理性面对不理性

昨晚一直在网上挑净水器。最后的短名单里，3M的某款售价1600，汉斯希尔的2013款售价2300。但由于参数太多，实在搞不清哪个性价比高。正犹豫的时候，突然发现汉斯希尔还有一个2014年的新款，与2013款差不多，但售价是1800元，于是立刻拍下了。虽然这个价格比3M的还贵200块，我却像白捡了500块似的非常高兴。为什么会这样？第九章有分教。

作者讲的是行为经济学在定价环节的实际应用，其理论基础则是卡尼曼、泰勒等人的心理学研究成果。本书（和行为经济学）的一个基本前提是，经济“理性人”并不存在。一方面，在书中主要涉及的B2C市场，买方不像卖方那么专业，因此缺乏理性衡量交易价值的必要知识和技能。另一方面，由于许多交易对买方而言无足重轻（或看起来无足重轻），不值得他们为此投入大量精力去掌握相应的专业知识，否则光学习成本就超出交易差价了。既然理性不可能也不可行，买方势必会采用一些出自本能的非理性方法去判断交易是否合算。而卖方正好借此机会，大大方方地利用自己的信息和资源优势，以定价策略诱使买方做出令卖方利益最大化的非理性决策。比如，当顾客不知道某件东西值多少钱时，他会用自己看到的任何数字作为参考（锚定效应）。所以，打折销售总会让人感觉便宜，又或者，在柜台先展示最贵的商品再展示较便宜的主打商品，更容易成交。

本书的目标读者是握有定价权的企业主或定价经理，虽然是以故事的形式串起各个知识点，却不忘提供详尽、可操作的表格清单帮助读者完成定价工作。因此，其对卖方的价值是显而易见的。它对买方是否也有价值呢？自然有。首先，了解卖方操纵价格的技巧，在方便的时候能省则省，何乐而不为？其次，承认和接受自身的非理性也有助于保持愉快。如果把满意度或舒适度考虑进去，锱铢必较并不是一个最'经济‘的选项。

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过节买了一把可调节的儿童椅。我买的品牌A有三种椅子，分别对应低中高三种价位，价格比差不多是4:5:6。另一品牌B则只有一种椅子，价格对应品牌A的中档型号。虽然两家的名气差不多，B显然没打算好好卖椅子（由于桌子的价格大约是椅子的两到三倍，他们的策略大概是把椅子作为桌子的配件来卖）。A则为单独买椅子的人营造了三个不同的购买理由，依次是划算、宽大和舒适。这并不是说最划算的椅子窄小难受，对小学生来讲它足够宽大舒适了。只是后两种型号可以让成人也坐得舒服。所以，冠冕堂皇地说，厂家对后两种产品的加价是针对额外的材料成本和使用期。不过，额外的也可能是不必要的。第三章说的很明确，商家差别定价的目的是榨取非价格敏感客户的剩余价值。

另外，A还供应椅子的罩布，价格是椅子的1/10－1/7。椅面原有的布和罩布是同样材质，只是不能拆洗。那么，为什么不把椅面直接做成可拆洗的呢？这涉及到14章所说的升级销售，即商家通过搭售附件的方式提高收入和利润。如果按可变成本核算，相信罩布的利润率要比椅子高得多。但对已经确定买下椅子的顾客来说，他们可能不介意增加1/10的钱来让自己的椅子（禀赋效应起作用了）得到更好的保护。

以上是读书后的实践成果，然后还有一个道德问题。显然，全书的内容都是在教卖方如何通过定价操纵买方的购买需求。那么，卖方这么做道德吗？作者在19章讨论了这个问题。在他看来，如果定价过程中没有欺诈（比如标高原价，再谎称打折），那就不是不道德的。他给出了三个原因支持该论断：一，不论卖方是否加以利用，买方的非理性决策机制总是客观存在的；二、在充分竞争的市场中，你不这么做，其他卖家也会做，最终结果无非是古板的卖家被挤出市场；三、正如卖家想以最高价卖出，买家也想以最低价买进，这是一场公平较量，谁也不欠谁。这三个理由还满中肯的。不想在较量中被卖家打败的买家还是得做些功课的，比如，读读这本书。