摘抄

「所谓常识，不过是一个时代的偏见」，这样有智慧的诊断是跳出这个时代之后才效，而当处于那个时代时，必须相信作为偏见的常识。
定位理论就是如此，这种理论他的适用于一个「公司越来越多，产品越来越多，广告越来越多，公司生产的产品越来越多元」的时代，在这样的时代里，定位理论是非常有用的。
那么，提出这一理论的人，是怎么想到的呢？为什么别人没有想到？
他们有敏锐的嗅觉！能快速的感知到环境的变化，进而推算出旧有理论在新环境之下 解释力下降，时代变化了，偏见越停留在旧时代。
有一天，定位理论也不再适用了，那些以定位理论为指导而展开工作的公司企业谁能第一时间感知到变化，第一时间调整过来，谁将赢得胜利。


1、定位不是围绕产品进行的，而是围绕潜在顾客的心智进行的，也就是说，将产品定位于潜在顾客的心智中。
2、定位的基本方法，不是去创造某种新的、不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。
3、人的心智是海量传播的防御物，屏蔽、排斥了大部分的信息，一般而言，人的心智只接受与其以前知识与经验相匹配或吻合的信息。
4、传播和建筑一样，越简洁越好。
5、简化信息这个定位观念又进一步发展成我们「一词占领心智」的理论，例如，沃尔沃用的是「安全」一词，宝马用的是「驾驶」，联邦快递用的是「隔夜到达」，佳洁士是「防驻」，你一定要「削尖」你的信息，使其能切入人的心智。
6、真理不重要，认知才重要，因为认知是直接与顾客心智相连的，真理—> 认知—>心智。

7、在通往心智的道路上，交通阻塞，引擎过热，火气和温度正在同时上升。
8、成为第一，是进入心智的捷径。
9、要想「在心智中留下不可磨灭的信息」，你首先需要的根本不是信息，而是心智，是一个纯洁的心智，一个未受到其他品牌污染的心智。
10、假如你没有第一个进入潜在顾的心智，就会遇到定位上的难题。
11、哥伦布的错误在于为寻找黄金，对外守口如瓶，阿美利哥晚5年才发现，但是他做了两件事：一，把新世界定位为独立的大陆，完全与亚洲大陆分开，这在当时的地理学上引发了一场革命；二，他大量写作，介绍他的发现与理论，结果欧洲人居然以为是阿美利哥发现了美洲，并以他的名字来命名新大陆。
12、假如普通消费者都是理性而非感性的话，就不会有广告。
13、太多公司在发起营销广告计划时，都无视于竞争对手的地位，他们就像在真空中做广告，一旦发现自己劳而无功就感到失望。
14、你有了全新的产品后，告诉潜在顾客该产品不是什么，往往要比告诉他们该产品是什么还管用，例如，第一辆汽车的问世，当时称之为「不用马拉的」车，这一名称便于大众参考当时已有的交通工具为汽车这一概念定位，这便是「关联定位法」，有个案例，美国租车市场的行业老二安飞士打了一个广告，文案是：安飞士在租车行业只不过是第二，为什么还找我们？我们工作更努力。 结果大获成功，安飞士之所以能有不菲的收益，是因为他们承认了行业老大(赫兹)的位置，而放弃与其正面冲突，许多营销人员都误解了安飞士的故事，他们认为该公司的成功是工作更加努力，完全不对，安飞士之所以成功，是因为它关联了赫兹。
15、历史表明，第一个进入人们心智的品牌所占据的长期市场份额通常是第二个品牌的2倍、第三个品牌的4倍，而且这个比例不会轻易改变。
16、如果没有任何强有力的理由，消费者很可能在下一次购物时仍然选择他们上一次购物时所选的品牌商店也很可能储存那些领导品牌的商品…几乎在每一步上，领导品牌都具有优势，如果两个品牌地位相当，过不几年，其中一个很可能会占上风并在市场上独领风骚。
17、对于通用汽车、保洁和如今在世界上居于领导地位的公司来说，根本用不着担心今年或明年的事，它们的担心是远期的，5年后情况会怎么样，10年以后呢？。。。对于行业领先者来说，在广告中说「我们是第一」为什么不是好主意呢？这是出于心理上的考虑，你的潜在客户已经知道你是第一，这时就会想：你为什么非得说出来呢，要不然就是他们不知道你是第一，如果不知道，那又是为什么？
18、保洁公司认识到，改变既定定位是难上加难的事。既然有了现在的定位，为何要去改变它？从长远来看，推出新品牌可能代价更低，效果更好。即使你最终不得不彻底清除一个现有的老品牌。
19、用更宽泛的名称拦截对手：发行了50年的《销售管理》杂志最近更名为《销售管理与营销》，以便涵盖迅速发展的营销思想，在今天的某一天，该杂志可能甩掉包袱，再次更名为《营销管理》，从哈洛伊德到哈洛伊德-施乐再到施乐，这就是通常的模式，你肯定知道柯达公司起名的经过，从伊士曼到伊士曼-柯达再对柯达。
20、寻找空位，这个说法与美国精神中的根深蒂固的「更大、更好」的理念恰恰相反，比如大众甲壳虫，一开始的广告则是「往小里想 Think small」
21、由于空位太少，公司必须通过给已经占据人们心智的竞争对手重新定位来创建空位，换言之，要想使一个新理念或新产品进入人们的心智，你必须先把人们心智里原有的相关观念、相关产品手排挤掉。。。绝不要害怕争执，重新定位的关键在于从根本上动摇现有的观念，产品或人。。。为了使一项重新定位战略产生效果，你必须对竞争对手的产品有所评论，从而改变潜在客户对竞争对手的产品而不是新的产品的谁知。一个案例是智慧薯片为了反击做的广告，文案是：
智慧薯片的成分是：土豆、植物油和盐。
品客的成分是脱水土豆、甘油一酸酯和甘油二酸酯，抗坏血酸，丁基羟基苯甲醚。
这里的秘诀是，假如有人强迫你喝一杯H2O，你的反应可能很不好，但如果有人请你喝一杯水，你可能会觉得味道不错，因此二者的差别不在口腔里，而在心智里。
22、政界和包装食品市场一样，其法则是：一旦失败就永无出头之日。。。在人类心智中某个小小的角落里，有一个写着「失败者」的惩罚箱，你的产品一旦被放进那个箱子里，就没戏了，不如回到起点，重新开始，推出新产品，再来一局。
23、要想登上他们心智中的阶梯，就得把你的品牌与早已在那儿的品牌联系起来。
24、名字就像钩子，把品牌挂在举在顾客心智中的产品阶梯上，在定位时代，你能做的唯一重要的营销决策就是给产品起什么名字。
25、通常五个用得最多的字母是：S/C/P/A/T，用得最少的五个是X/Z/Y/Q/K，8个英语词里就有一个是以S开头的，而X开头的词3000个里才有一个。
26、尽管人们普遍认为这「不过是个名字而已」，但越来越多的证据表明，人的名字在其一生当中意义重大。
27、名字是信息和心智之间的第一接触点。。。在四大美国航空公司中，东方航空在旅客调查中一直名列第四。为什么？因为东方航空是一个地区性名字，所以它在潜在客户的心智中属于不同的类别，有别于那些大的全国性名字，如「美国」和「联合」。
28、如果一家公司的名字（Goodrich）和同行业中一家大型公司（Goodyear）,相似，它应该怎么办？。。。Goodrich是第一家在美国国内销售钢带子午线轮胎的企业，可是几年之后，在回答这种轮胎是哪家公司生产的时候，去问一下购买过这个产品的顾客 ，发现：56%的的购买者说是Goodyear生产的。
29、企业为什么要放弃「罐头」和「保险」这两个词，却喜欢用「集团」和「公司」这两个不说明问题的词呢？答案显然是它们不只是卖罐头或保险，然而用一个豪无意义的名字就能建立身份吗? 不大可能，尤其是别的公司也在用「大陆」这个名字的时候，如大陆航空公司。
30、美国广播公司英文名叫: Radio Corporation of America ,长达12个音节，怪不得大多数人都用三个音节的简称：R-C-A。 能用电气 General Electric 有六个音节，所有大多数人都用两个音节的GE。General Motors往往缩写为GM，但是没有人把Ford Motors简称为FM，因数 只要说出一个音节的Ford就足够了。
31、名字选择错误不断，其主要原因是公司经理们每天都生活在纸张的海洋里：信件、备忘录、报告，很容易忘记心智是靠耳朵来运转的，要想说出一个词，我们先得把字母变成声音，这就是初学者在看书时嘴唇会动的原因。
32、用一个广为人知的名字命名一个刚上市的产品几乎是必错无疑的，原因很明显，一个名字之所以广为人知是因为它代表着某种事物，要想让新产品获得成功，就应给它立一个新阶梯，新阶梯，新名字，就这么简单。
33、Scott纸巾、Scott卫生纸、Scott纸面巾、Scott餐巾纸甚至Scott纸尿布，所有这些名字都削弱了Scott的基础，用Scott这个名字的产品越多，它对广大消费者的意义就越小。。。可口可乐推出Tab无糖饮料，百事可乐为了竞争推出了无糖百事，结果，喝可乐的人认为无糖百事不如传统的百事可乐，Tab却是独立的品牌。也就是说：延伸出来的品牌本来是与竞品竞争的，结果他原有的品牌 也与之竞争了，因为争夺了顾客心智中的位子。
34、向要去购物的家庭主妇、要酒保 传一个名词，看他们解码成什么， 就是这个词在他们心智中的定位。
35、无论是汽车产品还是其他产品，你都可以问你自己一个老问题：从而知道自己在定位上有没有差错，这个问题就是：它是什么？ 当我们在谈___时，我们在谈什么？
36、什么时候该用延伸品牌，什么时候不该用？
1）有获胜潜力的产品不应该用，而产量不大的产品则该用；
2）在没有竞争的地方不该用，在竞争激烈的领域里则该用。
3）广告开支大的品牌不该e和，广告预算小的品牌该用。
4）创新产品不该用，一般产品如化学品应该用。
5）上货架的产品不应该用，由销售代表上门推销的产品应该用。
37、潜在顾客心智里的强大定位是建立在重大成就而非宽泛的产品线上的，有时候公司认为自己宣传不够，需要集中精力做好宣传，但是如果定位概念过于宽泛，宣传会变变得几乎毫无意义，哪家公司会称自己是「工作、教育和娱乐信息系统的开发商和提供商」呢？
38、当整个社会的舆论对于化学品抱持一种负面态度时，孟山都公司做了一系列 关于「化学常识」的广告，为什么这么做？答案要回到定位战略上去找，为了使自己成为化学工业里公认的领头羊，孟山都必须做一个领先企业应该做的事情，这就是，为全行业说话，如果等别人来开这个头，孟山都便会失去建立领导地位的大好机会。。。。在公司定位工作中，领导地位是可以在银行里兑换成现金的，无论你是化工企业，银行还是汽车制造公司，只要客户对你有好印象，你就永远比竞争对手做得出色。
39、比利时航空一直生意不太好，因为因为全球的游客认为比利时没什么好玩的，提到英格兰，人们想到的是皇家庆典，大笨钟人伦敦塔桥，提到意大利，人们什么想到古罗马，圣彼德大教堂，提到阿姆斯特丹，人们想到郁金香，伦勃朗和那些美丽的运河。而提到比利时，人们什么也想不起来，因此比利时航空要想扭转，需要改变比利时这个国家在人们心智中的定位，正在想办法时，《米其林指南》的荷卢比三国分册评出了6个值得专程一游的三星级城市，其中有5个是比利时，另一个是阿姆斯特丹。因此，比利时航空打了一个广告：在美丽的比利时，有五个
阿姆斯特丹。
40，顾客心智定位战，复杂是大敌，简单是真谛。
41、奶球的广告经费有限，那么进入孩子心智的唯一办法是，设法给竞品(棒状糖果) 品类重新定位，换句话说，就是设法将其定位成比棒状糖好的产品，使竞争对手花掉的数百万广告费反过来为奶球做宣传，那么奶球的定位是什么？ 耐吃的糖果。因为别的棒状糖都是很快就吃完了。也就是说，从竞品用户体验中的短板下手。
42、在一则产品广告里，占主导地位的要素是画面，即视觉要素，在一则服务广告里，占主导地位的要素通常是词语，即语言要素。
43、通过正规的定位调研手段绘制潜在客户的心智地图可能是极其有用的，这项工作是通过一种叫做「语义分化」的调研方法来完成的，即要求用户在各项属性中（如营业点多、服务项目全、服务质量好等）每别给各公司打分，看看自己的公司在哪项打分上弱，哪项强。
44、给自己定位，人和产品都容易走入一个误区 ：想让所有人都满意。
45、选定某个概念，把它与自己联系起来。。。。第一步就是找出你自己的定位概念，这可不容易，但其回报也许十分可观。
46、人们至今还刻 Ty Cobb,他偷垒134次，成功了96次，成功率70%，却忘了Max Carey，此人在53次偷垒中成功了51次，成功率高达96%。
47、找匹马骑：
1）第一匹马是你的公司，如果你跟随失败者，那你多么出色都无济于事，选择成长性行业。
2）第二匹马是你的上司，翻翻成功人士的传记，你会惊奇地发现，有多少人是靠紧跟别人后面爬上成功阶梯的，从一份卑微的工作到最后成为大公司的总裁。

找工作的人可以分成两种：
一种人对自己的特长看得太重，他们往往说：你们的确需要我，因为你们在我的特长方面很弱。
另一种人的话则恰好相反：你产在我的特长方面很强，你们做得太棒了，而我正想和最好的人共事。
哪种更有可能得到这份工作？没错，是后一种人。
3）第三匹马是朋友 。只交朋友还不够，你还得牵出友谊这匹马，间或操练它一番，否则的话，在你需要它的时候反而用不上。
4）第四匹马是好的想法，如果你想等到一个好想法能被人接受，那就太晚了，别人会在此之间就抢占了这个想法的，要想骑上「想法」这匹马，你得做好受人奚落和反驳的准备，你必须准备好逆势而行。
心理学家查尔斯·奥斯古说：一项原理是否可行的一个标志，是它所受反对的强烈与持久的程度，在任何一个领域里，如果人们认为某个原理显然 是胡说八道，不堪一击，他们往往会对它置之不理，反过来，如果该原理很难驳倒，而且人们开始怀疑起自己的某些可能关系到个人名声的根本观念，他们就不得不想方设法挑它的毛病了。 但是，决不要害怕冲突，一个想法或概念，如果没有与常理冲突的地方，那根本就不叫想法，
5）第五匹马是信心
6）最后一匹马是你自己，但是它低劣，乖戾而且前途未卜。

48、通常人们在通盘思考问题前就想找到解决之道，而在匆忙得出结论之前，最好先思考当前的处境。
定位战略实施的六个步骤：
1）现在拥有怎样的地位？2）想拥有怎样的定位？要切实可行，3）谁是你必须要超越的。4）钱够吗？5）能坚持到底吗？定位需要积累，利用的是广告的长期特性，6）利用好局外人，局外人能提供什么呢？一种叫做无知的东西，即客观 。局外人不了解公司内部事务，因此更清楚外部——潜在顾客心智中——发生的一切。公司内部的人习惯内向思维，而局外人很自然地习惯外向思维，客观性正是广告、市场传播或是广告公司提供的重要元素。
49、必须理解文字，语义学家已经说了好几十年了：文字本无含义，含义不是在词语里，而是在使用这些词语的人身上。。比如「大众」这个词包含不了中档豪华轿车这个概念，所以，你得扔掉这个糖罐，换个新的：「奥迪」，这个词更适合容纳上述概念。
50、从某种意义上讲，每项产品或服务都是「带包装的商品」，如果它没有装在盒子里出售，它的名字也就变成了外面的盒子。
51、词语只是触发器，它们能触发埋藏在人们心智中的含义，但大多数人都是精神不正常的人，即那些企图使现实世界适应自己心智中的想法的人。