德布林咨询:如何超越产品创新

如果存在一部关于创新领域的创新史的话，最早的创新理念应该与产品本身有很大的关联。同样，在早期的学术观点来看，创新就是发明，发明就是发现新的产品。历史学家哈罗德.埃文斯笔下的《他们创造了美国》一书认为约翰.菲奇、查尔斯.固特异、爱迪生等人是美国新型文明社会的开创者。这些英雄们所发明的产品为第二次工业革命的美国奠定了技术基础。

即使在今天，发明、创新和技术有很大的密切关系。大型跨国企业的研发团队掌握最核心技术，特别是在技术密集型企业，如制药、国防、高科技等行业，因此，大型企业都有自己的研发中心或研究院，中小企业也有自己的研发部。研发中心是与产品最接近的部门，在一些强调思维活跃的服务型企业，通常把它称为创意部。无论是研发中心还是创意部，大多数中国企业只关注与产品创新相关的事务。

今天，在寻求更高效的商业模式背景下，创新不再停留在技术创新和产品创新方面，更多的行业领先者已经把创新的视角转移到更深层次的运营创新和商业模式创新。IBM在郭士纳的带领下将硬件制造型企业向服务型企业转型，从而让“大象再次跳舞”！苹果公司单纯的产品创新看似很有竞争优势，但是没有卓越的商业模式做支撑，苹果也不会有今天的成绩。

亚历山大.奥斯特瓦德和伊夫.皮尼厄的《商业模式新生代》以画布的形式向读者描述了企业如何创造价值，传递价值和获取价值。实际上，商业模式的背后是公司战略，这也是近年来管理学界关注的重点。那么，到底是商业模式主导企业战略还是企业战略主导商业模式，学术界上也没有定论。

由此一来，创新、商业模式和战略有密切的关系。今天，要介绍的是关于创新领域的一本新书《创新十型》，这本是德勤摩立特下属咨询公司德布林历经三十年对创新问题的总结。同样，这本书和《商业模式新生代》一样，以画布的形式清晰明了描绘了创新的延伸、创新的形成和创新的运用。

首先，作者提出了创新的定义：“创新是创造可行的、崭新的提供形式；创新需要辨识关键性问题，并系统性深入理解问题来提供简明的解决方案”。创新的需要是因为企业的成长战略、时代变化和顾客期待的驱动。创新失败的原因是对创新的认识不够，大多数企业将创新停留在产品创新阶段，而德布林公司的研究指出，所有伟大的创新都是由三个范畴里的十种创新基本类型组合而成。第一个范畴关于企业自身运营，包括盈利模式、网络和架构；第二个范畴包含产品表现和产品体系方面的创新；第三个范畴是服务、渠道、品牌和客户交互等方面的创新。

与其他关注创新方面著作不同，本书将创新从企业运营到用户体验的全过程。细心的读者会发现，这三个不同的范畴分别关注三个方面，企业运营与商业模式密切相关，产品表现和产品体系与研发和技术相关，而服务、渠道、品牌、客户交互则与市场营销中的客户体验比较接近，这三个范畴从左到右衔接在一起构成整个商业价值链，从而与战略拉近了距离。

本书第二部分详细介绍了创新十型的每个模型的形成标志和案例，这点和菲利普.科特勒的《营销十宗罪》比较相近；第三部分介绍如何超越产品创新，以及如何将创新类型组合一起创造优秀业绩,而不仅仅关注一个范畴；第四部分，如何识别创新机会，找出行业的机遇和盲点，重塑你的行业；第五部分明确创新领域和方法，专注商业模式、平台和顾客体验中的一个；第六部分，将十类创新类型进一步解构成常见的管理工具和方法，你的企业是否正在应用其中几种；第七部分，建立创新机制的原则，帮助企业培育、激励和获得创新成果。

   《创新十型》是关注创新实操的指南读本，重在描述，而在理论分析上却不足，关于这方面的内容建议阅读克里斯滕森、西奥多.莱维特、罗杰.马丁、戈文达拉扬等人的著作，这些创新学者的文章通常出现在《哈佛商业评论》这样的顶尖杂志上。

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