读书笔记

Idea is only the final result of a long series of unseen idea-building processes which go on beneath the surface of the conscious mind.

在学习任何一门艺术时, 需要掌握的重要内容, 第一是原理(princeple), 其次是方法(method).

创意是稀缺资源, 在有创意后, 我们可以雇佣其他方面普遍存在的技术人员来实现我们的想法.

一, 产生创意的原则:
1. 创意是以前要素(old material)的一个新的组合.
2. 如何认清楚事物之间关系将 决定 我们重新融合旧有元素成为新组合的能力

二, 不同人的思维方式
对于某些人的思维来说, 每一个事实是属于知识的一个孤立小块(a sperate bit of knowledge), 而对于另外一些人的思维来说, 每一件事实就是整个知识链中的一个链接(a link in a chian of knowledge). 它与其他的事实有着相关性和相似性. 并且认为世界不存在大量的事实, 因为每一个事件都不过是一条应用于一系列事实的普遍原则的一个例证.
e.g.广告和神经学, 广告措辞, 目标: 靠话语这种情感符号, 来更好地让人们产生情感上的共鸣

三, 认清事物之间关系的意义
:: 当这种事物之间关系被人们认清时, 它们可以引导人们总结出普遍原理. 而普遍原理一旦被总结出来, 并且被正确地应用, 人们就可以把以前的要素进行新的整合, 从而产生创意.

因此, 引导人们不断探索事物之间关系的思维习惯, 对产生创意是至关重要的.
而思维习惯毫无疑问是可以培养的. 建议: 对于广告界的从业人员来说, 培养它的最佳途径, 当属认真学习社会科学. <有闲阶级的理论>(Veblen's Theory of Leisure Class) 或者 <孤独的群体>(Riesman's The Lonely Crowd)
me:上面提到的最佳途径, 是因为让广告界者可以学习到社会科学, 并将它们与广告学相联系. 广告学的客体就是社会中的群体. 所以最佳.


四. 产生创意的方法: (便便的产生过程)
 第一阶段:材料的收集, 具体材料和综合材料 (收集食物)
 第二阶段:在大脑中寻找事物的关联 (咀嚼)
 第三阶段:放松,交由潜意识组合. (无意识地消化, 最多帮助刺激一下胃液)
 第四阶段:有了 (在休息和放松之后的不经意间, 便便就产生了)
 第五阶段:雕琢,符合实际 (找到适合的场所, 将它们大出来)

 第一阶段: 收集原材料
                  这部分是艰辛的工作, 我们常把时间花在收集成品, 而不是原材料. 我们需要进行系统地对原材料的收集工作
                  以广告行业为例,
                  具体材料指产品和目标客户的相关信息; 而收集此并不容易, 需要真正深入生活, 找出目标与其他同类事物不同的地方.
                   e.g. 1. 作家坐出租车能描述出这个租车司机, 区别于其他任何一个司机.
                          2. 香皂,皮肤和头发的研究, 成为书籍, 提供了5年该香皂品牌的创意.
                  综合材料指: 1. 天下的所有话题, 从埃及的下葬到现代艺术; 2. 各个领域的信息汲取营养

收集原材料的一些方法: 针对具体材料, 可制作卡片使其成有序系统; 针对综合材料, 摘录稀有信息或新颖观察并集中记录.

在做广告时, 一条创意源自关于产品的具体知识, 和那些掌握了生活, 事件的综合知识的人们的新组合.
过程是类似与发生在万花筒中的事情. 拼图, 有限小块彩色纸片, 转动筒, 这些小块形成新关联, 并集合显示出新的图案. 小块纸片越多, 越多图案.

 第二阶段: 关联旧有元素
                  将旧有元素, 进行拼接成新的图案

 第三阶段: 放松,交由潜意识组合.
                  听音乐, 看演出, 阅读诗歌

 第五阶段: 雕琢
                  当开始做的时候, 时常会发现它看起来并不像刚刚产生的一刻那样非凡. 需要改进, 并适合实际讲求成效.
                  不要犯"把创意一直藏在心底"这样的错误, 应当公开, 并乐意接受智者的批评. (me: 如何防止创意被偷?)
                  一个好创意具有自我拓展的素质. 会激发其他看到它的人去补充它, 达到锦上添花的效果.

公式虽然简单, 但很少有人真的相信, 即便相信也需要进行大量艰苦的准备工作.