发展的眼光看“购买”

Marketing是我们耳熟能详的英文单词了，其代表的营销学理论也被广泛地应用于各个领域，营销人才一直是人才市场上的大热门之一。那么Shopping——购物学，又是什么呢？美国著名的消费行为研究专家帕克 昂德希尔用一本《顾客为什么购买》，阐述了购物学的要义和实践意义，这位被《旧金山纪事》盛赞为“零售业的福尔摩斯”的帕克先生，花费了几十年的时间专注于研究各大零售市场中顾客的购买行为，从顾客刚一入店开始，就记录其触摸、浏览过的商品、驻足时间和最后购买的清单，通过大量的数据，“我们的价值在与，除了搜集数据之外，还对数据的含义进行合理解读，并提出应对措施”，帕克通过对大量数据进行解读和科学的分析，总结出能够帮助零售市场提高销量、提高转换率的建议。在我看来，对于零售企业来说，Marketing是研究如何吸引顾客走入卖场，而Shopping是研究如何让走入卖场的顾客能够更多的购买商品。

《顾客为什么购买》并不是一本充满经济学教条的书，相反，帕克在书中用轻松诙谐的口吻，讲述一个又一个他研究过的个案，在这些个案中，我们了解到购物者在商店待的时间长短对于其购物数量的多少有很大影响；顾客需要腾出一只手才能有更好的购物体验；广告牌要选取恰当的地点摆放，否则就形同虚设；好的购买路线设计对于增加销量大有裨益等等。同时，帕克还用大量数据研究作支持，透彻的分析了不同性别、不同年龄消费者的购物行为和心理，为零售企业做出决策提供了智力支持。

本书的封面上有“专为网店和全球商家量身而作的修订版”字样，并由当当网CEO李国庆亲自作序推荐，但实际上网点的内容并不是全书的重点，不过帕克也用了专门的章节讨论网络对人们生活的冲击，修订内容著述时间可能也是在几年前，帕克对于网络的观念还是略显保守，不过他提出的网络时代信息的海量冗余和真假难辨性却一针见血，直到现在也没能很好解决。而帕克从在线音乐商店购物体验出发提出的关于精选推荐的建议更是很独到。因为我本身从事的就是数字出版相关工作，在我看来数字出版领域同样面临着海量信息问题，用户在面对如此庞杂的信息面前没有时间也没有精力却挑选对自己有用的、相对真实的信息为己所用，应该有专门的从业者帮助用户进行筛选和推荐，这样才更有效率。

虽然《顾客为什么购买》没有涉及到目前红火的网店领域的购物学问题，但书中很多道理都能够在网店领域得到很好的应用。比如转换率，在taobao网经营有一定规模的卖家都应该清楚，提高顾客转换率是经营的关键，taobao网也很重视这一点，在其销售给卖家的网店管家软件中，有专门的模块实时监控入店顾客的IP、入店来源、逛店时间、浏览商品、出店时间等等，并能智能化的提供曲线图供卖家参考。同时taobao网还提供了很多店铺装修模块，既能丰富店铺的色彩，又能增添诸如排行榜、热推榜等功能，确实很人性化。这些其实都是购物学很好的体现。

在这个电子商务异军突起的时代，抓住时机，将智慧转换成优势，将知识转换成财富，才是真正的王道。