商业哲学是靠不住的

作者：王尔德 来源：21世纪网
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继去年的《自来水哲学：松下幸之助自传》之后，南海出版社又引进出版了松下幸之助的《经营沉思录》。松下幸之助深深地影响了中国改革开放之后第一代企业家，这位“经营之神”的思想曾经被中国企业界奉若“圣经”。读松下哲学，更多的是人生观教育，但商业比单纯的人生观要复杂得多。去年是松下成立 90周年，中国的追随者们似乎很少去追问松下哲学在过去90多年里，经历了怎样的曲折与变异。这种缺失既是我们认识上的懒惰，更是我们行动上的障碍。

松下的核心价值观就是自来水哲学，这种哲学认为，企业应当源源不断地提供电器产品，让家用电器进入寻常百姓家，像自来水一样取之不尽，用之不竭。这是一种为消费者服务的美好愿望，也符合松下产业报国的理想。那么，松下一直在坚持这一核心价值观吗？这是我长久以来的一个困惑。最近，我在阅读日本零售业巨头中内功的传记《心向消费者的独特流》（针木康雄著，新华出版社，1996年）时，找到了答案。为了限制大零售商大荣公司降价销售松下电器，松下与大荣在供货问题上僵持了三十多年。松下哲学到了后来也发生了严重变异，变为一种不受人欢迎的高价哲学。

大荣从1964年就开始销售松下产品，以低于定价15%的价格出售，松下公司对此默许，但当大荣再次压价，降至八折时，松下就拒绝供货。松下幸之助曾经约见中内功，试图说服他放弃自己的做法。双方谈判未果，各执己见。

大荣只能通过秘密途径筹集货源，但松下开始千方百计打击这些向大荣秘密供货的批发商。起初，西宫大荣的进货处总有松下的商业间谍在附近来回遛达。他们在附近的大楼里租一间房子，用带有望远镜头的摄影机拍下进出大荣的车辆车牌号码，然后依此查出哪家批发商廉价批货给大荣。这一招，很快被大荣识破。

大荣改用自己的车进货，但不久还是让松下查出向大荣供货的批发商。中内功觉得太奇怪了。经过仔细观察才发现，原来松下派人装成顾客来大荣买商品，这些人大多是临时打工的，他们没有东转转西瞧瞧地物色商品，而是一进店就直奔目标，买好东西马上离开，所以马上就被分辨出他们不是顾客而是松下派来的间谍。中内功派店员跟踪他们，发现在大荣店外一百公尺处停放一辆大卡车，从大荣买回的电器产品不断地被搬上卡车。

中内功再次识破松下的招术。在发现暗码一事之后，大荣用挥发油擦或用挫刀挫，毁掉松下电器上的暗码。尽管如此，一个月之内还是有四五个批发商被松下停止供货。最后，大荣被迫借助媒体的力量，把与松下的暗战公开，告之全国人民。

1967 年10月3日，在神户市生田区大荣三店的第九楼会议室里，中内功邀请了参议院物价对策特别委员会的木村睦男、田代富士男、前川旦和中泽伊登子四位议员和二三十名新闻记者，请他们现场观看了松下电器上的暗码。第二天，日本的各大媒体纷纷报道此事，零售业之王中内功向经营之神松下幸之助宣战。报道一出，全国震惊。大荣与松下开始了长达近30年的对立。

暗码一事曝光后，当时松下电器的社长松下正治发表声明表示，那些号码根本不是为了防止低价廉卖，而是为了进行品质管理。如果发现不良产品，可以借此去查它的流通线路，甚至有可能追究到生产过程，彻底找出原因。因此我们印上号码完全是为了查找不良品。

其实，松下的辩解不能成立。它的意图还是在于防止松下的商品行情暴跌。像大荣这样廉价出售商品，千里之外的消费者也可能到大荣来买，附近松下系统的零售店就很难卖出松下电器，松下自己辛苦搭建的销售系统也就会粉碎。

最后，松下电器公司接到公平交易委员会的更正劝告书，要求它撤回对贸易对象及零售点实行的价格限制，指责松下公司限定销售店或批发商的批发价基准，付给他们回扣，而且停止供货给廉价销售松下产品的批发商。公平交易委员会指出，松下的行为触犯了独占禁止法第十九条禁止不公平交易法的若干规定。

松下幸之助对此结果表示不满：“如果这种行为也会触犯独占禁止法的话，那么独占禁止法应该修改。正确的做生意方法应是让厂商、批发商、零售店都得到适当的利润，企业在赚钱后以纳税的形式还给国家，国家再利用这笔钱造福全体国民，这才是国家走向繁荣的正确道路。”

对此，中内功的反驳是：“松下幸之助一直提倡‘自来水理论’，即厂商、企业应该努力像自来水管里的水一样，连续不断地供应商品。在我看来，松下的实际做法是‘高价哲学’。同样是坚持‘自来水理论’，我们才是真正的‘薄利多销哲学’。”

很快，日本爆发了著名的“彩电双重价格”之争，这件事似乎印证了松下的自来水哲学是高价哲学这一观点。当时，日本彩电市场的价格受六大家电厂商暗中影响，始终维持着10万日元左右的标准价格。1968年，美国电机工业协会（EIA）起诉日本电视机厂商倾销的事件后，人们得知日本的电视机在海外市场出售的价格十分低廉。随后，日本全国地区妇女团体联络协议会对彩电双重价格问题展开了调查，并开展“抵制购买彩电一年”的活动，要求厂商降低彩电价格。

自此，消费者不再信任厂商的定价，以“价格破坏”为标志的大荣公司收获了道义上的支持，发展更为迅猛。１９６９年，中内功在他的蓍作《我的薄利多销哲学》中写道：“我提供廉价物美的商品，将利润返还给消费者。”他主张定价权应属于流通商。大荣在日本大生产、高消费时代掀起了一场廉价革命。中内功被公认为这场价格革命的“旗手”。

在这场松下与大荣的PK战中，松下遭遇了法律上的非难和公愤。当“自来水哲学”变为高价哲学时，松下已经背离了自己创业的初衷。直到1996年，松下取消了持续30多年的禁止对大荣直接发货的禁令，化解了30年的仇怨。

松下与大荣的定价权争夺战将是我们阅读这本书的有益参考，它至少可以让我们看到松下商业哲学背后的商业现实。

商业哲学是靠不住的。