书签——《22条商规》

22条商规
 
2014-03-19 18:24:44
在实施任何营销计划之前，你最好问自己几 个这样的问题：我们的产品在用户心中位于市场阶梯的什么位置？是第一 位？还是第二位？或者根本就不在阶梯之内？重要的问题不在于如何实施营 销计划，而在于这一营销计划是否与你的产品在市场阶梯中所处的地位相 符。
 
2014-03-19 18:25:59
当你对市场营销进行总体考察时会发现，市场上最终将形成两家大公司 进行竞争的局面——其中一家生产可信赖的老牌号产品，另一家则为后起之 秀。
 
2014-03-19 18:33:27
随着时间的推移，消费者们在不断地学习和长进。基于“名牌一定好” 的观念，他们开始追求名牌产品。 我们再重复一遍：消费者认为市场营销是产品间的竞争。正是这种观念 维持了两种主要牌号产品在市场上的统治地位：“因为它们是领先者，它们 就一定是最好的。”
 
2014-03-19 18:35:15
当观察某种产品的消费者群时，你会发现他们似乎由两种人组成。一种 人愿意购买领先产品，而另一种人则不愿这样做。而这后一种人则正是第二 位厂商的吸引对象。 以领先者对立面的身份出现，你可以将除领先者之外其他所有厂商的生 意都争夺过来。如果老年人都喝可口可乐，而年轻人都喝百事可乐的话，还 有谁会去喝皇冠可乐呢？ 你可能会认为有很多潜在的第二位厂商都在效法领先者。不要这样想。 你必须以非我莫属的姿态站在领先者的对面。
 
2014-03-19 18:47:04
在生活中的很多其他方面 （如花钱、眼药、性生活），某种行为的远期 效果与近期效果往往明显矛盾。但为什么市场营销行为的远期效果如此难以 为人们所认识呢？ 让我们看看产品的商标扩展。从短期效果看，商标扩展无例外地会增加 销售。啤酒工业的案例便明显他说明了这一点。在70年代初，美乐好生活牌 啤酒以年均27％的增长率被制造和销售。“美乐时代”这一针对蓝领大众的 ----------------------- 页面 32-----------------------营销运动，以“下班后慰劳自己一杯美乐啤酒”为主题，成功地促进了美乐 啤酒的销售。之后，美乐啤酒制造商更加雄心勃勃，于1974年推出了小美乐 牌啤酒。这样，一个出色的概念 （见第2条：产品创新法则）便被埋没在扩 展后的商标系列中了。 在短时期内这两种啤酒和睦相处，一种适合于蓝领大众（美乐好生活）， 另一种则适合干雅皮士阶层（小美乐）。但从长远看，这种品牌系列的扩展 必然导致这种或那种品牌销量的下降。
 
2014-03-19 18:51:22
进行商标扩展的作法与太空中的星系一样多，而且每天都有新的方法被 发明。从长期看，在存在激烈竞争的情况下，商标扩展策略几乎从未奏效。
 
2014-03-19 18:52:21
多便是少。产品越多，市场越大，阵线越长，赚的钱反而越少。“向各 个方向全速出击”似乎是各公司的竞争口号。什么时候他们才会懂得商标扩 展最终将导致被淘汰出局的恶果呢？ 少便是多。今天，你若想成功，就必须将精力集中，以便在消费者心目 中巩固自己的地位。
 
2014-03-19 18:55:07
有所失才能有所得 有所牺牲法则与商标扩展法则正好相反。今天，你如果想成功，就必须 先放弃某些东西。 要牺牲的东西有三：产品系列、目标市场，以及不断的变化。 第一，产品系列。 对于失败者来说，完整的产品系列是一种奢侈品。你若想成功，就必须 缩短自己的产品系列，而不是扩展它。
 
2014-03-19 18:58:13
商业界由两种类型的人或企业构成：一类是大的，经营多样化的全才； 另一类是小的，专营某一方面的专才。如果商标扩展和多样化经营是有效的 市场营销战略的话，你应当看到全才们在占上风。但实际上并非如此，他们 中大多数都遇到了麻烦。 ----------------------- 页面 38----------------------- 全才是软弱的。
 
2014-03-19 19:07:47
如果你试图追随市场的每一个潮流与风头，你将注定要被淘汰出局。保 持永久地位的最好方法是一开始就不要改变它。
 
2014-03-19 19:09:11
好运将降临那些舍得作出牺牲的人。
 
2014-03-20 18:26:25
14.对立特征法则 对任何一种产品的特征，总存在着另一种与之相对立的有效特征 在第6条 （概念专有法则）中，我们强调了人们不能与其竞争者拥有相 同的概念和想法。你必须创造自己专有的概念，你必须找到自己独有的特征。
 
2014-03-20 18:27:02
但概念专有法则已指出 这样一个简单事实，即一种特征一旦成功地为你的竞争者所拥有，便一去而 不可得了。你必须转向另一种次重要的特征，并在该类产品中占有一席之地。 你的任务在于抓住一种独特的特征，并戏剧性地宣传这一特征的价值，进而 提高你的市场份额。
 
2014-03-22 22:41:38
潜在用户会在你承认自己的短处时友现你的长处 承认自己的弱点是违背公司和个人本性的。多年以来，要积极地思维的 思想被不断地灌输到我们头脑中来，“想好的一面”曾经是无数著作与文章 的主题。 因此，当你听到如下论断时一定会感到吃惊：使自己产品深入人心的最 有效的方法是首先承认自己的不足，之后再将其转变为优势。
 
2014-03-22 22:42:04
首先，也是最重要的，坦诚可以使人解除戒备，你关于自己弱点的任何 陈述都会立即被接受为真实。相反，你的任何自夸，则最多也只能得到人们 的怀疑。广告宣传尤其如此。 对于自己长处的宣传，你必须通过证明方能使消费者接受。而承认自己 的弱点，则从来无需证明
 
2014-03-22 22:42:31
如果你的名 字不好，那么你面对两个选择：改变它或者取笑它。你唯独不能做的是无视 它。
 
2014-03-22 22:42:54
为什么要承认显而易见的东西？市场营销往往就是要利用这些显而易见 的东西。因为你不能改变人们头脑中已经形成的观念，在市场营销中你必须 努力利用已在人们心目中形成的观念和概念。你必须用自己的营销计划来使 用户接受自己。没有任何一项营销计划像阿维斯“承认第二位”的计划这样 出色地实现了这一点。 人们曾过高地估计了积极思维的优越性。 当今通讯与信息传播的爆炸式发展，使人们对极力向自己销售一切的公 司越发采取谨慎与戒备的态度。只有很少的公司愿意承认自己的弱点。 当一家公司以承认自己的弱点而开始进行宣传时，人们往往会情不自禁 地关注它。试想一个人找到你诉说他的困难，你一定立即注意倾听并愿意提 供帮助。而如果一个人开口就向你炫耀他所做的精彩之事，你反而不一定会 感兴趣。
 
2014-03-22 22:43:51
最后一点提示：坦诚相见法则必须谨慎而高明地使用。第一，你的弱点 必须已经广泛地为人们认作是弱点。你的但白必须立刻能得到消费者的认 同。如果不是这样，你的用户便会感到迷惑，进而奇怪地问：“这是怎么搞 的？”第二，你必须很快地转入积极的宣传。坦诚的目的不是为了道歉，而 是为了支持你的长处，以便赢得消费者。
 
2014-03-22 22:44:50
历史的经验教育我们，在市场营销中起作用的，只有唯一的、大胆的突 击。而且，在任何既定条件下，只有特定的某一种行动可以产生实质性的效 果。 成功的将军通过对战局的研究，要谋划出一个出其不意、克敌制胜的突 击方案。找出一个这样的方案都十分困难，要找出多个这样的方案，通常是 不可能的。
 
2014-03-22 22:48:32
为确定唯一的概念或举措，营销人员必须知道市场上正在发生着什么。 他们必须亲临市场竞争的第一线，必须知道如何做有效，如何做无效。他们 必须实际介入市场竞争。
 
2014-03-24 09:56:24
与简单推断发展趋势同样糟糕的是，普遍存在的一种认为将来会重现今 日的观念。当你认为一切都不会变化时，你是在与认为将来会发生某种变化 一样肯定地预测未来。请记住彼得定律：没有预见到的事却总会发生。 尽管把握发展趋势可以作为应付不可预见之未来的有用工具，但市场研 究往往会带来更多的问题而不是帮助。调查研究可以最有效地评价过去，而 新思想和新概念几乎是不可能被评价的。任何人都不可能有一个评价未来的 参照系。在进行现实的选择之前，人们并不知道他们应如何做。
 
2014-03-24 10:00:05
成功往往导致骄傲，而骄傲又必然导致失败 自负是成功地进行市场营销的大敌。 我们需要的是实事求是。 人们在取得成功之时，往往会变得较为主观，他们往往以自己的判断来 代替市场需求。
 
2014-03-24 10:01:25
要记住，世界的确是由 各种观念构成的，然而在市场营销中，只有用户的观念才是起作用的和值得 考虑的。
 
2014-03-24 10:07:23
日本人似乎善于尽早发现错误并及时改变策略。他们的集体管理方式可 以排除掉“自尊”的观念。由于参与决策的人数众多，即便对于重大的决策， 分摊到每个决策人身上的责任也已很小，这已不会招致足以毁掉其个人前程 的耻辱。换句话说，承认“我们都错了”比承认“我错了”要轻松得多。 这一“去掉自尊”的管理决策方式是使日本人成为强有力营销竞争者的 一个重要原因。日本人不是不犯错误，而是在犯了错误之后，能够承认错误， 修正错误，进而继续前进。
 
2014-03-24 10:15:53
成功的市场营销应立足于长期趋势，而不是时尚 时尚就像海洋中的波浪，而趋势则是海洋中的大潮。时尚会得到大肆的 宣传，而趋势却很少为人们所注意。 像波浪一样，时尚是可见的，但它来去匆匆。而趋势则像大潮，它几乎 是不可见的，但其力量将在长时期内持久存在。 时尚是一种可能被用来获利的短期现象，但由于它不能维持长久，因而 不会对企业有多大好处。而且，公司常常错把时尚当作趋势而盲目发展。其 结果，公司往往充斥着多余的人员、贵重设备和销售网络。
 
2014-03-24 10:33:34
请忘掉时尚。当时尚出现时，尽量减弱它。保持市场对你的产品长久需 求的方法之一，就是不要完全地满足需求。 但是，驾驭市场最好、最有利的局面是长期趋势。
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