空中俯瞰“亚马逊”

当乔布斯这位IT大神“黯然陨落“之后，贝佐斯就了下一轮”造神运动”的最大候选人。在中国，贝佐斯还远没有达到“乔帮主”那样的妇孺皆知。乔布斯已经成了图书市场上的“红人”，外文著作悉数引进、跟风之作长盛不衰。乔布斯如何车库起家、在被驱逐之后如何卧薪尝胆、演讲PPT的魔力何在………俨然已经被过度消费了。而关于贝佐斯和他的亚马逊帝国，对我们就犹如原始森林一样神秘。 　　
    这本《一键下单》虽然只是粗线条勾勒、点到即止，读时就像坐着滑翔机从森林上空快速掠过，只见整体轮廓而不见细部的幽深。不过，作为一部线索清晰的亚马逊简史，以足以让我们撩开神秘面纱的一角，一窥究竟。
    当你今天在互联网上点击鼠标轻松Shopping的时候，可能不会想到几次点击的背后浓缩了一段波澜壮阔的互联网商战史，而“一键下单专利之争”无疑是硝烟最为浓重的一场战役。 　　
    在网上卖书之前，贝佐斯曾经“打入敌人内部”，秘密去一个书店经营培训班“卧底”，正是在那里，他找到了亚马逊在图书市场开疆拓土的制胜之道。“我们永远不会有沙发，永远不会有拿铁咖啡。”亚马逊无意与传统书店拼环境、服务，而是以“极致便捷”一招将对手置之死地。为了简化购物流程，“一键下单”技术应运而生，从此，你与你要买的图书只有一次点击的距离。 　　
    这项专利成为亚马逊业绩火箭般蹿升的助推器，却成为竞争对手追赶路上的绊脚石。“一键下单”专利引发了最大范围的争议，而且持续达10年之久。因为任何想在网上卖东西的人，都被禁止添加“一键下单”选项，他们指责这项专利一种“过程专利”，不应该被用来当做限制竞争的工具。为此巴诺书店曾经和亚马逊缠斗了三年，最终才握手言和，而苹果则不得不为自己的itunes商店购买了这项专利。毫无疑问，亚马逊在早期挖掘的这条“护城河”可谓即宽且深。 　　
    与“一键下单”齐名的还有亚马逊的智能推荐系统。创业初期，有一位员工在电话中花费3分钟时间向客户推荐小说——他做了一家好书店里一个知识渊博的店员应该做的事，原本以为会受到嘉奖，没想到3个半星期之后却被解雇了：理由是干活太慢。贝佐斯不推崇人工推荐，他只相信算法，要知道，甚至在找女朋友时，他都不相信自己的感觉而只相信“算法”——女人流程表，上面列出了未来伴侣需要具备的条件。在他的理想中，亚马逊的“读心术”总有一天将看透每一个人，那时候，“网站并不需要搜索栏、导航链接或者列出你可能会买的那些东西。它只需展示一本书的大幅照片——那就是你想购买的下一本书。”　
    追求极致便捷、信赖机器算法——这种企业理念也正是贝佐斯的管理理念。在亚马逊，人际交往几乎被当成了十恶不赦的东西，而且员工也不被鼓励电话解答客户的问题——如果顾客有疑问，只能说明算法和流程还没有到位。而在亚马逊仓库之中，人们要配合快速移动的机器人疲于奔忙，随时面临着被解雇的风险。 　　
    这样的企业文化或许能够解答亚马逊为何缺少社交基因。虽然早期的亚马逊是书迷们隔空交流的社交乐园，然而后来爱书人的大本营渐渐转移到了Goodreads、librarything等社交网站上，通过好友发新书是对亚马逊机器算法的一个挑战。不久之前，亚马逊刚刚将Goodreads收入囊中，补上了其商业帝国上的这个阙口。 　　
    实际上，在坚持企业的核心理念的同时，贝佐斯一直在修正自己的错误路线。车库起家时，他曾经想做个百分之百的“轻公司”，依靠出版商和经销商的网络来为客户送货，后来才迫不得已建起了大型配送仓库；早期贝佐斯过于关注实体物品，从而让苹果在数字商店上抢了头彩，直到2003年乔布斯发布itunes商店时，贝佐斯才想到了做电子书的生意，所幸，前期建立的强势渠道优势使得亚马逊后来居上，在电子书业务上复制了图书市场的成功。