2001年,美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念,结果不是劳斯·瑞夫斯的USP、大卫·奥格威的品牌形象,也不是菲利浦·科特勒所架构的营销管理及消费者“让渡价值”理论,不是迈克尔·波特的竞争价值链理论,而是艾·里斯与杰克·特劳特提出的“定位”理论。
为什么要“定位”。
主要是因为我们所处的社会环境
1, 这是一个传播过度的社会。我们必须在客户头脑里找到一个空位子,并且独树一帜。我们不可能去改变人的想法(至少那样很漫长,我们也没有能力)。人们可以忍受别人对他们说一些自己一无所知的事,但却不会乐意听别人说他的想法是错的。
2, 阻碍信息发生作用的敌人是传播量。所以定位要使用极其简化的信息。“海飞丝”是什么?去头屑。
3, 广告成千上万抢占顾客头脑,这是一场残酷的战斗。公关或许比广告更为有效。参见《公关第一,广告第二》
“在小池塘当大鱼要强过在大池塘当小鱼”
这句也就是中国人常说的“宁为鸡头,不做凤尾”,在书中的意思是:在自己的领域拿出最好的产品。
“定位”的另一个要点,就是抢占消费者头脑里的第一,第二无异于默默无闻。里斯有本书叫《公关第一,广告第二》也是非常好,但里斯都是通过举例来说明他的观点。在讲到在行业里做第一这个问题时,他说:没有人会记住登上珠峰的第二个人的名字。
是的,有道理。当然,我个人认为里斯是错的,做第二一样可以生存,中国大多的企业并非要基业常青,也不需要永载史册。
差别不在味觉上,而是在头脑里
如果有人强迫你喝一杯H2O,你的反应可能不好,但如果有人请你喝一杯水,你可能觉得不错。
传统的逻辑是这样,在产品自身当中找到你的观点。但这样是不对的。你必须到预期客户的脑子里去找。
关于产品延伸
理解产品延伸问题的关键之一是:把短期效应和长期效应分开。
“帕卡德”曾是美国头号轿车的品牌,其地位胜于“卡迪拉克”,在世界各地被看成是表示身分的象征。
但它推出了一款低档的“帕卡德快马”,营销十分成功,但“帕卡德”的名牌地位却毁了。
像海尔的盲目扩张,伸延到各个领域。并没有将每个产品做成行业第一,反而捉襟见肘。现在要问:海尔是什么?必须要想清楚再回答。海尔冰箱在头脑里的主导印象已被其他的海尔产品所侵蚀。当然,这需要拭目以待。
总的来说,《定位》这本书是本很好的书,但不要被它所列举的例子所迷惑,那不是重点。例子也只不过是在说明“定位”这个问题。对于西方的东西,择其善而用之。