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本文其实与 流行的秘密这本书 无关，但是和豆瓣社区有关。
本文发布在本人的公众号“脑图控”，很多图无法再这里展示，感兴趣可以到公众号查看。
不过还好，豆瓣还在进化。
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在原豆瓣老员工吐槽基础上，我结合自己的一些想法，形成本文。
一、豆瓣概述
1、建立日期：2005年3月，至今已十年有余。
2、创始人：阿北，清华大学物理系毕业，加州大学物理学博士；曾在IBM工作；中国最优秀的Python程序员之一。豆瓣创始人兼CEO。
3、运营数据：2015年8月5日，Alexa全球第155位，中国第29位。
4、百度指数：百度指数关注度周8.4万，较巅峰时期下降30%。
5、一句话定义豆瓣
（1）IT桔子：“豆瓣是一个主打电影、音乐、读书、电台社交网络。
（2）百度知道：是一个社区网站，以书影音起家，以UGC创造内容，一个集品味系统（读书、电影、音乐）、表达系统（我读、我看、我听）和交流系统（同城、小组、友邻）于一体的创新网络服务，一直致力于帮助都市人群发现生活中有用的事物。
（3）豆瓣官网：豆瓣不针对任何特定的人群，力图包纳百味。无论高矮胖瘦，白雪巴人，豆瓣帮助你通过你喜爱的东西找到志同道合者，然后通过他们找到更多的好东西。
6、豆瓣的核心价值是什么？
在初期，豆瓣的核心价值是一些精神层面的内容，是很多文艺青年的精神家园，前期豆瓣的分享主要集中在读书、观影、听音乐的共好分享上，通过这些分享，满足了马斯洛人性需求理论的第三层“情感及归属”，并通过产出好的内容，赢得他人点赞，进一步获得了第四层满足“尊重”，其中的更有甚者将兴趣做成了事业，实现了第五步“自我实现”，如独立影评人木卫二。
现在随着用户增多，豆瓣的发展逐渐脱离早期的阳春白雪，开始向吃喝玩乐发展。但是总的来讲，目前豆瓣被商业体系认可的还是影评，虽然书评更有内涵，但是影评在目前如火如荼的电影商业市场下，属于“显学”。
虽然江湖传言豆瓣是文青约PAO利器，但让人欣慰的是，在百度指数统计的豆瓣搜索图谱中，电影、电台、读书、音乐还是占据前列。
7、豆瓣是一个中国原创的网站类型
李老师说：“豆瓣是非常特殊的一个网站，不仅因为它的原创性。中国的互联网市场有一个叫C2C的概念，就是copy to china，从美国抄来中国，所以大量中国的产品都有美国产品现在或曾经的影子。但是豆瓣是非常特殊的网站，有很多人认为它是IMDB的翻版，但其实豆瓣是从书籍做起来的，整个模式和IMDB的评分模式完全不一样。从我自己的角度上来讲，很多产品都有很多数据，比如QQ或者微信，如果有一天我丢了这些数据确实会带来很多麻烦和痛苦，但是其实也还好。但是要哪天豆瓣也关掉了，对我来说是一个非常巨大的损失和一件非常难以接受的事情。我也相信所有豆瓣的重度使用者都会有这样的心情。对没有使用豆瓣的人来说会比较难以想象，因为豆瓣早期来说是一个真正意义上的网络精神家园。我其实用过各种各样的互联网产品，能被称作精神家园的也就只有豆瓣。”
编者：虽然我这两年都把豆瓣当做看书评看影评的工具，但是确实有一种情怀在里面。
二、豆瓣是什么？
1、豆瓣是一个“找同好”的媒介
麦克劳德在《理解漫画》中说过：“一切媒介中的一切作品的创作都要遵循6个步骤”，这6个步骤是：“概念”、“形式”、“风格”、“结构”、“工艺”、“外观”。
让我们一层一层，扒开豆瓣吧。
①“核”：豆瓣的本质是“通过分享兴趣找同好的平台”；
②“形式”：基于本质，豆瓣的表现形式是：“定位于都市人群的，基于同好的一款互联网社区社交软件”；
③“风格”：在豆瓣诞生的05年，豆瓣横空出世，可谓木秀于林，轻之又轻，但总归是基于PC端的web2.0网站，移动互联网下不够轻，发展到现在，已经成了一锅大杂烩，栏目很多。
李老师说：“说到豆瓣，大家都会说到两个词语，文艺和小清新。其实豆瓣上最受欢迎的歌手是陈奕迅，陈奕迅既不文艺也不小清新，而是非常主流的一个歌手。所以豆瓣其实是非常主流的一个网站。文艺和小清新是被创造出来的两个非常模糊不精确的表达观点和态度的词。我非常讨厌用这两个词去评价豆瓣或任何东西，一旦被这两个词套上，表示被非常粗暴得不严肃地也不真实地对待。”
④“结构”：特点1“UGC”；特点2“通过标签、豆列、小组、评分，基本实现了去中心化的长尾”；
关于UGC，李老师说：”在2005年的4月27日，豆瓣开始真正意义上的条目UGC。而到现在为止，豆瓣所有的内容都是用户自己上传的。这非常罕见。我会认为最好的UGC网站是去中心化和长尾的，因为一个中心化的网站长期会形成意见领袖，而大的意见领袖的产生会剥夺其他用户的表达热情，因此，内容在各处集中和发展，让每个人看到的豆瓣都是不同的，形成了豆瓣标准的UGC结构。通过新的条目、小组、评论逐渐涌现出来。我们也讲到反去中心的微博，在UGC环境里整体是没落了。“
关于标签，李老师说：”阿北非常有远见的一点，就是豆瓣用tag而不是用分类来排列这些物品。我们能想象如果豆瓣上的电影像优酷那样分成爱情篇、战争片，那在每个人首页看到电影和相似的内容这点会很难做到，因为分类不好的一点就是我们不可能做无限多的分类，少的分类就无法在用户身上形成差异，所以阿北当时就选择用Tag的方式。这种方式可以带来非常大的优势，像豆瓣FM这样的产品跟标签系统就有非常大的关系，后台的算法也跟标签有关联，但标签也带来很多问题。要摸索出标签的算法和依靠标签来去中心化，难度非常大。“
关于评分，李老师说：”豆瓣与IMDB的区别，IMDB是国际上最权威的电影评论网站，但是官方对内容的评价，看不到是谁打得分，虽然也来源于用户，但打分这个过程并不展现出来。阿北当时对此有很高的期待和野心，现在也知道豆瓣肯定比IMDB更活跃更优商业价值，阿北对豆瓣的想象是这是一个展示个性与品位的地方，豆瓣不需要像IMDB一样有一个统一的评价，更倾向于展示出用户自己的记录和看法，豆瓣有星星也是比较后期的事。“
关于去中心化，李老师说：”中心化和去中心化并没有优劣之分，只是不同的社区有其不同的特质，我举一个非常典型的例子就是微博和微信，如果一定从中心化来描述他们的状态，我们可以这样来类比一下。我们可以说微信是一个更纯粹的去中心化的网站，而微博由于其传播结果和运营架构逐渐将它导向中心化的状态，按理说像这种SNS网站是去中心化的，但微博由于太强调核心的大号大V的转发关系，导致在微博上很容易出现单一言论受到很多的展示。而微信，比如说名人的你不加他就看不到他，评论也看不到，所以是去中心化的。所以我们发现自媒体孕育在微信上而不是微博，很大原因就是这个。你在一个中心化的平台里，很难萌发出各种丰富的生态化的媒体，而微信上的很多自媒体都已经开始出自己的APP了。可见是否中心化的生态是很不一样的。“
关于豆列，李老师说：”豆瓣一开始用豆列的方式来整合，将与某一主题相关的读书、电影、音乐、小组、东西等内容整合。比如“英国”的豆列，将与英国有关的内容，如书籍、电影、音乐整合到一个豆列上。但是这样，很快就碰到问题，豆列对于某一个主题或专题，实在是一个太深的手段，用户现在的诉求要求更快速，如采用“编辑推送”，而豆列这样的推送需求太小众了，很少有人有很大的需求通过豆列来了解一个主题。所以现在不太推“豆列”了。“
⑤“工艺”：交互以文字为主，个别子频道允许图片；没有移动互联网下常见的语音、视频、点歌互动、游戏互动；
⑥“外观”：整体风格还算清新，界面开放。
三、社交要素分析
伟大的谷神曾经教育我，任何社交类APP，都有三要素，分别是“建立连接关系”、“内容”、“交互方式”，简单说，就是通过一定的交互方式，就具体的内容结识新朋友，维护老朋友的关系。
1、“内容”
每个社区，针对这个社区解决的需求，产生的有效的、持续的、高质量内容是构建良好社区的重点。
豆瓣早期的内容是优质的，主要集中在精神层面，基于这些优质内容的关系一旦建立，就非常有黏性。
①精神层面的：书、影、音、活动、工艺品等内容；
②物质的：吃喝玩乐、工艺品、电商；
③基于①、②产生的态度、行为、情绪、观点、感情。
李老师说：“豆瓣在尝试用一种算法来调整每个人对内容的展现形式，希望大家针对条目进行讨论。所以可以发现整个豆瓣是一个社区，可以由用户不断添砖加瓦、也可以进行讨论，讨论内容可以集成社群到站外展示的这样一个网站的雏形。在这个雏形之下，豆瓣逐渐开始延伸。这是一个非常好的起点。豆瓣到现在十年，虽然看起来困难重重、但依然是一个富有生机和活力的网站。”
在自由交流阶段，李老师说：“从用户的UGC来讲，分为四个部分，触发用户发言的动机、给用户激励、在激励的基础上形成正向的回馈（前三者微观）、内容的分类。UGC需要微观上给用户一个回路，用户发出了内容，要有人去点赞。比如360出的“花椒APP”(在线视频直播APP)，设置了一些机器人点赞，实现了微观的回路刺激，但是宏观上，不靠运营干预，靠用户和产品自发形成，产品本身需要像一棵树，能够自己成长。”
2、“建立连接关系”
①老朋友：基于内容进行交流，巩固关系；
②新朋友:通过查看同好结为好友。
3、交互方式
①基于内容进行公开沟通；
②一对一私信。
③关注
关于关注，李老师说：“关注数的困境。其实所有平台都会有这个关注数，但也都没有解决好这个问题。作为网络平台希望去强化这个关注关系，希望你去关注一些人，这是本源性的冲动，平均关注数越多，信息在用户之间产生裂变的可能性越大。但假如你微信超过一千人，你就知道朋友圈是有累赘的。一旦关注数量大，你朋友圈的内容会丧失价值。它的性造比会变得非常难以控制。更不用说豆瓣是一个去中心化的长尾环境。但是作为一个SNS的社交类产品，他的关注数确实又在不断的积累和增长之中，这种增长大大削弱了其准确性。大大削弱豆瓣真正实现各个产品量化的可能性。”
④ 豆瓣说
李老师说：“有了豆瓣说之后，将大家的关注重心从条目上转到一个类似微博的SNS环境，它确实让豆瓣失去了UGC的焦点。因此我们能发现豆瓣对于豆瓣猜的坚持，对于关注数的困境，对于豆瓣猜的添加，有很多商业妥协，有很多是对用户增长的焦虑，都没有太把握好长尾与去中心化的尺度。还有一个很重要的原因是算法对技术的边界依然没有突破。纯粹要做一个基于算法的推荐引擎，是能够做的，但这个引擎要真的完全猜透用户还是有很大的难度。”
四、豆瓣当前的问题
我结合李厚辰老师的分享会，总结了豆瓣现在的十大问题，总结如下，其中，我觉得严重制约豆瓣的是三点：架构不合理、移动端后发乏力、UGC机制不合理。
1、架构不合理
①葫芦娃APP不可取：最多的时候，据说豆瓣有14个APP，看着葫芦兄弟两倍的“豆瓣兄弟”，总感觉欲哭无泪。
据说阿北曾经是这样解释的：“在移动互联网，传统互联网上的链接已经不存在了，移动互联网已经被一个个应用分割化。因此我们豆瓣不会有整合的豆瓣客户端，只会有一个个独立的 APP。”
但我除了觉得除了程序员省事之外，找不到第二个理由。就好像一个大城市，我应该通过城市规划，把住宅和商业，把娱乐和公园，把富人区和穷人区，把公共区域和私人场所，有机而巧妙的结合在一起，让他们互相不干扰；而14个葫芦娃，如同高墙围合下的14个独立大院子，让人感觉很憋屈。还好大豆瓣APP，千呼万唤终于出来了。
解决办法：请社会学、心理学高手，按现实投影法，对社群进行梳理，并请高手来重新规划架构，打通任督二脉。
②把握长尾和去中心化的尺度。
李老师说：”我们能够想象豆瓣小组这样的形态，每个组只有十个人，把所有东西所有内容都涵盖了，真的会是一个好的产品吗。那么我们回过头来看豆瓣比如北京吃喝玩乐这样的小组，并不是特别地长尾，是非常大众化的符号和标签，但是这样的小组才真的大。因此，把握好长尾和去中心化的尺度，一直是非常重要的一个问题。这个问题在早期很好，但后期变成苦手。第一点我想这个情况下真的能实现好的“豆瓣猜”吗。其实豆瓣猜的结果并不是很准，豆瓣找到了可能在这个问题最难的领域，就是猜用户的审美品位。因为人的审美品位是很综合的产物。
当豆瓣把握不好这个尺度的时候，本身又因为商业的增长和运作想要加速，那么豆瓣就遇到了很多的问题。”
2、不关注用户价值
豆瓣一直在执着“同好”，却没有去认证研究微观上用户的行为，用户在读书、观影中的痛点。
解决办法：从目前最有价值的地方开始（参看上发的兴趣图谱），针对兴趣图谱深挖用户价值。
或者从豆瓣的老核心读书或者影评（看看最近井喷的国产电影吧，我查了一下近期与豆瓣有关的头条，基本都是与电影有关的，说明豆瓣在大家眼中，还是权威影评网站啊）开始，研究用户行为和操作。
李老师说：“读书现在其实是三个里最不火、最少的一个板块，对豆瓣的意义是非常非常巨大的。当时阿北是因为自己爱读书，选择了读书这个领域。早期对于电影和音乐讨论的网站BBS，也是存在的。不知道大家对于如果豆瓣先做了电影或音乐会怎么样，我认为不管是蓄意的选择还是完全兴趣出发的选择，我们能看出一个伟大的起点对于一个产品究竟有多么重要。如果豆瓣当初选择别的东西，绝对不会走到今天。”
3、界面不够友好
以豆瓣阅读为例，我只举三个栗子：
① 第一，在线看电子书，居然没有排序，至少价格、购买人数、好评数给一个排序吧；
② 登录后，界面没有“书架”，非要点进一本书了才能点击 “加入阅读”；另外，能在“我想读的书”的界面上，加一个只看电子书 么？我已经标记为我想读的书，有电子书特价居然木有推荐，今天为了测试，我随手敲了一本很久想看的书，《奇石》（作者彼得·海斯勒，中文名张伟，强烈推荐他的《江城》三部曲）。才发现正在搞特价，居然才卖9毛9。亲，能主动推荐一下么？发封邮件或者界面上提醒一下，我可有300多本想看的书啊，不可能每一本都点开看吧。
③ 阅读时只能划线，写批注，不能划颜色（另外几个竞品对可以），不符合用户习惯。
解决办法：好好用户操作和行为习惯，参考竞品。
4、同好无法实现
同好是很难实现的，能否多在其他细节上下一点功夫？
李老师说：”当时阿北发现了一个很不一样的东西，有的程序员喜欢人文类、有的喜欢小说、有的喜欢哲学，有的喜欢社会学。这时立马产生了一种形态，已经有小组的形态、书籍的形态、那如何通过书籍和小组将不同的用户标识出来呢。这形成了一直以来直到现在还想在挖掘的事情，就是如何通过用户的行为判断用户的同好。因为这个课题，豆瓣走了很多弯路，甚至在我看来，也是因为豆瓣对这个课题太过执着了才开始走下坡路。这是豆瓣或者说阿北一直想解决实际上非常困难的问题。“
解决办法：不能实现就不要去强求，let it be。
5、UGC不合理
完全自动化的UGC是不现实的，建议算法+人工筛选，保护版权像知乎一样，鼓励产生大量优质内容。
建议
①在建立好机制的基础上在死粉中找兼职人工筛选；
②建议进一步完善用户社区身份管理系统。
正如李老师所说：“如果用户珍惜自己的社区身份，珍惜自己与其他人的相关关系，那么用户会花很多时间来做UGC。”
完善社区身份的办法有：第一：瓣引入实名认证，学linkin；第二以城市为群组，完善各地线下组织。类似于罗辑思维的各地粉丝团；第三从线上线下活动找到共性。比如，球迷社区，活跃、UGC比例很高、UGC质量很高，因为，球迷因为喜欢一个球队而聚在一起，大家意识到大家是一个共同体，需要维护一个共同身份；第四，保持去中心化。
6、移动端后发劣势
目前豆瓣APP的操作、交互都不太符合移动互联网习惯（还好在迭代改进），去看看其他新生代社区软件吧，完全符合碎片化社交，语音、视频，互动游戏。比如，我看到一本书好，能否拍个照发上去？或者看到某段内容感人，我马上录一段感想放上去？
如李老师所说：“当豆瓣还在慢慢摸索的时候，整个市场博弈的新环境变了。我们讲大潮来了，就三个：注意力开始极度稀缺。因为有不同的产品进入市场，用户面对琳琅满目的产品很难再专注在豆瓣上陪你摸索，所以说注意力稀缺导致豆瓣丢失了用户本该专注在豆瓣陪着豆瓣成长的耐心；第二个是判断力开始下降。也就是说，在原来的互联网环境里，我们把用户关在一个房间里自己去使用任何产品，用户很可能自己是能够做出判断的，但是把用户放到一个在言论上非常自由的外部环境里面，其实用户根本不知道自己应该喜欢什么，而很容易产生一种群盲。而这种群盲环境里，并没有非常好的信息传播裂变是向着豆瓣，没有任何的优势，促使进一步丢失用户。第三点是整体互联网环境开始走向精选而不是个性化。就像在整个2015年，市场上最火的创业器材是自由生产，整个互联网环境开始强化编辑，强化精选而非个性化。在这个大潮下，豆瓣逐渐丢失自己的诚实、逐渐减缓它的增长速度、并且变成在外界看来有点千疮百孔的公司。”
阿北自己都承认，豆瓣错失了2-3年的移动互联网化的良机，在这三年里，微信成了主角，轻博客的lofter转化为图片社交平台。
建议研究国内外优秀的互联网移动APP的架构和交互，逐步完善大豆瓣APP。
7、不擅长O2O
外包吧，控制好核心资源用户及其评价。
8、反垃圾无力
有垃圾是很正常的额，一是往商业引导，二是引入用户举报（目只能拉黑，话说豆瓣不是鼓励用户完全UGC么）。
往商业引导方面，李老师以微信为例，讲到：“微信的局，商业者生产好的内容，用户转发、分发其实是一个投票行为，好的内容被更多的用户看到，从而释放商业价值，而转发者因为转发好的内容，体现了自己的品味和学识，阅读者靠阅读获益。一个好的社区，是让利益相关者都获益，整体的局就更有价值。如豆瓣，发行方、影评人、用户，都有收益的一个局。”
9、缺乏盈利手段
① 卖周边文化产品，看看小米，卖周边产品都卖疯了。有次我想买个豆瓣的搪瓷盅居然全网没有。不过东西在做了。
②走共享经济：旧书交换啥的，看看李总的“享借”吧。
③ 抓住核心，做电影市场，因为现在电影市场在井喷，比如美国票房只占收入的20%，豆瓣可以独家代理周边产品。
现在都流行粉丝经济，而空有千万粉丝的豆瓣在商业环节上却无所作为，真是坐在金山上的乞丐啊。别拿不媚俗当做，做不好用户价值、体验的借口。
10、在阳春白雪和下里巴人间骑墙，岂知“得屌丝者得天下”
李老师说：“豆瓣早期的用户是使用blog的精英程序员，而QQ空间的渋众大家都懂的，这一定会产品不可调和的问题。马上，90后来了。90后立即投票选出了他们最喜欢的产品，小组。比如列举的这几个豆瓣最大规模的小组：吃喝玩乐在北京、我总觉得自己就是一个傻逼、景涛咆哮组......但是我们能看出来这样的小组的用户质量和用户UGC的质量是什么样的水准。这就给豆瓣带来很大的问题。也就是说，我作为一个传统的小组用户，我看到的是blogger这样的，但突然有一天我进入豆瓣看到了这些小组我会怎么想。也就是说，豆瓣赖以生存的高质量UGC和同好用户之间互相趋同的价值观在受到新的QQ空间用户的冲击。这个情况下，作为阿北，一定会有两个重要的战略目标。既想保持传统用户的高质量UGC氛围，也不愿意流失掉这帮90后用户。所以这时豆瓣面临一个很重要的课题。”骑墙的结果就是，互相形成了干扰，在目前的机制下，优质的长文在减少。
针对这点，李老师的建议是：“但可以通过去中心化，依靠对网站的顶层设计，促使让主流化与亚文化都有展示空间，让亚文化在亚文化的空间里保持质量。如α城就是企图做亚文化。因此，不能整体维护，需要拆分成不同的区域去维护。”
我的解决建议：不以年龄为划分，以兴趣为划分，满足核心爱智求真的核心用户。这是个“得屌丝者得天下的时代”，像吴晓波老师讲的，去研究90后屌丝吧。
李老师最后说：“豆瓣本身非常彷徨。豆瓣由于无数的去中心化的聚合模式并没有成功，所以本身的大生态开始丧失，现在开始所有内容转到一个APP，其实也是最早开始从豆列摸索和尝试，其实开始失去生命力了，用户行为分层越来越明晰，我认为豆瓣已经失去最佳的商业内涵，本可以做非常棒的书影音的消费聚合点，但其实到现在为止豆瓣已经放弃了这些领域。豆瓣失去了这些能力，最可怕的是，我认为豆瓣现在也依然失去焦点。”
困难很大，但冥冥中我却依稀觉得，豆瓣的解困之道，就在脚下，看看无数豆瓣殷切的关注，你就知道我说这句话的动力何在了。
清风徐来
2015年夏，于蓉城东郊