碎片化时代的营销焦虑
2016-10-13
自从智能手机出现之后，碎片化的时代难以阻挡地来临。营销界也迎来深深的焦虑：不但时间碎片化了，人好像也是散得难以抓摸。过往那种靠声量聚集人气得做法，越来不灵光了。在设计营销活动的时候，主题是别出心裁的，规则是仔细推敲的，奖品是丰厚诱人的。然而——如果没有触达受众，精心的设计，都有可能变成了对着不好看的活动数据时一脸的尴尬。
这些年还有一个词特别流行，就是“小而美”，看起来特别地小清新，仿佛只要变小，只要专注，就可以破解这种碎片化时代的营销焦虑。但是“小而美”也有“小而美”的瓶颈。快书包于2010年6月8日上线，推出全新的“一小时到货”服务，并且推出了当时创新的“限时送”、“定时送”配送服务。上线后，因为一小时的概念，快书包吸引了很多媒体的关注和报道。我自己也在快书包上下过单，当送货当大爷扛着包袱皮把书送到的时候，的确是一种很特别的体验。然而一小时到货的需求并没有足够的需求频次和对应商品来支撑。自采货物、自建仓储、自建物流又消耗着成本，最后以卖掉告终。
“大”的在犯愁用户人群越来越细分营销不好做。“小”的则犯愁人群的需求频次和强度能够支撑起业务的运营。在这个碎片化的时代，市场形态的变化，是最主要的焦虑来源。而如果要谈碎片化时代的营销，大多数书都会陷入案例和分析中，缺乏对整个市场和人群的把握和思考。
初次看到焦涌撰写的这本《小众时代》，蓝色的封面上是一种蚂蚁和大象在坐跷跷板，蚂蚁自信满满地撬动了大象，大象脸上冒汗。蚂蚁信心满满，是怎么让它的力量得以加持呢。封面上的文字有了一点提示——小众高效配备了市场资源，也以社群化重新定义了市场。但是，仔细看画面，这种撬动也并非是一种反转的状态，也仅仅是比大象的重量略重而已。所以这也可能意味着蚂蚁稍不留神，也依然会输给大象。
翻开书本，这本书一共以10章来解读小众时代，包括：
大众互联网pk小众移动互联网
互联网小众时代已经来临，are you ok？
无以替代的小众黏性
定位逻辑：小众产品锁定小众人群
定向思维：单向推广，定点撒网
定制策略：你是我的vip
参与感法则：让用户成为平台的主人
服务策略：小众向大众的病毒化裂变
删除机制：设立门槛，拒绝多数人
只为小众服务的危机
这本书把更多的重心放在了“面对市场的变革，应该怎么办？”未来的市场还会怎么变化还是一个未知数，本来这一类的书籍最难把握的是就是很可能跟不上市场的变化而成为一本“过时”的书，但是这本书通过这些章节，字里行间能读到的，是希望能够给到品牌企业、创业者、营销者面对未来市场的一些思考方法。
在编排上，这本书的大标题和小标题都用蓝色做了区分，文中对一些要点也适时用图表进行了呈现。这些图表可以帮助回顾书中的要点。如果是碎片化时间的阅读，比如在等车或者候机的时候，也可以通过阅读这些图表来浏览整本书的内容。而这些图表串联起来，也可以算是一份ppt的雏形了。
在书的封面上有这样一句话“从0至1的价值永远大于从1到n"，在小众时代而言，这个从0到1在于找到特定的群体，给到他们合适的信息，卖给他们想买的商品。在互联网＋和万众创业的背景之下，很多企业实际都在做1到n的事情，因为创新不易，发现不易，坚持更加不容易。所以，即使了解了小众时代的种种内在规律，想打动小众人群，实际上仍然是非常费脑的工作。
这本书比较难能可贵的是比较辩证地去看待小众，没有把小众捧到一个至高无上到地位。在书的最后一章，作者集中介绍了“只为小众服务”的危机。商业的世界里每天都有危机，比尔·盖茨说“微软离破产永远只有18个月”,在小众时代,每个企业距离破产可能还将不足18个月，因为终将面临原本稳定固定的用户不知道被分流到哪里去了，经销体系的层级总是容易被打破，生意没有像以前那么好做了。
既然小众时代已经不可避免地到来了，也只能拥抱它。
《小众时代》这本书，提供的是碎片化时代的营销大局观，这种站在高处的思考，便是化解的焦虑处方之一。