【笔记】一直前进，否则就会死

0p 品牌不但是一个公司对消费的承诺，传递了功能性利益、情感、自我表达和社会利益；还是一段旅程，基于消费者每次与品牌接触的感知与经验而不断发展的消费者关系。
7p 品牌建设最主要的目标就是建立、提高和利用品牌价值，其中最重要的就是品牌知名度、品牌联想和品牌忠诚度。
8p 品牌知名度通常是会被低估的一种资产，会影响人们的感知、喜好甚至购买行为。人们喜欢熟悉的东西，通常会把所有优点都归属于那些熟悉的产品。同时，品牌知名度象征着成功、承诺、实质价值，而这些对诸如有大宗业务往来的企业和购买长期耐用品的消费者来说都是至关重要的属性。
9p 品牌联想是指透过品牌产生的所有联想，是形成消费者关系、购买决策、使用经验及品牌忠诚度的基础。因此，进行品牌资产管理的关键就是设计和发展那些与品牌相关、能够增强联想度的营销项目。
10p 品牌忠诚度是品牌价值的核心，一代获得就可比较长久保持。消费者的购买惯性会让那些获得忠诚的品牌受益。而对于竞争者来说，要想降低竞争对手已经形成的忠诚度很难而且代价昂贵。
11p 品牌家族(整体要比各个部分的总和强大)：品牌组合战略的精髓在于一个公司的所有品牌，包括子品牌、背书品牌以及品牌创新能够协同一致，彼此合作而非相互竞争。每一类品牌的角色，包括对其他类品牌的协助都需准确定位。与此同时，角色定位应随时间的推移而做出相应的调整，因为产品的范围会不断水平或垂直延伸。公司要找到给品牌和市场分配资源的合理方式来保护未来的品牌明星，确保每个品牌都能在目前和未来的角色中获得实现成功的资源。
24p 在概念型商业战略模式中，品牌的作用是驱动预算流程。不过，营销计划的质量比起预算来说更加重要。只有这样，对不同的品牌计划的效果进行量化和试验是可行的。
30p 品牌像人一样，是性格特征的总和，因此不能被定义为单独的概念或短语，而是要有多个愿景要素，为其增添质感。
42p 捕获市场需求的人品牌会让人购买，捕获消费者心灵的品牌会得到忠诚。
50p 如果品牌个性紧仅是为了丰富品牌理解或是减少负面形象，那它就是延伸要素，而非核心要素。
59p 背书的作用，在于确认每个受托品牌都能兑现承诺，也就是信誉(如Google背书了Youtube)。
61p 企业价值观的7元素: ①消费者感知的产品品质； ②创新； ③消费者关怀； ④成功/规模； ⑤本土化； ⑥环保计划； ⑦社会关怀计划。
81p 创造“必备要素”，让竞争者失去相关性，因此不需要被看成最棒的，而是要被看成唯一一个能做你所做之事的人。
100p 一个品牌在创新的问世(独家专有)、增加产品可信度(合理性)及帮助营销工作开展(有效、可行和难忘)中都其到很重要的作用。
117p 从尽可能多的创意中选择，是生成最佳创意的捷径。
121p 品牌体验是消费者关系的精华，卓越的人品牌体验能够成为品牌价值主张的一个具有区别性的特征。它应该是令人愉悦、超乎预料、令人瞩目甚至能够激发人们积极的互动交流。品牌体验不应该是令人疲惫和失望的，更应杜绝促使人们去讨论一些关于品牌的负面事件。
122p 品牌体验是由品牌接触点带来的，品牌接触点可以发生在人们与品牌接触的任何时间。
129p 让河水停止流动无济于事，最好是学会如何沿着河流的方向游泳。
147p 数字的作用： ①增强产品：强化产品功能； ②支持产品：带来信誉度、购买过程更流畅； ③创立品牌建设平台：发现并成为与消费者甜蜜点相关联的焦点； ④扩大品牌建设平台：发挥其他品牌建设要素的主动性，让他们一起更加努力、有效地协作。
158p 社交媒介充斥着各种内容，但只有那些有趣的、具有功能性优势的、能够推动议程或是在一个有趣的领域引起共鸣的内容才能被传递。
164p 如果缺乏验证点，任何品牌计划都无法奏效。
165p 长期保持一致的战略具有强大的力量，可以占据坚实的位置。相反，任何变化都会潜在地削弱已经建立起来的优势。消费者通常不能与变化保持一致，他们讨厌不熟悉的东西，小小的商标变化都会受到公开抵制。因此，谨防因偏见而改变。
169p 企业要从内部品牌化做起，“企业文化能把战略当早餐吃”(彼得·德鲁克)。实际上，内部品牌和外部品牌相互增强，而且内部品牌相比之下志向更大，对员工的引导和激励更正面。
178p 有时，当产品创新不能实现已设定的目标时，改变目标本身或许会为成功带来新的可能。
187p 不要试图去改变自己适应他人，要坚持用同一价值主张保持对同一战略的不懈追求，并把它做到最好。不过，这种坚持绝不可以建立在历史趋势和强大优势的基础之上，逃避现实是徒劳的，甚至会带来灾难性的后果。
189p 品牌的负面新闻成为“不买的原因”，其处理可以从两方面着手：一是通过正面宣传打击负面新闻；二是改变讨论的内容，即转移话题，提供另外一种视角，让负面信息不会自动进入人们头脑之中，远离话题中心。
193p 为品牌注入活力的三种方式： ①创造新的产品生命力； ②让营销计划具有活力； ③找到或发展一个与目标相关联的“品牌增能器”。
195p 一段关系就像一条鲨鱼。它要一直前进，否则就会死。
225p 品牌成了竞争者进入市场的障碍，但也是进入市场的工具。
250p 独立经营的组织结构抑制品牌建设，因此要让独立经营机构成为资产，而不是障碍，迈向整合营销传播。
262p 谨慎选择数字战略：由于很大程度上受消费者的控制和主导，这一领域复杂多变，需要不同的思维模式，所以新功能、新创意和其他营销形式要共同发挥作用。