文案创作，知易行难

——文/阳宝

如果说看叶茂中的《广告人手记》是有些壮胆充胖子，那么看这本《文案训练手册》就显得对门对户，理所应当了。我，芸芸众公司中的一名普通小文案，凭借的也就是这么一项码字的功夫混口饭吃。如今，码字不仅能找到饭碗，更能建立事业。而广告在人们生活中不可或缺的重要性，从另一方面也带动了人们对于文案的创意和撰写。如果说广告是指引产品的灯塔，那文案定是这灯塔的那盏明灯。在本书中，作者休格曼始终都在谈论撰写高效文案的终极目标，就是：让一个人掏出他的血汗钱来购买你的产品或服务。

在本书大部分的内容中，都使用平面广告作为一个参考点。在一个竞争激烈的媒介上，没有声音和动作，只有一张平面并写有字的单页，却必须引诱读者来阅读你撰写的广告，表述你的产品或服务的全部故事，说服读者来购买产品。这项人写物，物对人，人对人的销售模式本身就充满着各种挑战和刺激，而一旦有人掌握了这些技巧，他就拥有了一种能力——用笔的力量和少量的资本开创事业。

书中对我感慨最深的就是：要想成为一个文案撰稿人，要有足够的知识储备。一是一般性知识；二是有针对性的知识。我在公司的职位是文案，写的当然都是关于公司产品的一些宣传内容，记得当初刚进入公司时，由于对产品的不了解和不熟悉，让我冒然去撰写这些东西的推广广告，真的有些唐突，我自己都不能好好理解产品，写出来的东西怎么可能被读者理解呢？随着自己在公司的工作年限增长，自己对产品也越来越熟，写得文稿来自然是得心应手，这里所述的就是针对性知识。我们写任何产品的宣传或者营销文案，首先就是要理解这个产品，要懂，要知道他的特性、用途、使用人群等等，只有将这些东西摸清摸透了，才能将产品的精髓写在文稿中，才能让读者看到广告文案中的灵魂，从而才会像你爱它一样想要购买，否则你生搬硬套写出来的文案，即使文字再华丽优美，都与产品本身无关，毫无意义！接下来，我还要谈谈一般性知识，这就是生活常识，一个人的阅历代表着一个人的品味，阅历越多的人越内敛越懂得人生，更能领悟人生中很多别人看不透的事情，而阅历中很重要的一点就是多见多闻，都知道读万卷书不如行万里路，见的人多了自然路就宽了，遇的事多了自然经验就丰富了，而这些都是创作的源泉，撰写文案其实跟创作如出一辙，所谓见多识广。同一件商品，如果交给我写文案可能只能写出这件产品的表面；而如果交给广告大师们撰写，他们可能写出来的又是别一番景象，阅历决定着思维！

因此，好的文案其实不在于你用多么漂亮的词汇，不在于你如何身临其境的描绘，重要的是你写的东西能不能打动别人，所谓精彩的文案、成功的文案，都是有实实在在的获利才叫精彩和成功，如果你的东西写得太完美，却顺应不了市场的生存，你也不算是一个好的文案，还是改行当作家吧！

文案创作，知易行难！