发明创业36计之“美人计——体验营销”（苹果专卖店的启示）

体验营销是指企业有意识地利用服务为舞台、产品为道具、以戏剧化的方式与消费者互动，使其对公司的产品和服务融合在自己身上所产生的奇特效果留下深刻印象，在内心产生强烈的情感共鸣，从而成为企业的忠实顾客的这一过程设计的统称。

早期的体验营销经典案例是第一家耐克城商店的出现。1992年耐克在芝加哥城北密歇根街区开设了第一家耐克城商店。商店的建筑风格、布局、摆设、工作人员和整个氛围都在叙说着耐克自己的故事，空气中弥漫着MTV中的音乐，大屏幕上重放着许多经典比赛，屋顶悬挂着迈克尔乔丹在空中飞跃的巨幅海报，还有一个乔丹专柜。这一切都让顾客痴迷其中，他们似乎忘记了自己是在逛一家商店。1996年，耐克城商店成为芝加哥最热门的旅游景点，超过了艺术馆，年客流量超过100万人，销售额高达2500万美元。

耐克城商店的做法，完全不同于传统专卖店将顾客目光聚焦于产品，刻意营造高端品牌形象的做法，而是营造了一个虚拟舞台，让顾客想象自己身披耐克战袍，驰骋沙场的样子，仅仅出于好奇心到此一游，并不打算买任何东西的来自全芝加哥（然后是全美国、全世界）的游客，成了陪衬真实顾客（舞台主角）的免费群众演员和热心观众。身处其中的每一个人，都被热烈的气氛所感染，都对当天的经历留下深刻记忆。耐克城的做法抓住了体验营销的真谛，因此获得了巨大成功。

最新一个体验营销案例，则是苹果公司的旗舰店。

1999年中后期，乔布斯开始秘密面试一些能开发苹果零售店的管理人员。2000年1月，塔吉特（Target）公司（高级折扣零售店，美国第四大零售商，在美国47州设有1，330家商店，为客户提供当今时尚前沿的零售服务，物美价廉）副总裁罗恩•约翰逊，一个热爱设计，就像是天生的零售商一般拥有孩童般的年轻人，被乔布斯相中，担负起筹建苹果专卖店的使命。

2001年5月19日，第一家苹果零售店在弗吉尼亚州的高端购物中心泰森角开业。截止2004年，苹果零售店每周客流量达到5400人，当年苹果零售店收入达12亿美元。2011年，全世界有317家苹果零售店，最大的店在伦敦科芬园，最高的店在东京银座。每家店每周平均客流量17600人，每家店平均收入3400万元，2010年财年净销售收入总额98亿美元，占总收入15%。

位于曼哈顿第五大道上的苹果零售店2006年开业，每天营业24小时，全年无休，开业第一年的客流量就达到每周5万人（相比之下，美国第三大PC厂商Gateway设在郊区的专卖店每周客流250人）。2010年乔布斯自豪地说：“这家店每平方英尺带来的平均收入比世界上任何一家店都多，而且总收入也比纽约的任何一家店（包括萨克斯百货和布鲁明戴尔百货）都多——这是实实在在的美元，而不仅仅是每平方英尺的平均收入。”

大概只有一个词能够形容这家苹果专卖店所取得的成功——耶稣专卖店。乔布斯的秘笈是什么？引用官方《乔布斯传记》里的原话：

（1）苹果零售店应该开在繁华街区的购物中心里（这里人多），无论租金有多贵。我们不能让顾客开车10公里去看我们的产品，而是要在10步之内。尤其是Windows用户，一定要给他们设好埋伏，如果路过这里，他们会出于好奇心走进来，如果我们把店面做得足够吸引人，一旦我们有机会向他们展示我们的产品，我们就赢了。

（2）商铺的面积能够体现品牌的重要性。苹果有GAP大牌吗？大多了！那么，苹果零售店也应该比GAP大得多！零售店是品牌实力最可靠的表达方式（如同孔雀尾巴的大小和身体强壮成正比，否则羸弱的身体拖着一个大尾巴，不累死，也必然跑不过豺狼、老虎被吃掉）。

（3）零售店的设计风格沿袭了苹果产品的特点：有趣、简单、时髦、有创意，在时尚与令人生畏之间拿捏得刚刚好。另一个特色是专设一个“天才吧（Genius Bar）”，配上最聪明的苹果产品专家，为客人演示各种神奇的功能和解答各种神一样（不可思议）的问题。

苹果的策略为什么凑效？因为苹果专卖店的整个构思，抓住了体验营销的精髓：

（1）悬疑。来过店里的人都觉得这里有趣、好玩、大开眼界，一传十，十传百，传到你的耳朵里。你当然要去一探究竟，不管你需不需要、买不买它的产品，否则你就OUT了，你至少要亲眼目睹（哪怕通过youtube视频），才有资格对别人说“我觉得不怎么样”吧？

（2）体验。Windows系统牢牢统治着95%的办公室电脑，多数人根本不知道苹果电脑为何物。当你去逛街，偶然路过苹果专卖店，看到这里挤满了人，脸上全是兴奋、开心的表情，你肯定想看看、试试苹果的产品是不是真的那么酷。

（3）戏剧化。环境的设计、造型像电影里的场景、像大牌明星家里一样酷。大牌明星、高官巨贾来到店里逛一逛，不会掉身价吧？无聊的时候（不管任何原因）跑这里呆着，不但有免费的最新潮的苹果产品供你打发时间，还可以趁机向店里的电脑专家学上三招五招绝技，说不定还能碰上你喜欢的明星，趁机跟她/他们合影呢。本来店里90%的人都是在（专注地玩着苹果的产品）打发等人的无聊时间，你偶然路过，却以为他们都被苹果的产品迷住了！不知不觉，你也成了店里的群众演员，成了免费的“托”。

（4）目的地。一旦名声在外，各种各样的人，会怀着千奇百怪的目的，来“朝圣”苹果专卖店：学生来了，他们要感知前沿科技；老板来了，他们要研究苹果之道；外国人来了，他们要研究美国样本；小朋友来了，他们想得到免费的时髦小礼品；老大妈来了，她们想显示跟上了潮流；乞丐也来了，因为这里是人流旺地……本来你只是打酱油路过的，根本不知道苹果专卖店是干什么的，但它异乎寻常的热闹（群众演员的贡献），也足以拖动你的脚步把你变成它的观众和演员。


启示：有了好产品，还要善用体验营销精髓，为潜在顾客打造一次接触、终生难忘的巅峰体验之旅，在顾客心中奠定你的品牌形象。