场景决定论

传统的4C传播理论（产品，价格，渠道，促销）在传统的营销环境中已经得到了充分应用和验证，根据产品的通用属性定义新产品的定位，面向细分出来的客群建立渠道和认知，通过渠道、促销和价格手段体现定位，这一套似乎天衣无缝的理论体系在近期却遇到了挑战。

有个做食品行业的朋友，多年来专注于一个细分领域，单一品类（30个左右sku）能做到年销售额几亿，然而，最近他发现，传统的产品定位方式似乎正在慢慢失去威力，消费者，尤其是新生代的消费者往往并不在意接收到的品牌信息，而是对朋友的推荐更感兴趣。因此，竞争对手往往能够在产品品质不如他的情况下通过非传统的渠道快速传播。

一句话，世界变了。世界并不是在一朝一夕发生剧变，虽然，这么多年来人类大脑背后的认知逻辑和捷径依然没有发生变化，但技术的快速演进使得原有的广告传播方式有了新的形势与需求。

与产品／品牌相比，用户更有感触的是“场景”。换句话说，与“我要选择什么产品”相比，更贴近用户需求的是“我想要满足我在此时的需求”。以生日蛋糕为例，用户需要的是“满足生日庆祝”的场景，而不是根据品质来选择蛋糕。当然，不同的用户，在“生日庆祝”这件事情上很可能有不同的偏好：炫耀的，小范围品质要求的，经济的……，无论如何，场景是选择产品的上下文。

另一方面，由于互联网的连接性，通过互联网提供的各种连接工具，大的互联网很容易就成为了一个个联通的小区域，这些小区域由具有共同倾向性（或者说，具有某个场景下共同倾向性）的人群组成，也就是我们说的社群。这种社群的组织方式为营销提供了十足的便利，只要生产者能够找到自己所面对场景下的社群，就可以针对他们提供针对性的宣传。

当然，针对社群进行宣传和高举高打的单向的广告不同，只有以社群认可的姿态才能进入社群，利用社群中的层次和关系（内容生产者，阅读者，评论者，意见领袖等），巧妙的传递产品与品牌的信息才有可能获得成功。

品牌的建立，产品定位的认知是一个系统性的项目，一旦确定了场景，选择了对应的社群，就需要持续的面向他们传递信息，这样才有可能让自己产品和品牌的信息形成自传播，依靠口碑来持续传递。