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伊卡洛斯
对
一个广告人的自白
的书评
发表时间：2011-12-27 21:12:08
广告本质 消费者不是低能儿，她们是你的妻女。若是你以为一句简单的口号和几个枯燥的形容词就能够诱使他们买你的东西，那你就太低估他们的智能了。他们需要你给他们提供全部信息。事实上，为推销产品提供的信息越多，推销出去的产品也就越多。你不会对你的妻子说谎话，也不要对我的太太说谎，己所不欲，勿施于人。 不要用唱的方法来传递你的销售信息。推销是严肃的事。现在一般消费者每月要看900个电视广告，其中大部分没有在他们的记忆中留下一丝印迹，就像水从鸭子背上滑过一样。因此，你应该为你的电视广告做独特处理，加进使观众长期不会忘掉的因素。但是要谨慎从事，以免观众记住了你的手法而忘掉了你的销售承诺。毫无特色的排版印刷、低劣的照片、冗涩的文案、趣味低级的广告歌，比起广告有淫秽内容更使我恼火。在报纸杂志上出现这些令人厌恶的东西还容易被人忽略过去，但要出现在电视上则绝对逃不过人的眼睛。一个厂商要是让自己的广告宣传在一段长时间里保持前后协调的风格，那将是何等的奇迹！ 有人进入市场，也有人辞别市场。广告就像雷达，总是在搜寻新踏进市场的潜在对象。采用一部好雷达，让它不停地为你扫描。 经过疯狂的重复，我的那些“附言”已经被编制入我们的文化中了。这里是其中的一些： 1）我们做广告是为了销售产品，否则就不是做广告。 2）你不能让人因为对你感到不胜其烦儿买你的产品；你要让他对你的产品感到有兴趣才买它。 3）我们喜欢知识纪律，不喜欢无知的政府状态。我们追求知识就像猪追求地下可食用的块菌一样。一头瞎猪有时可能拱到可食用的块菌，但是知道这样的块菌生长在栎树林子里是有好处的。 4）我们雇佣有头脑的绅士。 5）消费者不是低能儿。她是你的妻子。别侮辱她的智能。 6）除非你的策划包含有高明的电子，否则它会像一艘夜晚航行的船那样过去而无人知晓。 7）只做一流的业务，因此要用一流的方法。 8）不要推出一个你不愿意你的家人看到的广告。 9）到你城市的所有公园里去找，你也找不到委员会的任何雕塑。 广告业面临的4个危机性问题： 1）广告业中流砥柱的包装货物类产品的制造商，现在花在打折销售上的钱是他们花在广告商的钱的两倍。他们用打折的办法获取销量，而不是使用广告来建立强有力的品牌。 2）广告公司收到过于艺术的影响，把广告看成是一种前卫艺术形式的人的骚扰。他们不关心卖出产品，他们关心的是戛纳广告节的奖项。 3）夸大狂的出现。夸大狂的头脑结构更倾向于财经，而不是创造。让他们的客户惊愕的是，他们用买下其他广告公司来建立他们的帝国。 4）广告公司依然在浪费他们客户的钱来重复犯同样的错误。 什么是好广告？有3种不同的观点： 1）对什么东西都无所谓的人说，客户任何的广告就是好的。 2）它不仅能影响群众争购它所宣传的产品，而且它能使群众和广告界都把它作为一件可钦可佩的杰作而长记不忘。 3）广告佳作是不引公众注意它自己就把产品推销掉的作品。它应该把广告诉求对象的注意力引向产品。好广告的诉求对象说的不是“多妙的广告啊！”，而是“我从来没有听说过这种产品，我一定要买它来试试。” 使自己的技艺深藏不露，是广告公司的职责。 对于广告是否应予废止这个问题，大家是众说纷纭的。 从我自己的业务经验来说，学术界的泰斗们赞许的那种传递信息实事求是的“信息性”广告，就推销效果来看。比起他们指责为“竞销性的”或者“诱劝性”广告来，绩效的确更好。商业自身的利益和学术的见解不谋而合了。若是所有的广告主都不再采用夸大吹嘘的宣传而转到实事求是、信息丰富的广告方面来的话。广告主不仅会扩大销售，而且还会得到一个好名声，受人敬爱。广告越有信息价值，它的劝服力也就越强。 另外，广告说服消费者使用一种新产品相对来讲比较容易。但是消费者对已推出想当时间的产品的广告宣传，由于宣传中缺少新信息，反应时相当冷漠的。因此，为新产品做广告的收益要比为老产品做广告的收益大。学术界的论证和商业自身的利益又一次不谋而合。 随着广告的实施，带来的是节省的效果。在销售方面，它使资金周转加速，因而使零售价得以降低而不致影响零售商人的利润。在生产方面，这是使大规模生产得以实现的一种因素。谁又能不承认大规模生产导致成本下降呢？而且，上当只能一次——而广告主大多数是指望着消费者不断地购买他的产品以能获利。 同时，广告在改进质量方面也起了重要作用，所以说，广告也是一种保证质量和服务水平的力量。可以这样说，一家好广告公司代表着消费者的利益。所以，决不做我不想让自己家人看的广告。 不要做政治广告，理由如下： 1）以广告来推销政治家是极庸俗的事； 2）若为民主党人做广告，那么多公司中的共和党人是不公平的，反之亦然； 然而，个人应该为他的政党工作，已尽自己的政治责任。若是一个政党或一位候选人在技术上需要广告服务，如购买时间播放政治群众集会，他可以任用有专业知识的义务人员，临时组班协助。 广告不应予以废止，但是必须经过改造。 公司运营 怎样经营广告公司： 1）经营广告公司和经营其他从事创造性业务的机构如实验室、杂志社、建筑师事务所、餐馆都一样。 2）偶尔亲自动手，以提醒你的团队，你的手写出来的东西还是管用的。 3）很少夸奖自己的部属，希望他们会比受到没完没了的夸奖更懂得受到赞扬的可贵。 4）使命感是很能鼓舞士气的。当我公司里的人遇到大事，危机感逼着他们的时候，也干劲冲天，而且可以再几个星期里总保持着高昂的情绪。 5）在第一流的企业里，一定要信守诺言，不管要废多少神，加多少班。 6）严格要求办公桌的整洁，乱七八糟的办公室会产生一种懒散的气氛，使机密文件容易丢失。 7）每一个方案，在送给客户之前，都要亲自查看，方案不要透漏太多，否则只是浪费，一定要让你的公司有利可图。 8）如果你比你的雇员们工作的时间更长，他们就不大会拒绝加班加点。 9）如果你能让你的客户感到你是不可或缺的，你就永远保住了你的工作。 10）最高领导人的主要职责在于创造一种让有创作才华的人用武之地的气氛——在广告业若要成功，你必须招募一批有创造力的人。作为公司的领导，我的成与败取决于我们是否能够发掘胸中充满火一样热忱的、杰出的创作人才。这就是说要有相当一批敏感、聪颖、奇特而不受清规戒律约束的人。 经营一家广告公司需要活力和足够的应变能力，这样即使失败也能很快站立起来。对自己的忠实伙伴要有热爱之情，能宽容他们的过失，有化敌为友的才能，有抓住良机的敏锐目光，还要有道德——如果下属发现他们的上司有无原则的机会主义行为，这对整个广告公司的士气将是极大的打击。而且，最重要的是，公司的领导必须懂得如何分配任务，把权力层层下放。这一点，说起来容易，但做起来却不简单。我的看法是，有些大广告公司把具体业务分配到很低的层次去，这就做得太过分了。上头的人整天埋头行政业务，却让低级职员和客户打交道，这种做法虽然可以建立大广告公司，但却会导致公司的表现平庸无特色。 我没有主持庞大官僚机构的雄心。我们只有19家客户的原因就在这里。追求最高质量没有追求宏大规模那么有利可图，但却会给客户提供更令人满意的服务。实行权力下放，把客户委托给专人管理，常常需要在领导人和下层职员中间设置代表，这会导致领导人和下层之间产生隔膜。这时，雇员就会感到自己像个北母亲托给保姆照顾的孩子。但当他们觉得他们的老保姆比母亲更有耐心、更容易接近、更有专门能力时，他们就愿意承受这种母子分离了。 一旦你争取到了客户，对待他们却来不得半点马虎。你花的是人家的钱，他们公司的命运往往是由你掌握着。不过我把猎取新的客户看作是体育运动。如果你在比赛中精神紧张，那你会死于溃疡病；如果你轻松愉快地进行比赛，就算失败了你也不致失眠。参加运动比赛当然是为了取胜，但是要享受比赛的乐趣。但是，对于没有报酬的事情，无论哪家广告公司也承担不起，所以这时候你一定要换公司。 此外，热情并不总是获得成功的最佳因素。拒绝很多时候反而会激起对方要求和你合作的愿望。不过，只要有人晓得我参与了角逐，我总是退出竞争的；担被公开击败的风险是不明智的。我喜欢在大庭广众之中成功，但却愿意悄悄地失败。说到成功，如果你渴望成功，那你就必须接受你经常如履薄冰的事实。要是你生来胆小怕事，那你注定要失败。你走上的是一条长满荆棘的路。 如果不是由一个很有本事的人来领导，那么无论什么创作机构，不管它是研究实验室、杂志社、巴黎的大饭店、还是广告公司，都不会产生什么伟大的业绩。而且，要是你的面皮太薄，经不起肆虐，你就不应该来干广告公司客户主管这一行。 我总是使用我的客户的产品。这不是有意奉承，而是最基本的待人接物的素质。我消费的东西，几乎都是我的客户生产的。若碰上了大厂家，这种不断说服他们继续任用的事会没完没了，既费时间又令人生厌，可是却又至关重要。新官对广告公司和客户关系的稳定始终是个威胁。 对广告公司来说，最危险的事莫过于依赖单一的个人来练习客户了。要是一家大厂商的总裁聘用你的公司做他的广告代理是因为他喜欢你们的总裁，那么，你必须马上采取措施，在低一些的层次上和他们建立关系。只有广告公司在各个层次上和客户都建立了稳固的关系，你才能指望比较长期地代理这家客户的广告业务。 广告公司领导人手里的事有千千万，于是他常常在出现危机的时候才会见他的客户。这是不对的。如果你养成了在风平浪静的时候会见你的客户的习惯，你就可能和客户建立起一种在大风大浪来临时能救你性命的融洽关系。 承认自己的过错很重要，而且要受到指责前就这样做。许多客户的周围都尽是那种惯于把自己的失败归咎于广告公司的高手。我抓住最早的机会承担指责。 我们辞掉的客户数量3倍于我们被客户辞掉的次数。我不允许我的雇员被暴君欺凌，我不能听任客户指手画脚令我按他的旨意策划广告方案，除非我相信他的意见基本上是可行的。要是你迁就容忍，你的公司的创作声誉要受到损害，而这种创作声誉正是你最可贵的财富。 我们对客户有很严格的要求： 1）在重大策略问题上，讨好迁就客户是不值得的。 2）当对方不能让你有利可图的时候，你也应该辞掉他。 3）我对产品失去信心的时候，我也辞掉客户。 我亲自对客户做提案比别的公司老板要多，一来是因为我自信我是一个善变的人；二来是因为没有比这样做更能向客户表明公司领导亲自过问他的事了。连律师都不会像我一样话费那么多的夜晚来准备那一个又一个有规律的按时压来的方案。花极大苦工准备给客户的提案是值得写的。写这些提案应该用最流畅的笔调，尽量避免矫揉造作。提案中应该使用无法驳倒的事实。当然，仍然会有一些客户不喜欢广告公司用内容非常扎实的方案来提案。他们喜欢评价没有任何说明和解释的“真空”广告草图，就像是挑选送展的照片一样。 但是，到头来，客户对向他们讲实话的广告公司是感激不尽的。 我们公司刚建立，我把打出自己品牌的步骤： 1）邀请10位广告专业刊物记者共进午餐。向他们讲述我的狂热雄心。从此，他们为我出了许多好主意帮我搞好这个新公司，我发送给他们的每条消息，他们都刊出来了，不管这些消息多么琐屑。 2）一年里演说不超过2次。每次演说，都要引起尽可能大的骚动。 3）利用自己的职业关系而和许多主要的广告主有联系的人（调研人员、公关咨询人员、管理工程师、版面营销人员）交朋友。他们看到我对他们将来的业务可能有用，他们也为弘扬我们公司的名声做了宣传。 4）我经常把我们公司的进展报告分送给各行业的600人。大部分的重要广告主都读到这种接连不断的直邮信件。 如果我以正规的方法、按部就班地办我的公司，可能要20年的时间，我才能达到目前的地位。我没时间也没钱等待。我穷，无名无声，而且急于求成。 我的志向是每两年增加一个新客户。成长的步伐太快会迫使我们来不及进行培训就把新招聘到的人投入工作，还会经常使我们最优秀的人才从为老客户转入为新客户策划新广告。 我挑选客户的标准有10条： 1）来找我做广告的客户的产品必须是令我们引以为骄傲的。有少数几次，我们为我们看不上的产品做广告，都失败了。 2）除非我们确信我们会比客户的前一家广告公司干得更出色，否则我们不接受他们的聘用。 3）我们谢绝产品销售长期下降的客户。出现销售不良的情况，几乎总是因为产品存在缺点，或是因为厂家管理不善。这两种缺陷是不论多少好广告也补救不了的。一个新的公司不论他多么渴望得到客户，总应该能够约束自己，拒绝这种客户。一定要谨慎我们的客户在我们的手术台上死掉。 4）搞清楚可能可能成为你的客户的广告主是不是希望他们的广告公司有利可图是很重要的。 5）如果一家客户看来于你无利可得，他能促使你做出出色的广告吗？当然如果他们能给你宝贵的机会，使你们大显高超的创作力那是再好不过了。再也没有别的办法能比这个办法更快地把一家新广告公司推到前台。唯一的危险是它会给你带来不均衡的名声。这种偏重创作的名声会使每一个广告公司失掉争取到大客户的机会。但是，如果你真想成名的话，这种险你又必须去冒。 6）厂商和他的广告公司之间的关系就像病人和医生间的关系一样密切。接受一个客户之前，你需要弄清楚，你是否确实可以和他愉快地相处。 7）我谢绝把广告看成全部营销活动中的边际因素的客户。他们有一种很令人尴尬的做法：每逢别处要用现钱，他们总是从广告费上打主意。我更喜欢那些视广告为须臾不可缺少的必需之物的客户。 总的说来，最能获利的是那些单位成本低、大家都使用而且要经常购置的大众化产品。比起高价耐用品来，它们的广告预算更大，广告效果也更可检测。 8）我不接受实验室测试还未完结的新产品，除非这种产品是已经投放全国市场的另一种产品的必不可少的部分。 9）如果你有创造有效广告的抱负，千万不要揽“协会”为客户。 10）有时可能成为你的客户的广告主提出和你做生意，但有条件，要雇一位他认为在管理他的广告方面不能缺少的人。这样做的广告公司的结局是，招来一帮子政客扰乱公司的行政，导致部门不和。我有时会雇一些有才干的人，但有条件，他们不能把他们的关系客户夹带进来。 不管你对那些可能成为你的客户的广告主做多么周密彻底的调查，在你和他们面对面相遇之前，你几乎不可能搞清楚他们是不是真的具备这些条件。于是，你会发现你的处境十分微妙，一方面你在拉他和你的广告公司做生意，另一方面又要套引出他和他的产品的各种情况，以便决定你是否真想揽他为客户。少说多听得益较多。 你可以采取一些步骤以减少损失客户的事： 1）你可以把最好的人才用来为现有的客户服务，而不要把他们分散勇于追逐新客户。我总是禁止我跑得客户主管去猎取新客户。这就会像赌马一样使他们受到腐蚀。他们会忽略他们对现有客户的责任，客户会相继离去。 2）你不要任用处事草率、很不随和的人做客户主管。 3）避免揽进那些一再辞掉自己广告公司的客户。你可能以为你能治好他们心胸狭窄的毛病，可是这对于你很不利，就像娶了一位一再闹离婚的配偶一样。 4）你一定要和你的客户的每个层次的人都保持联系，即使这一点越来越难做到。 5）我总是尽力站在我的客户一边，以他们的眼光看问题。我买他们的股票，这样，我可以以他们家庭一员的身份考虑问题。我全面了解他们公司的情况，我就能更好地给他们提出有用的意见。如果他们能把我选进他们的董事会，我就更容易证明我的利益和他们的利益是一致的。 6）我从来不让我的客户会面。我从没有对一位客户说过因为我事先已经和另外一家客户有了约会而不能去参加他的会议。一夫多妻的成功的秘诀在于丈夫能使每个妻子都相信她是她唯一宠爱的。 在我出发去掠夺的时候，我的行径就像一个国王：我一点也不错，我击沉的船的数目，比深得教养的君主干的还要多；然而，任何一个强国的国王，若是想永远保住头上的王冠，他就得比我干的——更龌龊、更肮脏。 —— 吉尔伯特 《海盗王》 文案设计 创意应该从调查起家，一一个调查人员的眼光来审视创意工作。以下是最宝贵的经验： 1）创作成功的广告是一门手艺，一部分靠灵感，但基本上是靠知识和勤奋。如果你具备一定的天赋，而且知道什么技术对收银机有作用，那你就能长久地干下去。 2）去都玩乐而不是去销售的诱惑，是一种接触传染疾病。 3）一个广告和另外一个广告之间的差异是用销售力的尺度来衡量的，它可以使19:1。 4）在你动手写你的恶广告之前，先研究产品是值得的。 5）成功的关键在于许诺给消费者好处——诸如更好的味道、清洗的更白、每一加仑可以多跑些路、肤色更好等。 6）绝大多数广告的职责不是却说人们来试用你的产品，而是劝说他们在日常生活中比试用其他品牌产品更多地使用你的产品。 7）在一个国家里有效的方法，几乎总是在其他国家也有效。 8）杂志编辑是比干广告的人更好的传播人员。拷贝他们的技术。 9）大部分广告方案都太复杂。它们反映了太多目标，而且试图迎合太多的客户主管的不同看法。企图涵盖太多的东西，就什么事业成不了。这样的广告看上去就像是一个委员会的会议记录。 10）不要让男人写妇女们购买的产品的广告。 11）好广告可以使用多年儿不会丧失销售力。 12）一日经商，终生行商。 “神灯”建立于调查研究的基础之上，而调研的信息和数据则有以下5个主要来源： 1）邮购公司的广告经验； 2）研究什么技巧使百货商店成功或者失败； 3）专家和专业机构的调查； 4）实地调查； 5）别人智慧的成果。 找出有分份量的承诺的5种方法： 1）把产品分送到可能购买这种产品的抽样消费者的手里，产品附上一份承诺说明。随产品所附的承诺说明须是各不相同的。然后，来比较不同承诺所吸引到的反应的百分比的高低。 2）另一种办法是让消费者看印各种不同承诺的卡片，请他们选择出最可能促使他们购买某种产品的承诺。 3）用各不相同的承诺来创作广告。把这些广告寄给有关抽样调查对象，然后计算每种承诺所带来的订货数目。 4）在同一天的报纸的同一版位上刊登同一产品的两种不同广告，文中暗含允赠样品。 5）最基本的方法是最好的方法。 改变廉价货的老面孔使之焕然一新是极不容易的事。换一个新牌子推倒重来往往更容易一些。品牌和品牌的相似点越多，选择品牌的理智考虑就越少。而致力以广告为自己的品牌树立明确突出的个性的厂商会在市场上获得较大的占有率和利润。 替客户策划广告方案要以假定客户永远经营这种商品的业务为立足点，以高瞻远瞩的眼光来为他们的品牌树起明确突出的个性，而且把这种个性坚持到底。最终决定品牌的市场地位是品牌总体上的个性，而不是产品间微不足道的差异。 你赞扬他们用笔严谨，我当然同意。金鞍紫缰原本无可非议。可是血肉之躯的马又在何方。—— 罗伊·坎贝尔《关于一些南非小说家》 无论他们怎样抄袭我， 可永远抄袭不了我的思想。 由他们盗窃、盗用吧， 费劲了心机，他们依然是望尘莫及。 还没有什么人由于盗用别人的广告而树起一个品牌的。’你应该对是什么东西构成杰出的广告有自己很在行的看法，有见地，有明确的航向。 一则趣味高级的广告能使产品受惠，二粗劣的广告会反映出产品的粗劣。被人认为是一流质地的产品始终是不会不得益的。在一个世态炎凉、瞬息万变的社会里，人总是不愿使用被自己的朋友视之为二流货的产品的。没必要让广告看起来像广告。如果你能把它做得就像编辑部的文章版一样，它吸引读者会比其他形式的广告多50%。你也许会觉得公众瞧不起这点小窍门，可是并没有公众的确瞧不起它的任何证明。 在广告里加回单的广告主懂得，短广告无助于推销，而长文广告总是比短文广告更具推销力量。调查表明，广告文字增加到50个字，读者随着字数的增加而急剧下降；但是从50字增加到500字，读者数却下降得很少。每一则广告都应该是一件推销你的产品的完整的作品。设想消费者会读同一种产品的一个又一个广告是不现实的。你应该把每一则广告写得很完整，设想这是把你的产品推销给读者的唯一机会——机不可失，时不再来。 怎样写有效力的文案 标题 大多数平面广告最重要的部分，它是决定读者是不是读正文的关键。读标题的人平均为读正文的人的5倍，换句话说，标题代表着一则广告所花费用的80%；广告换一换标题，十中有九会产生不同的销售效果。每次为一则广告准备的标题草案都不应下16个，而且写标题要遵循一定的原则： 1）标题好比商品价码标签。用它来向你的潜在买主打招呼。 2）每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益（Self-Interest）的承诺。类似于“35岁以上的妇女如何能显得更年轻”那样，承诺某种好处； 3）始终注意在标题中加进新的讯息（news），因为消费者总是在寻找新产品或者老产品的新方法，或者新产品的新改进。在标题中你可以使用的最有两个分量的词是“免费”和“新”，使用“免费”的机会不多，但“新”总是可以用上的； 4）其他会产生良好效果的字眼是：如何、突然、当今、宣布、引进、就在此地、最新到货、重大发展、改进、惊人、轰动一时、了不起、划时代、令人叹为观止、奇迹、魔力、奉献、快捷、简易、需求、挑战、奉劝、实情、比较、廉价、从速、最后机会等等； 不要对这些字眼嗤之以鼻，他们也许是老生常谈，但是在广告上却很起作用。正是这个原因，你经常能在邮购广告和其他可以衡量自己绩效的广告的标题中看到这些字眼。 标题里加进以下充满感情的字就可以起到加强的作用，比如亲爱的、爱、怕、引以为傲、朋友、宝贝等待呢个 5）读广告标题的人是读广告正文的人的5倍，因此至少应该告诉这些浏览者，广告宣传是什么品牌。标题中总是应该写进品牌名称的原因就在这里。 6）在标题中写进你的销售承诺。这样标题就要长一些。10个字或10个字以上带有新讯息的标题比短的更能推销商品。 7）标题若能引起读者的好奇心，他们很可能就会去读你的广告的正文。因此，在标题结尾前，你应该写点诱人继续往下读的东西进去。 8）有些撰稿人常写一些故意卖弄的标题——双关语、引经据典或者别的晦涩的词句，这是罪过。在一般的报纸上，你的标题要和另外350个标题争夺读者的注意力。调查告诉我们，读者是以很高的速度穿越广告丛林的，他绝不会停下来去解扑朔迷离的标题里的谜的。你的标题必须以电报式问题讲清你要讲的东西，文字要简洁、直截了当。 9）特别注意！在标题中写否定词是十分危险的。 10）避免使用有字无实的瞎标题，就是那种读者不读后面的正文就不明其意的标题，而大多数人在遇到这种标题时是不会去读后面的正文的。 11）在大标题的排制上，字体变化越多读者就越少。所以应在排大标题时总是用同一体、同一号、同一粗细的字和同一墨力的印刷一气呵成。 12）用小写字母排标题以至整个广告文案。完全用大写字母排版，读起来十分吃力。这可能是因为我们阅读习惯是由小写字母培养起来的。我们读的书、报纸和杂志都是用小写字母排成的。 13）不要把你的大标题排在插图之上，那样做会使插图失去应有的外观。 正文 当你坐下来写广告正文的时候，不妨假设你是晚宴上和你坐在你右手边的那位妇女交谈。她问你，“我考虑买一部新车，您推荐哪种牌子？”你呢，就好像在回答这个问题那样写你的广告文案： 1）不要旁敲侧击——要直截了当。避免那些“差不多、也可以”等含糊其辞的预言。这种模棱两可的说法通常会被误解‘； 2）不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调。要有作指，而且要实事求是。要热忱、友善并且使人难以忘怀。别惹人厌烦。讲事实，但是要把事实讲得引人入胜； 3）你应该在你的文案中用用户的经验之谈。比起不知名的撰稿人的话，读者更易于相信消费者的现身说法； 4）另外一种很有利的窍门是向读者提供有用的咨询或者服务。以这种办法写成的文案，可比单纯将产品本身的文案多招75%的读者； 5）不要文学派的广告。这类广告很无聊，连一点事实也没有提供给读者。“高雅的文字对广告是明显的不利因素。精雕细刻的笔法也如此。他们喧宾夺主地把对广告主题的注意力攫走了”； 6）避免唱高调； 7）除非有特别的原因要在广告里使用严肃、庄重的字，通常应该使用顾客在日常交谈中用的通俗语言写文案，“广告中任何文学痕迹都是妨碍广告成功的致命因素。文案撰稿人可能不那么有诗情，文字也不那么高深奥秘。他们必须使人人了解，一则好广告和喜剧、讲演都有一个共同点，即使人一看便知，一听即晓，直接打动人心”； 8）不要贪图写那种获奖文案。得了奖当然很感激，但是那些绩效很好的广告却从来没有得过奖，因为这些广告并不要把注意力引向自身。颁奖的评委们对他们要打分的广告的绩效如何所知甚少。得不到关于这些广告绩效的信息，他们只能依赖自己的见解，而自己的见解又总是偏向广告的文词表现的。 9）优秀的撰稿人从不会从文字娱乐读者的角度去写广告文案。衡量他们成就的标准是看他们使多少新产品在市场上腾飞。 插图 怎样使用插图和编排文案：插图往往比文案占据更多的版面，它们在促销商品上应该起到与文字同等重要的作用： 1）插图的主题比做插图的技巧更为重要。实质总是比形式重要。拍摄一幅照片最重要的是好的创意和主题，并不需要天才来按快门。要是没有卓越的创意和主题，即便是天才也无能为力。 2）在摄影俱乐部得奖的那类照片——敏感、精致细腻而且构图美妙——用在广告上并没有效果。有效的是能激起读者好奇心的照片。这种有魔力的因素称为“故事诉求”，在照片中注入的故事诉求越多，读你的广 告的人也就越多。 3）不要在广告里使用绘画，那样的广告无法起促销作用，客户会破产，结果是再无人出资支持艺术家。至关重要的是，插图能够把你在推销什么的信息迅速简明地传递给你的读者，抽象艺术在广告中不能起到迅速简明地传递信息的作用。一花独放不是春，燕子齐飞才是春天的来临，使用古怪的东西向不古怪的人做宣传的事，你千万要慎之又慎。 4）前后对比的照片很能吸引读者，而且比用文字更能说明问题。你可以用两张相似的照片鼓励读者去找出它们的差别所在。 5）要想吸引女性读者，最好的办法是使用婴儿的照片。 6）男人和女人欣赏的姑娘不是一样的。 7）彩色插图能为人所记住的程度一般是黑白插图的两倍。 8）避免历史主题。他们用于宣传酒类还可以，但别无它用。 9）不要用人脸的局部特写，它们会吓跑读者。 10）尽可能使插图简洁。用一个人来吸引读者的兴趣。一大堆人的场景是拉不到消费者的。 11）不要使用老套场景，例如以为家庭主妇微笑着开冰箱的门。 12）当你江郎才尽，无计可施的时候，这首小歌对你或许有帮助：客户要是唉声叹气，你就把他的厂标放大两倍。要是他还执拗不已，就用他工厂的照片。除非万不得已，切莫动用客户的尊容。但是切记“使用工厂的照片”，除非工厂是待价而沽的。 13）人们读照片下的文字说明多于读文章本身。如果你能把广告正文限制在170字以内，你就应该干脆把它排成插图说明放在照片下面。 14）要是你的广告中包含有回单，你希望有最大的回报，那就要把它安排在最上面的中间。这个位置比起传统的安排在广告外侧底部的办法拉到80%的回单。 长文 如果你需要很长的文案，以下这些办法能吸引更多的读者： 1）在大标题和正文之间插入副标题可以提高读者读下去的兴趣； 2）用大一些的字号的字排正文的第一个词的第一个字母一般能多吸引13%的读者； 3）开头一段控制在11个词以内。开头一段太长会使读者望而生畏。其实，所有的段落都要尽可能地短，断肠了令人生厌； 4）在正文第一行下面两三英寸的地方加进第一个小标题，然后通篇使用小标题，为了吸引读者不断读下去，可以把一些小标题写成疑问式的，以激起读者对下文的好奇心。一系列精心写就、安排巧妙的小标题，可以把你要传递的全部信息的实质告诉那些懒得读全文而只浏览广告的人； 5）把广告文案的版面分栏，文案的栏不能宽于报纸的栏。大部分读者的阅读习惯是从读报纸养成的，而报纸的栏宽大约是26个印刷符号。栏越宽，读者就越少； 6）小于9点的字，大多数人读起来有困难； 7）用衬线体铅字排版比用粗体无衬线体易于阅读； 8）一般的广告正文编排都是方方正正、齐头齐尾的。然而，齐头散尾更吸引读者。只是在每栏的末一行却不可以，这一行散尾缺字会使读者在此停住而不再往下读； 9）长文的重要段落要用黑体字或斜体字排成，以增加多样性，避免版面单调； 10）不时加进插图； 11）用箭头、弹形记号、星号和边注等符号标志帮助读者往下读； 12）如果有许多各不关联的事要讲，你千万不要用许多令人厌烦的连接词。就像现在做的这样，一样样地编上号就可以。 13）千万不要把你的广告正文排成阴式版面（黑底白字），也不要把广告文案排在灰色或有色的底上，这种办法使读者根本无法读下去； 14）如果在段落间加上引导性符号，读者数平均会增加12%。 各类广告 路牌广告 着力使用“色情视觉”，不仅用文字而且也用图画来说明你的茶农的承诺。让它在5秒钟的时间内对读者起作用。使用强烈、单纯的颜色，传递信息就快些。不要再设计里使用3种以上的素材，剪影轮廓不易配上白色的背景。最重要的是，文字要尽可能的大（用粗衬线字体），而且品牌名字要安排得很醒目。 电视广告 使电视广告的推销能力成倍增加比使节目收视率提高一倍来得更容易一些。电视广告的目的不是娱乐观众，而是向他们推销。把它做得有人情味、让人觉得它很亲切是值得的，只是不要把它拍得油腔滑调。画面比声音更重要。语言和画面必须相互配合、相互扶持。语言的唯一功能是解释画面所表现的东西。在广告里搞折衷是不行的。不管你做什么，都要坚持一元化到底。在报纸和杂志上做广告，你是从吸引读者的注意力开始的，但是就电视广告而言，观众在一开始的时候就已经在注意了，问题是不要把观众吓跑。大部分电视广告的目的是宣传你的销售承诺，使观众在下次采购时能想起来。因此我建议在每一则广告中至少要把这种销售承诺重复两遍，用图表表达或把它作为字幕打在荧屏上。要让商品本身在电视广告中扮演主角。不要无关紧要的镜头，从第一个画面起就开始推销产品，直至最后一个画画。 食品 食品广告宣传涉及的特殊问题颇多。比如，你能不能用黑白电视广告使食品在电视荧屏上表现得引人垂涎？能不能用文字说服你的广告读者你宣传的食品味道很好？营养丰富这种特点的重要性如何？要不要有人示范在吃这种食品？ 通过调查，所得到的结论可以归纳为以下22点： 印刷广告 1）以食欲诉求为中心来创作广告； 2）使用的食品插图越大，食欲诉求力越强； 3）在食品广告中不要出现人。人会占去大块版面，版面应使用来表现食品本身； 4）使用彩色印刷。用彩色印刷比黑白印刷更能引起人的食欲； 5）使用照片，照片比图画更具食欲诉求力； 6）使用一张照片比使用两三张更醒目。如果非使用几张不可，则应该使其中一张占有主导地位； 7）如果可能，就提供一些菜谱或食用法。家庭主妇总是在寻求新的烹调法以愉悦家人； 8）不要把烹调法写在广告正文里。把它独立出来，要突出，引人注目； 9）在主要插图照片上表现出烹调方法来； 10）不要把烹调法印刷在以线条或花纹作底的地方，把它印在白底的版面上会吸引更多的家庭主妇阅读它； 11）只要有可能就在广告中加进新商情：新产品信息、老产品的改进、或是老产品的新用法等等； 12）标题要写得有针对性，不要一般化； 13）把品牌名称写进标题里； 14）把你的广告标题和正文都排印在插图之下； 15）突出包装，但不要压倒引起读者食欲的照片； 16）要严肃。不要用幽默和幻想。标题里不耍小聪明。对绝大部分家庭主妇来说，操持家人膳食是很严肃的事情； 电视广告 17）示范如何使用你的产品； 18）只要不牵强，就用自问自答的方法； 19）只要有可能就拿出新闻来，声音要大，要清晰； 20）尽早让产品在电视广告中亮相； 21）不要为音响而使用音响，只在和产品有关时才使用音响效果——咖啡倒进杯的声音、炸猪排的吱吱声和玉米花的爆裂声； 22）电视广告使用来推销产品的，不要养娱乐性占上风。 旅游地 1）旅游广告宣传必定会影响有关国家的形象。从政治上看，你的广告能否树立正面形象是非常重要的。如果你为你的国家做的广告很低劣，那么你就会让人觉得你的国家也不怎么样。 2）旅游者不远万里而来，不是为了看那些自家门口就可以看到的东西。要把你的国家最能吸引游客之处拿来做广告。 3）你的广告应该为你的读者树立一个难以忘却的印象。看到广告与决心买机票启程之间酝酿时间大概是很长的。 4）刊登你的广告的媒介是给有条件做长距离旅行的人看的。这些人受过良好的教育。不要低估他们的智力。用成熟的文字写广告——而不用一般惯用的旅游广告套话来写。 5）国际旅行的最大障碍是费用。你的广告应该强调文化和个人身份的特点，让读者觉得他的旅行消费是合理的。 6）旅游路线极易受潮流影响。广告应该把你的国家说成世界热门旅游点。潮流具有引导旅游消费的墨力。 7）人们都梦想遥远的地方。广告应使他们的梦想变成行动——把潜力转化为实在的力量。给读者提供”旅游指南“能最好地实现这种转化。用引人入胜的照片加上有针对性的信息的效果最好。 8）避免采用外国人不易理解的话题。 专利药品 1）宣传专利药品的好广告要抓住这种品牌和其他与之竞争品牌之间的“独有的差异”； 2）宣传专利药品的好广告要含有新信息。它可以使新产品，可以使已经推出的产品的某方面的新改进，也可以是新的厨房，还可以是一种大家都熟悉的讨厌毛病的新名字； 3）宣传专利药品的好广告要使人产生严肃的感觉。身体不适对患者来说绝不是开玩笑的事。他需要的事对他的不适的关怀； 4）宣传专利药品的好广告给人们以权威感。这是医生和病人之间的关系在药物方面的表现，并不简单地是销售人与买主的关系； 5）广告不应该只停留在夸你的药的优点上，还应该讲清病情，患者读完你的广告应该感觉他对自己的病情已有所了解； 6）不要忽略病人相信药品的心情。一个身染疾病的人希望你能帮助他。他愿意相信就是药品疗效的积极成分； 个人成长 缄默不语是黄金。而你要想努力，不可避免地是爸爸式的人物。要让个好爸爸，不论是当自己子女的还是当下属的，都要求他能理解人、体谅人、有人情味而且受人喜欢。 有创造力的人都特别敏于观察，他们比别的人更重视准确、能说明真理的观察： 1）他们常常表达部分真理，但是方式是很生动的；他们所表达的部分真理，通常是未被正视的；他们以换置重点或不均衡陈述的方式来指明那些往往被人忽视的事实。 2）他们对事物的看法和感受与常人相同，也异于常人。 3）他们天生头脑发达，他们有更多的能力同时抓住许多概念，能对它们进行比较——从而能做出更丰富的综合。 4）他们禀赋异常，活力充沛，身心健旺。 5）他们的内心世界绚丽多彩，过着更加多样化的生活。 6）他们比平常人更能接触潜意识生活（幻想、梦幻、想像世界）。 我欣赏的是什么样的行为： 1）我欣赏刻苦工作、能啃硬骨头的人。我不喜欢上了船但不肯尽本分的过客。工作超量比工作量不足更来的有趣。刻苦工作中包含有经济收益。努力工作的人越多，我们盈利也就越多。盈利越多，我们大家能得的钱也就越多。 2）我欣赏有头等头脑的人。缺少头脑的人，就无法把广告公司经营为优秀的公司。但是，单有头脑还不够，头脑必须与富于理智的诚实相结合。 3）我有一条绝不容违反的规定，即不使用职工的亲属和配偶，这种人招惹是非。公司的一男一女结为夫妻，其中一人就必须离开——最好是女方回家去照顾孩子。 4）我欣赏满腔热忱工作的人。如果你不喜欢你干的工作，我劝你另谋高就。记住苏格兰的谚语：“活着，就要快快乐乐，要知道，人一死就再不能寻求快乐。” 5）我看不起对上司专营阿谀奉承的人，一般说来，正是这种人对自己的下属专横跋扈。 6）我欣赏有自信心的专业人员，行赏以高超技艺尽职尽责的工艺家。这些人都尊重同事们的专业技能。他们不做欺世盗名之事。 7）我敬佩那种愿意任用有能力、将来可以接替自己的优秀下属的人。总觉得自身岌岌可危，只得任用庸才以自保的主管，我觉得很可怜。 8）我尊敬那些注意培养属员的人，因为这是我们唯一能从内部提拔人才的途径。我讨厌从外面物色人选来公司担任要职。我期待有朝一日这种事情在我们公司完全不再必要。 9）我欣赏举止文雅的人，他们待人富于人情味。我讨厌喋喋不休、爱打笔墨官司的人。保持和睦的最好办法是真诚。 10）我钦佩工作组织严密，准时完成任务的人。从不在办完当日所有工作之前回家。 我对自己的要求： 1）我尽量做到公正、坚定，即使要做出的决定不得人心，我也坚定不移。我尽力创造稳定的气氛，多听少说。 2）我尽量保持公司蓬勃的朝气——保持公司的激情、活力、向前闯的劲头。 3）我尽量争取新的客户来发展壮大公司（下属关心的重点）。 4）我尽量争取客户们的最大信任。 5）我争取获得更多的盈利，以使大家在年老时不致过贫困的日子。 6）我制定方针和政策时，要深谋远虑。 7）我尽量在各个层次上都任用最高水平的人，使我们成为同业中人才济济的广告公司。 8）我尽量使公司男女职工的才能都可以充分发挥出来。 倘若我是客户，我回遵照以下15条规则和我的广告公司打交道，相信他们会提供最好的服务： 1）消除你的广告公司的惶恐心理：若我是客户的话，我定会竭尽全力使我的广告公司从恐惧中解脱出来，甚至为此签订长期合同也在所不惜； 2）首先要选准广告公司：最好的广告公司不需要设置新客户开发部门，也不做投标性的广告活动，而是按照自己的业务能力发展广告业务； 3）向你的广告公司全面彻底地介绍你的情况：你的广告公司对你的公司和你的产品了解得越多，他们为你做的广告就越好。 4）不要在创作领域里与你的广告公司较高低：何必养了狗又自己汪汪叫呢？ 5）悉心照料给你下金蛋的鹅：广告公司被人请去为还没有出实验室的新产品策划广告活动，这大约是广告公司能遇到的最重要的工作了； 6）不要让一层又一层的机构干预你的广告宣传：如今人们在电视上看到的那些乌七八糟的广告，大多是集体确认的产物。这样那样委员会集体可以对广告提意见，但是决计不能让他们创作广告； 7）确保你的广告公司有利可图：如果公司觉得为你创作广告无利可图，他们就绝不会派第一流的人才为你服务。而且，他们迟早会找能让他们赚钱的客户来取代你； 8）不要和你的广告公司斤斤计较：你子啊花钱做市场调查上很小气，其结果就是你得不到足够的调查，你的广告公司就不得不盲目行事。这样，受损失的还是你自己的公司； 9）推诚相见，鼓励坦率：要是你认为你聘用的广告公司表现很糟，或者你认为某一份广告做得不够分量，千万不要绕圈子，要讲清你的想法，直言不讳。客户要是在和他的广告公司的日常接触中捉迷藏，其后果会是灾难性的； 你的坦诚会使你的广告公司同样坦诚。若无双方的坦诚相待，任何伙伴关系都不会有成果的。 10）定出高标准：不要打短打。要明确表示要求你的广告公司打本垒打。他们若是做到这一点，就多给他们奖励； 11）一切经过测试：永不停止测试，你的产品就会不断地得到改进； 12）急取效率：利润永远都是时间的产物； 13）不要为有问题的产品浪费时间：看一个人是不是有胆识，就看他是不是能在面对测试的不利结果时舍卒保帅继续向前； 14）珍惜良才：庸人能识别良才但嫉恨良才，终将毁掉良才。要很珍惜他们，他们才会替你下金蛋； 15）勿使广告预算捉襟见肘； 来本公司任职，也是你必须遵循的11条戒律： 1）广告的内容比表现内容的方法更重要； 2）若是你的广告的基础不是上乘的创意，它必遭失败； 3）讲事实：只有很少数的广告包含有为推销产品所需的足够的事实信息； 4）令人厌烦的广告是不能促使人买东西的； 5）举止彬彬有礼，但不装模作样； 6）使你的广告具有现代意识； 7）委员会可以批评广告，但却不会写广告； 8）若是你运气好。创作了一则很好的广告，就不妨重复地使用它。直到它的号召力减退； 9）千万不要写那种不愿让你的家人看的广告； 10）形象和品牌； 11）不要当文抄公； 怎样才能功成名就——对年轻人的进言： 1）要有大志但却不可咄咄逼人，以免引得你的同事对你群起而攻之。每个士兵的腰里都可以挂上一根将军用的指挥辊，但是不要让它暴露在外； 2）青年人绝大部分过于疏懒，不肯做“深入了解”的工作，满足于一知半解； 3）若公司的人员都是按件计酬，那么好吃懒做的人就会很难维生，勤劳苦干的人能得到的升迁会比现在还快； 4）成功不是集体创作，而是那些会下金蛋的鹅； 5）你在公司干的活大多只是日常的例行公事。要是干得不错，你会得到一步步的升迁。但是只有在出现突出的时机的时候，你才会有最可贵的机会。诀窍是重大时机出现的时候你要能识别它、抓住它。 主管要成名，比起专才来要艰难很多。因为公司的辉煌成就大多得自专才，客户主管是很少能沾光的。也许有些年轻人被这种工作中的旅行、宴请所吸引。他们很快就会发现，如果一面吃蛋糕，一面还向客户解释产品在市场上失利的原因，那么即使是在第一流的饭店里午餐，也不是什么乐事。若是自己的孩子生病住院，而自己还要四处奔波分析测试市场，就更是恶梦一场； 如果你非要当主管，那么请记住以下的忠告： 1）你的客户迟早要反对你的——或者是因为他不喜欢你，或者是因为你没有使他得益，也可能是因为他把本来出自即公司其他部门的失误归咎于你。当这样的情形出现的时候，切莫灰心丧气。公司从来不会因为客户的反对而垮掉。 2）如果你只是想当一个在客户与公司其他部门之间起联络作用的角色，那么你总是可以昏过去的。这样的主管其实就是“传声筒”。毫无疑问，这样做会很简单也很舒服。可是似乎应该用更远大一点的眼光来看待你的工作。好的主管需要具备最复杂的专门技能：成为市场营销专家。 3）不论你多么勤奋苦干，也不论你知识多么渊博，35岁之前你是不可能代表公司接触客户决策层的。一定要有耐心。 4）如果你不学会如何向客户做高质量的提案，你就不可能成为一个高级客户主管。 5）不要以轻视和敌对的态度对待客户。这是通常易犯的错误。要和他们交朋友，把自己当成他们当中的一员。买他们的股票。不要卷进他们的内争中去。 6）在你和你的客户及同事日常磋商的时候，要能舍车马抱将帅。一个在小事情上光荣让步的人，在大问题上坚持斗争的时候别人是很难不考虑他的意见的。 7）不要再电梯里讨论你的客户的业务，将你的文件好好地锁起来，嘴不严、文件管不好会毁掉你。 8）要是你想把某种想法叫文案撰稿人或是调研经理接受下来，你要在私下委婉地和他们磋商。要知道，说教的人是不受欢迎的。 9）勇于在你的客户和同事面前承认自己的失误就会赢得他们的尊敬。坦诚、客观和富裕理智的诚实是我们必备的素质。 10）学会写流畅的公司内部文件。要记住阅读你的报告的高级人士日理万机，工作量比你大很多。你的文件写得越长，他们认真读它的可能性就越小。 如果你的收入比其他行业的同辈高，那么无非是3种原因： 1）你所在的人才市场供不应求； 2）你所在的行业福利比其他行业少； 3）你所在的职业保障比其他行业低； 所以要尽力使你的支出低于收入，这样你就可以忍受一段时间的失业。如果能够买你们公司的股票，你切莫错失良机。在其他方面也搞些投资。生活保障是我们退休以后的共同严重问题。 衡量一个年轻人的能力和抱负，方法之一是看他如何利用他的假期。有些人白白把三个星期浪费掉，有些人则善用余暇，在假期中使心身获益良多。 建议以以下的良方来度过一个有意义的假期： 1）不要呆在家里无所事事。你需要换换环境。带上你的妻子外出，但是要把孩子留给邻居，小家伙是外出度假的累赘； 2）假期里完全不接触媒体和工作； 3）前三天每天服一粒安眠药； 4）呼吸大量新鲜空气，多做运动； 5）每天读一本书； 6）多到国外去看看以开阔眼界，即使自己驾车也要尽力而为。但要从容，以免过度疲惫； 7）培养自己的嗜好。最好是和自己工作相关，选上一个公司了解甚少的题目，努力钻研，使自己成为这个问题的专家； 8）计划每年写几篇好文章，给专业杂志投去。一旦你成了这些令人头疼的问题的公认的权威，你就可以青云直上了； 总之，奋力迈进，但是要小心，不要误入歧途。