买单

Redoct 2014-10-21 0

营销无处不在

蓝珊瑚 2015-05-25 0

hello kitty

Flamer 2012-07-22 0

我们完全是因为错误的原因而购买

zdjxy 2011-03-02 0

买与卖之间的关系，写得有些啰嗦。

龟仙人 2013-05-07 0

泛读作品

嘉子树 2013-01-19 0

拿到这本书的本想好好的根对己的购买经验和过程总结和自己所学营销学的总结，翻译的实在是让人不敢恭维，读不下去的。中信出版社总能找到有质量的原版书，却总是能碰到一把稀烂的翻译。

PAN 2010-01-19 0

符号可以导致非理性消费，部分地解决个性和归属感的平衡问题。

Redoct 2014-10-21 0

营销无处不在

蓝珊瑚 2015-05-25 0

hello kitty

Flamer 2012-07-22 0

我们完全是因为错误的原因而购买

zdjxy 2011-03-02 0

买与卖之间的关系，写得有些啰嗦。

龟仙人 2013-05-07 0

泛读作品

嘉子树 2013-01-19 0

拿到这本书的本想好好的根对己的购买经验和过程总结和自己所学营销学的总结，翻译的实在是让人不敢恭维，读不下去的。中信出版社总能找到有质量的原版书，却总是能碰到一把稀烂的翻译。

PAN 2010-01-19 0

符号可以导致非理性消费，部分地解决个性和归属感的平衡问题。

模糊，这一点你是做到了

小约在夏天 2009-12-20 1赞

向来不喜欢写评论
造诣差放眼那么多的牛人
写出的字难免都是笑谈
只是
面对这样一本极品的耗费我几个小时时间的书籍
还是决定说几句

一本书读下来唯一的感觉是模糊
作者将模糊营销
营销我没怎么看出来
模糊倒是让我体会的淋漓尽致

一本书翻来翻去就那么几个例子
加之翻译也没有太多的优化
读进嘴里干巴巴的别扭
不禁想起来什么什么的裹脚布怎么怎么样

没有力度的文字
没有明确的观点

套用书的题目
我不知道我到底阅读的是什么
只是这本书的单倒是确实我买了

营销与被营销

梅纸就是想改名 2011-10-23 0赞

    最近很喜欢行为经济学，却对学经济本身的理性人假设产生越来越多的疑问。
    单说“经济人假设”，只是一个模型，不能解释我们生活中的好多现实问题。但是生活中的人大多数是不完全理性的，这是否就是说经济人假设仅限理论呢？

    回到《买单》这本书。
    书中营销密码、混沌营销模式这些概念似乎为我打开了另一种概念的视窗。作为厂家，今天生产什么，再决定营销步骤，通过这些途径卖出产品的传统模式似乎不再适用。似乎更应该是，了解市场，做好市场调研，根据消费者的口味研究产品，这样的路径好像无意中就省去了“营销”的步骤，但是是更加讲这一步融入消费者的生活中，产品是生活模式选择的一部分。
    套用理性人模型。这样的结果不正是供给、需求模型下理性人追求个人利益最大化的结果么？消费者拒绝被营销，理性选择自己似乎真正需要的消费品，以达到既最少消费，又符合自我生活品味的目的。商家根据消费者的口味定制产品，正是为了更多的销量，达到利益最大化。
    当然，《买单》书中似乎是为这样一个理性分析的步骤从一个商人化的视野加入了很多文化、人性分析的缘故。

    话说回来，这样的分析表面看来是一种“混沌营销”，但是从经济学的角度来讲，似乎更像产品市场调研的步骤，不过在现代人更理性的基础上，从为了更多的供给产生利益试图控制市场上的“需求”，到根据“需求”调整“供给”的更加合理化的过程罢了。

    经济初学，如有不足敬请指正。

欢迎来到商业评论网阅读此书连载!

东方哈佛 2010-01-06 0赞

http://www.ebusinessreview.cn/c/book_detail-layoutId-38-id-229719.html
内容介绍

“品牌已死”，“营销失灵”，消费者已经“掌控了一切”，这些是真的吗？

在罗布•沃克看来，随着消费者的辨识能力不断提高，营销手段也同样在不断升级；甚至在我们普通消费者毫无察觉的情况下，营销蜕变正在发生……

在本书中，罗布•沃克提出了“混沌营销”的概念，并一针见血地指出传统的营销方案已经不能引起大众的共鸣，但是“品牌已死”的说法也未必准确。现实情况是，网络技术的发展使得广告可以随时随地融入我们的生活，而人们比任何时候都更拥护品牌。甚至，有人会创立自己的品牌，抑或在自知自愿的情况下成为品牌推广者。营销，已经成了我们生活中的一种行为，买和卖的界限变得越来越模糊。换言之，我们都在“混沌”营销中消费。

作者简介

罗布•沃克（Rob Walker）

《纽约时报》杂志“消费者”专栏作家，擅长运用文化人类学知识撰写商业报道。在他的网站murketing.com上，罗布继续在写与本书相关的文字。现和他的摄影师妻子居住在美国佐治亚州萨凡纳市。

贡献英文版buying in 阅读笔记

深蓝的歌 2013-06-19 0赞

Buying in

 Introduction
1. This book is about: the secret dialogue between what we buy and who we are, and how it is changing. (P6)
2. Murketing= murky+ marketing (P17)
1) Murky: the increasingly sophisticated tactics of marketers who blur the line between branding channels and everyday life.
2) Marketing: consumer behavior has been the primary beat

Part one the desire code
 Chapter one: the desire code: meaning
1. 4.5 rational factors：price, convenience, quality, pleasure,( ethics) (P16)
2. The pretty good problem (P17)
3. The commodity t: (P19)
The less differences there are in different types of products, the more a brand has to do to distinguish itself.
4. Ecko unltd.’s cul-de-sac cred （Ecko Unltd的街头信条）(P21)
品牌的形成建立于“真实性authenticity”的实现之上。
5. The “projectability” of hello kitty (P24)
Not only can logos have meaning, and not only can that meaning be manufactured—it can be manufactured by consumers.
6. The hundreds (Hundreds 公司)
Maybe we live in a world riddled with logos because symbols are something that we enjoy, desire, and even need.

 Chapter two: the straw man in the gray flannel suit: balancing individuality and belonging.
1. The fundamental tension of modern life
What the Desire Code do for us: (P20)
1) Individuality: We all want to feel like individuals
2) Belonging: We all want to feel like a part of something bigger than ourselves
2. Outlaws and outcasts (反叛者与弃儿)
Each one of us is unique
3. Joining is over
Feeling like part of something bigger
4. Oh, dotage—up yours! (P36)
Using symbols of leisure activities and material culture to help us feel as if we have resolved the tension between individuality and belonging.
5. Identity leisure
The symbols aren’t defined by rational rules; they’re flexible and open to individual interpretation. (P39)

 Chapter three: rational thinking: how the Desire Code plays out in the individuals
1. where to find the desire code: to figure out the consumers
2. the interpreter: (P43)
1) the interpreter is the name for the functions of the mind that enable us to make sense of the world and construct a coherent narrative of our lives.
2) “cognitive dissonance” 认知失调 “the confirmation bias” 确认性偏见
3. eat popcorn:
Much of our consumer decision making plays out somewhere below the level of explicit, conscious thought. They are irrational.
4. Remember the magic?
强调“非理性消费因素”
5. Pattern invention(创造模式)
We can be affected by influences that we are not directly aware of; in some cases, rational thinking gets replaced by rationale thinking.

 Chapter four: ignoring the joneses(无视攀比)
1. Rational success: ipod 的故事 (P52)
2. The object (产品本身)：
As impressive as the ipod’s technical specs and design elements are, these rational factors alone were not quite enough to explain its success. (P57)
3. Salience and relevance:: 显现性与实用性 (P57)
1) Salience: we have to know about something, be familiar with it, have it easily accessible in our mind.
Salience is such a big part of what the commercial persuasion industry aims to achieve.
2) Relevance: what’s relevant to us becomes salient to us.
Relevance can also be invented. E.g. Listerine.
4. A not-so-rational success story: Live Strong腕带的故事
人们的购买行为had little to do with any particular property of the object; it had everything to do with us consumers.
5. Multiple choice: (P62)
The ipod succeeded not because of any specificity, but b ecause of multiplicity. It fit into many disparate personal narratives, by way of many disparate rationales.
6. Who we’re telling stories to:
7. “We want actions”
Understanding how your interpreter might affect your decisions—understanding the difference between rational thinking and rationale thinking—matters.

Part two marketing
The click does not mediate experience; it mediates media. It makes the clicker feel unpassive and free form control.
Gone are the days when the big guys order consumers around and forcing us to buy their products and content. The consumer is in control.
Thanks to all of this, rationality will triumph in the marketplace of ideas and the marketplace itself.
This is the new world of marketing: aiming to blur the rules of the traditional sales pitch—to make marketing more murky.
Consumer empowerment消费者权力理论

 Chapter five chuck taylor was a salesman (collaboration and brand meaning)
1. Official meanings
2. Where timbs come from: the story of Timberland boots
Swartz(founder) had made a fundamental mistake. It was that he quite clearly believed that could have the last say on what his brand really stood for—on what Timberland really means.
3. Roots of marketing: the 1980s (P79)
The problem of potential customers:
Through Dapper Dan’s creations, luxury brands were given, against their will, a fresh significance to a new consumer who had never been those brands’ intended target.
4. Pink boots: Timberland’s turning point
5. Owning converse
Who is responsible for defining converse’s meaning.
6. Chucks for the masses 大众的查克
It also hardly matters whether those consumers were what the brand owners had in mind. Consumers can give a brand a whole new set of meanings.
 Collaboration and brand meaning:
It was possible for consumers to “collaborate” in, or simply invent, brand meaning long before corporations started talking about letting them do so.
 Timberland
 Converse
 PBR (P93)

 Chapter six rebellion, unsold. 乱，未售出
1. The militant consumer 激进的消费: listening to consumers
2. Bike messenger polo: introduction of PBR
3. The mysterious return of PBR
The consumers of PBR can’t be fooled by marketing and in fact tend to detest it.
4. Newfangled youth: they are individuals, not followers.
5. The protest brand: PBR (P93)
PBR’s fan base grew not despite the lack of marketing support, but because of the lack of marketing support.
PBR’s brand meaning could be filled in by consumers.
6. Roots of marketing: the 1930s: the importance of young people
7. See through this: people’s identity with brands (P98)
1) Everybody sees right through traditional advertising.
2) The youth can see through it, but the take for granted the idea that a brand is as good a piece of raw identity material as anything else.
8. Making things up 编造故事

 Chapter seven click (本部分引言还有一些内容)(P69/70/103/105/110/105)
1. In every living room
The internet and other new technologies—the click breaks up the passive media audience of the past.
Traditional advertising has no authority—no control—over the new forms of public in the postclick world.
2. Things that can’t be tivoed out: a new advertising strategy
3. New publics:
The tivo’s strategy: to build its own team of gamers and insert them into the game community.
4. In every pocket: our clicky new world will be defined by more commercial messages, not fewer.
5. Deodorant as culture 除臭剂文化：
The click world is not a place where marketers have lost control. It’s a world where they have gained new freedom—to be practically everywhere.

 Chapter eight very real
1. What scion understands
Scion wasn’t a brand whose meaning originated with consumers and was subsequently amped or nurtured by a company; it seemed to be going exactly according to Toyota’s plans.
2. The big idea: Murketed
3. “keeping everything very real”: authenticity was the core of the brand
4. Rickety bridges 摇摇晃晃的桥 (P121)
1) Experiment: Men& beauties& a rickety bridge
2) Ultimately it’s your consumer’s perception, the way they feel about the brand, that really affects how the brand does.
3) Apart from a logo projected on one wall, all the marketing material had been shoved aside.

 Chapter nine the murkiest common denominator 混沌营销者的共同点
1. The unknown publicity stunt 未知的宣传鳌头
2. Explaining Red Bull
1) Red Bull was not following what had been the dominant strategy of the dot-com era—a big explosion onto the scene, epitomized by something like a Super Bowl ad.
2) Street vibe strategy.
3) The company never offered any rational explanation of what Red Bull is and who is the target. It never sent a clear message to the masses.
3. The murkiest common denominator (P132)
Murky: let the rationale thinkers spot the pattern that works for them and fill in all the blanks.
4. Roots of marketing: the 1890s
5. The interesting effects of energy drinks
6. All about marketing

 Chapter ten the commercialization of chitchat 商品化闲谈
1. Unhidden persuaders: ourselves
BzzAgent, word-of-mouth strategy
An act of civility was converted into a branding event.
2. What motivates the agents:
1) Rewards: some kind of quasi-financial motivation
2) The desire to talk
3) The feel of a bit like an insider
4) Sharing and altruism(利他主义)
3. Magic people:
4. Non-magic people(P146-152)
 Bzz Agent and word-of-mouth marketing.
Are their opinions “honest”? Yes. (P154)
Is it necessary to be magic? No
Are Bzz agent’s paid? No
5. The “mere ownership” effect 单纯拥有效应
Why would the volunteers work so hard to get other people excited about these products?
1) Most people tend to join campaigns for things that interest them.
2) Once something has been given to us , we value it more, even they are equal.
3) In the “social market”, we are likely to get a better effort out of our friends under the social market scenario than by offering the cash equivalent of the pizza.
6. Honest opinions
Since the agents were not being paid, they tended to see themselves as not being involved in marketing at all. So they will give their honest opinion.
7. Stronger than persuasion
The volunteers want to be part of something, and they need belonging, connection, and believing.

 Chapter eleven the brand underground

Part three invisible badges 无形的徽章

Nowadays, with the development of the society, consumer spending is driven by desire, not need.
In the murketing era, what seems new is rather the degree to which they have embraced branded material culture as an acceptable way to quench those thirsts. Thus commercial persuasion is more thoroughly integrated into our lives than ever. Thus consumers have not resisted branding and marketing.
The “consumer is in control” theorizing seems so counterproductive to me because it merely panders to rationale thinking.
Consumption ethics: if there is one thing we really ought to be “in control” of, it’s our own behavior.

 Chapter twelve murketing ethics
1. Consumer ethics(P178)
1) Ethical consumption is on the rise:
“green” or eco-conscious, or sustainable& “sweat free”& global trade
2) What many of us tell pollsters has very little to do with our actual behavior
3) Murketing makes that kind of near universal consensus harder to attain.
2. “it fucking failed”:
Charney, American Apparel, SweatX
得到的经验教训：building a brand solely around a company’s ethical practices was not a good strategy for reaching masses of consumers, which was why American Apparel was moving away from the ethical sell to something very different.
3. Externalities
Although consumers concern about ethics, the clatter of externalities can affect their behavior.
Perhaps this is why so many big companies and brands are not so much changing their products as simply adding new alternatives to their existing lines or in some cases just carving a small donation to charity out of their profit margins.
4. Sexy t-shirt for young people: the turning of American Apparel: youth and sex
Charney had concluded that ethical consumers were a niche, and he doesn’t think trumpeting work conditions will help him compete.
5. Other rationales
Packaging徽章：most brand owners simply make the most they can of their best practices, rather than doing anything to change their worst ones.

 Chapter thirteen what’s the matter with wal-mart shoppers?
 Chapter fourteen beyond the thing itself

一场买和卖的行为艺术

Glacier 2010-02-01 2赞

  在整个消费世界中，不得不提的是广告。我就从广告说起吧。现在，随着广告形式的更新换代，不断升级，我们消费者也似乎变得越来越有“抗广告性”，套用一句话来说就是消费者对广告免疫。这对于商家来说可以说是致命的。可是，我们有几个人看到有几家商家因为这点而真正失去顾客呢？
   在物资极度丰富的今天，可以说在我们身边，很少有人真正注意消费趋势的发展。在上个世纪90年代，手机还是一件奢侈品，怀里揣个大哥大是身份的象征。而到今天，几乎每个人都会有一个甚至更多个手机，更新速度之快也让人应接不暇，甚至，有的人出门忘带手机就像没有穿衣服一样不自在。可以说消费品队伍的急速壮大，给了我们享受消费的权利。但是消费现象又不是那么简单，我们作为消费者是在消费中满足自己的需求，生存也好，享乐也罢都是满足需求的表现。但是，你有没有想过如果自己是营销人员，一名掀起消费世界中阵阵消费浪潮的人，那么，消费世界就是就是你的疆域! 话说到这，大家不禁要问，消费者和营销人员之间存在交集吗？
   不管你是否认真思考过有关消费的这个话题，也不管你是否真的需要了解到底是什么让大家二话不说就买单，《纽约时报》杂志“消费品”专栏作家罗布•沃克先生在《买单：我们到底消费的是什么》将“消费”这一话题演绎到了极致。虽然说的是睡在我们地球背后那些兄弟姐妹的故事，可是其启示意义是一样的。
   《买单》一书从一个不偏不倚的角度真实地记录了我们当下的消费世界，揭示了一个让人耳目一新的现象。通过罗布•沃克的笔触，我们可以看到一个精彩纷呈的创意世界：从（美国）一线品牌到带有草根性质的小店，从网络形式到极限运动，再从“潮人”横行到“手工艺品”的回归……我们能够真切地了解到身边正在发生的消费/营销蜕变。我们要感谢沃克先生，他敏锐的社会风向感知能力，捕获了我们当下消费生活中最核心、最前卫的元素。
   读完书后的感受是一来发现了一个自己身处其中却从来未曾思考过的现象，二来着实为书中前沿的案例信息所折服—大量在美国街头流行的一线品牌，想必应该是“潮人”在看了此书之后的另一项重大宰获吧。
  另外还有一个感慨是，什么时候在中国也会出现一位罗布•沃克先生？记述中国的消费现象，揭示我们身边的消费规律？当然，这位先生未必就只能是一位“消费品”专栏作家。
  至于说前面那两个问题的答案，我不想拾沃克先生的牙慧，大家还是自己在他的文字中找到最准确的解读吧，相信一定会在消费世界中找到不一样的乐趣。

因需求而买单

逐梦Susan 2010-12-03 1赞

作者核心观点是营销由于环境的变化、经济的发展、消费方式的改变、文化的差异等因素的改变，已经不再单纯依赖于品牌营销或某种营销策略，取而代之的是“混沌营销”，而我认为是需求营销。同作者的观点，人们会自己创立品牌，也可以抛弃品牌，可以由于心理因素高价购买，也可以理智分析后选择质优价廉产品，买与卖的界限划分越来越模糊不清。其本质是物品由人的需求界定，品牌也是，所以购买是人自身需求的体现，是其意识主导产生的行为。买单不再是简单的商品交换过程，而是对其商品的认可，对其营销方式的认可。

PS：本书确实用户体验不好，如同一些书友写的甚为“混沌”，对于这种类似“散文”的写法，还是较为陌生。也许作者就想通过本书，让读者体验混沌之感。

美国式的焦虑与消费亚文化元素的流行

robin1123 2010-10-01 3赞

标题：美国式的焦虑与消费亚文化元素的流行
外一篇书评：豆瓣与大众点评网

作者：robin1123
于上海长宁区

读这本书之前，你得明白以下几个道理：

1、作者是一位专栏作家，所以，行文也会留下他专栏作家的烙印。数据庞杂、文字跳跃，如果你不能耐受无数的人名书名，这本书就像是一个迷宫。

2、美国的大多数人是中产阶层。
3、中产阶层对于美国人而言是贬义词。
4、中产阶层可能是“单调、乏味、沉闷、收入不高但又衣食无忧”。
5、亚文化在美国一直是一种存在，且，美国鼓励亚文化的存在与继续存在。
6、美国人，普通的美国人既想有别于邻居，但又不想落伍：如果邻居拥有一台剪草机时，我也不想自己家没有。

所以，在美国，身份的焦虑是明显而确切的。（这一点，在当今中国，会愈发显得渐渐明显）

对于一名美国人而言，“我是谁”或“我们是谁”（who are we?）是一个很严重的问题。可能美国人未必会每时每刻去思考这个问题，但是，身份的焦虑会迫使美国人选择走一条中间路线：刻意地区别于他人，但又将自己归入另一个更大的类别当中。
所以，这种矛盾心态，导致本书的标题：‘who are we’——在美国心理学界、营销界，早就是有“炫耀性消费”、“我所用产品品牌即身份”之类的心态广泛存在于美国民众内心当中。而美国的“白手起家终成富豪/名流”的神话也是“美国梦”的近义词，所以，“我们买什么”‘what we buy’就成为一个问题了，因此，作者认为“我们买什么”与“我们是谁”是存在对话的，而这个对话并非显性的，所以称为秘密对话——唉，中英文互译是如此之累！我读原文标题反而感觉直观。

从最最根本的消费心理学而言，任何一次消费，要么是满足最基本的生存需要，要么是满足自己其他的需要——例如，好奇、满足感、优越感、特别的象征/含义/标识、……

所以，作者得出的结论，认为商品品牌以往是由大企业自己说了算，“我想告诉你这东东是个啥”，渐渐在演变：导致同时存在以往的品牌宣传，以及“你想认为这个品牌是个啥就是啥”的并列共存的时代。

记得刚刚加入三九时，有营销经理跟我抱怨牢骚：咱的三九胃泰从来不说明是治疗什么的，于是在医生那里总是遇到贬低与抵制，难道不能再科研科研，整出个明确的说法？

我想，从消费心理学角度，三九胃泰恰恰在80年代末就开始实践本书所描述的，我只提供个产品，但疗效什么的，由你自己去定义定位——显然，药品是不太适合大众消费品的，毕竟药物即毒物，显得厂家似乎有些不负责任。就事论事而言，胃泰无意中顺应了这种“模糊营销”法。

随着世界的多元化、互联网的跃迁、人类科技的进步、金融海啸的出现，消费习惯的演变是自然而然的。——没有固定的模式、固定的范式可以一劳永逸地解决营销的问题。

这本书指出，即使是跨国企业，如宝洁、耐克、丰田，仍然会关注新媒体的运用，资助亚文化的发展。与传统广告并列不违，因为针对的是不同的人群——亚文化的对象是小众，是“长尾”，而常规传统广告仍然会有效，尤其是中国农村这一类市场。

整篇文章读来吃力的原因，是太多的西方人名。
作者本是专栏作家，无意中展示了太多的书名人名，于我们读中文的读者而言，是很辛苦的。——如果你有一定的心理学基础，读起来会好很多。

一个简单的办法是：将所有的人名划一条小小的下划线，如果实在弄不清楚作者指的是哪位先生或女士，先跳读。可以在第二遍时，再弄清楚前后文所指。

============

标题：豆瓣与大众点评网
—— 读《买单：我们到底消费的是什么（我们买什么和我们是谁之间的秘密对话）》
作者：robin1123
于上海长宁区

大约有77%的人认为自己比大多数人都善于识别广告宣传的诡计；
61%的人认为他们掌握的说服技巧高于平均水平；
66%的人认为自己更具有批判思维。

好了，这是在美国的一次非正式调查的结果。
如果早几年，这一数据在中国大陆可能用不了。——因为中国大陆普通民众的群体思维更明显，对于广告的接受程度也较高，电视广告依然是利器，识别广告的诡计的人还不算太多。
但随着我们这一批70后都步入40岁不惑之年时，我想，这个数据也可以用于国人。

这些数据说明了一个事实，我们往往会过高地估计自己对广告的免疫力，这是非常有讽刺的。即使我们具有批判思维，我们不过是从A角色换到了B角色，依然是角色之一。

下面换个话题，继续我的书评：
书中讨论了一些口碑营销的小型企业，他们大多是招募志愿者，不提供报酬，至多是提供免费样品。
作者在探讨志愿者动机时，提及了心理学层面的东西：

任何一个人，都是社会人，都期望自己能够表达意见。
而且，也愿意向朋友、向邻居、向同事、向家人推荐自己认为是“真正好的物品与商品”。

如果可能的话，人也愿意向陌生人推荐好的商品，哪怕是分文不收。
一方面，先得优势，表明我是一个潮人（我知道你所不知道的事）。
另一方面，我是诚实的（正如我在豆瓣上所写，是我真实的感受，我觉得好的，就是当它是好的；如果我不喜欢它，就直接写出批评的语句）——这恰恰是豆瓣网、大众点评网这一类专门网站能够很快在中国网友圈子中很快站稳脚跟的心理学基础！

而且，人们在互联网时代，对于浅结识、浅社交也存在需求。
即使我在互联网上没有密友，至少我也会有不少淡淡之交的朋友——中国古话说的好，君子之交淡如水。我在互联网上认识的，全是君子啊！

没有直接的利益冲突，也没有直接的得益，所以，我的评论只是我个人的感受，
你可以有选择相信、或选择不相信的自由，
我不会强迫你喜欢“我所喜欢的书/餐馆”，
我也不会强迫你讨厌“我所讨厌的书/餐馆”。

这才是互联网的有趣之处，也是这本书的有趣之处。

Notes：来自买家的报告

Jack 2010-06-08 7赞

这本书很有料，感觉我没太看懂，还在看。

1. 买单的4个半因素：价格，方便，质量，愉悦的体验，半个因素是道德。传统的四个半理性因素不足以引导客户完成购买的决定。

2.标志对我来说，缺乏意义，或者毫无意义。如果一个产品成功的与某种想法相联系，品牌就能说服人们。无论他们是否在调查中承认这一点，或完全理解这一点。通过购买消费品的方式来购买这种想法。

3. 需求密码，我们作出某一购买决定的火花所取的名字。

4. 高汀：绝大多数产品都是无形的，如果希望获得成功，那么必须“出类拔萃”，必须有别人值得谈论的特点。

5. 品牌还有更多属性，品牌很注重将某种观念附着于一种产品之上。随着时间的推移，生产力发展带来了产品的极大丰富，附着于产品上的观念变得更加复杂和意味深长。

6. 苹果和耐克这样的大公司，在展示其有形产品属性的同时，会努力的把自己和不墨守成规已经成功这样的抽象概念联系在一起。

7. 一个强大的品牌成为一种身份的象征，它解决了“相当不错”的问题。新的时代精神正在被消费者本身的努力推动。消费者越来越能清楚的表达自己的想法。

不是品牌定义了你，而是你定义了品牌

peter 2009-12-27 5赞

Buying-in 其实主要讲解了作者的一个基本观点：在消费过程中，消费者其实更像一个导演，通过对所购买商品注入丰富的解释，来演绎自己心目中的人生故事。这个过程其实和我们小时候玩过家家游戏是一样的，一个很简单的积木，就能塑造出我们心目中神圣的家园。

这个道理很简单，但传统营销人员总是认为，商品的品牌是他们塑造的，所以品牌的意义也是他们定义的，他们认为，消费者是冲着这些产品的功能和品牌价值而购买产品的。

但现实却是残酷的，他们会发现，同样的品牌被不同的消费者定义为完全不同的东西，作为品牌的所有者，他们都是无能为力的。他们能做的，或许就是尽量让品牌成为一个模糊的大容器，可以承载更多人的梦想。

所以，你会看到地下品牌的出现，看到消费道德被广泛讨论，看到人们甚至喜欢自己制作用品，不是因为功能更好用，而是因为精神上更加符合自己的“价值观”。

我认为，本书最精彩的地方，是完全换了一个角度，从消费者而不是营销人员的眼睛看营销过程，这是一个更加真实的过程，甚至可以一脉贯穿到哲学的程度。

从宣传原始的功能诉求来打动消费者，到构建品牌的终极意义来吸引消费者，再到让消费者自己定义品牌的意义来服务消费者，这是营销方法的进化历程。

同样，对个人的生命历程，从最初的寻找物质保障，到追寻心中的佛，再到我就是佛，也是遵循同样的境界提升。因为人性本来如此，无论是在消费，还是在修炼。

可惜翻译确实不敢恭维，可以用一塌糊涂来形容，读起来很累。这是我不能打到5颗星的原因。

Notes：来自买家的报告

Jack 2010-06-08 7

这本书很有料，感觉我没太看懂，还在看。

1. 买单的4个半因素：价格，方便，质量，愉悦的体验，半个因素是道德。传统的四个半理性因素不足以引导客户完成购买的决定。

2.标志对我来说，缺乏意义，或者毫无意义。如果一个产品成功的与某种想法相联系，品牌就能说服人们。无论他们是否在调查中承认这一点，或完全理解这一点。通过购买消费品的方式来购买这种想法。

3. 需求密码，我们作出某一购买决定的火花所取的名字。

4. 高汀：绝大多数产品都是无形的，如果希望获得成功，那么必须“出类拔萃”，必须有别人值得谈论的特点。

5. 品牌还有更多属性，品牌很注重将某种观念附着于一种产品之上。随着时间的推移，生产力发展带来了产品的极大丰富，附着于产品上的观念变得更加复杂和意味深长。

6. 苹果和耐克这样的大公司，在展示其有形产品属性的同时，会努力的把自己和不墨守成规已经成功这样的抽象概念联系在一起。

7. 一个强大的品牌成为一种身份的象征，它解决了“相当不错”的问题。新的时代精神正在被消费者本身的努力推动。消费者越来越能清楚的表达自己的想法。

不是品牌定义了你，而是你定义了品牌

peter 2009-12-27 5

Buying-in 其实主要讲解了作者的一个基本观点：在消费过程中，消费者其实更像一个导演，通过对所购买商品注入丰富的解释，来演绎自己心目中的人生故事。这个过程其实和我们小时候玩过家家游戏是一样的，一个很简单的积木，就能塑造出我们心目中神圣的家园。

这个道理很简单，但传统营销人员总是认为，商品的品牌是他们塑造的，所以品牌的意义也是他们定义的，他们认为，消费者是冲着这些产品的功能和品牌价值而购买产品的。

但现实却是残酷的，他们会发现，同样的品牌被不同的消费者定义为完全不同的东西，作为品牌的所有者，他们都是无能为力的。他们能做的，或许就是尽量让品牌成为一个模糊的大容器，可以承载更多人的梦想。

所以，你会看到地下品牌的出现，看到消费道德被广泛讨论，看到人们甚至喜欢自己制作用品，不是因为功能更好用，而是因为精神上更加符合自己的“价值观”。

我认为，本书最精彩的地方，是完全换了一个角度，从消费者而不是营销人员的眼睛看营销过程，这是一个更加真实的过程，甚至可以一脉贯穿到哲学的程度。

从宣传原始的功能诉求来打动消费者，到构建品牌的终极意义来吸引消费者，再到让消费者自己定义品牌的意义来服务消费者，这是营销方法的进化历程。

同样，对个人的生命历程，从最初的寻找物质保障，到追寻心中的佛，再到我就是佛，也是遵循同样的境界提升。因为人性本来如此，无论是在消费，还是在修炼。

可惜翻译确实不敢恭维，可以用一塌糊涂来形容，读起来很累。这是我不能打到5颗星的原因。

美国式的焦虑与消费亚文化元素的流行

robin1123 2010-10-01 3

标题：美国式的焦虑与消费亚文化元素的流行
外一篇书评：豆瓣与大众点评网

作者：robin1123
于上海长宁区

读这本书之前，你得明白以下几个道理：

1、作者是一位专栏作家，所以，行文也会留下他专栏作家的烙印。数据庞杂、文字跳跃，如果你不能耐受无数的人名书名，这本书就像是一个迷宫。

2、美国的大多数人是中产阶层。
3、中产阶层对于美国人而言是贬义词。
4、中产阶层可能是“单调、乏味、沉闷、收入不高但又衣食无忧”。
5、亚文化在美国一直是一种存在，且，美国鼓励亚文化的存在与继续存在。
6、美国人，普通的美国人既想有别于邻居，但又不想落伍：如果邻居拥有一台剪草机时，我也不想自己家没有。

所以，在美国，身份的焦虑是明显而确切的。（这一点，在当今中国，会愈发显得渐渐明显）

对于一名美国人而言，“我是谁”或“我们是谁”（who are we?）是一个很严重的问题。可能美国人未必会每时每刻去思考这个问题，但是，身份的焦虑会迫使美国人选择走一条中间路线：刻意地区别于他人，但又将自己归入另一个更大的类别当中。
所以，这种矛盾心态，导致本书的标题：‘who are we’——在美国心理学界、营销界，早就是有“炫耀性消费”、“我所用产品品牌即身份”之类的心态广泛存在于美国民众内心当中。而美国的“白手起家终成富豪/名流”的神话也是“美国梦”的近义词，所以，“我们买什么”‘what we buy’就成为一个问题了，因此，作者认为“我们买什么”与“我们是谁”是存在对话的，而这个对话并非显性的，所以称为秘密对话——唉，中英文互译是如此之累！我读原文标题反而感觉直观。

从最最根本的消费心理学而言，任何一次消费，要么是满足最基本的生存需要，要么是满足自己其他的需要——例如，好奇、满足感、优越感、特别的象征/含义/标识、……

所以，作者得出的结论，认为商品品牌以往是由大企业自己说了算，“我想告诉你这东东是个啥”，渐渐在演变：导致同时存在以往的品牌宣传，以及“你想认为这个品牌是个啥就是啥”的并列共存的时代。

记得刚刚加入三九时，有营销经理跟我抱怨牢骚：咱的三九胃泰从来不说明是治疗什么的，于是在医生那里总是遇到贬低与抵制，难道不能再科研科研，整出个明确的说法？

我想，从消费心理学角度，三九胃泰恰恰在80年代末就开始实践本书所描述的，我只提供个产品，但疗效什么的，由你自己去定义定位——显然，药品是不太适合大众消费品的，毕竟药物即毒物，显得厂家似乎有些不负责任。就事论事而言，胃泰无意中顺应了这种“模糊营销”法。

随着世界的多元化、互联网的跃迁、人类科技的进步、金融海啸的出现，消费习惯的演变是自然而然的。——没有固定的模式、固定的范式可以一劳永逸地解决营销的问题。

这本书指出，即使是跨国企业，如宝洁、耐克、丰田，仍然会关注新媒体的运用，资助亚文化的发展。与传统广告并列不违，因为针对的是不同的人群——亚文化的对象是小众，是“长尾”，而常规传统广告仍然会有效，尤其是中国农村这一类市场。

整篇文章读来吃力的原因，是太多的西方人名。
作者本是专栏作家，无意中展示了太多的书名人名，于我们读中文的读者而言，是很辛苦的。——如果你有一定的心理学基础，读起来会好很多。

一个简单的办法是：将所有的人名划一条小小的下划线，如果实在弄不清楚作者指的是哪位先生或女士，先跳读。可以在第二遍时，再弄清楚前后文所指。

============

标题：豆瓣与大众点评网
—— 读《买单：我们到底消费的是什么（我们买什么和我们是谁之间的秘密对话）》
作者：robin1123
于上海长宁区

大约有77%的人认为自己比大多数人都善于识别广告宣传的诡计；
61%的人认为他们掌握的说服技巧高于平均水平；
66%的人认为自己更具有批判思维。

好了，这是在美国的一次非正式调查的结果。
如果早几年，这一数据在中国大陆可能用不了。——因为中国大陆普通民众的群体思维更明显，对于广告的接受程度也较高，电视广告依然是利器，识别广告的诡计的人还不算太多。
但随着我们这一批70后都步入40岁不惑之年时，我想，这个数据也可以用于国人。

这些数据说明了一个事实，我们往往会过高地估计自己对广告的免疫力，这是非常有讽刺的。即使我们具有批判思维，我们不过是从A角色换到了B角色，依然是角色之一。

下面换个话题，继续我的书评：
书中讨论了一些口碑营销的小型企业，他们大多是招募志愿者，不提供报酬，至多是提供免费样品。
作者在探讨志愿者动机时，提及了心理学层面的东西：

任何一个人，都是社会人，都期望自己能够表达意见。
而且，也愿意向朋友、向邻居、向同事、向家人推荐自己认为是“真正好的物品与商品”。

如果可能的话，人也愿意向陌生人推荐好的商品，哪怕是分文不收。
一方面，先得优势，表明我是一个潮人（我知道你所不知道的事）。
另一方面，我是诚实的（正如我在豆瓣上所写，是我真实的感受，我觉得好的，就是当它是好的；如果我不喜欢它，就直接写出批评的语句）——这恰恰是豆瓣网、大众点评网这一类专门网站能够很快在中国网友圈子中很快站稳脚跟的心理学基础！

而且，人们在互联网时代，对于浅结识、浅社交也存在需求。
即使我在互联网上没有密友，至少我也会有不少淡淡之交的朋友——中国古话说的好，君子之交淡如水。我在互联网上认识的，全是君子啊！

没有直接的利益冲突，也没有直接的得益，所以，我的评论只是我个人的感受，
你可以有选择相信、或选择不相信的自由，
我不会强迫你喜欢“我所喜欢的书/餐馆”，
我也不会强迫你讨厌“我所讨厌的书/餐馆”。

这才是互联网的有趣之处，也是这本书的有趣之处。

一场买和卖的行为艺术

Glacier 2010-02-01 2

  在整个消费世界中，不得不提的是广告。我就从广告说起吧。现在，随着广告形式的更新换代，不断升级，我们消费者也似乎变得越来越有“抗广告性”，套用一句话来说就是消费者对广告免疫。这对于商家来说可以说是致命的。可是，我们有几个人看到有几家商家因为这点而真正失去顾客呢？
   在物资极度丰富的今天，可以说在我们身边，很少有人真正注意消费趋势的发展。在上个世纪90年代，手机还是一件奢侈品，怀里揣个大哥大是身份的象征。而到今天，几乎每个人都会有一个甚至更多个手机，更新速度之快也让人应接不暇，甚至，有的人出门忘带手机就像没有穿衣服一样不自在。可以说消费品队伍的急速壮大，给了我们享受消费的权利。但是消费现象又不是那么简单，我们作为消费者是在消费中满足自己的需求，生存也好，享乐也罢都是满足需求的表现。但是，你有没有想过如果自己是营销人员，一名掀起消费世界中阵阵消费浪潮的人，那么，消费世界就是就是你的疆域! 话说到这，大家不禁要问，消费者和营销人员之间存在交集吗？
   不管你是否认真思考过有关消费的这个话题，也不管你是否真的需要了解到底是什么让大家二话不说就买单，《纽约时报》杂志“消费品”专栏作家罗布•沃克先生在《买单：我们到底消费的是什么》将“消费”这一话题演绎到了极致。虽然说的是睡在我们地球背后那些兄弟姐妹的故事，可是其启示意义是一样的。
   《买单》一书从一个不偏不倚的角度真实地记录了我们当下的消费世界，揭示了一个让人耳目一新的现象。通过罗布•沃克的笔触，我们可以看到一个精彩纷呈的创意世界：从（美国）一线品牌到带有草根性质的小店，从网络形式到极限运动，再从“潮人”横行到“手工艺品”的回归……我们能够真切地了解到身边正在发生的消费/营销蜕变。我们要感谢沃克先生，他敏锐的社会风向感知能力，捕获了我们当下消费生活中最核心、最前卫的元素。
   读完书后的感受是一来发现了一个自己身处其中却从来未曾思考过的现象，二来着实为书中前沿的案例信息所折服—大量在美国街头流行的一线品牌，想必应该是“潮人”在看了此书之后的另一项重大宰获吧。
  另外还有一个感慨是，什么时候在中国也会出现一位罗布•沃克先生？记述中国的消费现象，揭示我们身边的消费规律？当然，这位先生未必就只能是一位“消费品”专栏作家。
  至于说前面那两个问题的答案，我不想拾沃克先生的牙慧，大家还是自己在他的文字中找到最准确的解读吧，相信一定会在消费世界中找到不一样的乐趣。

模糊，这一点你是做到了

小约在夏天 2009-12-20 1

向来不喜欢写评论
造诣差放眼那么多的牛人
写出的字难免都是笑谈
只是
面对这样一本极品的耗费我几个小时时间的书籍
还是决定说几句

一本书读下来唯一的感觉是模糊
作者将模糊营销
营销我没怎么看出来
模糊倒是让我体会的淋漓尽致

一本书翻来翻去就那么几个例子
加之翻译也没有太多的优化
读进嘴里干巴巴的别扭
不禁想起来什么什么的裹脚布怎么怎么样

没有力度的文字
没有明确的观点

套用书的题目
我不知道我到底阅读的是什么
只是这本书的单倒是确实我买了

因需求而买单

逐梦Susan 2010-12-03 1

作者核心观点是营销由于环境的变化、经济的发展、消费方式的改变、文化的差异等因素的改变，已经不再单纯依赖于品牌营销或某种营销策略，取而代之的是“混沌营销”，而我认为是需求营销。同作者的观点，人们会自己创立品牌，也可以抛弃品牌，可以由于心理因素高价购买，也可以理智分析后选择质优价廉产品，买与卖的界限划分越来越模糊不清。其本质是物品由人的需求界定，品牌也是，所以购买是人自身需求的体现，是其意识主导产生的行为。买单不再是简单的商品交换过程，而是对其商品的认可，对其营销方式的认可。

PS：本书确实用户体验不好，如同一些书友写的甚为“混沌”，对于这种类似“散文”的写法，还是较为陌生。也许作者就想通过本书，让读者体验混沌之感。

营销与被营销

梅纸就是想改名 2011-10-23 0

    最近很喜欢行为经济学，却对学经济本身的理性人假设产生越来越多的疑问。
    单说“经济人假设”，只是一个模型，不能解释我们生活中的好多现实问题。但是生活中的人大多数是不完全理性的，这是否就是说经济人假设仅限理论呢？

    回到《买单》这本书。
    书中营销密码、混沌营销模式这些概念似乎为我打开了另一种概念的视窗。作为厂家，今天生产什么，再决定营销步骤，通过这些途径卖出产品的传统模式似乎不再适用。似乎更应该是，了解市场，做好市场调研，根据消费者的口味研究产品，这样的路径好像无意中就省去了“营销”的步骤，但是是更加讲这一步融入消费者的生活中，产品是生活模式选择的一部分。
    套用理性人模型。这样的结果不正是供给、需求模型下理性人追求个人利益最大化的结果么？消费者拒绝被营销，理性选择自己似乎真正需要的消费品，以达到既最少消费，又符合自我生活品味的目的。商家根据消费者的口味定制产品，正是为了更多的销量，达到利益最大化。
    当然，《买单》书中似乎是为这样一个理性分析的步骤从一个商人化的视野加入了很多文化、人性分析的缘故。

    话说回来，这样的分析表面看来是一种“混沌营销”，但是从经济学的角度来讲，似乎更像产品市场调研的步骤，不过在现代人更理性的基础上，从为了更多的供给产生利益试图控制市场上的“需求”，到根据“需求”调整“供给”的更加合理化的过程罢了。

    经济初学，如有不足敬请指正。

欢迎来到商业评论网阅读此书连载!

东方哈佛 2010-01-06 0

http://www.ebusinessreview.cn/c/book_detail-layoutId-38-id-229719.html
内容介绍

“品牌已死”，“营销失灵”，消费者已经“掌控了一切”，这些是真的吗？

在罗布•沃克看来，随着消费者的辨识能力不断提高，营销手段也同样在不断升级；甚至在我们普通消费者毫无察觉的情况下，营销蜕变正在发生……

在本书中，罗布•沃克提出了“混沌营销”的概念，并一针见血地指出传统的营销方案已经不能引起大众的共鸣，但是“品牌已死”的说法也未必准确。现实情况是，网络技术的发展使得广告可以随时随地融入我们的生活，而人们比任何时候都更拥护品牌。甚至，有人会创立自己的品牌，抑或在自知自愿的情况下成为品牌推广者。营销，已经成了我们生活中的一种行为，买和卖的界限变得越来越模糊。换言之，我们都在“混沌”营销中消费。

作者简介

罗布•沃克（Rob Walker）

《纽约时报》杂志“消费者”专栏作家，擅长运用文化人类学知识撰写商业报道。在他的网站murketing.com上，罗布继续在写与本书相关的文字。现和他的摄影师妻子居住在美国佐治亚州萨凡纳市。

贡献英文版buying in 阅读笔记

深蓝的歌 2013-06-19 0

Buying in

 Introduction
1. This book is about: the secret dialogue between what we buy and who we are, and how it is changing. (P6)
2. Murketing= murky+ marketing (P17)
1) Murky: the increasingly sophisticated tactics of marketers who blur the line between branding channels and everyday life.
2) Marketing: consumer behavior has been the primary beat

Part one the desire code
 Chapter one: the desire code: meaning
1. 4.5 rational factors：price, convenience, quality, pleasure,( ethics) (P16)
2. The pretty good problem (P17)
3. The commodity t: (P19)
The less differences there are in different types of products, the more a brand has to do to distinguish itself.
4. Ecko unltd.’s cul-de-sac cred （Ecko Unltd的街头信条）(P21)
品牌的形成建立于“真实性authenticity”的实现之上。
5. The “projectability” of hello kitty (P24)
Not only can logos have meaning, and not only can that meaning be manufactured—it can be manufactured by consumers.
6. The hundreds (Hundreds 公司)
Maybe we live in a world riddled with logos because symbols are something that we enjoy, desire, and even need.

 Chapter two: the straw man in the gray flannel suit: balancing individuality and belonging.
1. The fundamental tension of modern life
What the Desire Code do for us: (P20)
1) Individuality: We all want to feel like individuals
2) Belonging: We all want to feel like a part of something bigger than ourselves
2. Outlaws and outcasts (反叛者与弃儿)
Each one of us is unique
3. Joining is over
Feeling like part of something bigger
4. Oh, dotage—up yours! (P36)
Using symbols of leisure activities and material culture to help us feel as if we have resolved the tension between individuality and belonging.
5. Identity leisure
The symbols aren’t defined by rational rules; they’re flexible and open to individual interpretation. (P39)

 Chapter three: rational thinking: how the Desire Code plays out in the individuals
1. where to find the desire code: to figure out the consumers
2. the interpreter: (P43)
1) the interpreter is the name for the functions of the mind that enable us to make sense of the world and construct a coherent narrative of our lives.
2) “cognitive dissonance” 认知失调 “the confirmation bias” 确认性偏见
3. eat popcorn:
Much of our consumer decision making plays out somewhere below the level of explicit, conscious thought. They are irrational.
4. Remember the magic?
强调“非理性消费因素”
5. Pattern invention(创造模式)
We can be affected by influences that we are not directly aware of; in some cases, rational thinking gets replaced by rationale thinking.

 Chapter four: ignoring the joneses(无视攀比)
1. Rational success: ipod 的故事 (P52)
2. The object (产品本身)：
As impressive as the ipod’s technical specs and design elements are, these rational factors alone were not quite enough to explain its success. (P57)
3. Salience and relevance:: 显现性与实用性 (P57)
1) Salience: we have to know about something, be familiar with it, have it easily accessible in our mind.
Salience is such a big part of what the commercial persuasion industry aims to achieve.
2) Relevance: what’s relevant to us becomes salient to us.
Relevance can also be invented. E.g. Listerine.
4. A not-so-rational success story: Live Strong腕带的故事
人们的购买行为had little to do with any particular property of the object; it had everything to do with us consumers.
5. Multiple choice: (P62)
The ipod succeeded not because of any specificity, but b ecause of multiplicity. It fit into many disparate personal narratives, by way of many disparate rationales.
6. Who we’re telling stories to:
7. “We want actions”
Understanding how your interpreter might affect your decisions—understanding the difference between rational thinking and rationale thinking—matters.

Part two marketing
The click does not mediate experience; it mediates media. It makes the clicker feel unpassive and free form control.
Gone are the days when the big guys order consumers around and forcing us to buy their products and content. The consumer is in control.
Thanks to all of this, rationality will triumph in the marketplace of ideas and the marketplace itself.
This is the new world of marketing: aiming to blur the rules of the traditional sales pitch—to make marketing more murky.
Consumer empowerment消费者权力理论

 Chapter five chuck taylor was a salesman (collaboration and brand meaning)
1. Official meanings
2. Where timbs come from: the story of Timberland boots
Swartz(founder) had made a fundamental mistake. It was that he quite clearly believed that could have the last say on what his brand really stood for—on what Timberland really means.
3. Roots of marketing: the 1980s (P79)
The problem of potential customers:
Through Dapper Dan’s creations, luxury brands were given, against their will, a fresh significance to a new consumer who had never been those brands’ intended target.
4. Pink boots: Timberland’s turning point
5. Owning converse
Who is responsible for defining converse’s meaning.
6. Chucks for the masses 大众的查克
It also hardly matters whether those consumers were what the brand owners had in mind. Consumers can give a brand a whole new set of meanings.
 Collaboration and brand meaning:
It was possible for consumers to “collaborate” in, or simply invent, brand meaning long before corporations started talking about letting them do so.
 Timberland
 Converse
 PBR (P93)

 Chapter six rebellion, unsold. 乱，未售出
1. The militant consumer 激进的消费: listening to consumers
2. Bike messenger polo: introduction of PBR
3. The mysterious return of PBR
The consumers of PBR can’t be fooled by marketing and in fact tend to detest it.
4. Newfangled youth: they are individuals, not followers.
5. The protest brand: PBR (P93)
PBR’s fan base grew not despite the lack of marketing support, but because of the lack of marketing support.
PBR’s brand meaning could be filled in by consumers.
6. Roots of marketing: the 1930s: the importance of young people
7. See through this: people’s identity with brands (P98)
1) Everybody sees right through traditional advertising.
2) The youth can see through it, but the take for granted the idea that a brand is as good a piece of raw identity material as anything else.
8. Making things up 编造故事

 Chapter seven click (本部分引言还有一些内容)(P69/70/103/105/110/105)
1. In every living room
The internet and other new technologies—the click breaks up the passive media audience of the past.
Traditional advertising has no authority—no control—over the new forms of public in the postclick world.
2. Things that can’t be tivoed out: a new advertising strategy
3. New publics:
The tivo’s strategy: to build its own team of gamers and insert them into the game community.
4. In every pocket: our clicky new world will be defined by more commercial messages, not fewer.
5. Deodorant as culture 除臭剂文化：
The click world is not a place where marketers have lost control. It’s a world where they have gained new freedom—to be practically everywhere.

 Chapter eight very real
1. What scion understands
Scion wasn’t a brand whose meaning originated with consumers and was subsequently amped or nurtured by a company; it seemed to be going exactly according to Toyota’s plans.
2. The big idea: Murketed
3. “keeping everything very real”: authenticity was the core of the brand
4. Rickety bridges 摇摇晃晃的桥 (P121)
1) Experiment: Men& beauties& a rickety bridge
2) Ultimately it’s your consumer’s perception, the way they feel about the brand, that really affects how the brand does.
3) Apart from a logo projected on one wall, all the marketing material had been shoved aside.

 Chapter nine the murkiest common denominator 混沌营销者的共同点
1. The unknown publicity stunt 未知的宣传鳌头
2. Explaining Red Bull
1) Red Bull was not following what had been the dominant strategy of the dot-com era—a big explosion onto the scene, epitomized by something like a Super Bowl ad.
2) Street vibe strategy.
3) The company never offered any rational explanation of what Red Bull is and who is the target. It never sent a clear message to the masses.
3. The murkiest common denominator (P132)
Murky: let the rationale thinkers spot the pattern that works for them and fill in all the blanks.
4. Roots of marketing: the 1890s
5. The interesting effects of energy drinks
6. All about marketing

 Chapter ten the commercialization of chitchat 商品化闲谈
1. Unhidden persuaders: ourselves
BzzAgent, word-of-mouth strategy
An act of civility was converted into a branding event.
2. What motivates the agents:
1) Rewards: some kind of quasi-financial motivation
2) The desire to talk
3) The feel of a bit like an insider
4) Sharing and altruism(利他主义)
3. Magic people:
4. Non-magic people(P146-152)
 Bzz Agent and word-of-mouth marketing.
Are their opinions “honest”? Yes. (P154)
Is it necessary to be magic? No
Are Bzz agent’s paid? No
5. The “mere ownership” effect 单纯拥有效应
Why would the volunteers work so hard to get other people excited about these products?
1) Most people tend to join campaigns for things that interest them.
2) Once something has been given to us , we value it more, even they are equal.
3) In the “social market”, we are likely to get a better effort out of our friends under the social market scenario than by offering the cash equivalent of the pizza.
6. Honest opinions
Since the agents were not being paid, they tended to see themselves as not being involved in marketing at all. So they will give their honest opinion.
7. Stronger than persuasion
The volunteers want to be part of something, and they need belonging, connection, and believing.

 Chapter eleven the brand underground

Part three invisible badges 无形的徽章

Nowadays, with the development of the society, consumer spending is driven by desire, not need.
In the murketing era, what seems new is rather the degree to which they have embraced branded material culture as an acceptable way to quench those thirsts. Thus commercial persuasion is more thoroughly integrated into our lives than ever. Thus consumers have not resisted branding and marketing.
The “consumer is in control” theorizing seems so counterproductive to me because it merely panders to rationale thinking.
Consumption ethics: if there is one thing we really ought to be “in control” of, it’s our own behavior.

 Chapter twelve murketing ethics
1. Consumer ethics(P178)
1) Ethical consumption is on the rise:
“green” or eco-conscious, or sustainable& “sweat free”& global trade
2) What many of us tell pollsters has very little to do with our actual behavior
3) Murketing makes that kind of near universal consensus harder to attain.
2. “it fucking failed”:
Charney, American Apparel, SweatX
得到的经验教训：building a brand solely around a company’s ethical practices was not a good strategy for reaching masses of consumers, which was why American Apparel was moving away from the ethical sell to something very different.
3. Externalities
Although consumers concern about ethics, the clatter of externalities can affect their behavior.
Perhaps this is why so many big companies and brands are not so much changing their products as simply adding new alternatives to their existing lines or in some cases just carving a small donation to charity out of their profit margins.
4. Sexy t-shirt for young people: the turning of American Apparel: youth and sex
Charney had concluded that ethical consumers were a niche, and he doesn’t think trumpeting work conditions will help him compete.
5. Other rationales
Packaging徽章：most brand owners simply make the most they can of their best practices, rather than doing anything to change their worst ones.

 Chapter thirteen what’s the matter with wal-mart shoppers?
 Chapter fourteen beyond the thing itself

买单

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