长尾理论2.0——3

西尔斯–罗巴克公司开创的仓储方式以及高效的运作流程不亚于一场革命。试想一下，100多年以前，一个居住在堪萨斯大草原深处的农民，需要乘车走好几个小时才能到达最近的一家普通商店，无论是商店里的商品还是汽油的价格都不便宜。然后，某一天，每周的邮件投递给你带来了1897年西尔斯的《邮购分类目录》—一本786页的书，上面列出了世上的所有商品，而且价格都低得让人难以置信。 1897年的邮购分类目录一直都令人惊诧不已，即使是在今天的亚马逊网络购物时代，也不可能有如此多的商品品种。一个电话本大小的小册子上竟然包含了20万种不同的商品信息，所有的文字描述都是用小字号排版的，并附有6000幅平版插图。 这是前10页的内容：67种茶，38种咖啡，29种可可饮料，接下来是几百种不同的调味品、浓缩汁、罐头和干果，再下面是小超市里供应的其他食品。第11页列出的是60多种肥皂，接下来的770页上列出的其他商品更是五花八门，包括药品、枪支（竟然还包括一种68美分的左轮手枪）、服装、童车以及2美元一把的小提琴，真是应有尽有。 对一个乡村家庭来说，这是多么令人兴奋的事情。打开那么一个小小的邮包，可供选择的商品竟然比普通商店里一般存货清单上所列出的商品多出了上千倍。更重要的是，商品分类目录还意味着每一种商品的价格通常会低50%或更多，即使是在扣除了运费之后，价格也同样下降了不少。 西尔斯开发潜在的客户群采用的是“病毒式营销”的一个最早的模式。1905年，西尔斯–罗巴克公司给居住在爱荷华州的最忠实的消费者写信，请他们把公司的24册商品分类目录转寄给朋友或邻居，然后再把收到公司商品分类目录的人的名字寄给西尔斯。如果这些收到商品分类目录的人中有人下了订单，那么作为回报，那些把商品分类目录转寄给其他人的消费者随后就会收到公司赠送的奖品：一个火炉，一辆自行车或一台缝纫机。 同样，今天的人们对西尔斯曾用来创造了很多奇迹的供应链技术不再感到陌生了：把他们仓库里的存货和供应商的“虚拟仓库”网络结合起来，这些供应商可以直接从他们的生产工厂运送货物，西尔斯甚至为按需生产童车的制造商充当了代理商的角色。 用经济学的术语来说，二手教材市场的效率来自于超强的流动性。商品种类相对较少，买家和卖家又多如牛毛，所以你以合适的价格买到中意产品的概率相当大。相比之下，非学术二手书市场的缺陷正在于极差的流动性—商品种类无穷无尽，买家和卖家却数量不足。在产品太多、交易者不足的情况下，你找到合意产品的概率自然很小。正因如此，人们在寻找某种特殊书籍的时候大多都不会考虑二手书店。 韦瑟福德却意识到，尽管单个书店的经营模式并没有太大的意义，但若放在一起考虑（将所有书店组合或联结在一起），整个二手书市场的潜力就不可估量了。可想而知，12 000多家书店的藏书总量可以和世界上最好的图书馆抗衡。韦瑟福德就是这么做的。Alibris将各书店的店主们上传的书目全部收编，在使用Alibris数据的在线书商那里，这些二手书的信息就列在新书的旁边。 Alibris向亚马逊和bn.com这样的大网络书商们提供了这个数据库，这些书商将二手书和新书的清单结合在一起，有效地让“绝版”老书复活，提供了除新书之外的另一个价格低廉的新选择。这种模式给二手书市场带来了数百万新顾客，于是二手书店将书目电脑化的积极性更高了，而这种积极性反过来又进一步丰富了Alibris（和它的在线零售伙伴们）的可售品种。这是一个经典的良性循环，二手书销量从此开始突飞猛进地上涨。在多年的销售停滞之后，这个22亿美元的大市场重新开始以两位数的速度增长，而这种进步全部是由一个6亿美元的网上市场贡献的—根据书业研究集团（Book Industry Study Group）的统计，这个新市场的年增长率已经超过了30%。 更糟糕的是，其中一些最具破坏性、最有趣的广告当时正在YouTube视频网站传播，在那里它们赢得了无数网民的关注—比它们在自己的雪佛兰网站上的点击率还要高。坎贝尔–埃瓦尔德公司达到了他们预期的目的，获得了他们想要的东西—像“小鸡侍者”一样的病毒性网络点击率　—不过，这些又增添了否定太浩汽车的理由。一群愤怒的网民联合起来搞了一场抵制该产品的活动，当时主流电视频道所拥有的众多观众兴高采烈地围着一堆为摧毁一个卓越的美国品牌而点燃的篝火载歌载舞。 没过多久，博主和记者们就意识到Chevyapprentice.con网站上正发生着一些令人匪夷所思的事情。开始的时候，每个人都以为这只不过是一家大公司“不了解”互联网情况的另一起案例而已。接着，当那些负面的广告没有被立即淘汰的时候，他们认为雪佛兰公司太无能了，甚至没有注意到他们网站上正在发生着什么样的事情。渐渐地，人们才明白了，雪佛兰公司根本就没有清除这些攻击性广告的意思。 实际上，坎贝尔–埃瓦尔德公司策划组自始至终都认为，他们已经得到了一些否定的回应，而且他们断定，如果他们现在制止其中的任何一个负面广告，那么就会失去所有的信誉。雪佛兰公司总经理埃德-佩普尔在发表在通用汽车公司的博客FastLane上的一篇文章中指出：太浩汽车可以用乙醇做燃料，耗油量比其他大型运动型多功能车还低，不过对雪佛兰公司来说，事情本来就是这么简单。 广告业内部的顾问们兴奋地观看着这场骚乱，并安慰他们的客户说：这证明你们不能把自己的品牌交给无知的人去掌控。但客观地说，你不得不承认太浩汽车的这次“学徒”活动可以断定是成功的。截至2006年4月底宣布竞赛获胜者是来自安娜堡的迈克尔-斯瑞姆斯时为止，这个小网站已经吸引了62.9万名访客。这些访客在该网站上的停留时间平均超过了9分钟，其中将近有2/3的人还访问过Chevy.com网站；Chevyapprentice.com网站运行了3个星期，它给雪佛兰网站输送的访客人数比谷歌或雅虎输送的人数都多。曾经在那里，许多访问者请求网站给予一些雪佛兰汽车的相关信息或者给零售商网站留下自己的信息。 《连线》的同事们也是我不可或缺的伙伴，特别是执行编辑鲍勃-科恩（Bob Cohn）和助理编辑托马斯-戈茨（Thomas Goetz）。他们做起事来游刃有余，既给了我莫大的鼓励，又能在我忙于写作的时候替我分忧。鲍勃也是最初那篇长尾论文的编辑，是他帮助我润色了论据和措辞，这个贡献直到今天还让我受益匪浅。梅拉尼-康韦尔（Melanie Cornwell）发现了原稿中的许多流行文化方面的错误，也在其他一些方面完善了它。管理编辑布拉希-泽雷加（Blaise Zerega）在我经常缺席的情况下保证了工作的正常运转，我们的研究主任乔安娜-皮尔斯汀（Joanna Pearlstein）帮助我整理了许多早期的图形化信息。特别感谢西-纽豪斯（Si Newhouse），他不仅把他的伟大理念平台托付给了我，还允许我抽出时间来把其中的一个理念转化成了这样一本书。 许多学者对长尾效应的量化分析和意义剖析作出了重要贡献。麻省理工学院斯隆管理学院的埃里克-布赖恩诺夫森和普渡大学克兰纳特管理学院的杰弗里-胡（Jeffrey Hu）对亚马逊的长尾进行了一些早期研究，这不仅给我提供了一个基本的分析框架，也让我对长尾理论的前景充满了信心。他们在这个领域中的进展让人着迷，我也非常感谢他们对我的研究工作的支持。哈佛商学院的阿妮塔-埃尔伯斯（Anita Elberse）对Netflix和DVD长尾的研究对我有很大的帮助，我期待着她的成果正式发表，也期待着在未来与她继续合作。 在斯坦福商学院的海姆-门德尔松（Haim Mendelson）教授的协助下，我对他的一个班级做了一次演讲，还把长尾确立为了一个研究课题。于是我有幸与他的学生安吉-谢尔顿（Angie Shelton）、纳塔利-金（Natalie Kim）和贝萨尼-普尔（Bethany Poole）合作了一次，是他们撰写了雅虎音乐和eBay的案例分析。在研究eBay的时候，我们还得到了Terapeak公司的帮助，他们提供了有关eBay交易者长尾的许多宝贵资料。加州大学伯克利分校的经济学家哈尔-瓦里安不仅是一个当之无愧的理念库和大智囊，还鼓励我从新的角度考虑，在严密性上更进一步。