《定位》整理

作者：里斯（Ries）特劳特（Trout）
译者：谢伟山 苑爱东
第一章：如何定位
“定位的基本方法，不是去创造某种新的，不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。”因为在美国人均广告消费额已经达到200美金，这是一个过度传播的社会。同时“不要试图改变人类的心智”成了定位理论最重要的原则之一。因为在过度传播的社会中，人唯一的防卫力量就是过度简化的心智。用一个词占领心智“例如，沃尔沃就是安全，宝马就是驾驶，佳洁士就是防蛀。”因此要筛选出最容易进入心智的材料。
“定位思想的本质在于，把认知当成现实来接受，然后重构这些认知，并在顾客心智中建立想要的“位置”。我们后来称这种方法为“由内而外”的思维。”

第二章：心智备受骚扰
在传播上，多则是少，我们过度使用传播解决大量商业及社会问题，因而堵塞了我们的传播渠道，以至于只有极小量的信息能够通过，而且所通过的还不是最重要的信息。由于这样的信息过剩，更要注意信息传播过程中留下的第一印象会变得非常难改变。

第三章：进入心智
在适当的时机对适当的人说适当的话，定位是寻找心智之窗的一套有组织的体系。它以这样一个概念为基础，即传播只有在正确的时机和环境下才能实现。
进入心智的捷径，即使一个纯洁的心智，一个未收到其他品牌污染的心智，或者我们可以理解为“第一”，如果你不能再这个方面成为第一，就在另外一个方面成为第一。然后我需要回顾传播所处的几个不同的时代，
产品时代（20世纪50年代），这个时代的广告人将注意力集中在产品特点以及顾客利益上“独特的销售主张”。需要找到能打动市场的产品特点和顾客利益。但是产品跟风毁灭了这个时代。
形象时代（20世纪50年代之后），这个时代的大师就是大卫·奥格威“每一则广告都是对品牌形象的长期投资”。但是当每一家公司都努力为自己树立形象的时候，相互的干扰程度之高，没有几家公司能够取得成功。
定位时代（如今）创意已经不是关键，要在过度受到干扰的客户心中占有一个位置成为了必须的。

第四章：心智中的小阶梯
心智有一个针对现有信息量的防御机制，它拒绝所不能“运算”的信息。它只接受与其形态相符合的新的信息。把其他的一切都过滤掉。人们只会看到自己想看到。人类的心智不仅排斥与其现有知识或经验不相符合的信息，它也没有足够的知识或经验来处理这些信息。要记住魔力的数字7。因为人的心智有限，所以为了应付产品爆炸，人们学会了在心智上给产品和品牌分级。而这个梯子最多就是7层。第一名在第一层，第二名在第二层，第三名在第三层。所以一个传播者要想成功就要挤掉上层的产品或者和他们联系起来。本章还讲了两个定位的方法：“关联”定位法。要承认自己的弱点，并发现出新的点。“非可乐定位法”悄悄爬上别人占据的梯子，例子，七喜将自己定位为可乐的替代品。七喜饮料罐里是找不到“非可乐”的定位，但是在可乐饮用者心中却是有这个定位的。切忌自吹自擂。

第五章 你不能由此及彼
要相信一些事情是办不到的。

第六章：领导者的定位
怎么建立领导者地位，只能抢先进入。但是领导者在新品类中没有争得第一，该新产品通常就会败在别人手下。领导者是可以从心所欲的，但是更应该利用短期的灵活作远期的规划。领导者不用再广告中去强调自己是第一。只需要巧妙地强调自己的地位即可，就像可口可乐强调自己是正宗货一样。另外面对挑战的时候要迅速回应。还有就是用多品牌拦截对手，比如宝洁

第七章：跟随者的定位
这一章紧跟上一章讲，如果你不是领导者，而是跟随者应该怎么去做定位。只能是在大公司的空隙里寻找空位。而不是去跟风。角度有：尺寸空位、高价空位，低价空位，其他有效空位（性别、年龄、经销方式），工厂空位、技术陷阱，满足所有人是不可取的，

第八章：重新定位竞争对手
介于每一个品类的产品都有很多种产品。要打入顾客的心智，最基本的营销策略必须是“重新定位竞争对手”。其根本和关键在于动摇现有的观念、产品和人。
第九章：名字威力
要起一个可以告诉潜在客户该产品主要特点的名字。但是名字也不能过头，不能过于接近产品本身内涵本身，像是一个通用的名称，从而适用于该类别中的所有产品，而不是一个特定的品牌商标。新产品或者新理念进入人们心智的可以用毫无意义的名字。名字可以公开产品的本质比如“大豆黄油”。

第十章：无名的陷阱
公司只有在广为人知才可以使用缩写，必须要理解全称才可以记住缩写。

第十一章：搭便车陷阱
不要在明星产品前面加入过多的词缀，在并购中也要注意命名。新产品就会需要新名字，一个名字不能代表两个不同的产品，这是跷跷板原则，一个上升就会有一个下降。
第十二章：品牌延伸陷阱
品牌延伸就是把一个之名产品的品牌用在一个新产品上。这就是搭便车的终极版本。品牌延伸是一种由内而外的思维方式，这是不适用的，我们更应该才去由外而内的思维方式。逆向品牌延伸：尽管品牌延伸通常是错的，但反其道而行之却可行，人称反品牌延伸“拓宽基础”。这方面最好的例子就是强生公司的婴儿洗发水。因为它一度成为了承认洗发水中的领先品牌。品牌延伸具有短期优势，但是长期会受损。但是这个短期优势，来自于零售商而非消费者。品牌延伸可以应用在公司生产数千种销量很小的产品比如3M。

第十三章：品牌延伸何时有效
因此品牌延伸有以下原则：
1、预期销量：有获胜潜力的产品不该用，产量不大的产品该用。
2、竞争：在没有竞争的地方不该用，在竞争激烈的领域里该用
3、广告支持：广告开支大的品牌不该用，广告预算小的品牌该用
4、影响：创新产品不该用，一般产品如化学品该用
5、经销：上货架的产品不该用，由销售代表上门的产品该用。

第二十章：给自己和职业定位
给自己找到六匹马：
1、第一匹马，所在的公司。要了解公司到底有没有发展方向。
2、第二匹马，自己的上司
3、朋友
4、好的想法
5、信心
6、自己

第二十一章：成功六部曲
1、你拥有怎样的定位
2、你想拥有怎样的定位
3、谁是你必须超越的
4、你有足够的钱吗
5、你能坚持到底吗
6、你符合自己的定位吗

第二十二章 定位的游戏规则
必须理解文字
必须理解人
必须对变换保持谨慎态度
要有眼光
要有勇气
要客观
要简单化
要精明
要有耐心
要有全球视野
要他人导向
什么是你不需要的

总结：在这个传播过度的社会里，当下游戏的名字就叫定位。