营销新观念:参与式营销

营销理念从最早的产品导向型、市场导向型，过渡到今天杰弗里.摩尔所说的体验式营销，以及菲利普.科特勒眼中的企业社会责任营销，甚至还有一些非营利环保组织提出所谓的“绿色营销”。据不完全统计，最新的营销理念术语多达30多种，其中参与式营销是其中一种。

何谓参与式营销？参与式营销与以往的营销观念有何不同？参与式营销是基于何种背景下提出的营销观念？参与式营销是否会颠覆传统营销观念？这些都是在移动互联网时代讨论最多的问题。

最近《哈佛商业评论》有篇文章《小米而非苹果将改变智能手机行业》引起业界的关注。文章说，小米的商业模式极具颠覆性，与高端品牌苹果相比，小米推出物美价廉的手机面对年轻一代的消费者，通过配件成本的下降和薄利多销的战略抢占中国中端手机市场。原因在于，随着经济状况改善，中产阶级渴望去购买新产品，却无法承受高利润品牌的价格，从而乐意把钱花在物美价廉的替代品上。

《哈佛商业评论》认为小米的成功是基于商业模式的胜利，这种胜利是依靠小米的商业策略和利润来巩固地位。不过笔者认为，小米的绝大多数成功应该归于对营销观念的改变。

在中国，乃至世界，手机行业都有一个阴胜阳衰的现象。昔日的诺基亚、摩托罗拉、索尼等行业领先者都在智能手机的竞争中走下擂台，而恰恰相反，在中国，一些成立不久，立足本土市场的创新科技企业却赢得头彩，像华为、魅族、小米以及具有讽刺意味的锤子科技，都想在粉丝经济获取利益。而小米是其中的典范，在短短四年时间在中国智能手机行业脱颖而出，占有率排名第二，几次于三星！

关于小米的成功，业界的评价也褒贬不一。有些评论家认为，小米是依靠抄袭中逆袭而胜，也有一些认为，小米的胜利是在中底端手机市场中依靠脑残粉丝的特别关注，甚至也有一些悲观知识分子认为，小米的商业模式并不具有可持续性，在特别时期可能出现瓦解。以上种种都是人们的评论，那么，作为小米的内部人士，那么是如何看待小米的成长呢？

近期有两本关于互联网思维比较火的新书上市，一本书是360公司的创始人周鸿祎的《周鸿祎自述：我的互联网方法论》，另一本是小米联合创始人黎万强的《参与感：小米口碑内部手册》。

《参与感》是一本介绍小米在互联网思维上的营销策略新书，也可以说是向外界揭开小米神秘而平凡的营销策略的新闻发布会，从另一种程度上，本书也是为树立小米品牌的传播效应。

在该书中，作者特别强调“互联网思维的核心是口碑为王，口碑的本质是用户思维，就是让用户有参与感”。书中也提及到如何快速构建参与感的策略。首先是关于参与感的定义，依据作者在本书中的定义为“参与感，就是把做产品做服务做品牌做销售的过程开放，让用户参与进来，建立一个可触碰、可拥有，和用户共同成长的品牌。”如何实施参与感呢，作者总结了“参与感三三法则”。三个战略：做爆品，做粉丝，做自媒体。三个战术：开放参与节点，设计互动方式，扩散口碑事件。书中围绕着产品、自媒体、品牌、服务和设计等方面就这些策略展开了较为详细和真实的讨论，这里不做详细介绍。

小米的成功也不能仅仅依靠独特的营销手段，作为一家创新科技型企业，它的创业精神也很重要。创业精神很大一方面取决于它的创业团队的合作程度，对市场的反应敏感度以及对文化、艺术、创新的充分认识，这有助你更好地熟悉你的最终用户。

从近些年比较火的海底捞火锅、雕爷牛腩、黄太吉、西少爷肉夹馍等创新案例来看，互联网思维确实对口碑营销带来很大影响，但这种持续性创新却很难说。作为最具有互联网思维的小米科技，如何保持持续性创新，避免被新的商业模式所颠覆，将取决于背后的支撑价值链，从目前来看，小米正在朝这一方向发展。希望小米的明天会更好！

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