长尾理论2.0——2

第十二章　无限的荧屏　195 电视之后的视频 第十三章　娱乐业之外　207 长尾触角能伸多远？ 第十四章　长尾法则　225 怎样创造一个消费天堂？ 第十五章　营销长尾　237 如何在滞销市场中推销产品 尾声　明天的长尾　265 致谢　269 但再稍仔细观察，你就会发现一个现象：这种初现于战后广播电视时代的景象已经开始渐渐消退。简单点说，大热门的统治力已经衰退了。冠军仍然是冠军，但冠军光环下的销售业绩已经不像从前那样辉煌。 历史50大畅销唱片大多是在20世纪七八十年代录制的（比如老鹰乐队和迈克尔-杰克逊的唱片），但没有一张是在过去的5年中制作的。好莱坞票房收入在2005年下滑了6%以上，这说明电影院的观众正在减少，尽管人口仍在增长。 越来越多的电视网观众正在被数百个各具特色的有线频道抢走。18岁~34岁的男性，也就是广告商们最理想的宣传对象，正开始彻底抛弃电视，将越来越多的时间用在网络和视频游戏上。黄金电视节目的收视率几十年来一直在萎缩，若放在1970年，现在的一档最佳节目收视率恐怕连前10名都难以进入。 简言之，尽管我们仍然对大热门着迷，但它们的经济力量已今非昔比。那么，那些反复无常的消费者们转向了什么地方？答案并非唯一。他们分散到了四面八方，因为市场已经分化成了无数个不同的领域。其中有一个巨大的正在成长的领域就是网络世界，但它也是一片无法看清的浩瀚海洋。网络上有数百万个终端，每一个都在用自己的方式挑战着传统的媒体和营销逻辑。 这些创新的出现和发展经历了几十年的时间。互联网所发挥的作用就是使企业能够把各种创新融合在一起，增强其实力，拓展其市场范围。换句话说，网络只是使酝酿了几十年的供应链革命的诸多要素简单地结合在一起了。 事实上，长尾和无限货架空间的真正起源要追溯到19世纪末期和全球第一批大型中央仓库出现—那个时候，在从芝加哥开始的美国中西部铁路线枢纽中心附近的工业区中，矗立着一座座巨大的建筑物。在这些巨大建筑物的钢制屋顶下，一层层木质货台上摆放着数不清的货物，当下时兴的大规模生产为大宗采购提供了保证。一个使消费者可无限选择、容易买到所需商品的时代到来了。铁路运输网络把这些五花八门的产品送往各地，改变了美国的经济和文化。 这一切意味着什么呢？第一个向美国消费者展示铁路运输网络意义的人是一个明尼苏达州北红杉地区的铁路代理商，他的名字叫理查德-西尔斯。1886年，一箱手表从芝加哥的一个珠宝商那里被错误地运给了北红杉地区的一个商人，这个商人并不想购买这些手表，于是西尔斯就将这些表全部买下来，然后转售给铁路沿线其他车站的代理商，这项业务让西尔斯获得了丰厚的利润。从此，他开始采购更多的手表，并且开办了一家手表经销公司。 到了1887年，西尔斯就把他的公司搬到了芝加哥，并在《芝加哥每日新闻》（Chicago Daily News）上刊登了一则广告，招聘手表维修人员。（西尔斯认为，完全没有必要把因质量问题而退回来的有缺陷的手表当做废品处理。）埃尔瓦-C-罗巴克加盟他的公司。6年后，这两个合作伙伴成立了西尔斯–罗巴克公司（Sears, Roebuck and Co.），他们采用商品分类目录　的形式销售手表，把手表邮寄到乡村的农民手里，而这些农民过去买东西时常被当地的普通商店和很多中间人索要高价。 从公司的历史来看，西尔斯–罗巴克公司的承诺非常简单：“基于批量采购、铁路系统、邮局，以及后来的乡村免费投递和包裹邮寄，该公司提供一种令人满意的选择，代替了乡村的高价商店”。 始于经营手表的销售模式迅速被用于推销乡村家庭和企业所需要的每一样东西。西尔斯–罗巴克公司把商品分类目录送到农民手里，这些带有浓郁的民间文化和民俗特点的宣传册都是西尔斯自己编写的，而且为了满足顾客的订单需求，公司在芝加哥建起了一座又一座更大的仓库。最后，两个合作伙伴在芝加哥西部投资建造了一个占地40英亩、价值500万美元的邮购工厂和办公大楼。1906年开始营业时，厂房面积超过了300万平方英尺，邮购工厂是当时世界上最大的商用建筑。 3. 但仅仅供应更多的品种并不能改变需求，消费者必须有办法找到适合他们的特殊需求和兴趣的利基产品。从自动推荐到产品排名，一系列的工具和技术都能有效地做到这一点。这些“过滤器”可以把需求推向长尾的后端。 4. 一旦有了空前丰富的品种和用来做出选择的过滤器，需求曲线就会扁平化。热门产品和利基产品仍然存在，但热门产品的流行度会相对下降，利基产品的流行度则会相对上升。 5. 尽管没有一个利基产品能实现大的销量，但由于利基产品数不胜数，它们聚合起来，将共同形成一个可与大热门市场相抗衡的大市场。 6. 当以上几点全部实现，需求曲线的天然形状将会显现出来，不受供给瓶颈、信息匮乏和有限货架空间的扭曲。而且，这种形状受少数大热门的支配程度，远不像我们想象的那样大。相反，它的分布就像人口本身一样分散。 一句话：一条长尾就是没有被经济匮乏滤去真面目的文化。 1997年，前工会领袖、麦肯锡公司的顾问及克林顿时期的劳工部长助理马蒂-曼利（Marty Manley）在寻找一本绝版旧书的时候发现了Interloc。他被Interloc的功能深深震撼了，立刻就意识到这样丰富的一个信息库在细分化的图书市场上有多么大的潜力。于是他与韦瑟福德取得了联系，提议将Interloc与一家新公司合并，开始同时为消费者和书商提供服务。该年稍晚些时候，两人聚首伯克利，共同在曼利的家中创建了Alibris。 这里，我们有必要花点时间谈谈二手书市场。在过去的几十年中，二手书市场实际上主要是由两个截然不同的市场组成的。约有2/3的领地被红红火火的教科书生意占据，校园交易是这个市场的核心。剩下的1/3属于12 000家左右散布在全国各地的小二手书商店，是个相对比较沉寂的领域。 二手教材可谓高效市场的一个典范—每一年都有数百万学生先购买、再转卖那些昂贵但却只用一个学期的教材。哪些书有转卖价值取决于核心课程的设置，价格高低取决于校园书店之间的竞争程度，而且市面上的教材每两年就会更新补充一次。 教材出版商们对此倒不太在意，因为教材有转卖价值也意味着他们的新版教材可以卖更高的价格。事实上，这个市场上的经济模式更像是一种租赁而不是买卖交易。一般来讲，书店可以五折买下教材，然后以七五折转手出售。总的来看，“租赁费”大约在教材标价的1/4~1/2之间，具体多少要看学生买的是新书还是二手书。这种机制实在完美，以至于现在的美国二手教材市场已经是个17亿美元的大蛋糕，占高校书店销售总额的16%之多。 但出版商们必须保证二手书不会永远流传下去，否则新书的销路会大受影响。他们的高招就是不断发行新的版本，每次都将页码重新调整（这样二手书就不能再用了）。正因如此，市场上的旧存货时不时地会被清洗一次。 但非学术二手书市场就没有这样的效率了。典型二手书店的进货渠道相当有限，只能指望当地人出售他们的藏书。结果，这些书店的品种选择表现出相当大的随意性，店主率性而为，购书者只能撞大运，供与求没有任何的针对性可言。对书店的老主顾们来说，这种随意性正是吸引力之一，因为这透着一股探索和意外发现的刺激感。但如果你要寻找某一本特定的书，就算你逛遍整个书店，翻遍每一个书架，你也很有可能一无所获。 帕累托由此得出了一个结论：在财富和人口的分配结构上存在一种可预测的数学关系。他把这称为重要少数法则（Law of the Vital Few）。这一规律似乎通行各个时代和各个国家。帕累托是个杰出的经济学家，只可惜解释能力太差，所以有很多人并不明白他的发现有多么重要。他陆续写了许多有关精英阶层的社会学文章，遗憾的是，这些作品在他晚年的时候被墨索里尼的法西斯政府利用了。但不公平分配理论自有它的生命力，现在，帕累托的结论被称为80/20法则。 1949年，哈佛大学的语言学家乔治-齐普夫（George Zipf）在文字应用中发现了一条类似的原理。他观察到，有少数几个词汇经常被用到，许多—甚至大多数词汇都很少用到。这一点并不奇怪，但齐普夫还发现，这种关系是完全可预测的，实际上与帕累托的财富曲线并无两样。用1除以一个词在所有词汇中的应用率排名可以得出一个比例，而这个比例与这个词的应用频率是密切对应的。也就说，第二常用词的应用频率大约是第一常用词的1/2，而第三常用词的应用频率是第一常用词的1/3，以此类推。这被称做“齐普夫法则”（Zipf’s Law）。 齐普夫还发现，从人口统计数字到工业生产过程，其他许许多多的现象也符合这一规律。他在费城的一个横跨20个街区的地区研究了区域内的所有结婚证书，结果发现有70%的夫妇的婚前彼此居住的距离不超过该区域总长度的30%。 自那以来，其他研究者已经将这个法则扩展到了五花八门的所有事情上，比如血浆中的原子或是城市的规模。这些观察结果都符合幂律分布，也就是帕累托最先在财富曲线中观察到的1/x 形态。 从生物学到书籍销量，你实际上可以在任何领域中发现幂律曲线。长尾就是一个幂律曲线，它不会被有限货架空间或可用频道这样的供给瓶颈残忍地截断。由于幂律曲线的值域无限接近但永远不会下降至零，它也被称为“长尾”曲线，这就是本书书名的由来。 只要消费市场存在，幂律曲线就会在3个条件成立的情况下出现： 1. 多样性（有很多不同种类的事物）。 2. 不平等性（某些事物的质量高于其他事物）。 3. 存在某种网络效应，比如声誉或口头传播效应，这些效应容易将质量的差别成倍放大。 换句话说，只要存在不同事物，某些事物优于其他事物，而且像声誉这样的网络效应能进一步推广好事物、压制坏事物，幂律曲线就会出现。这会造成市场、文化和社会的一种“可预见的不均衡”（如帕累托所说）：成功带来更多成功。不用说，我们的世界有很大一部分是由这些力量塑成的。 坎贝尔–埃瓦尔德公司的策划小组希望能在网络上找到提升太浩汽车广告效果的方法。不仅仅是因为网络营销活动是交互式的，以这种方式做广告可能会比一个观众被动观看的电视广告更具有吸引力，还因为它可以波及那些根本不看电视广告的消费者。对所有美国人来说，电视广播网是令人满意的好代理的时代已经一去不复返了。最受关注的18岁~34岁之间的上网玩视频游戏的男性人数日益增长，或者从另一方面说，这些男性对广播电视节目播出时间表感到恶心，因而转向了网络。同龄的女性也是紧随其后。你的钱越多，你就越有可能使用数字视频录像设备，如TiVo或者有线电视机顶盒，把电视节目录制下来过后再看—这样你就可以跳过插播的商业广告了。 坎贝尔–埃瓦尔德公司的策划人是这样想的：雪佛兰的品牌标语是“一次美国革命”，好，那么我们就来做具有创新性的事吧。基本交互式网络广告—用鼠标为汽车导航—是不够的，我们要把这件事做得出色一些—现在举办一个网上竞赛，看看谁能给新款太浩汽车创意出最佳的电视广告。雪佛兰公司会提供视频剪辑和音乐—标准的场景通常是太浩汽车驶在没有行人车辆、令人愉快的景色中，然后停靠在耸立的悬崖边；要不然就是在美丽的崇山峻岭中，太浩汽车飞驰在崎岖不平的山路上。用户可以把这些素材合成在一起，然后自己加上字幕。这就是30秒电视广告的维基化过程（wikification）—还有比这更具有革命性的吗？ 从2006年3月份开始，竞赛持续进行了4周时间。在特别节目《学徒》（The Apprentice）时段电视广告中，观众们被鼓励登录一个新建的小型网站Chevyapprentice.com ，然后观众可以使用网站提供的视频素材和简单的编辑工具自己做广告创意设计并参加竞赛。竞赛吸引了30 000多位参赛者，其中绝大多数参赛者都是在忠实地宣传这款车的很多优点—可伸缩座椅、动力提升门，相对而言—特别强调的是“相对”—油耗比较低。但同时也有一些不怀好意的参赛者，他们的创意设计推翻了太浩汽车的电视广告的主旨思想，他们谈到了全球变暖、缺乏社会责任、伊拉克战争以及这款大型汽车暗示的心理内涵。令人恼火的是，他们也是一些最聪明的人。“喜欢夏天吗？已经习惯了。”“石油峰值　已经出现了，也许你应该步行。”当然还有 “耶稣会开什么样的车呢”之类的话语频繁出现在网站上。现在，太浩汽车正在自己的网站上承受着人们的各种谴责，被人说得一无是处，比如说车型极其古板，或者较多地消耗自然资源危害人类。 就像其他任何事物一样，明天的长尾事物将被集合起来，以字节的方式高效存储，然后通过光纤传送到你的家中。直到消费环节，它们才会实体化，重新回归原子形式。这听起来像是科学幻想，但就在短短10年前，在口袋中装入一个庞大的音乐库听起来也像是科学幻想。 在娱乐和信息世界中，我们已经摆脱了货架和频道的容量限制，摆脱了它们的统一化模式。没多久，我们也会摆脱大规模生产的容量限制。数字化的神奇效率所引发的品种大爆炸也将拓展到生活中的其他每一个角落。明天的问题不是更多的选择是否更好，而是我们真正想要什么。在无穷无尽的空间里，一切皆有可能。 毫不夸张地说，这本书已经从数千人的帮助和协作中获益，这与相对开放的创作过程是分不开的。它源自于一篇广受关注的文章，后来也是以博客的形式公开完成的。正因为如此，我有许多人需要感谢，包括这里提到的人和书末注释中的那些朋友。 首先要感谢的就是除我之外最辛苦的一个人，我的妻子安。如果没有一个好帮手，没有人可以完成这样一本书。是她的支持和理解让这一切变得可能，她也为此做出了很大的牺牲。她经常在星期天独自照看孩子，让我安心泡在星巴克里工作，我也忘不了那些错失的良宵、假期、晚餐和其他所有的代价。但她的贡献不只这些，她还是我的宣传者、第一读者、顾问、红颜知己和永远的勇气和灵感源泉。（我的四个孩子丹尼尔、埃林、托比和伊莎贝尔在这一年里没怎么见过他们的父亲，我感谢他们以优秀的表现泰然面对这个事实，也希望这不会给他们留下永远的创伤。） 在本书的调研和构思阶段，我有幸使用了朋友们的两套漂亮的办公室，它们或许都是世界上最好的工作和思考场所之一。2005年夏天，路易斯-罗塞托（Louis Rossetto）和简-梅特卡夫（Jane Metcalfe），我的朋友、邻居和《连线》的创始人，慷慨地把他们的伯克利办公室借给我用了几个月（我感觉单是“常驻学者”这个头衔就让我聪明了不少）。在Emeryville市，另一个好朋友彼得-施瓦茨（Peter Schwartz）把他的全球商业网（Global Business Network）的办公室借给了我，就是在这里，我和我的杰出写作助手史蒂文-莱卡特（Steven Leckart）完成了大部分的后期创意和讨论工作。