弄好吆喝好赚钱

小时候住在乡下，总有走乡串户的那种或挑担、或推车的卖货郎，大声吆喝着叫卖一些针头线脑的小玩意儿，总能引来大群的乡亲围观。如果仔细听，他们的吆喝往往很有特色，串得也很有韵味，往往是一到村口，听声音就能知道出他卖得是啥东西，如果是十里八乡经常来的，还能知道这是哪一个卖货郎，借以判断他卖东西的信用。

只是今天我们已经很少能够见到这样略带温情的风景了。如果把这些卖货郎与今天的职业相比，实际上差不多就是上门推销，而他们的这种吆喝就是一种比较原始的广告，吆喝的内容就是他们的广告词，既推销他自己，也推销他所捎卖的物品。一个卖货郎可能会卖几十种东西，而如何把这些东西的名称全部串起来，用一种腔调吆喝出来，既能让人听得明白，还让人觉得好听、舒服，是一个难题。当然，如果词串得好，唱得漂亮，再加上能说会道，就肯定能比那些不善于吆喝的人卖出更多的东西，这便是广告效应。

现在我们已经是商品社会，商品营销活动早已是司空见惯，而作为营销的主要手段之一的广告更是无孔不入。今天，我们不论是行走在乡野村庄，还是城市街头，无论是上网冲浪，还是收看电视，还是翻阅报纸，放眼所看，触目所及，广告无处不在，已经渗透进我们生活的方方面面，对我们的生活产生巨大影响。我们每天都在接触广告，品评广告，也在利用广告，我们生活中的很多购物决定就是根据所接触到的广告来决定的，对那些广告投放力度大，树立了较好品牌形象的企业，我们不但会付出较高的价格，也会有更强的品牌忠实度。

出于争取客户，争取消费者的原因，所有的商家都对广告营销情有独钟。但是商家太多，广告太多，要在广告大战中脱颖而出，创造出一则让消费者记得住，激发购买欲望的广告实属不易。不管其发布广告的载体，抑或其形式如何，其中最为重要的部分都是广告词，也就是广告文案，它可以称得上是广告的核心和灵魂。而文案的写作，则涉及到文学、心理学、社会学、经济学等很多内容。象中国移动动感地带的“我的地盘我作主”，李宁体育用品的“一切皆有可能”，还有欧派橱柜的“有家有爱有欧派”，都让我们耳熟能详——不仅让我们知道这是一种产品，还刻意的在其产品之上附着一种情感因素，我认为其非常成功。那么如何才能创作出精彩的广告文案呢？

美国人约瑟夫·休格曼写的一本叫作《文案训练手册》的书可以给你指导，专门教给你创作精彩广告方案的方法。他的这本书分为四大部分，第一部分“理解过程”告诉我们如何理解广告文案，第二部分“了解真正起作用的东西”告诉我们如何研究产品和市场，第三部分“证明论点——广告范例”对一些经典案例进行了解读，第四部分“运用你的文案写作技巧”则向我们介绍各种媒介与平面广告的不同之处，以及如何根据形式来创作文案。这本书就是一次广告创作的完整之旅，包括了从产品和市场调研到进行文案创意，再到将创意落笔成文，再到最后将它们打磨成光彩熠熠的作品的7大步骤，为我们分享了他从自己几十年从业经验中概括出来的写作高效推销文案需要的所有技巧和工具，为我们分析写就精彩文案的主要因素，包括15条公理、3条情感原则、10大平面元素、23个文案元素以及31条心理诱因，内容非常充实，非常丰富。

千万别小看了约瑟夫·休格曼，他是广告文案写作的传奇人物，是美国最有趣、最多产、最传奇的广告文案作家，长久以来一直引领写作潮流，特别是他的JS＆A型录曾经是美国最大的专营太空时代产品的单本直邮型录，还在世界各地开办了多期广告写作研讨班，可以称得上是广告文案写作界执世界之牛耳的人物。所以，他的这本书是一本非常权威的广告文案写作的指导书。有了这样一本书，可以让广告从业者学会如何写出更为精彩的广告，可以让经商者更好的从广告文案的角度理解自己的产品，也可以让消费者懂得辨别广告、欣赏广告。无论如何，只要我们认真阅读这本书，找到自己的灵感和切入点，真的可以让我们象一个卖货郎，甚至象作者那样，弄好自己的“吆喝”，帮助我们赚到属于自己的财富。

又及，我认真阅读了这本书，最为佩服的是他实事求是的精神，为了写作一作广告，他深入了解产品的设计、生产流程、质量控制等过程，努力抓住产品的本质，从与消费者分享的角度来写作文案，这与我们当前数不胜数的虚假广告，还有那些只拿了钱就不分香臭搞代言折所谓的名人形成了鲜明对比，简直就是天壤之别。当然，也有令我汗颜的地方，按照约瑟夫·休格曼的允点，一则好的文案就是吸引读者不停的读下去，直至看完你所写的全部。而我所与的这篇书评，如果还能称得上是书评的话，离这样一个标准就太远了。这样看来，我还得继续努力，也要学会吆喝的方法，写出精彩的评论，推销自己的评论，和更多的人分享自己的读书心得——这是我的目标。