商业模式新解释

       尽管商业模式概念的提出时是在上世纪50年代的美国，但它真正得到产业界重视的是上世纪90年代信息经济的兴起，特别是进入21世纪以来，商业模式有逐步取代竞争优势的趋势，现代管理学之父德鲁克曾经说过“当今企业间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争”。

        虽然商业模式在过去的十几年内得到了众多老牌企业的热捧，但实际上能够像苹果公司一样取得成功的凤毛麟角，大多数企业对商业模式的定义没有认识，以为商业模式就是盈利模式，简单地说，就是如何赚钱的方式，更不了解自身现有的商业模式，即使到今天，这种现象依然存在。
        
        有关于商业模式的研究催生了大批商业模式的著作，这些著作有些只注重赢利模式，且不知道这只不过是商业模式的一个方面，有些著作对管理模式和商业模式无法区分开来，甚至打上了中国式管理的标签。这些著作一度程度上误导了读者对商业模式的正确认识，而在笔者最近阅读的《商业模式的经济解释》一书对商业模式有全新的解释，它澄清了管理模式和商业模式的区别，重新提出了商业模式的新概念，并且把赢利模式作为商业模式的一个要素，而不是全部。
        
        《商业模式的经济解释》一书在理论研究和案例分析上具有独特的说服力，在写作方式上也具有层次感，阅读的过程也比较便利，譬如作者在本书的第一章和第二章诠释了商业模式的概念是利益相关者的交易结构，利益相关者在建立交易结构时，需要考虑三个因素，即交易价值、交易成本和交易风险，并且提出了交易结构的六要素，即业务系统、定位、赢利模式、关键资源能力、现金流结构和企业价值；从第三章到第十章，全面围绕着这六要素展开，并结合案例全面深度地解码商业模式密码，这是本书的核心部分；第十一章和第十二章，延伸了商业模式在信息经济时代下的两种具体类型，为丰富本书的内容起到了压轴作用。
        
        首先谈及商业模式是利益相关者的交易结构，那么谁是利益相关者呢？作者提出了商业模式不但关注外部利益相关者，而且关注内部利益相关者，还关注介于两者之间的类内部利益相关者，这三类利益相关者又便于更好分析商业模式的价值创造能力。而什么样的商业模式的好的商业模式呢？根据交易价值减去交易成本和货币成本等于价值增值的公式，好的商业模式是焦点企业剩余与利益相关者剩余之和最大化，简单地说是高价值创造和低价值耗散。
        
        定位一直管理学上常用的术语，通常指战略定位和营销定位，但对于商业模式的定位却很少有人提及，作者认为，商业模式定位与战略定位和营销定位有所差别，战略定位偏向于市场和产品，营销定位关注客户的需求，而商业模式定位注重满足方式，它们的共同点是都有价值主张，只是偏向不同。在商业模式定位分析上，作者提出了三个维度，产权的转移、交易过程、客户需求的方式，企业可以依照这三个维度选择合适的商业模式。

        那么赢利模式呢？赢利模式是商业模式最关键的要素之一，它包含盈利来源和计价方式两个方面，其中计价方式有三种，第一种是固定、剩余和分成的方式，它根据资源能力的固定贡献与可变贡献选择合适的收支方式；第二种是进场费过路费、停车费、油费、分享费的方式；第三种是组合计价，而组合计价又分为产品组合计价和消费群体组合计价，这些又可以进一步细分。其中前两种方式必须考察交易价值、交易成本和交易风险三个要素，这样才能确定赢利模式的组合。收支来源主要有三种途径，即资源能力、业务、利益相关者。
        
        关键资源能力和核心竞争力相对应，但对于山寨时代的到来，竞争优势明显下降的情况下，企业之间的竞争取决于商业模式之间的竞争，关键资源能力是支撑商业模式的关键，用作者的话说是“支撑整个商业模式生存、发展和壮大的静态资源和动态能力”。那么如何获得这种能力呢？根据获取方式不同，通常有向外部获取和向内部积累两种，又因为这种方式与战略驱动力有很大关系，可以分为资源能力导向型、环境机会适应型和目标理念驱动型。关键资源能力的主要目的是和商业模式配合，创造高的企业价值。
        
        现金流结构是决定商业模式能否顺利进行的关键，它有三大功能，首先它是商业模式设计的起点，受交易价值、交易成本和交易风险的影响；其次，可以检验企业定位、业务系统、关键资源能力和赢利模式所创造投资价值状况；最后它可以作为金融工具的设计依据。

    虽然商业模式可以学会，但并不意味着每个初创企业都可以获得成功，从成功企业的商业模式研究发现，大多数商业模式并不从一开始就有，而是企业在不断的逐步摸索、转型、进化，甚至还有些迫不得已的成分，譬如以IBM为类，最初是一家硬件产品供应商，而后是软件产品供应商，现在是知识解决方案供应商。如此说来，商业模式的选择确定了企业的行业，而不是相反，同样是商业模式定位选择了战略定位和营销定位，而不是相反。

    发表与《市场与管理》 2012年8月刊

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