如何成为客户心中的无可替代

市场份额下降，老客户不再回头，不仅大公司抱怨经济形势严峻，小企业小商户也纷纷哀叹生意不好做。以前常常见到路边小店挂着大红纸“全场清仓，最后一天”，现在则纷纷换成了“马云所害，全场甩卖。”马云真有那么大的能耐，偷走你的所有客户？

维持现有客户、找回流失客户或吸引新客户，这些看起来都是营销人员的事情，营销学的4P理论进化到4C，再到4R，再到陆陆续续的各种4字头理论，讨论的如火如荼，骄傲矜持的CEO们把客户一股脑丢给营销部门，却没曾想过没有融入公司管理理念的“以客户为中心”犹如丰墙峭址。

前IBM全球服务和客户价值管理咨询总裁，全世界公认的提升企业市场份额和客户忠诚度方面的权威，客户忠诚度和关系管理专家哈维·汤普森在2004年出版了第一版的《谁偷走了我的客户》，时隔11年后这本书发行了第二版。哈维·汤普森在数十年前提出的观点和理论至今仍然适用，需要更新的只是跟随科技节奏延伸出的新方法新技巧，其关于客户管理的核心论点始终实用有效。

《谁偷走了我的客户》一书分为四个部分，从四个方向展开讨论“谁偷走了我的客户。”客户流失必有其原因，原因可能来自企业自身，可能来自竞争对手，或兼而有之，无论如何，都需要从自身先一探究竟，欲知彼先知己。哈维·汤普森在第一个章节就直接炮轰大企业和高管层，提出值得人警醒的“优势变劣势”，指出成功企业流失客户的两宗罪——傲慢和抗拒改变。打了一棒子之后，哈维给出了一颗甜枣——“敌人不是差劲的管理者，而是差劲的管理方法”，并在这里通过“精品店战略”的案例为其核心观念埋下伏笔。

客户流失部分的第三章探讨的是市场中极为常见的一种营销手段——低价和会员卡，诚然，这二者可以在短时间内产生有效刺激，但因为缺乏独特性终究难以成为核心竞争力，永远都有价格更低的对手，也永远都有偷走会员的对手。手工圈有一个服装设计师朋友兼职在淘宝开店卖服装面料，近来频频感慨布料不好卖，先是有从尾布市场和工厂进货专卖布头的卖家用极低廉的价格抢走大堆客户，今年情况更甚，许多布料厂家直接入住淘宝，小卖家怎能拼得过？

生意不好做并不等于客户的减少和购买力的下降，他们只是转向了其它地方。市场中“危”和“机”是并存的，眼前的“危险”未尝不是潜在的“机会”。《谁偷走了我的客户》的二、三部分——“谁把客户偷走了”、危机：“危”与“机”是管理者们在改变固化观念后应该马上着手去做的工作。第二部分提出客户满意度和客户忠诚度并不一致，却往往被视为等同，忠诚度饼图才是能够准确影响客户、培养忠诚度的利器，除此之外，这一部分还能够帮助企业学会精准定位目标客户。第三部分分析危险和机遇并存时，作者推出了“触点”的概念，企业如何挖掘触点，充分利用，直接关系到客户关系维持的成功与否。

当我们明白客户需求和客户需要的差别之后，弄明白客户想要什么就成为了公司任务的重中之重。就像那位设计师朋友的窘境其实并没有她想象的那么难堪，至少她产品的优质和服务的全面还是保住了相当一部分客户的，“那已经流逝的那部分怎么办？我要不要做些促销、减价把客户拉回来？”如果看了《谁偷走了我的客户》，她就会明白，千万不要！这本书第111页的十大客户传说是顽固且有毒的传说，自信于这十大传说实在不算聪明。

激烈的同质化的市场竞争迫使企业从以发展客户优先转换为保住客户优先；全球信息化减少了区域化的差异和阻隔；客户的需求从单一的产品、服务需求转化为个性化订制方案的需求。这位设计师朋友如果能充分挖掘到客户真实的需求——热爱自己动手、追求独一无二和追求更舒适优质的产品，她将可以在客户需求的钟型曲线图上收放自如（详见本书第九章）。用消极和积极的手段对待客户仍不能构成客户关系管理的全部，如果能合理运用客户的集体智慧（第十章），并且保证忠诚的制度化（第十一章），此时方可稍稍松一口气，再接着进行下一步的规划。

除了探讨客户忠诚度以为，《谁偷走了我的客户》还有一个非常值得所有人学习的亮点——以多种角度看问题，哈维提出从内向外和从外向内并重，虽然看起来似乎是人人都明白的道理，不过从实践看来并非如此。这本书条理清晰环环相扣，看到最后你会发现前面所有的观点和图表全部隶属于一个持续的、动态的管理系统（见P203），一切理论、经验和实操方法自此变的系统化。每一章后面都有互动练习部分，除了锻炼从内向外和从外向内的思考方法，还有第三种视角可以选择——作为一个学习者。

文｜团团花哚 2016.06.30
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