洞见

景博 2016-07-06 0

多读有获益！

小铁 2016-07-24 0

换个角度阐述insight的重要性。有些事情，逆向思维推导有出乎意料的结果。

夏天 2016-07-31 0

可一口气看完，故事与专业相结合

iTang 2016-12-26 0

笔者强行解释了“洞见”的涵义，以至于无法区分到底和创意有什么区别。洞见是一个开始，结果好不好还是要看执行。所以书中对于这部分描述很少，成功的事倒过来怎么讲都是对的。

echoyv 2013-02-02 0

广告的洞见，里面的例子很好，所谓的洞见有点像佛家的大智慧。

Apocalypse 2013-06-08 0

有价值的内容不多，而且例子太罗嗦

qiuyue 2012-01-18 0

翻译得让人不那么激动，不过对于了解广告行业挺有帮助。ps.我很反感＂洞见＂这个词，因为完全不懂什么意思T_T

Jollyworm 2012-04-20 0

最近看的营销书里面最好看的一本了。熊大人也同意

叶素籽 2012-07-25 0

insight

Ginsa 2012-12-13 0

1.灵感和理性就是鸡和蛋的问题。2.最好的广告是最会卖弄情感的。3.广告和产品线之间的呼应也很重要。SixGod新出的女儿和妈妈的广告创意就很好，可惜画面不够。 4这本强调的是某个点，但后面的支撑体难以忽略。能够把食物拍得让人想啃屏幕的摄影师，进入状态后忘情亲吻脏兮兮手套的迈克杰克逊..

hidom 2014-12-01 1

策略就是發現問題解決問題，而洞見就是發現本質問題。如果奧格威是最厲害的文案中的一位的話，我要覺得作者是最厲害的策略之一。

SonicNurse 2016-03-25 1

重看，一个有策略的创意简直强大到可怕

pinky 2012-10-08 1

很多广告故事和激情流露，创意和怪咔是广告圈不变的主题，可惜翻译与文化差异让案例看起来味同嚼蜡。拥有一个洞见强过100条创意。

晚回舟 2012-08-15 1

做广告，做市场，做营销的人大概都可以看看这本书。教授的不是方法，是思维。最难能可贵的是，还很有趣！

景博 2016-07-06 0

多读有获益！

小铁 2016-07-24 0

换个角度阐述insight的重要性。有些事情，逆向思维推导有出乎意料的结果。

夏天 2016-07-31 0

可一口气看完，故事与专业相结合

iTang 2016-12-26 0

笔者强行解释了“洞见”的涵义，以至于无法区分到底和创意有什么区别。洞见是一个开始，结果好不好还是要看执行。所以书中对于这部分描述很少，成功的事倒过来怎么讲都是对的。

echoyv 2013-02-02 0

广告的洞见，里面的例子很好，所谓的洞见有点像佛家的大智慧。

Apocalypse 2013-06-08 0

有价值的内容不多，而且例子太罗嗦

洞见，不易

大豆 2014-08-10 0赞

       这个物质逐渐丰富的世界，最难的事情是什么？如何让你的产品脱颖而出，让大家都知道你的存在！这是摆在所有产品面前的问题。
       作为一个和广告业相关的从业者，广告的魅力我至今还不是很清楚的了解到，但是营销的巨大力量肯定是存在，前有苹果，后有小米，左边还遗留着致青春，右边还残存变形金刚。我们都知道营销的重要性，但是如何做营销还是难住许多人，包括千千万万的大公司的高层领导和品牌经理。所以他们不得不求助于专业的广告公司，广告公司如何更专业呢！
       我们都在投放广告，但是我们不知道投放的这些广告到底能不能用？这就是问题，我们花费了大量的经费，但是却无法知道我们自己的广告到底如何了，这是一场赌博，而且有可能血本无归，但是你却不得不去参与这场赌局，去了还有一线生机，不去则必死无疑。既然是赌博肯定有高手和平庸之分，我们最好选择最好的公司，最专业的公司帮助我们做这件事情。
       所有的洞见来自于深入的调查，没有调查就没有发言权，你能了解到的信息越多，你掌握的情报越多，你所能做出的判断就越准确，调查不一定需要大张旗鼓，你所需要做的是深入，公司员工对于产品的态度，客户对于产品的评价，高层对于产品的期望，一线生产工人对于产品的意见，我们需要做的就是从中找出最有价值的信息点，作为突破口。
      如果你找到了一个洞见，你需要做的就是用一个充满创意的广告去表现你的洞见，不要让平庸的广告毁了它。好的广告没有什么条条框框，但是好的广告一定要让人或哭或笑，或心有所感。广告触动客户的心灵才能打动他，否则只是隔靴搔痒。
       洞见经常浓缩为一句话，这句话代表了你的产品。

BBDO洞见读书笔记

东官 2016-11-17 0赞

今年还算顺利地走上了策划这条路，发现总结洞见insight是planner每天的工作。都说这本书做策划的人都应该看看，于是便买来读。

但读完觉得就是一本广告人手札，记录了一些广告人生涯当中的精彩案例和轶事，对我而言帮助并不大。这并不是一本系统论述如何发现和总结洞见的书。（不过也许这很难，本来发现洞察就是一个技术活，只有一些基本方法可以借鉴，但真正还是要靠自己的积累，慢慢磨练出对洞察敏锐的嗅觉和准确的表达能力）

值得借鉴的有三点：
1.洞察不一定非要用定性定量的调研方式得出，它就在生活中，可以通过实地观察，与人交流得来。
2.通常广告需要解决的商业问题有同质，移动指针（提高认知，销售），推出新产品，竞争，宗旨（传达理念）和形象这几大类。其中同质的解决思路可以是重新划分所在品类，比如肯德基不是快餐，或者重新划分消费的群体，比如百事一代；或者通过打情感牌，讲故事来区隔，比如砖头代表着家庭和安全，代表着砖瓦匠的成就
3.洞察可以凝练为一句话，必须令人难忘，强迫人们记住品牌名称；必须与众不同；必须配合铲皮的功能和优势；必须反应出品牌个性；必须原创；必须简单；必须激起观众的购买欲望；必须可以促成一个长期的营销活动。这句话需要用有趣的方式表现出来，并且始终如一

向作者致敬！

拖拖卡 2017-01-05 0赞

一直觉得士力架的广告不错，更新快有笑点还能让人记住，个人最喜欢的是要死要活演韩剧这一版，每次看完都会笑，而能让人发笑的广告其实并不多。细数士力架的一系列广告，其背后的逻辑就是you’re not you when you’re hungry！（你饿的时候就不是你了！）。这是美国士力架广告的点睛之句，用《洞见》作者的话说，这就是士力架产品背后的深刻洞见，它可以产生一千个创意，一千条广告。比如我们看到过的士力架广告：
一饿就手软——龙舟擂鼓手变成了唐僧敲木鱼

规律、运气、方法论

DEW~黄胖胖 2015-03-03 1赞

以下只是我个人的想法，从写作而言，他是一本相对较为诚恳的回忆录。但修饰过一些创作的细节，让我相信他是一个广告人。书中某些方法论是值得去推敲的，它是一把钥匙，但是要打开那扇门需要用你的手。

书中采用通常一个广告人的手法，以案例来证明其行动的正确性。在每部分论证完毕后最后给予总结。论证系统性强。

阅读本书的人更多的是想探究方法论，一窥创意的捷径，但是我读完只能说，如果你想从中找到通用的公式，那你还是将这本书放在书架上。他只是一个老广告人职业闪光点的记录，记录每个闪光点有他构成的要素，仅此而已。

BBDO创意总监谈广告洞见

DR_ 2012-09-09 0赞

2012.09.03—09.09

一个好的创意可以产生一个好广告。而一个好的洞见，可以产生千万个号创意。

由于现代商品的高度同质化以及行业内‘复制'的高强度，所以洞见广告营销就显得十分重要。

本书作者阐述何为洞见，洞见如何产生。其中提到了调查、了解产品，使用产品等，并通过几个实战经验的故事，阐述了几个洞见的产生过程。

看过其他广告营销类的书籍，觉得这本书含金量不错，值得一读。
（虽然里面提及的几个广告case，由于文化差异，没明白出其特别精妙之处。囧，只能说我的水平还不够。）

最后一章说“只有你的业余生活丰富，你的作品才会丰富起来”。十分赞同！广告从业者大概是所有行业里面最有趣的人了吧？互联网的也不错。虽然现在从事的不是广告业，但是还是要有广告人的追求，那就是追求实效与独特的创意，以及洞察！

（这种书评不知道该怎么写……）

如何写出一条走心的文案？

地三鲜. 。o O 2015-04-02 1赞

（本文首发微信公号“钓书”，ID：hookbooks。 ←独家书摘和良心荐书请关注）

美国高中生杜森伯里在内心渴望成为一名棒球大联盟的球员，但体型和天分决定了他到不了那个级别。尽管非常喜欢棒球，但杜森伯里还是接受了这一点。喜欢唱歌而且嗓音不错的他那时在纽约许多小俱乐部献艺，但又在某一时刻，他知道自己也不会在这方面取得伟大成就。后来他在维吉尼亚一家小电台当DJ，就是在那时他发现自己可以写一点东西，这为他打开了一条全新的职业之路：广告业。

也许在别人看来很显而易见，但对每个人来讲，能接受自己不适合干什么或清楚认识到自己可以干什么并不是一件容易的事。后来成了广告业大牛的杜森伯里回想当时的选择，认为那是他最好的2个洞见之一。

无论你从事什么职业，有3个字就像一盆冰水，分分钟浇灭你心中的火。这3个字就是——“没创意”。采访完，起了个通稿式的标题，领导说你“没创意”；年假出去玩，你说去凤凰，小伙伴会说你“没创意”；女朋友问你情人节怎么过，你说在家过，她会说你“没（fen）创（shou）意（ba）”……“爱地儿”就像肉夹馍里的肉，没有它，白吉馍就只是个火烧。

然而创意真的有那么重要吗？今天给大家介绍的这本《洞见远胜创意：世界最富创意的广告公司BBDO》就有一个观点：“洞见”（insight）比“创意”（idea）重要多了。BBDO是世界最知名的广告公司之一，通用电气、百事可乐、肯德基、吉列……一众名企都是它的客户。写作这本书的，就是BBDO北美公司的主席和首席创意官菲尔•杜森伯里。

什么是洞见呢？杜森伯里说，洞见和创意不同，一个好创意可以带来一条好广告，但一个好洞见可以催生一千个创意。20世纪70年代，通用电气还是一个有许多独立业务的公司，它制造的东西从灯泡、电冰箱到动力涡轮、核反应堆，通用想建立新的品牌形象，并把所有不同业务整合在同一个主题下。BBDO拿出了3个方案，有的围绕大多数人对通用电气的认识，有的则立足未来，向消费者保证“好戏还在后头呢”。杜森伯里和同事在着眼于现实时忽然意识到，通用电气无所不在，无论在生活中做什么，通用都是其中的一部分，洞见由此产生：通用电气带来美好生活。尽管这一口号看上去不太有力，但这个洞见打动了当时是通用电气副主席的杰克•韦尔奇，这条口号一直用了24年，其间几千条电视和平面广告都由它催生。

杜森伯里说，没有什么可以比一个洞见更能阐明一个道理，从而使你改变看待世界的方式。最好的洞见是从新的角度看待世界——精确苛刻、逻辑严密、无法反驳。

那么如何获得洞见呢？杜森伯里讲到的方法之一就是调查，而且这种调查不一定是传统的收集数据。英国国民健康局曾想推出一项反吸烟计划，针对年轻人，特别是十几岁的女孩。吸烟者会持续购买香烟，酒精或者赌博或者性，都不具备烟草的控制力。对年轻人谈吸烟对健康的危害效果不会明显，强调烟民接吻时口气难闻也只能算吸烟的障碍而非戒烟的理由。洞见如何产生呢？大量的数据调查也没有带来突破。BBDO一位女员工开始了她的非传统调查：她到购物区找个咖啡馆坐下，偷听邻桌女孩的谈话。她坐了5天，听到女孩们在谈论学校、工作、父母、男友、歌手、CD……她发现其中有一个主题浮现了出来：姑娘们都为自己的外表困扰。关于买衣服的能谈一大堆，还有关于做头发的，关于洗发水、润肤露、粉底、眼线笔、指甲油、唇膏、减肥药……在年轻女孩心中，没有比“她看起来怎么样”更重要的了。反吸烟广告的洞见也有此产生：抽烟会毁了你的容貌。

这就是文字工作者终日冥思苦想梦寐以求的东西。在他们心里，文字具有神奇的魔力，一句好的文案能让爱情的种子怦然萌动，能让消费者心甘情愿地掏出钱包，能让一个网虫在茫茫网海中点开自己的文章，能让一个盲乞丐收获更多的同情……就像比赛最后一秒投进的绝杀球，就像压倒骆驼的最后一根稻草，千钧系于一发，四两拨动千斤，神奇玄妙，难以言喻。而这些，仅靠浮华的辞藻和矫情的抒情无法做到，必须要靠一个洞见来支撑。杜森伯里自己说：“一句时机适当、精心打磨的话，可以挽救一个公司，开创一段事业，甚至回应你的祈祷。”

我并非从事广告业工作，但每天也得写文案，读过《洞见》，我终于清晰地意识到了那种神秘的力量究竟是什么。回忆起过往的作品，能想到带着洞见的有两条。其中之一恰好和本公号的主旨有点接近。那时我刚刚到现在的岗位不久，还保持着新鲜感和兴奋。那天是世界读书日，在文案中的一句话来自我的洞见，这句话后来被传得泛滥到鸡汤的地步，以致我怀疑它究竟是不是我的原创。但得到洞见时的兴奋和心跳却清晰如昨。2013年4月23日，我在电脑上敲下——

读书，遇见更好的自己。

左脑数据，右脑创意

朱小蒂 2013-04-08 9赞

洞见这本书，只与右脑有关。

当然，右脑的发达至关重要：它慢慢积累经验的火药，等待冥思苦想和调查研究擦燃洞见的火花，然后迸发出创意的美丽焰火，吸引并影响大众。
这恰恰是前几十年的商业世界的营销规则：产品开始极大丰富，同质化已经白热，传统媒体和流行偶像正处于影响力曲线的高峰期。握着大把钞票的大品牌们，为了提升竞争力或者巩固地位，愿意花大把的钱砸个惊世广告出来。因此，4A公司的日子很好过，创意的头头脑脑们享受着商业社会的认可和美誉。

但是我猜，这必然成为过去。
科技改变消费者，消费者改变市场，市场改变产品，产品改变营销。未来的几十年，企业无法靠一个洞见或者一个创意起死回生或屌丝逆袭。准确的说，未来，洞见的产生不再单纯基于右脑，而越来越倾向于左脑——全面的数据分析和理性判断。

大数据时代已经来了，消费者的一举一动一心一念都可以监测并记录，他们的心思和喜好，将汇聚成汪洋般的数据。谁掌握数据，谁了解数据，谁就有了可怕的读心术，以及直达人心的洞察力。只有左脑与右脑结合的人，才能双剑合璧天下无敌：数据为创意提供依据提供验证；创意为数据提供出路提供质变。

当然，如果是广告创意人，这本书还是值得一读的。里面有几个闪光点，都值得玩味思考：

1、营销必然在一个产品同质化越来越严重的世界展开。任何举动均可复制。你和竞争对手的彼此领先时效将会越来越短。
2、当产品同质化时，可以区别消费人群，以此来凸显品牌的特别。
3、所有的营销行动必须导致某种可衡量的结果。而衡量指标的组合（移动指针）本身可能就会产生洞见。
4、如果你身处一个产生洞见的行业，你就必须要把自己当成一个传授经验甚至智慧的人。你必须把自己当成一个顾问，人们向你寻求意见。年龄、头衔和等级都不是障碍。重要的是你的观点的水准。

因为成书的时间和写作者自身的局限，他并没有提到的，但是相关关键的几个要点如下：
1、社会化媒体的出现，将大众媒体的影响力不断分散，消费者将分化成一个一个分散的小组织。如果有效的影响他们，还没有非常见效的解决方案
2、互联网改变品牌、产品甚至消费形态，因此，如何改变创意。
3、数据对洞见产生的重要性；如何利用数据了解消费者，甚至创造销售机会。

相信这一课，大家都在一起上，将来必有脱颖而出之人补上

<洞见>读书笔记

叫我F 2012-10-21 17赞

这本书关乎商业洞见,我们如何得到,如何识别,如何长期拥有它.

一个好的创意可以产生一个好广告。而一个好的洞见，可以产生千万个好创意。

管理的秘诀就是将那些讨厌你的家伙和态度未定的家伙分开.

一个洞见可以容纳给你真正体会到一些你已经懂得的知识.

***BBDO的四点创作流程:
1)知道你的主要目标
2)知道你的主要目标的问题
3)知道你的产品
4)打破无趣的限制

RAISE:research（研究），analysis(分析)，insight（洞见）,strategy（战略）,execute(执行)

如果想增加销量，就在顾客的忠诚度上下功夫。

广告业的运转模式:对充分调查进行准确的分析，从中得到深刻的洞见，它可以引导出一个创造性的策略，执行然后获得佳绩。

每个商业人士都能遇到的商业问题,你需要用一个精炼的句子来表达你的解决方法,从而让自己坚持不懈的重复它。
1）同质 2）移动指针（促进销量或其他效果）3）推--出新产品 4）竞争 5）宗旨 6）形象

过滤乱七八糟、令人困惑的信息、得到“点睛之句”--脱颖而出，可以打动消费者的心灵，情感和钱包的精华。

白宫新闻办公室的洞见：由你来控制信息和新闻，而不是被新闻控制。

----------所有的东西都一样：如何解决同质------------
**如何解决同质问题，是广告业的重要价值，为它提供一个特质，让它在公众心中比竞争者高一个档次。

BBDO的解决方法：打造一个合理的销售主张，通过创造一个精彩的广告，可以从情感上吸引消费者，更重要的是吸引他们加入进来。
我们希望消费者明白，我们把他们当作一个直接对话的个体，而不是一个人口统计学上的数字。我们理解他们的生活，以及我们的品牌
为什么会和这种生活结合的天衣无缝，我们将其看成是一个逻辑说服和情感戏码的联姻。

BBDO的目标：理性上消费者告诉自己“我们明白你的话，能理解你的品牌能给我们带来什么”
感情上消费者能感受到“说心里话，我喜欢你的话，你就是对我说的，这就是我的生活”

如果我在用心经营一家酒铺，我会：
1）提供免费送货服务，
2）开展评酒活动,承诺送大家一个绝活
3）更好地选酒,一个区域甚至某一个品种,在这个方面我可以宣称自己是世界最好
4）我会建立一个网站,每天都提供每日特惠
5）只卖100种20美元以下的酒(精选)
6）按口味而非产地对产品进行分类

----------相信调查的力量------------
一个成功的广告第一,必须被看到;第二必须被理解;第三,必须被信任;第四,必须被记住;第五,必须引发行动。

20世界50-60年代,一些聪明的广告公司建立了实验厨房和调查“实验室”，自己帮助客户找到产品中缺少的特质。

20世界80-90年代，是调查受社会心理学家影响的年代，调查更多关注于终端用户而非产品本身。目标在于更多地了解用户基本情况及心理特征，使得广告主可以更加量体裁衣的制作媒体讯息，与具有相关心理特征的人建立联系。

能带来洞见的调查，是让消费者说出他们问题的那一种，BBDO独到的调查方法，问题检测研究PDS（Problem Detection Survey）。

BBDO的调查哲学，不要告诉我们你喜欢什么，告诉我们有什么不好，你不喜欢什么。

一个年轻女助手在调查反吸烟的问题中，在购物去找了家咖啡馆，听到所有姑娘们的谈话，听到姑娘们谈论父母，男友歌手和俱乐部，一个突出的主题开始浮现：姑娘们都为自己的外表而困扰。

她们将吸烟的损害与容貌问题相结合，得出洞见：抽烟会毁了你的容貌。

调查的第一项原则：推开桌子，走上街，开始理解这个世界。
调查的第二项原则：你必须相信你的结论
调查的第三项原则：任何人都可以做

如果我是酒铺的老板,我会：
1）每月往餐馆跑，打听他们在卖什么酒。他们有了什么新品种，去掉了哪些？
2)关于当地居民的喝酒习惯，还有什么地方比餐馆的更靠谱。
3）利用这些信息调整经营，提供最流行的产品

你需要了解一些你不知道的东西。

调查相关的5个问题：
1）我的产品线，有没有那些能吸引顾客的产品，可能占到销售额一半以上，我可以设立一个专门的区域。
2）我的价格，让人觉得便宜，昂贵还是正常。
3）服务，质量能否超出顾客的预期。
4）环境，顾客喜欢我展示产品的方式么？他们的购物体验舒服么？
5）对手，他们在做什么？

---------移动指针：顾客作广告的首要目的是增加销量-------------------
收集信息,确定哪些信息是重要的,哪些无关紧要.

研究找出,哪些信息可以得出洞见,从而大幅移动指针.就像"三双","15分钟","99美分"带来的魔力.

40%的市场份额与行业内80%的研发能力得出,还有很大拓展空间的结论.在内部最优化管理的同时,扩展新的领域,产品以及有待培育的市场份额.

**评价洞见的标准:
让人感觉如何?能让我兴奋吗?提供了什么好处,是否符合战略,是否达到根本性的目标.

-------所有企业面临的最大问题,如何告诉世界我在这里----------------

对于小企业而言，如何告诉人们他在这以及如何去到那是生存之本。

有些竞争性的产品，质量上极端同质，所以区分和关注顾客要比针对产品本身更有效果。百事据此提出了“百事，给思维年轻的人”这样的广告主题。

在为辛格勒手机公司创作广告时，也是将注意力集中在消费者身上，告诉消费者我们与他们一样关注自我表达。
手机是干什么的？与别人通话
你讲什么？表达我的想法
这是什么？自我表达

洞见：人们用手机也是为了完成自我表达

**如果情节和泪水不合适，那么最好的选择是幽默。

911之后为纽约所做广告，回忆我们来到这个大都市时，是因为我们有梦想，都梦想着能在纽约作一番大事业。

**在广告之中我们并非在创造，而是在找到人们内心的声音。

通用把形象广告的80%预算花在脱口秀节目上，以便广告能被议员，政府官员和首席执行官看到。

****重要启发，我们在哪找到我们最为重要的那一部分客户？如何达到和影响更多人？

为杜邦所设计的广告，基于洞见，杜邦所取得的意义深远的成功背后，是持续不断科学探索精神。我们期望受众能够得出结论：杜邦是国家的财富。

***将公司产品所具有的人性戏剧化的表现出来

------------现场亲历--------------------------

每一个洞见最突出的特点是表达某个无可争议的真理，这依赖于对产品，消费者，客户抱有同理心。

方法：调研结果支持的广告方案

为PIZZAHUT的广告强调必胜客带给顾客独特的“比萨体验”·

洞见：比萨不同于汉堡，是一种大家共享的快餐。

反证言广告，向顾客传达与对手宣传相反的事实。

洞见：KFC不是快餐，它是真正的食物。

----------代表某些东西---------------------------

在你能够向大家介绍你是谁，以及大家为什么要关心这个问题之前，你需要搞清楚你代表了什么以及你如何将这个信息传达给陌生人？

联邦快递的起源：FEDxEX创始人发现这个现代化世界的企业更加依赖于企业里自动化设备的正常运营，所以在客运中企业花费大价格为零件买座位票。

联邦快递300亿美元收入中，仅有6%来源于信函投递，大部分收入来源于运送重型设备。

洞见：联邦快递用两个理念使自己脱颖而出，我们会做得更快，我们不会让你失望。（联邦快递代表速度，可靠）

你代表了什么东西，不一定很复杂，事实上更需要简单表达。

建立品牌，使消费者相信该产品能达到可预期的、令人满意的水准。

从事制砖行业如何让砖有感情？你可以谈谈砖代表了什么？家庭-一家人围坐在壁炉前温暖而安全。成就-房子由砖瓦匠建造，他们的梦想是触摸蓝天。

---------从最差到最好----------------------------
从弱小的对手那抢东西往往比从老大那里抢东西更容易。

Visa的广告策略，与运通竞争时强调的是接受率，接受Visa的商户数是运通的5倍。

广告业的三大驱动力：激情，自豪和恐惧。

吉列的广告中定位：男士的最佳选择。

广告配上令男人自豪的画面，令你充满自豪感，仅仅因为身为一个男人。

--------点睛之句----------------------------
1.必须令人难忘，强迫观众想起自己的品牌。
2.必须与众不同
3.必须配合产品功能或优势
4.必须反映出品牌的个性
5.必须原创
6.必须简单
7.必须激情观众的购买欲
8.必须可以促成一个长期的营销活动

关于保险公司的洞见：为了让人知道你的公司，对它有正面的感受，我们需要为公司塑造一个形象指针：知名度

-----------------------------------
在一个提供洞见的行业，你需要把自己当作一个传授经验，甚至智慧的人，与高层人士保持关系的最重要一点就是你的观点的水准，做顾客的朋友和顾问。

你需要纵览大局，研究客户的品牌，以及与广告的关系。最主要关注的对象是客户的顾客--消费者，理解他们的偏好，情绪和个人价值观。

<洞见>读书笔记

叫我F 2012-10-21 17

这本书关乎商业洞见,我们如何得到,如何识别,如何长期拥有它.

一个好的创意可以产生一个好广告。而一个好的洞见，可以产生千万个好创意。

管理的秘诀就是将那些讨厌你的家伙和态度未定的家伙分开.

一个洞见可以容纳给你真正体会到一些你已经懂得的知识.

***BBDO的四点创作流程:
1)知道你的主要目标
2)知道你的主要目标的问题
3)知道你的产品
4)打破无趣的限制

RAISE:research（研究），analysis(分析)，insight（洞见）,strategy（战略）,execute(执行)

如果想增加销量，就在顾客的忠诚度上下功夫。

广告业的运转模式:对充分调查进行准确的分析，从中得到深刻的洞见，它可以引导出一个创造性的策略，执行然后获得佳绩。

每个商业人士都能遇到的商业问题,你需要用一个精炼的句子来表达你的解决方法,从而让自己坚持不懈的重复它。
1）同质 2）移动指针（促进销量或其他效果）3）推--出新产品 4）竞争 5）宗旨 6）形象

过滤乱七八糟、令人困惑的信息、得到“点睛之句”--脱颖而出，可以打动消费者的心灵，情感和钱包的精华。

白宫新闻办公室的洞见：由你来控制信息和新闻，而不是被新闻控制。

----------所有的东西都一样：如何解决同质------------
**如何解决同质问题，是广告业的重要价值，为它提供一个特质，让它在公众心中比竞争者高一个档次。

BBDO的解决方法：打造一个合理的销售主张，通过创造一个精彩的广告，可以从情感上吸引消费者，更重要的是吸引他们加入进来。
我们希望消费者明白，我们把他们当作一个直接对话的个体，而不是一个人口统计学上的数字。我们理解他们的生活，以及我们的品牌
为什么会和这种生活结合的天衣无缝，我们将其看成是一个逻辑说服和情感戏码的联姻。

BBDO的目标：理性上消费者告诉自己“我们明白你的话，能理解你的品牌能给我们带来什么”
感情上消费者能感受到“说心里话，我喜欢你的话，你就是对我说的，这就是我的生活”

如果我在用心经营一家酒铺，我会：
1）提供免费送货服务，
2）开展评酒活动,承诺送大家一个绝活
3）更好地选酒,一个区域甚至某一个品种,在这个方面我可以宣称自己是世界最好
4）我会建立一个网站,每天都提供每日特惠
5）只卖100种20美元以下的酒(精选)
6）按口味而非产地对产品进行分类

----------相信调查的力量------------
一个成功的广告第一,必须被看到;第二必须被理解;第三,必须被信任;第四,必须被记住;第五,必须引发行动。

20世界50-60年代,一些聪明的广告公司建立了实验厨房和调查“实验室”，自己帮助客户找到产品中缺少的特质。

20世界80-90年代，是调查受社会心理学家影响的年代，调查更多关注于终端用户而非产品本身。目标在于更多地了解用户基本情况及心理特征，使得广告主可以更加量体裁衣的制作媒体讯息，与具有相关心理特征的人建立联系。

能带来洞见的调查，是让消费者说出他们问题的那一种，BBDO独到的调查方法，问题检测研究PDS（Problem Detection Survey）。

BBDO的调查哲学，不要告诉我们你喜欢什么，告诉我们有什么不好，你不喜欢什么。

一个年轻女助手在调查反吸烟的问题中，在购物去找了家咖啡馆，听到所有姑娘们的谈话，听到姑娘们谈论父母，男友歌手和俱乐部，一个突出的主题开始浮现：姑娘们都为自己的外表而困扰。

她们将吸烟的损害与容貌问题相结合，得出洞见：抽烟会毁了你的容貌。

调查的第一项原则：推开桌子，走上街，开始理解这个世界。
调查的第二项原则：你必须相信你的结论
调查的第三项原则：任何人都可以做

如果我是酒铺的老板,我会：
1）每月往餐馆跑，打听他们在卖什么酒。他们有了什么新品种，去掉了哪些？
2)关于当地居民的喝酒习惯，还有什么地方比餐馆的更靠谱。
3）利用这些信息调整经营，提供最流行的产品

你需要了解一些你不知道的东西。

调查相关的5个问题：
1）我的产品线，有没有那些能吸引顾客的产品，可能占到销售额一半以上，我可以设立一个专门的区域。
2）我的价格，让人觉得便宜，昂贵还是正常。
3）服务，质量能否超出顾客的预期。
4）环境，顾客喜欢我展示产品的方式么？他们的购物体验舒服么？
5）对手，他们在做什么？

---------移动指针：顾客作广告的首要目的是增加销量-------------------
收集信息,确定哪些信息是重要的,哪些无关紧要.

研究找出,哪些信息可以得出洞见,从而大幅移动指针.就像"三双","15分钟","99美分"带来的魔力.

40%的市场份额与行业内80%的研发能力得出,还有很大拓展空间的结论.在内部最优化管理的同时,扩展新的领域,产品以及有待培育的市场份额.

**评价洞见的标准:
让人感觉如何?能让我兴奋吗?提供了什么好处,是否符合战略,是否达到根本性的目标.

-------所有企业面临的最大问题,如何告诉世界我在这里----------------

对于小企业而言，如何告诉人们他在这以及如何去到那是生存之本。

有些竞争性的产品，质量上极端同质，所以区分和关注顾客要比针对产品本身更有效果。百事据此提出了“百事，给思维年轻的人”这样的广告主题。

在为辛格勒手机公司创作广告时，也是将注意力集中在消费者身上，告诉消费者我们与他们一样关注自我表达。
手机是干什么的？与别人通话
你讲什么？表达我的想法
这是什么？自我表达

洞见：人们用手机也是为了完成自我表达

**如果情节和泪水不合适，那么最好的选择是幽默。

911之后为纽约所做广告，回忆我们来到这个大都市时，是因为我们有梦想，都梦想着能在纽约作一番大事业。

**在广告之中我们并非在创造，而是在找到人们内心的声音。

通用把形象广告的80%预算花在脱口秀节目上，以便广告能被议员，政府官员和首席执行官看到。

****重要启发，我们在哪找到我们最为重要的那一部分客户？如何达到和影响更多人？

为杜邦所设计的广告，基于洞见，杜邦所取得的意义深远的成功背后，是持续不断科学探索精神。我们期望受众能够得出结论：杜邦是国家的财富。

***将公司产品所具有的人性戏剧化的表现出来

------------现场亲历--------------------------

每一个洞见最突出的特点是表达某个无可争议的真理，这依赖于对产品，消费者，客户抱有同理心。

方法：调研结果支持的广告方案

为PIZZAHUT的广告强调必胜客带给顾客独特的“比萨体验”·

洞见：比萨不同于汉堡，是一种大家共享的快餐。

反证言广告，向顾客传达与对手宣传相反的事实。

洞见：KFC不是快餐，它是真正的食物。

----------代表某些东西---------------------------

在你能够向大家介绍你是谁，以及大家为什么要关心这个问题之前，你需要搞清楚你代表了什么以及你如何将这个信息传达给陌生人？

联邦快递的起源：FEDxEX创始人发现这个现代化世界的企业更加依赖于企业里自动化设备的正常运营，所以在客运中企业花费大价格为零件买座位票。

联邦快递300亿美元收入中，仅有6%来源于信函投递，大部分收入来源于运送重型设备。

洞见：联邦快递用两个理念使自己脱颖而出，我们会做得更快，我们不会让你失望。（联邦快递代表速度，可靠）

你代表了什么东西，不一定很复杂，事实上更需要简单表达。

建立品牌，使消费者相信该产品能达到可预期的、令人满意的水准。

从事制砖行业如何让砖有感情？你可以谈谈砖代表了什么？家庭-一家人围坐在壁炉前温暖而安全。成就-房子由砖瓦匠建造，他们的梦想是触摸蓝天。

---------从最差到最好----------------------------
从弱小的对手那抢东西往往比从老大那里抢东西更容易。

Visa的广告策略，与运通竞争时强调的是接受率，接受Visa的商户数是运通的5倍。

广告业的三大驱动力：激情，自豪和恐惧。

吉列的广告中定位：男士的最佳选择。

广告配上令男人自豪的画面，令你充满自豪感，仅仅因为身为一个男人。

--------点睛之句----------------------------
1.必须令人难忘，强迫观众想起自己的品牌。
2.必须与众不同
3.必须配合产品功能或优势
4.必须反映出品牌的个性
5.必须原创
6.必须简单
7.必须激情观众的购买欲
8.必须可以促成一个长期的营销活动

关于保险公司的洞见：为了让人知道你的公司，对它有正面的感受，我们需要为公司塑造一个形象指针：知名度

-----------------------------------
在一个提供洞见的行业，你需要把自己当作一个传授经验，甚至智慧的人，与高层人士保持关系的最重要一点就是你的观点的水准，做顾客的朋友和顾问。

你需要纵览大局，研究客户的品牌，以及与广告的关系。最主要关注的对象是客户的顾客--消费者，理解他们的偏好，情绪和个人价值观。

左脑数据，右脑创意

朱小蒂 2013-04-08 9

洞见这本书，只与右脑有关。

当然，右脑的发达至关重要：它慢慢积累经验的火药，等待冥思苦想和调查研究擦燃洞见的火花，然后迸发出创意的美丽焰火，吸引并影响大众。
这恰恰是前几十年的商业世界的营销规则：产品开始极大丰富，同质化已经白热，传统媒体和流行偶像正处于影响力曲线的高峰期。握着大把钞票的大品牌们，为了提升竞争力或者巩固地位，愿意花大把的钱砸个惊世广告出来。因此，4A公司的日子很好过，创意的头头脑脑们享受着商业社会的认可和美誉。

但是我猜，这必然成为过去。
科技改变消费者，消费者改变市场，市场改变产品，产品改变营销。未来的几十年，企业无法靠一个洞见或者一个创意起死回生或屌丝逆袭。准确的说，未来，洞见的产生不再单纯基于右脑，而越来越倾向于左脑——全面的数据分析和理性判断。

大数据时代已经来了，消费者的一举一动一心一念都可以监测并记录，他们的心思和喜好，将汇聚成汪洋般的数据。谁掌握数据，谁了解数据，谁就有了可怕的读心术，以及直达人心的洞察力。只有左脑与右脑结合的人，才能双剑合璧天下无敌：数据为创意提供依据提供验证；创意为数据提供出路提供质变。

当然，如果是广告创意人，这本书还是值得一读的。里面有几个闪光点，都值得玩味思考：

1、营销必然在一个产品同质化越来越严重的世界展开。任何举动均可复制。你和竞争对手的彼此领先时效将会越来越短。
2、当产品同质化时，可以区别消费人群，以此来凸显品牌的特别。
3、所有的营销行动必须导致某种可衡量的结果。而衡量指标的组合（移动指针）本身可能就会产生洞见。
4、如果你身处一个产生洞见的行业，你就必须要把自己当成一个传授经验甚至智慧的人。你必须把自己当成一个顾问，人们向你寻求意见。年龄、头衔和等级都不是障碍。重要的是你的观点的水准。

因为成书的时间和写作者自身的局限，他并没有提到的，但是相关关键的几个要点如下：
1、社会化媒体的出现，将大众媒体的影响力不断分散，消费者将分化成一个一个分散的小组织。如果有效的影响他们，还没有非常见效的解决方案
2、互联网改变品牌、产品甚至消费形态，因此，如何改变创意。
3、数据对洞见产生的重要性；如何利用数据了解消费者，甚至创造销售机会。

相信这一课，大家都在一起上，将来必有脱颖而出之人补上

规律、运气、方法论

DEW~黄胖胖 2015-03-03 1

以下只是我个人的想法，从写作而言，他是一本相对较为诚恳的回忆录。但修饰过一些创作的细节，让我相信他是一个广告人。书中某些方法论是值得去推敲的，它是一把钥匙，但是要打开那扇门需要用你的手。

书中采用通常一个广告人的手法，以案例来证明其行动的正确性。在每部分论证完毕后最后给予总结。论证系统性强。

阅读本书的人更多的是想探究方法论，一窥创意的捷径，但是我读完只能说，如果你想从中找到通用的公式，那你还是将这本书放在书架上。他只是一个老广告人职业闪光点的记录，记录每个闪光点有他构成的要素，仅此而已。

如何写出一条走心的文案？

地三鲜. 。o O 2015-04-02 1

（本文首发微信公号“钓书”，ID：hookbooks。 ←独家书摘和良心荐书请关注）

美国高中生杜森伯里在内心渴望成为一名棒球大联盟的球员，但体型和天分决定了他到不了那个级别。尽管非常喜欢棒球，但杜森伯里还是接受了这一点。喜欢唱歌而且嗓音不错的他那时在纽约许多小俱乐部献艺，但又在某一时刻，他知道自己也不会在这方面取得伟大成就。后来他在维吉尼亚一家小电台当DJ，就是在那时他发现自己可以写一点东西，这为他打开了一条全新的职业之路：广告业。

也许在别人看来很显而易见，但对每个人来讲，能接受自己不适合干什么或清楚认识到自己可以干什么并不是一件容易的事。后来成了广告业大牛的杜森伯里回想当时的选择，认为那是他最好的2个洞见之一。

无论你从事什么职业，有3个字就像一盆冰水，分分钟浇灭你心中的火。这3个字就是——“没创意”。采访完，起了个通稿式的标题，领导说你“没创意”；年假出去玩，你说去凤凰，小伙伴会说你“没创意”；女朋友问你情人节怎么过，你说在家过，她会说你“没（fen）创（shou）意（ba）”……“爱地儿”就像肉夹馍里的肉，没有它，白吉馍就只是个火烧。

然而创意真的有那么重要吗？今天给大家介绍的这本《洞见远胜创意：世界最富创意的广告公司BBDO》就有一个观点：“洞见”（insight）比“创意”（idea）重要多了。BBDO是世界最知名的广告公司之一，通用电气、百事可乐、肯德基、吉列……一众名企都是它的客户。写作这本书的，就是BBDO北美公司的主席和首席创意官菲尔•杜森伯里。

什么是洞见呢？杜森伯里说，洞见和创意不同，一个好创意可以带来一条好广告，但一个好洞见可以催生一千个创意。20世纪70年代，通用电气还是一个有许多独立业务的公司，它制造的东西从灯泡、电冰箱到动力涡轮、核反应堆，通用想建立新的品牌形象，并把所有不同业务整合在同一个主题下。BBDO拿出了3个方案，有的围绕大多数人对通用电气的认识，有的则立足未来，向消费者保证“好戏还在后头呢”。杜森伯里和同事在着眼于现实时忽然意识到，通用电气无所不在，无论在生活中做什么，通用都是其中的一部分，洞见由此产生：通用电气带来美好生活。尽管这一口号看上去不太有力，但这个洞见打动了当时是通用电气副主席的杰克•韦尔奇，这条口号一直用了24年，其间几千条电视和平面广告都由它催生。

杜森伯里说，没有什么可以比一个洞见更能阐明一个道理，从而使你改变看待世界的方式。最好的洞见是从新的角度看待世界——精确苛刻、逻辑严密、无法反驳。

那么如何获得洞见呢？杜森伯里讲到的方法之一就是调查，而且这种调查不一定是传统的收集数据。英国国民健康局曾想推出一项反吸烟计划，针对年轻人，特别是十几岁的女孩。吸烟者会持续购买香烟，酒精或者赌博或者性，都不具备烟草的控制力。对年轻人谈吸烟对健康的危害效果不会明显，强调烟民接吻时口气难闻也只能算吸烟的障碍而非戒烟的理由。洞见如何产生呢？大量的数据调查也没有带来突破。BBDO一位女员工开始了她的非传统调查：她到购物区找个咖啡馆坐下，偷听邻桌女孩的谈话。她坐了5天，听到女孩们在谈论学校、工作、父母、男友、歌手、CD……她发现其中有一个主题浮现了出来：姑娘们都为自己的外表困扰。关于买衣服的能谈一大堆，还有关于做头发的，关于洗发水、润肤露、粉底、眼线笔、指甲油、唇膏、减肥药……在年轻女孩心中，没有比“她看起来怎么样”更重要的了。反吸烟广告的洞见也有此产生：抽烟会毁了你的容貌。

这就是文字工作者终日冥思苦想梦寐以求的东西。在他们心里，文字具有神奇的魔力，一句好的文案能让爱情的种子怦然萌动，能让消费者心甘情愿地掏出钱包，能让一个网虫在茫茫网海中点开自己的文章，能让一个盲乞丐收获更多的同情……就像比赛最后一秒投进的绝杀球，就像压倒骆驼的最后一根稻草，千钧系于一发，四两拨动千斤，神奇玄妙，难以言喻。而这些，仅靠浮华的辞藻和矫情的抒情无法做到，必须要靠一个洞见来支撑。杜森伯里自己说：“一句时机适当、精心打磨的话，可以挽救一个公司，开创一段事业，甚至回应你的祈祷。”

我并非从事广告业工作，但每天也得写文案，读过《洞见》，我终于清晰地意识到了那种神秘的力量究竟是什么。回忆起过往的作品，能想到带着洞见的有两条。其中之一恰好和本公号的主旨有点接近。那时我刚刚到现在的岗位不久，还保持着新鲜感和兴奋。那天是世界读书日，在文案中的一句话来自我的洞见，这句话后来被传得泛滥到鸡汤的地步，以致我怀疑它究竟是不是我的原创。但得到洞见时的兴奋和心跳却清晰如昨。2013年4月23日，我在电脑上敲下——

读书，遇见更好的自己。

洞见，不易

大豆 2014-08-10 0

       这个物质逐渐丰富的世界，最难的事情是什么？如何让你的产品脱颖而出，让大家都知道你的存在！这是摆在所有产品面前的问题。
       作为一个和广告业相关的从业者，广告的魅力我至今还不是很清楚的了解到，但是营销的巨大力量肯定是存在，前有苹果，后有小米，左边还遗留着致青春，右边还残存变形金刚。我们都知道营销的重要性，但是如何做营销还是难住许多人，包括千千万万的大公司的高层领导和品牌经理。所以他们不得不求助于专业的广告公司，广告公司如何更专业呢！
       我们都在投放广告，但是我们不知道投放的这些广告到底能不能用？这就是问题，我们花费了大量的经费，但是却无法知道我们自己的广告到底如何了，这是一场赌博，而且有可能血本无归，但是你却不得不去参与这场赌局，去了还有一线生机，不去则必死无疑。既然是赌博肯定有高手和平庸之分，我们最好选择最好的公司，最专业的公司帮助我们做这件事情。
       所有的洞见来自于深入的调查，没有调查就没有发言权，你能了解到的信息越多，你掌握的情报越多，你所能做出的判断就越准确，调查不一定需要大张旗鼓，你所需要做的是深入，公司员工对于产品的态度，客户对于产品的评价，高层对于产品的期望，一线生产工人对于产品的意见，我们需要做的就是从中找出最有价值的信息点，作为突破口。
      如果你找到了一个洞见，你需要做的就是用一个充满创意的广告去表现你的洞见，不要让平庸的广告毁了它。好的广告没有什么条条框框，但是好的广告一定要让人或哭或笑，或心有所感。广告触动客户的心灵才能打动他，否则只是隔靴搔痒。
       洞见经常浓缩为一句话，这句话代表了你的产品。

BBDO洞见读书笔记

东官 2016-11-17 0

今年还算顺利地走上了策划这条路，发现总结洞见insight是planner每天的工作。都说这本书做策划的人都应该看看，于是便买来读。

但读完觉得就是一本广告人手札，记录了一些广告人生涯当中的精彩案例和轶事，对我而言帮助并不大。这并不是一本系统论述如何发现和总结洞见的书。（不过也许这很难，本来发现洞察就是一个技术活，只有一些基本方法可以借鉴，但真正还是要靠自己的积累，慢慢磨练出对洞察敏锐的嗅觉和准确的表达能力）

值得借鉴的有三点：
1.洞察不一定非要用定性定量的调研方式得出，它就在生活中，可以通过实地观察，与人交流得来。
2.通常广告需要解决的商业问题有同质，移动指针（提高认知，销售），推出新产品，竞争，宗旨（传达理念）和形象这几大类。其中同质的解决思路可以是重新划分所在品类，比如肯德基不是快餐，或者重新划分消费的群体，比如百事一代；或者通过打情感牌，讲故事来区隔，比如砖头代表着家庭和安全，代表着砖瓦匠的成就
3.洞察可以凝练为一句话，必须令人难忘，强迫人们记住品牌名称；必须与众不同；必须配合铲皮的功能和优势；必须反应出品牌个性；必须原创；必须简单；必须激起观众的购买欲望；必须可以促成一个长期的营销活动。这句话需要用有趣的方式表现出来，并且始终如一

向作者致敬！

拖拖卡 2017-01-05 0

一直觉得士力架的广告不错，更新快有笑点还能让人记住，个人最喜欢的是要死要活演韩剧这一版，每次看完都会笑，而能让人发笑的广告其实并不多。细数士力架的一系列广告，其背后的逻辑就是you’re not you when you’re hungry！（你饿的时候就不是你了！）。这是美国士力架广告的点睛之句，用《洞见》作者的话说，这就是士力架产品背后的深刻洞见，它可以产生一千个创意，一千条广告。比如我们看到过的士力架广告：
一饿就手软——龙舟擂鼓手变成了唐僧敲木鱼

BBDO创意总监谈广告洞见

DR_ 2012-09-09 0

2012.09.03—09.09

一个好的创意可以产生一个好广告。而一个好的洞见，可以产生千万个号创意。

由于现代商品的高度同质化以及行业内‘复制'的高强度，所以洞见广告营销就显得十分重要。

本书作者阐述何为洞见，洞见如何产生。其中提到了调查、了解产品，使用产品等，并通过几个实战经验的故事，阐述了几个洞见的产生过程。

看过其他广告营销类的书籍，觉得这本书含金量不错，值得一读。
（虽然里面提及的几个广告case，由于文化差异，没明白出其特别精妙之处。囧，只能说我的水平还不够。）

最后一章说“只有你的业余生活丰富，你的作品才会丰富起来”。十分赞同！广告从业者大概是所有行业里面最有趣的人了吧？互联网的也不错。虽然现在从事的不是广告业，但是还是要有广告人的追求，那就是追求实效与独特的创意，以及洞察！

（这种书评不知道该怎么写……）

洞见

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