后乔布斯时代苹果的长期投资价值

forcode：这是我新发在《证券市场周刊》上的文章，以下是未删节版本，发表的版本见这里： http://tech.hexun.com/2013-10-28/159130444.html … 标题改成《苹果“折价”》

乔布斯的逝去，使苹果公司长期投资价值不可避免地大打折扣。

很多人总在说苹果的成功并非乔布斯一人之功劳，是众多苹果天才员工和管理团队共同努力的结果，尽管后乔布斯时代的过去两年里，苹果的销量和利润不断增长，但《乔布斯传》让我们看得很清晰：一旦失去这样一位魅力型领袖，苹果就永久性丧失了其最核心的人力资本而终将日趋平庸。

乔布斯作为一项资产，虽然不体现在苹果公司的财务报表上，却是过去十余年里苹果赖以成功的决定性因素：1997年前后的苹果，一个没有乔布斯，一个有乔布斯，天壤之别。

1996年，苹果亏损高达10.4亿美元，据称几个月后就要破产，苹果的市场份额已经从80年代末的16%下降到4%。股票价格从1991年时的70美元一路暴跌最低下探至3.18美元，而当时，高科技泡沫正把其他股票的价格推向史无前例的高点。

1997年，以顾问身份重返苹果的乔布斯力挽狂澜，他首先将核心高管安插到位，架空CEO吉尔•阿梅里奥，再联合董事会主席埃德•伍拉德将阿梅里奥扫地出门；紧接着解散董事会，推出期权激励计划以挽留人才，大刀阔斧砍掉70%的产品线，裁员3000多人，将苹果的工程师和管理人员高度集中在四个领域；发掘出天才设计师乔纳森•艾弗，重新确立设计师主导的企业文化；并推出了著名的“Think Different”广告和iMac……在经历了两年的巨额亏损后，苹果终于在1997年四季度赢利，获得了4500万美元利润。1998年整个财年，苹果实现了3.09亿美元的臝利。乔布斯归来，苹果归来。

乔布斯何以如此神通广大？

乔布斯真正厉害的是善于“发现”，他知道什么是好的，什么是不好的，并以简单二分法对人和创意进行归类：要么是天才、要么是是狗屎，乔布斯的重要性在于发掘天才、给他们指出努力方向并否决大部分平庸的创意。比尔•盖茨曾指出，苹果软硬件结合的封闭战略之所以能取得成功，乔布斯是最重要的因素。

乔布斯曾说过：“在生活中，大多数情况下，最佳和一般大约相差30%。无论是品质一流的飞机还是最棒的美食，它们也只是比平均水准高30%。但是当我见到沃兹尼亚克时，我认为他比普通工程师要优秀50倍，很多要开会解决的事在他的脑子里就能完成了……我致力于组成一个全部是一流选手的团队。人们总是说他们和别人合不来，他们不喜欢团队合作。但是我发现，一流选手喜欢和一流选手共事，他们只是不喜欢和三流选手在一起罢了。在皮克斯公司，整个公司的人都是一流选手。当我回到苹果，我决定也这么试一下。”

没错，高科技领域完全不同，优秀人才的劳动生产力要高太多，某些时候甚至是0与1的天壤之别，有些问题普通程序员几个月都搞不定，天才程序员却几个小时就搞定了，所以Google这样的公司愿意开出数十万甚至上百万美元的年薪聘请天才工程师；而在管理领域，优秀管理者的重要性更是因为企业规模而放大了很多倍，所以跨国巨头愿意给予优秀CEO千万美元级的股权激励。

乔布斯是一位可遇不可求的魅力型领袖，举足轻重且不可替代。

1920年代，马克思•韦伯区分了三种权威类型：魅力型权威、传统型权威和法理型权威。韦伯认为，魅力型领袖，是“天然”的领导者，是先知先觉者，是天才的超人，是某个拥有特别能力的人，他必须创造奇迹。这种类型的领袖不能从普通大众中产生，因为世俗百姓只关心与自身利益相关的事情，缺乏远见与信念，也不能从那些庸庸碌碌的事务型官僚中产生，他们只适合日常的行政工作。“charisma”，即“魅力”这一概念，意指领导者对下属的一种天然的吸引力、感染力和影响力。有人用戏剧理论来描述魅力型领导：魅力型领导就是一种富有戏剧性的印象管理过程，这一过程包括取景、编剧、搭台、演出（乔布斯会绞尽脑汁精心设计每一次新产品掲幕时的戏剧性效果，每次发布会他都要预演好几次，以确保令人瞩目）。

康格(J.A. Conger)与卡纳果(R. N. Kanungo)对魅力型领导者进行了系统的研究，概括出魅力型领导者区别于无魅力领导者的下述特征：他们反对现状并努力改变现状；设置与现状距离很远的目标前景；对自己的判断力和能力充满自信；能深入浅出、言简意赅地向下级说明自己的理想和远大目标，并使之认同；采取一些新奇，违背常规的行为，当他们成功时，会引起下级的惊讶和赞叹；对环境的变化非常敏感，并采取果断措施改变现状；经常依靠专长权力和参照权力，而不仅只用合法权力；经常突破现有秩序的框架，采用异乎寻常的手段达到远大的目标；被认为是改革创新的代表人物。

乔布斯几乎完全符合魅力型领袖的典型特征，《乔布斯传》清晰地向我们展示了一个魅力型领袖的来龙去脉及其可遇不可求和不可替代的重要性，并揭示出后乔布斯时代的苹果公司将不可避免地从魅力型权威退至法理型权威，沦为一家普通企业。

奇人必有异象，叙利亚血统的私生子乔布斯一出生便遭遗弃，被遗弃的事实成为乔布斯终身挥之不去的命题，也影响了他对自己的看法。这造就了他疯狂的控制欲（他想控制外界环境，而且他把产品看做自己的一种延伸），桀骜不驯、情绪化、格格不入、不愿安于现状的个性以及年轻时代对宗教、自我启蒙、毒品、精神体验、反主流文化的诸多尝试。

乔布斯恰好成长在一个科技与人文交汇的年代和地区。

“我小的时候，一直都以为自己是个适合人文学科的人，但我喜欢电子设备，”乔布斯说，“然后我看到了我的偶像之一，宝丽来创始人埃德温•兰德说的一些话，是关于既揎长人文又能驾驭科学的人的重要性的，于是我决定，我要成为这样的人……我喜欢那个交集，那里有种魔力。有很多人在创新，但创新并不是我的事业的主要与众不同之处。苹果之所以能与人们产生共鸣，是因为我们在创新中深藏着一种人文精神。我认为伟大的艺术家和伟大的工程师是相似的，他们都有自我表达的欲望。”

乔布斯成长的硅谷地区条件得天独厚，同学、邻居孩子的父母当中，研究太阳能光伏电池、雷达、激光的科学家、工程师俯首皆是，从小就能接触到各个技术领域世界一流的聪明人，中学暑假就可以获得惠普实习机会，甚至可以在废品市场买到潜艇控制系统零部件。而1970年代的硅谷，摩尔定律已经发挥作用，一场半导体产业革命正爆炸式发展，造就了惠普、IBM这样高速成长的高科技巨头。

高中时代的乔布斯，除了抽大麻，还有机会选修电子学，跟父亲是惠普工程师的好朋友史蒂夫•沃兹一起DIY盗打AT&T免费跨国电话的蓝盒子，他们仅用一小块电路板的装置,竟可以控制价值数十亿美元的基础设施。“你无法想象那给了我们多少信心。”

在里德大学的乔布斯是个十足的禅宗信徒和素食主义者，他开始意识到，基于直觉的理解和意识，比抽象思维和逻辑分析更为重要。素食主义与佛教禅宗，冥想与灵性，迷幻药与摇滚乐——那个时代寻求自我启迪的校园文化中，这几样标志性的行为，被乔布斯以一种近乎疯狂的方式集于一身。

乔布斯的一些性格特质——包括一些伴随他职业生涯的特质——都是吸收自里德学院的禅宗好友弗里德兰。“弗里德兰教给了史蒂夫现实扭曲力场，他极富魅力，也会骗人，可以让事态屈从于他的超强意志。他很机智，充满自信，还有一点儿独断专行。史蒂夫很钦佩这些，他和罗伯特待在一起的时间久了之后，也变成了这个样子。”乔布斯也从弗里德兰身上学会了怎样让自己成为焦点，学会了怎样销售产品，怎样与别人交往，怎样展现自我，怎样控制局面。乔布斯熟练掌握了利用凝视和沉默来征服别人的技巧。“他的招数之一就是死死盯着正在和他讲话的人。他会一直注视着对方的眼球，然后问一个问题，要对方在不回避他目光的情况下回答。”

乔布斯赞扬致幻剂让自己得到了更多启发：“使用迷幻药是一段意义非凡的经历，也是我一生中最重要的事情之一。迷幻药让你看到硬币的另一面……它让我更清楚什么是重要的——创造伟大的发明，而不是赚钱。应该尽我所能，将此生放回历史和人类思想的长河。”

之后，乔布斯前往印度寻找精神导师，但他已经不是在寻找传授智慧的导师了，而是在通过苦行体验、感官剥离和返璞归真寻求启蒙。印度之旅对他影响深远：“印度乡间的人与我们不同，我们运用思维，而他们运用直觉，他们的直觉比世界上其他地方的人要发达得多。直觉是非常强大的，在我看来比思维更加强大。直觉对我的工作有很大的影响……在印度的村庄待了7个月后再回到美国，我看到了西方世界的疯狂以及理性思维的局限……如果你坐下来静静观察……你的直觉就开始发展，你看事情会更加透彻……你的视界会极大地延伸。你能看到之前看不到的东西。这是一种修行，你必须不断练习。”

“企业家身上有一种很难描述的气质，乔布斯身上有那种气质……如果你表现得好像你能做某件事，那就能起到作用。我告诉他，装得好像你掌控了一切，别人就会以为你真的掌控了一切。”

可以说，日后作为魅力型领袖的乔布斯，为了维持一个全是一流选手的天才团队、随时准备将混日子的二流人才扫地出门的冷酷无情，其对产品的直觉能力、对合作伙伴的掌控能力、对下属的现实扭曲力场和对用户的营销催眠能力，源自他独特身世经历造就的独特个性以及早年的宗教修炼，这种能力和做事风格很难传授给继任者。

而乔布斯烙印下的苹果，无论在组织架构上，还是在外部合作模式上，选择的都是极度依赖魅力型领袖自上而下推动创新、决策的“太阳系”架构，一旦中心动荡，整个公司的运转很难再平静如水。

乔布斯去世之后，苹果公司并不会立刻衰落，事实上，过去两年里，蒂姆·库克领导下苹果的净利润从2011年的259亿美元迅猛增长到2012年的417亿美元，但这又如何？乔布斯已把公司调整到了最佳状态，他留给公司的是一条条畅销的产品线，一支令人艳羡的天才团队以及一团酷毙无比的光环。CEO蒂姆·库克接管的是已经腾空的火箭，他的工作不过是让其顺势飞得更高罢了。

1985年，乔布斯被约翰·斯卡利驱逐之后，苹果公司也并没有立刻衰落，长期积累下来的品牌、产品和人才都还在，即使没有创新，靠营销仍带来了业绩增长，其销售额由1985年的19亿美元增加到十年以后的近110亿美元，苹果公司Mac机的安装用户超过了1200万。但20世纪90年代以后，苹果渐渐丧失了创新的激情，“产品不再性感”，“泯然众人矣”，并一度沦落到破产边缘。

库克缺乏乔布斯那样的远见和冷酷无情，也没有乔布斯一样的创造力、想象力和艺术敏感，缺乏对科技的直觉与热情，更像是个庸庸碌碌的事务型官僚，他的运营才干仅限于压缩成本、榨干当前产品线的所有潜能。没有了乔布斯，苹果还能坚持设计师优先的公司文化，以超一流的用户体验始终走在行业前列吗？苹果的创新当中还能深藏着那种人文精神并引起共鸣吗？乔布斯以宗教般的魅力，聚集了诸多一流人才组建苹果管理层；在他走后，四平八稳的库克是否还能留住这些人才吗？无可奈何花落去，后乔布斯时代，苹果的长期投资价值恐将大打折扣。

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