长尾理论2.0——80/20法则

帕累托/齐普夫分布最著名的体现之一就是80/20法则。人们常用这个法则来解释20%的产品带来80%的收益，20%的时间里发挥80%的生产力，或是其他任何小比例付出创造大比例成果的现象。 长久以来，80/20法则一直没有被正确地解读，原因有三。首先，确切比例几乎永远不会是80/20。我研究过的大规模市场大多呈现出80/10的比例，甚至可能更低（不到10%的产品带来80%的销量）。 如果你质疑80加10并不等于100，那么你已经发现了80/20法则的第二个令人迷惑的地方。80和20是两种不同事物的比重，因此没有合计为100一说。前者是销量的比重，后者是产品的比重。更糟糕的是，对于如何表达两者之间的关系，或是将哪一个变量定为常量，我们并没有标准的惯例。你可以说一个市场呈现出80/10的形状（10%的产品带来80%的销量），也可以说它的形状是95/20（20%的产品带来95%的销量）。 最后，人们会用这个法则来解释截然不同的现象。80和20的经典定义是产品和收益，但这个法则同样可以应用于产品和利润的关系。 最致命的误解之一就是把80/20法则看成一个指导方针：既然存在80/20的规律，那不妨只经营那20%的产品，用它们来实现大多数销量即可。这种想法源自这样一种认识：80/20法则本质上是对差异化经营的一种鼓励，因为只要你猜对了，少数产品就能对你的企业作出不成比例的巨大贡献。 正因如此，我才把长尾称做80/20法则的灭亡，尽管它绝对谈不上灭亡二字。真正的80/20法则只是承认了帕累托分布的有效性，承认某些东西卖得远比其他东西要好，这在长尾市场和传统市场中都是成立的。 但是，长尾鼓励的不是遵循这个法则，而是拒绝被这个法则统治。就算20%的产品能带来80%的销量，我们也没理由不去经营其他那80%的产品。在长尾市场中，存货成本寥寥无几，完全有条件经营所有的产品，不管实际销量有多大。谁知道一个排在后80%的产品能不能跃入前20%之列（在好的搜索和推荐引擎的帮助下）？ 由于传统的“砖头和水泥”零售商们必须负担高昂的存货成本，卖得不好的产品往往没有利润可言。因此，几乎所有的利润都来自那20%的热销品。下图左半部分表明了这一点，这是一个假想传统零售商的理想化结果。 但对一个长尾零售商来说，情况就大不相同了。首先，让我们假设它的存货量是传统零售商的10倍，所以在上述理想化结果中，传统零售商的20%热销产品只相当于长尾零售商2%的存货，如上图右半部分的第一个条柱所示。 第二个条柱中的收益数据反映了幂律分布的自然结果。最好的2%的产品仍然占据了不成比例的销售份额，但这里的比例是50%。接下来的8%的产品占据了另外25%的销售额。剩余的90%的产品占据了最后25%的销售额。（尽管这只是个假想的例子，但这些数据与来自Rhapsody和Netflix的实际数据非常相近。） 但长尾经济学的真正闪光点在于第三个条柱：利润。由于存货成本极低，非热门产品在长尾市场中的利润可能远超过传统的砖块和水泥市场。 以DVD为例。下图大致反映了一个沃尔玛一类的传统零售商的DVD经济学： 你可以看到，现在的新DVD生意相当难做。电影公司的DVD要价在17美元~19美元左右，而“大盒子”（big box）零售商们（沃尔玛、BestBuy等）在前一两个星期内只能标价15美元~17美元，平均每盘DVD损失2美元左右。（这还没有考虑管理费用，实际损失更大。） 大约一个月之后，DVD批发价（分销商对商店的要价）的下降速度开始快于零售价（商店的标价），销售DVD渐渐变得有利可图了。但几乎有80%的销售额是由发行历史不超过两个月的DVD贡献的，而它们的利润率还不算高。商场为什么要以这么低的价格销售新DVD？原因很简单：至少对大盒子零售商们来说，这些新DVD属于廉价诱饵，全是为了吸引顾客们购买DVD区的其他影片或商场其他区域的产品，这些东西的利润就比较高了。DVD分销商们也鼓励这种做法，他们允许商场退还卖不掉的新DVD，大大降低了零售商们的经营风险。 问题是，尽管这样的策略对产品种类较多的大盒子零售商们来说是有意义的，但它也为其他所有商家设定了一个价格标准，包括百视达这样的DVD专卖店。所以，大盒子零售商们实际上压低了整个行业的新DVD销售利润，把曲线头部的经济学变得更加严酷了。难怪百视达正在困境中挣扎。 但是，如果你能让需求向长尾深处转移，创造一个不太依赖于新产品的市场，你的利润水平就会飞跃一步。你在上图中已经看到，发行历史越长，销售利润越高。这就是长尾的优势所在—它们有摆放老DVD的货架空间。这也是推荐系统和其他过滤器对长尾市场的重要性所在。聪明的零售商们正在鼓励人们从大热门世界（高采购成本）转向利基世界（低采购成本），完全有能力戏剧性地提高零售业的经济效率。顺便说一句，这就是Netflix的做法：它的新影片采购量往往低于市场所需（尽管缺货和延误也惹恼了一些顾客，制造了不少矛盾），因为这有助于它保持自己的利润水平。 现在我们知道长尾零售商的利润分布为什么比收益分布还要均匀了（见“80/20法则的演化”一图）。长尾产品或许不是销售额的主要贡献者，但由于它们的采购成本通常较低，它们可以创造极高的利润，只要存货成本保持在接近于零的水平。综上所述，我们可以说80/20法则在长尾市场中已经发生了3种变化： 1. 你能提供的产品远比从前要多。 2. 由于找到这些产品远比从前要容易（推荐系统和过滤器的功劳），销售额在大热门和利基产品之间的分配更加均匀了。 3. 由于利基市场的经济学与大热门市场相差无几，任何产品都能创造利润，无论流行程度是高是低。 80/20法则仍然生龙活虎地存在着，但在长尾市场中，它已经失去了它的霸权。