从优秀到卓越？

吉姆·柯林斯在2001年撰写的《从优秀到卓越》是历史上最为畅销的商业书籍之一。在美国，《从优秀到卓越》已经累计卖出了400万册。10年后的今天，这本书的销量依然每年有30万册。在世界其他地方，《从优秀到卓越》也同样受欢迎。

在书中，柯林斯列举了11家在他看来做到了从优秀到卓越的公司，并指出这些公司拥有7个共同的特性。这些特性包括第5级经理人（能力强、但以公司为本）、先人后事（人是公司的核心竞争力）、直面残酷现实（有一说一，但决不失信念）、刺猬理念（专注目标方向和发展核心竞争力）、训练有素的文化（员工不会被其他因素所干扰）、技术加速器（技术是工具、不是决定性的因素）、以及飞轮和厄运之轮（好运和恶运都是一点一滴、积少成多）。

柯林斯认为，卓越和优秀公司最大的差别在于，优秀的公司可以在一时表现优异，但因为缺乏上述7个特性中的某一不可或缺的部分，优秀公司难以长期维持优异表现。相比之下，卓越的公司因为自己的基因结合了上述7个特性，可以将自己的优异表现持之以恒。

不幸的是，近几年的事实似乎完全击溃了柯林斯的理论。在柯林斯列举的11家卓越公司中，只有Nucor一家表现依然卓越，其他公司的表现不是平庸就是惨淡，其中Circuit City已经破产，Fannie Mae如果不是因为由美国政府接手也避免不了败走麦城的下场。

这一事实似乎在告诉我们，卓越是一个能意会、却不能达到的境界。即使再卓越的公司，内部也可能问题多多，在遇到外部环境改变等因素的冲击时，也可能只是一个在裸泳的人。

这种看法的前提是，柯林斯本身的研究是没有问题的，不过其希望找到卓越公司的愿景有些太过远大。然而，如果我们深究就会发现，柯林斯所谓的“研究”其实从本质上和买大力丸的没有什么区别。

柯林斯最基本的假设是“市场是有效的”，因此他把股价当作衡量企业是否卓越的唯一标准。这个假设的问题在于，无数事实告诉我们股价不能证明一个公司是否管理良好，市场有效假说也早已土崩瓦解，甚至有人专门著书（《The Myth of the Rational Market》）来说明这一问题。

柯林斯这一基本假设的破产也可以解释为什么他会将Fannie Mae列为卓越公司之一。从表面上看，Fannie Mae在2008年股价暴跌之前确实为投资者带来了巨大的利益。然而，像《All the Devils Are Here》等书告诉我们的一样，Fannie Mae能够利润源源不断，在很大程度上是因为作为GSE的Fannie Mae本身是半官半商。另外，Fannie Mae崩溃之后，国会对其的调查也显示这家公司管理不但算不上良好，甚至连合格都算不上。被柯林斯各种夸奖的Fannie Mae原掌门人James Johnson更多是一个长袖善舞的政客，他所谓的“管理”的确为Fannie Mae的股东和高管赢得了短期利益，但也埋下了Fannie Mae在2008年崩盘的伏笔。

柯林斯的另一个问题是他最大的理想是成为一个畅销书的作家，第二个理想才是严谨的做学问。在学术研究中，学者只能把自己的眼光聚焦在很小的一个点上，最后得出的结论也往往局限和保守，因为这样才能确保自己的结论是站得住脚的。畅销作家则和学者完全相反：一本书的主题越泛泛而谈、受众越广，潜在读者才越多。而且，这些主题越是老生常谈，读者的接受度就越高。当然，主题应该有新颖的外衣，不然读者会发现内容是老生常谈。

这也是为什么在《从优秀到卓越》之中，每个概念很老套（“管理者须德才兼备”），但都有新颖的外衣。这也是为什么柯林斯一再强调，获得卓越之路虽然艰难，但任何人都可以做到。实际上，这是所有畅销“自助类书籍”的一个共性。

这样写作的最大问题是写出的东西未必是真的。比如柯林斯写到，公司从优秀到卓越，跟从事的行业是否在潮流之中没有关系。作为畅销作家，他必须要这么写，不然那些本身并不处于潮流行业之中的管理者是不会成为他的信徒的。

然而，从Circuit City的例子中，我们可以看到一家公司是否“入对行”是十分重要的。Circuit City作为一家实体电器商家在2000年之前的确风生水起。但随着互联网时代的到来，这一模式明显越来越过期。一家企业即使管理能力再强，也很难逆势而行。

从这些问题我们可以看到，柯林斯一开始的出发点就是错的。一家公司股价高并不代表这家公司的管理能力强。这两者有关联性，但未必有因果性。柯林斯的问题是希望从有很大随机成分的关联性中归纳出因果性，而且为了让图书畅销，他还必须把这些因果性归纳得越笼统越好。

管理者不能信柯林斯，因为他总结为卓越的公司在10年间要么破产、要么表现不佳。投资者不能信柯林斯，因为从理论上来说，我们知道一家企业股价越高，其回落的可能性也就越高。唯一能够信柯林斯的恐怕要数那些希望自己的作品也同样畅销的作家们，毕竟不是每一个人都能为自己都不相信的作品披上科学的外衣，并且为一些老掉牙的概念用新颖词语包装。