读书记：《定位》

用一句话来概括本书的内容：
它回答了如何在竞争激烈的时代通过抢占心智资源来建立自己的品牌地位从而获得成功。

它提出了一个颠覆传统营销模式的概念：心智资源。

传统营销模式关注产品或服务本身，“心智资源”更加关注潜在客户。我理解这两者之间不是绝对独立的关系。前者从技术手段不断更新升级品质，后者侧重对人的心智资源的分析及引导。

“心智资源”的概念源于哈佛大学心理学博士米勒，他认为顾客心智中最多为每个品类留下7个品牌空间。而特劳特更加果断地划定了“二元法则”，即在信息爆炸的时代里，每个品类中最终只会剩下2个品牌来主导。从7到2，可见人的心智资源空间的狭窄，因而品牌营销变成了人们心智资源之争。

特点：丰富多元的案例

让我眼花缭乱，但其实更多的是我对于美国本土品牌的陌生。书中有很多公司的案例，经典如可口可乐、百事，陌生如安飞士还是什么安飞土，智慧薯片和品客薯片，还有各类如剃须刀、化学物品等等，种类繁多，覆盖甚广，作者描述了他们各自在品牌定位上的失败与成功，更令人赞赏的是，有的案例展示了一个品牌几十年甚至上百年的定位变化及其盛衰。

案例通常都很短，简洁迅速，读罢会觉得定位这个事情特别简单、奇妙。以大众为例，它早期定位为小型轿车，销售量特别好，后来心大了之后想做大，开发了中型、大型的轿车，结果销量一路下降，过了几年，大众又回归原先的小定位，销量又上来了。从历史的长河望去，好像一个关于“尺寸”的定位就决定了这家公司的盛衰起伏，不免让人感慨。

（作为一个稍微清醒的读者，我还是知道什么叫做“变量”及其分类的，也知道这么写案例也是一种营销策略吧，哈哈。）

抢占品类中第一的位置极其重要。

“第一个进入人们心智中的品牌所占据的长期市场份额通常是第二个品牌的2倍，第三个品牌的4倍。而且，这个bii不会轻易改变。”

第一，意味着你第一个进入人们的心智中，最早占据了一个位置，就像“一见钟情”一样让人难忘；它还意味着第二、第三个都跟你有关联，因为你是最早的，是第一个，所以在最开始，你是独一无二的，后来者都是在复制、抄袭，它们很难超越你。

也许，产品、服务的品质关乎排名，但第一的位置就是很神奇，它牢牢扎根在人们的心中，很难被排挤掉，除非你的质量实在太烂。要记得，一旦从第一的位置上被拉下马，再回去是难于上青天呀！

所以，很多公司要去争第一的位置。

即使，你是第二，也不要灰心，其实也不赖，要快速占据优势位置。

第一以下都是跟随者。跟随者的定位，其实是参照第一而言的。作者强调，“要达到理想的销售目标”不在于“更好”，而在于“速度”。我理解这里的“速度”指的是你要快速占据“第一”所不具备的优势的位置，即从第一的弱势着手，而且要快，一定要快，否则第一自己会升级不让你有可趁之机，另外，要记得你还有一大群虎视眈眈的竞争对手呢！

作者提供了几个寻找心智空位的办法：
尺寸空位
高价空位
性别空位
年龄空位
工厂空位

（好像都是传统行业的一些基本的分类标准……时代在变化，对标的内容更加多元）

另外，作者也介绍了两种定位方法，一是“关联”定位，二是“非可乐”定位。

但可惜的是，篇幅简直不能更少了，才一页不到，一个典型的案例根本没让我弄明白“关联定位”到底是什么意思。对于这个案例，我自己总结为：既然你不是第一，那就承认自己现在的位置，然后抛出一个比第一“好”的内容。这会让潜在用户觉得你很靠谱，他是，专注做那个“好”。

而“非可乐”定位最典型的是七喜，它是继可口可乐、百事可乐之后的第三大饮料品牌。同样可惜的是七喜没有好好利用这个定位，它只告诉了“它不是什么”，而没有说明“它究竟是什么”，后来，七喜让位于雪碧。因为雪碧不光有非可乐的定位，还有“柠檬-青青柠类饮料”的清晰定位，是货真价实的非可乐。

重新定位竞争对手，不是诋毁，更不是自夸。

作者提醒我们，不要轻易去诋毁、贬低竞争对手，不要大声嚷嚷“我们很好”、“经过测试，我们的口味第一”等等，OK，你各方面都很好，那你为什么没成功呢？这里其实是在说明，当我们在做广告时，要从潜在客户的角度来说明，而不是自吹自擂。

品牌延伸慎用呀！

我已经记不起来具体的案例了，大意是说：如果你的公司很出名，然后你开发了新产品，用公司名为新产品命名，这一招有时并不管用，反而会把机会拱手让给了竞争对手。

原因是，在用户心智中，公司名即代表了你那最经典的产品，一旦你用这个名称去命名另一个新产品时，不仅挑战了用户的认知，还模糊了原产品，记住，不要挑战老产品的品牌形象！

典型的失败案例是百事，它曾推出无糖百事的产品，但输的很惨，输给了一个叫做Tab的品牌。“可乐怎么无糖呢！”

这是著名的“跷跷板原则”：一个名字不能用来代表两个彼此完全不同的产品，一个上升，另一个就会下降。

我觉得以上案例看起来都很“正确”，但我不得不提醒自己的是，随着时代的发展、人们需求、认知的变化，决定一个品牌获胜的变量实在太多，过去很关键的变量到现在也许不管用了，而过去被人小觑的如今也有可能成为the key point。这就是市场的魔力吧。


“语义分化”调研，了解你在潜在用户心中的定位。

这是对我启发最大的一个方法，是做市场调研和对标的一个新方法（对我而言）。它是指让调研对象在不同属性上为你和的竞争对手打分，从而了解你在市场中占优势、劣势的位置。

语义分析法提供了一个让潜在客户打分的机会，而不是我们自己闷头做对标（这里没有贬低自己对标的价值），是从用户视角思考的典型。

书中提到了一个很好的例子，长岛银行通过“语义分化”调研，发现它在很多方面都不如新进者，唯独在“本土的”这一维度上分数很高，因而他们采取的广告策略就是主打“长岛银行，长岛居民的银行”这一概念。最后扳回了市场份额。



也许定位理论的简单在于：聚焦。而聚焦，说起来容易，做起来又是那么困难，受困于各种诱惑或者受限于资源，再加上公司管理层、决策层的纷争，以及市场的变化……

如果我们从一开始就锚定了，并且坚持不懈地、一以贯之地去喂养这个“定位”，于万千变化之中保持核心点的不变，更新以跟上时代的步伐，是不是就不那么复杂了？然而，当我写出这段话时，就冒出很多反驳的声音，挑战的声音，比如时机、等待、资源、人等等。时代在变，我们如何定位自己，发展自己，这是定位这本书带来的更多启发……

所以，本书是一个入门书，作者还有更多的书籍来说明个中概念：
《重新定位》
《人生定位》
《与众不同》
《显而易见》
《商战》
《营销革命》