超级IP就是未来生意

1897年，意大利经济学者帕累托偶然注意到19世纪英国人的财富和收益模式。在调查取样中，帕累托发现——大部分的财富流向了少数人手里。同时，他还从早期的资料中发现，在其他的国家，这种微妙关系也都一再出现，且，在数学上呈现出一种稳定的关系。于是，帕累托从大量具体的事实中得出结论：社会上20%的人占有80%的社会财富，即：财富在人口中的分配是不平衡的。

以上，也是很多市场营销人坚信不移的“二八定律”之缘起所在。随着前些年“长尾理论”的盛行，“二八定律”似乎显得有些过时了，传统的二八定律认为20%的品种带来了80%的销量，所以应该只保留这部分，其余的都应舍弃。而长尾理论则关注剩下20%，认为这部分积少成多，可以积累成足够大、甚至一定条件下可以成为新的市场份额之王。姑且不论这一部分理论是否成立，也不去谈长尾理论的实现条件，Anita Elberse用尽力气写成一本书只是在告诉我们一个事实：那个前几年有些落寞的“二八”，看似要王者归来，其实从未离开。当然，在Anita Elberse这里，“二八“有了个新名字：”超级IP“。

‘‘《爆款：如何打造超级IP》告诉你，你可以奉行长尾策略，但最好不要忽视头部，因为在那里你才能真正实现效益。我们喜欢长尾，但还是得从头部确保大部分盈利。“谷歌董事长Eric Emerson Schmidt如是评价这本书。事实上，本书也确实用大量案例来论证了Eric Emerson Schmidt的评价。

关于”超级IP“中“头部“的部分，我们可以通过2010年华纳兄弟的实际情况来剖析一下，是年，该公司发行了22部电影，制作成本达15亿美元，本土广告和其他宣传费用共逾7亿美元。其中，华纳将1/3的年度制作预算给了三大巨制——《哈利波特与死亡圣器（上）》《盗梦空间》和《诸神之战》，它们分别获得2.5亿、1.75亿、1.25亿美元的投资。

尽管上述三大高投注电影占去了公司制作总预算的1/3，却在当年一共为华纳分别创下了40%和50%的美国本土与全球票房收入。如果算一下制作支出和票房收入的总差额便不难发现，华纳年度盈余的60%是源于这三部投资额度最大的电影，近70%则来自排名前四的作品。再看另一个极端，2010年华纳投资最少的四部电影——《怦然心动》、《彩票风波》《绝命反击》和《人兽杂交》——制作总成本虽仅占整体的6%，但海内、外票房也才只达到4%和1%，盈余贡献率则几近为零。

那么”超级IP“中“长尾“的部分呢？马尔科姆•格拉德威尔的畅销书《引爆点》一直广受好评，出版社为了吸引同类读者，《眨眼之间》和《异类》接踵而至。《五十度灰》引发全球热潮，很快，《五十种情乐》、《吉纳维芙的九十天》等同类小说应运而生，版权代理人约翰尼•盖勒戏称他的办公室现在堆满了各种情色小说手稿，原来的”废纸堆“现在成了”让人面红耳赤的黄书堆“。

综上所述，不论出版或者电影制作，作为产品，打造一部能够提高整体利润的爆款才是策略最理想的结果。不仅美国如此，中国亦然，想想小米之于手机，百度之于搜索，本来生活之于储橙……不也都是“超级IP“存在的事实么？

当然，我们需要注意到一点，就是相比于国外，国内的很多所谓“超级IP”还停留在产品层面，缺乏长期生命力和跨媒介商业化的能力，而对于真正的IP运营来说，跨媒介内容生命力和商业价值才是巨大的、可持续的，怎样突破？作者没有给出答案，但我们仍然可以期待，毕竟国人的智慧在世界范围内也是首屈一指的。

《易经》小畜卦有言：“九五，有孚挛如，富以其邻。”如果说二八定律代表了从前商业文明的核心思维，那么其的继承者“超级IP“则可以说是” 富以其邻“的典型代表了，超级IP就是未来生意，不管你信与不信，它，就在互联网条件下的商业世界里。