《广告文案》by Yellow.Whisper

海瑟薇衬衫——带着黑色眼罩的严肃男人

关联性：高档衬衫必须寻找到一个合适的载体来表现其高档特性，一种策略是展示其背后的工艺，另一种是和某个明星关联，但两种手法都过于老套了。带黑色眼罩的男人，出现在电影中的时候，往往给人一种饱经沧桑，富有经验，老成持重，受人尊敬的感觉。利用这种意象上的关联性，为高档衬衫的品牌赋予一种恰当的表现。

表现手法：将某个具有独特意象和气质的形象赋予产品。

Avis——我们为什么是租车业的第二名？因为我们更努力！

关联性：逆向思维，问题之后读者期待的是落后的原因，却得到了取得第二名来之不易的成绩的原因。给第二名的名次赋予意义，隐喻了第一名可能坐守老大的宝座，但或已经非全心全意服务于客户的事实。通过给这个第二名赋予从来都没有过的，但是又确实合乎情理的内涵，来将品牌与第二名挂钩。这是一个经典的‘概念创造’范例。

表现手法：以悬念的形式来吊胃口，通过答案来赋予意义。

M&M——只融在口，不溶在手

关联性：巧克力通常都不会放在手里，因为会化开。但是有一种巧克力在手心里会发出咯哒咯哒的响声，这就是M&M。这种独特的感受重新定义了巧克力应该有的感觉，通过强化这种感受的独特性，将M&M的品牌进行关联。

表现手法：没有任何对产品形态的描述，描述一种单纯的感受和知觉。

劳斯莱斯——在80迈行驶的公路上，唯一的噪音来自于劳斯莱斯车内的电子钟。

关联性：场景，车子在高速上行驶，玻璃窗外流动着光影，却没有多余的噪音，像在做梦一样。晃过神来，听到了嘀嗒嘀嗒的声音。豪华的车有很多可以包装的点，但取了安静这个点，因为‘可以务虚就不要务实’的理念，一方面因为务虚使得可以做文章的空间更大，另一方面务虚的手法更加容易获得认可，而不会像务实的做法导致因人而异的感受，毕竟人性在根本上的一致性十分可靠，更容易被广告人捕捉。

表现手法：场景描摹，给人留下深刻印象。

政治标语——Labour isn’t working！

关联性：同一句话在不同语境下有不同含义。和所有前面‘制造概念/感受’的技巧不同，双关的用法重在制造关联，形式上的关联而不是内涵上的关联。‘制造框架’，可以被用来形容这种技法。这样的文字框架，既可以说明自己产品和品牌的特性，又可以说明时局和当下，所以并不注重含义是否正确，例如‘薄，肯定是要出事的！’出事的是当事人，但是不是男女之间，这类文案的表现力在于文字本身，而不在于其内容与品牌的真实契合度，特别要指出的是，这样的结论的前提是：这句话呈现的事实非常广泛地被大家知道，否则不明白其含义的人就真的将它的内容作为品牌的特性了。

表现手法：制造形式和结构上的美感，达到契合。

广告‘制造’需要给出一个载体，通过描述、凸显、阐述、赋予意义等方法将品牌与这个‘制造出来’的载体关联，从而达到品牌内涵的构建。但载体的形式可以是人，可以是物，甚至是可以是名次，以及‘在手中不融化’这样的体感，包括意象、情感，甚至一系列天才般创造出来的感觉（如：男人的爱因为浪漫！）。

通过丰富这些形象、感觉、情绪，让消费者感受其意象的充实性：Beetle塑造了一种‘小而美’的感觉，并将其于甲壳虫汽车关联；Marlboro‘男人记得爱只因为浪漫’，通过将爱和浪漫这两个带有荷尔蒙磁力的词放在一个句子里面，让男人联想到了一种对于女性的吸引魅力，并且将这种魅力的形象与香烟进行关联，并且两者在内涵上是契合的；保险公司广告：‘当我28岁的时候我以为我再也不会结婚……’通过一个故事来塑造了一场意外所带来的意外和惊喜，充分描述了人们对于意外的不可捕捉性以及保险所带来的惊喜，并且将这种感觉凸显后赋予保险产品；Moto的导航手机通过给出一副具有冲击力的图片，指向各个不同的方向来唤醒在荒郊场景下的导航需求，并且将这种无助时刻心情笃定（通过置入幽默的元素）的感觉与品牌挂钩。

文案创作的第一步，永远要问自己，我需要‘制造’的是什么？制造一个概念，制造一种感觉，制造一种生活理念，制造一种情感共识？这个重要的文案创作的第一步，不能够牵绊于具体的形式，比如我应该找一个什么样的人来代言，怎么突出材质的优异，如何描述这个产品的口感等。文案创作的整个过程中，都要牢记一个原则：首先务虚，而不要务实。具体的描摹和写作，都是为了制造和烘托这个需要‘制造’的概念和感觉。

关键是要抓住一个提纲挈领的文案概念，而不能一开始就被各种陈述的思维细节所包围。

广告文案的‘道’，就是要把握广告需要达成的最终目标；‘法’即使想办法寻找一个媒介一个载体，并赋予其生命；‘术’才落实到具体的文案创作。

“品牌的个性，或称之为USP（Unique Selling Point），需要被翻译为一些东西以被人们理解，这些东西没有文字那么具体，却没有空想那么虚幻，是一种来源于生活中的感官和智慧，通过将这种常识性的东西翻译成大众可以理解的文字，并且将其与品牌关联起来，就完成了一次重要的广告文案创造过程。 ——by 懿文.Talk”

产品是‘实’，意象和概念是‘虚’，广告文案必须避实就虚。虚，即一种形式主义，语言亦是一种形式。语言本身的表达方式：淳朴，厚重，跳跃，灵动……结合所阐述的意象，作为一个整体的‘形式’，成为文案创作中的重中之重。

Last but not Least：标题的问题。一个好的标题不多也不少，包含三个重要元素：戏剧性（e.g.有没有使用最新的流行语），信息量（e.g.利益点？新闻性？帮助解决问题？令人震惊的事实？）以及情感元素，缺一不可！