没有经久不衰热门。这个从企业史可以看到，然后那些成功的企业，已经变成一种产品平台，他们竞争核心的关键就在于找到这个曲面上那些精准定位的点，可以成为长尾中的热门，也能成为热门中的热门。而围绕这些精准定位来进行产品功能长尾的研发和开发，从而形成了独特的竞争优势，也许这就是我所理解的微创新。这些产品本身就是带有长尾的热门。

定位本身可以解决选择的问题，而围绕定位所产生的长尾产品则解决了市场规模的问题，也许这就是竞争的壁垒。

想看《定位》的，请移步：http://book.douban.com/subject/5421787/