广告大师的告诫

Dylan 2011-11-29 0

不得不说的问题

生命在于进化 2015-12-17 0

翻译得太垃圾，直接让我看不下去。咱们，咱们，咱们，你以为你是海底捞啊？怎么不说咱家呢！乡土气息扑面而来，受嗨得了咩！！！！

L 2012-10-30 0

广告评论家对广告人的告诫~~

68_79_78 2013-09-20 0

jinji

屹辰君 2013-10-23 0

一个从未在广告agency做过的人，把广告界的人士挨个数落。无论是李奥贝纳，还是奥格威都难逃他的毒舌。可是他说的东西是如此的真切深刻，让人不得不反省！

低锋 2013-12-17 0

个人感觉本书的某些章节被道德锁死，其他的还是很中肯的。

kurodo13 2012-09-22 0

飞机稿

Aggie_F 2012-12-27 0

挺好挺风趣的。

飞儿乐 2015-05-18 0

广告文案说，“它看到你光溜溜赤条条的样子，倾听你无遮无拦的歌喉。”把一个冷冰冰的物件变成了你最私密时刻的目击者

詹晨 2011-09-01 1

其实也不能说完全没营养，但是至少对于我来说都是一堆废话……

Dylan 2011-11-29 0

不得不说的问题

生命在于进化 2015-12-17 0

翻译得太垃圾，直接让我看不下去。咱们，咱们，咱们，你以为你是海底捞啊？怎么不说咱家呢！乡土气息扑面而来，受嗨得了咩！！！！

L 2012-10-30 0

广告评论家对广告人的告诫~~

68_79_78 2013-09-20 0

jinji

屹辰君 2013-10-23 0

一个从未在广告agency做过的人，把广告界的人士挨个数落。无论是李奥贝纳，还是奥格威都难逃他的毒舌。可是他说的东西是如此的真切深刻，让人不得不反省！

低锋 2013-12-17 0

个人感觉本书的某些章节被道德锁死，其他的还是很中肯的。

kurodo13 2012-09-22 0

飞机稿

Aggie_F 2012-12-27 0

挺好挺风趣的。

目标消费者找对了吗？

Tevel6742 2017-01-02 0赞

这本书是我2017年读完的第一本书，也是我上研究生生活以来读过得最为顺利的一本书。

想想自从开学以来，对比之前看过的许多书目，广告终是最为迷人的一个领域。厌倦了理论书籍里所谓大家的长篇累牍，厌倦了他们看透人生不知所云的终极理想。人，终究是生活在现实世界中的高级动物，我们需要被世俗浸染，去寻找自己的一席之地，即使仅仅作为一个权力机器。而这本书恰恰在合适的时间出现，及时把我从那忧郁关怀的悬崖边拽了回来。

这本书的作者Bob Garfield坦言自己从来没有在广告行业干过，但书中所提到的问题却句句在理。我不清楚真实从事于广告行业的工作者如何评价此书中的一些观点，是否认同或反对，但仅仅作为一个普通的消费者来说，作者所提出的的确是正中要害的。清楚地记得本书中作者的一个观点：“广告创作者不是艺术家，也不是电影导演。他们是商人-至少，他们应该是商人。他们的工作不是要探索未知，而是要卖东西。”受众的第一需求永远都是信息，对于消费者来说，同样是这样一个道理。想想现在的广告市场，各种各样夸张的特效手法充斥其中，我们暂且没有资格谈论国外市场，想想我们国内的广告，五毛钱特效的东西总是一次又一次地挑战着消费者的认知能力。还有，近几年最为“流行”的感情牌微电影广告，难道广告商或者广告公司真的觉得感性诉求这么有效吗？难道从来不考虑一下产品与你千方百计牵出的感情线有多大联系吗？突然想起来最近微博上爆红的《家有儿女》为百事做的宣传片，试想一下，在传统文化仍然占据主流的中国，我们国家，除夕之夜有多少家庭的家长让孩子如此放肆地喝着你们的碳酸饮料？拜托，怀旧牌就是这样打的吗？

我也从来没有在广告公司实习过，曾经的大学同学倒是在里面干得不亦乐乎。但是，我想消费者的角度一向都是最有力的广告策略出发点，大众并不等于受众，受众也不等于消费者。

在教训中成长

幸福的火鱼 2011-08-15 1赞

    我们说一个人开始变得成熟，总是看他在跌倒后爬起站直的次数，因为只有教训才会让人记忆深刻，工作生活都是如此，成绩和鼓励会让人充满斗志，而教训跟更容易让事物得以完善。这本书就是在教训中总结戒律经验的。完全不同于其他的广告书籍，不是成功的展现。而是以一个有预言大师特异功能的广告界的评论权威人士，在挑刺中给予指导，对广告人循循善诱的教导，是入门也是职业素能的提高，在教训中教会广告人该如何成长。

    在市场经济的浪潮下，各种形式的广告时刻都在我们的周围，影响着我们的消费观，而同类广告的千篇一律又总是会让人呢产生审美疲劳，尽管人们并不会将广告作为消费的唯一评判标准，而有创意的广告不但会让人印象深刻，还能通过对购买者从视觉和听觉上的刺激而产生深层次的心理影响，从而激发购买欲望，这就是广告所特有的神奇效应。

    很多人讨厌广告，总会独断的给广告贴上商业的标签，而实际上，广告的分类有很多种，其中公益广告是我们再熟悉不过的，如果换一种角度，广告，其实是最具有欣赏价值的策划方案，因为它只在短时间和有限的文字画面中要表达完整深刻的内容，是最佳也是最快速的营销方式和品牌塑造的力量。只是每次看广告都有点纠结，国内的广告无论是大企业还是小公司，都习惯言辞上的夸大，更是充分发挥了明星代言的效应，在内容形式上却不曾有半点的创新，这已然成了中国广告行业的一个特色，更换明星脸的创意显然是一种误区。而国外的广告则存在另一方面的问题，创意很足，但主旨基本不会马上揭晓，总是隐含深意，有些广告甚至在用东方人的思维头脑看过几遍后都搞不明白到底在为什么做广告，中国广告的乏味和外国广告的摸不着头脑形成了鲜明对比。

    在国内个电视台热播剧中，总会有这样一句话“广告之后马上回来。”同样人们也发现一种规律，广告从之前的每集中插播一两段，每段四五分钟转成了广告频率陡然大增，出现了电视剧每5分钟就插播二十分钟广告的怪状，电视观众更是笑骂“哪里是插播广告，简直是插播电视剧”的感慨，其实这一趋势的发展和现状的存在也充分说明了两个方面的问题：一是广告对商家生存宣传的重要性，二是广告对观众吸引力度的重要性。

    在刚毕业的时候曾经在广告行业待过两年的时间，通过和商家与市场的接触，不断发现广告的不可替代性，在业内普遍存在这也的一句公认流行语：“做广告是找死，不做广告是等死。”商家面对无效广告总是这也自我安慰：纵然都是一死，何不痛痛快快的去死，晚死不如早死。这对当时无知的我而言，认为是市场的必然规律，却忽略了很重要的一点，广告创意。有不少创业者将失败归罪于项目不行或者经验不足甚至是资金的短缺，他们认为钱也花了，广告也做了，生死就由命了，甚至有不少人寄希望于如果再有点钱，再打上多少多少广告，就能逆转弱势，让销量大增，而在今天的我看来，这无异于是痴人说梦。重点在于做广告的技巧，以及广告的创意。商家的广告是直接作用于手中群体的，同理，对于广告公司而言，你的创意也直接决定你的客户广泛度和忠诚度，这是相辅相成的，而最需要认清的一点是：消费者本身并不是排斥广告这种促销形式的，相反，他们更想从中获得尽可能多的有益信息，但他们反感乏味被推销的广告，创意恰能满足这样的不足和心理需要，这本书中所有的创意技巧和广告禁忌都是根源于此，也是服务于此的。

    前不久刚看过一本广告门出品的《创意者说》，同样是为广告人所作，但存在巨大的差异，那本是广告人口述的方式来讲述自己的行业故事和。而这本则是以评委的眼光来进行评述，专业性更强，而且是跳出了“同类人”这个绅士怪圈，更客观，用大量成功和失败的案例来进行解说剖析，而其中新颖独到的观点很多，最值得一提的是，作为一个国际大事，广告界的权威者，他在批判抄袭的同时也表示：好的创意也并非就要求独创的唯一性，抄也是种巧妙的创意延伸，但要会抄，不能照搬，就好像中国人对于写作时流行的一句古语：“天下文章一大抄，看你会抄不会抄。”行行如此。

    言辞恳切、直接、犀利，又不乏浪漫的艺术性，尽管讲述的是广告业的十条准戒律，但其指导性远大于警戒性，严肃中不失幽默，用低姿态讲述颇高论调的观点，正邪相承。

可以跟视频搭配起来一起看

小翻译在劳作 2011-06-05 2赞

这本书以前出过，就是这一本：广告箴言（http://book.douban.com/subject/1420710/）。

但当时大概是碍于资料查找的不便利，很多涉及到具体广告事例的地方都翻译错了。这一点，我在译序里已经做了说明。

我虽然尽了最大努力去查找相关广告的内容，但很多东西，因为隔了十来年时间，跟美国通俗文化之间也有着一定的隔阂，出错恐怕很难避免。如果有读者朋友发现哪里存在问题，还请不吝指出。

读者朋友们如果感兴趣，可以利用英文关键词，搜索一下书里提到的广告的视频。特别出名的，用中文关键词也能找到。比如苹果的“1984”，看过视频之后，对书里的一些说法就容易理解多了。

苹果的视频在这里：

http://v.youku.com/v_show/id_XNzk3NTMwNA==.html

生意，而非艺术

伊卡洛斯 2012-09-06 7赞

     我们读书，经常有很多不同的方法，如果从书本身与自己我们联系的角度去看，一种是从书中获取与读者的联系，获得体验，去寻找反映我们生活的地方，期望作者能引发我们内心的共鸣，追求的书主观上的情绪享受；另一种是获取书本身所讲的东西，作者的背景，书所处的时代，结构和逻辑，观点与论据，然后分析这些观点在什么样的情况下可以成立或者不成立，追求的是书客观的理想思维。
     两种读书方法并无好坏之分，我们既然能说到这里，相信大部分人愿意是对不同的书用不同的办法以获得最大的享受。可是现实总不是那么完美，有一些书，当初可能是用主观的方法去读会很好玩很有趣，并且这本书让你一看上去就是这样的写作方法，可是但当你告诉自己，让自己用理性的方法再看这本书的时候，你会发现，这完全是另外一本书，非常的赞叹。

     本书就是这类书的一本。
     很多人说这本书是在主要批评，最后去用热情去平衡。从读者体验的角度看，的确是这样，可是，让我们从思辨分析的角度，从实用意义，用批判逻辑的角度看这本书，那么你会发现，这完全是另外一本书，非常赞叹。
     作者自己在后序也提到了，本书原本是《广告时代》杂志的评论集，作者也是当时为了和另外一位评论家竞争，所以重点是把每一篇文章写得更有吸引力，更亲和一些。到了后来才有了把这些评论文章整理出书的想法，而作者在出书的时候，对书中进行了一些结构上的调整。这也是我为什么说这本书用分析的方法去读，会更有收获。毕竟这本书出的时间很长了，而且东西方文化本身的差异，让这本书在国内的很多读者看不太明白。让我们用思辨的方式，看看这本书给我们带来的广告“真相”。

     如果有种东西，很多人在做，很多人在用，很多人在看，却没有人知道它到底什么，那么，广告绝对是其中之一。传媒巨头一方面用“品牌文化”“市场营销”“产品销售”等越来越复杂的专业术语去让企业老板乖乖支付高额报酬，另一方面牢牢地垄断控制宣传工具，把策划、制作、投放这样的事情外包给创作公司；这些一线劳工不断地加班加点，辛勤劳苦，拿着极低的薪水，生产着他们自己也看不懂的电子垃圾；而观众对这些“勒涩”的狂轰乱撞，欺骗误导非常愤怒，却无可奈何……在这样的乱象下，媒体巨头对广告本质讳莫如深，一会儿说广告是“美轮美奂”“实用艺术”，一会儿引用各种百科辞典给出了丰富而抽象的含义，让人不知所以。让创作蓝领——广告的制作者，企业——广告的使用者，以及观众——广告的观看者，都搞不懂，我们眼前的广告，到底是什么？
     幸运的是，本书的作者——鲍勃•加菲尔德，这位不曾从事广告行业的评论家，在自己的深入参与分析广告乱象以后，如同普罗米修斯般地将火种——广告的“真相”带给了我们。他在书中用轻松有趣的语言，深入理性的思考分析，告诉你：
广告不是艺术，是生意。
     广告必须有规则，一切的广告，都必须是建立在传递信息这个基础上来制作的，要根据品牌和消费者的洞察理解力，创造出一段信息，在两者之间建立起纽带。艺术可以痴迷于自己的想象与创造力，而广告必须要为观众负责，为客户负责。如果打破规则不能把客户的产品卖出去，那么要承担难以承受的责任与风险。
     广告不需要原创，只要能让观众埋单，让客户满意，用老办法何尝不可？艺术家、科学家考虑的往往都是突破现有的结构和体系，所以他们推崇创新，讨厌重复。但这不是广告的目的，广告的目的不是创造和发现，而是交流和沟通。广告不是为了表现独创性，而是责任明确地传递信息。
     广告不需要夸张，你的客户，你的代言人，以及你的观众。他们都是身心健全的人，他们都是善良积极的人，他们都是会生活的越来越好的人。所以，一方面，广告不可以用艺术的方式去物化、局限化、贫瘠化地表现人物特点，去侮辱观众。另一方面，消费者也不是你的妻子，不是你的上帝，不是你的奴隶，广告应该很自然地在客户与观众之间建立联系，不必相濡以沫，不必盛气凌人，不必卑躬屈漆。广告就是生意，没有互惠互利，谈感情就是虚伪。
     广告是有约定的，广告客户与观众之间无言的契约，而且是永恒的契约。广告是未受观众邀请和允许而主动出现的，是观众不能选择的，广告客户务必有所节制，有责任保持端庄，礼仪得体，尊重礼貌。而当你向消费者推销产品的时候，一上来不也是要很礼貌的么？
     广告不是天生的，没有人能用自己沉迷打造出来的去满足观众和客户的需要，没有人能把自己的创意变成现实，没有人不会受到外界的影响……怎么可能轻易地就能了解对方的想法？没有天才的生意，没有天才的广告，只有积累和不断地学习，不断地出错纠正，才可能做成生意，才可能做好广告。

     好了，你已经知道了媒体巨头实际上是在做不道德的生意，但是，这不是生意的错，也不是广告的错，生意对我们很重要，所以广告也是：
     生意存在大量的骗术，可是那不是主流，成功的企业，没有一个不重视诚信。所以对于广告，让观众和客户信任比什么都重要；
     生意提倡买卖，鄙视道德交易，所以打着宣传公益的名义去推销产品，这样的广告会备受谴责；
     生意不能无谓地妥协以至于迷失方向，不可以只有配合没有意见，不可以为了前卫而前卫，广告更是如此；
     生意是社会的最大也是最基本的活动，也是当下时代的最好体现，广告也必定是时代的标志；
     生意的缺失，会让社会倒退，而没有广告，销售量肯定下滑，这个无法否认；
     最后，生意是推动社会进步的力量，是成功的主要途径，即使是伴随着大部分的失败，也要继续做下去，对于广告这门生意，即使有那么多问题，即使要面对很多，但面对成交带来的成功，那些困难根本不算什么，所以：
     不要去管，只管去做。

     正如推荐人说的，本书作者“探究本质，道出真相”，“思维清晰，古道热肠”。这个真相，这份清晰，市面上没有几个人去写，不管是那些糊涂无知的，还是闷声发财的。历史上已经看到，这本书的出现，使得观众、企业、创作者对广告产生的真正的认识，也让广告的发展越来越健康。美国的媒体巨头们只能规规矩矩、老老实实地做生意了。
感谢华章出版社的再版，针对现在国内的广告乱象，我相信这本书会像改善美国广告业那样改变我们的广告业。当我们读完这本书，我们对广告会有根本的认识，也会更有信心，满怀期待。

广告易错题集

贝塔 2013-03-31 6赞

这本书用了我个人最喜欢的评论口吻：既辛辣，又诚恳。作者鲍勃·加菲尔德坦承“这辈子从来没在广告界干过一天”，却敢自称作为上帝的信徒承担起编纂“广告十诫”的使命。他的底气来自于身为观察家的长期积累——20余年为广告评论专栏撰稿，从广告的战略到产品的价值观，从叙事技巧到灯光表演，从广告真实性到道德问题，都在其分析、阐释和批判之列。作者的个性十分鲜明，再有名气的广告主和广告公司，批起来都毫不留情，然而读完全书你会发现，这位大师实际上是如此的客观、诚恳，充满对他人的关怀和同理心。
“规矩定下来就是要人照着办的。”开篇如是说。广告需要有规矩吗？不需要吗？早在1915年，麦肯公司编写的一本薄薄的小册子《广告启示录》中就已提及，“过去所作的广告和营销活动大多是一半靠思考，一半靠运气。这一事实，也是促使我们认清再也不能守着老办法不放的重要原因。”100年过去了，其中的许多道理现在仍然在不断地被重复，或者不如说，过去在广告行为中所被提及的错误，到现在仍然在源源不断地被重演，而《广告大师的告诫》就是一本易错易混题大全。
在书中，大部分被质疑的广告都无关创意的具体表现，作者直指的是广告的出发点，例如：
知晓度是否就意味着好感？
广告从业者应当将麦金塔“1984”的传奇作品当作努力模仿和超越的目标，还是必须低头承认那是万里挑一的偶然事件？
广告必须应该是原创的吗？
还有这句：把广告促销和慈善活动结合起来是明智的做法吗？
作者的有些结论已经是行业内普遍认可的真理（做不做得到另说），而有些要求则让人感到颇有压力。尤其是在正经面对客户的时候，我们或许不能强求自己不犯书中提到的任何一条错误，但至少我们能够借助前人的惨痛教训对这个“戴着镣铐跳舞”的行业的行为准则有更加全面的理解。
书中的许多表述非常的诚实，例如作为一名男性个性，作者自身并不反感一些含有色情意味的广告片段（有些还挺欣赏），但作为一名广告评论人，是他在此时更加关注的是，如果这时恰好打开电视的是一个未成年少女怎么办？有一句话我认为应该在全书中重点加粗，它是：广告是未经观众邀请和允许而主动出现的，故此，也就有责任保持端庄得体的礼仪。这一方面是说，广告不应当为了追求传播效果而制造令人反感、不利儿童成长或带有歧视意味的作品，而从另一方面来讲，广告也不应当与消费者的真实生活感受脱节，不管这种脱节意味着过度吹捧还是艰涩文艺，或者毫无必要的标新立异。（你真的认为消费者坐在沙发上是等着看什么“大突破”的吗？）
书中明明白白地重申，广告不是艺术，它是一门生意，它终归不能回避“对盲目消费的夸张煽动”“对资本主义生产过剩的可悲展示”这些与生俱来的问题。可是，在最后一章，作者同样提到了，“广告包含了很多东西。纯粹的作恶却不在其中。”“就算广告没有其他的价值，可它记录了我们这个消费的社会，价值不亚于破解古埃及象形文字的罗塞塔石碑。”
对于一个广告从业者，我不能强求说服自己正在从事的是多么光荣高尚的行业，它是如此的处处受限，却又这般的花样百出，才气与丑陋并存。可以肯定的是这个商业世界不能没有广告，不管它到底是哪一半发挥了确确实实的作用——这就够了，这个行业不需要更多的赞美或批判，它需要圈内人自己老老实实的、客观的分析和进步，如果能够在基本的传达消费信息之外，再给这个社会带来哪怕一点点正面的趣味性和想象力，那就属于意外之喜，而这也是为什么仍心怀理想的那部分广告从业者，始终对这个行业咬牙切齿，却仍然赖着不愿离开的原因。

生意，而非艺术

伊卡洛斯 2012-09-06 7

     我们读书，经常有很多不同的方法，如果从书本身与自己我们联系的角度去看，一种是从书中获取与读者的联系，获得体验，去寻找反映我们生活的地方，期望作者能引发我们内心的共鸣，追求的书主观上的情绪享受；另一种是获取书本身所讲的东西，作者的背景，书所处的时代，结构和逻辑，观点与论据，然后分析这些观点在什么样的情况下可以成立或者不成立，追求的是书客观的理想思维。
     两种读书方法并无好坏之分，我们既然能说到这里，相信大部分人愿意是对不同的书用不同的办法以获得最大的享受。可是现实总不是那么完美，有一些书，当初可能是用主观的方法去读会很好玩很有趣，并且这本书让你一看上去就是这样的写作方法，可是但当你告诉自己，让自己用理性的方法再看这本书的时候，你会发现，这完全是另外一本书，非常的赞叹。

     本书就是这类书的一本。
     很多人说这本书是在主要批评，最后去用热情去平衡。从读者体验的角度看，的确是这样，可是，让我们从思辨分析的角度，从实用意义，用批判逻辑的角度看这本书，那么你会发现，这完全是另外一本书，非常赞叹。
     作者自己在后序也提到了，本书原本是《广告时代》杂志的评论集，作者也是当时为了和另外一位评论家竞争，所以重点是把每一篇文章写得更有吸引力，更亲和一些。到了后来才有了把这些评论文章整理出书的想法，而作者在出书的时候，对书中进行了一些结构上的调整。这也是我为什么说这本书用分析的方法去读，会更有收获。毕竟这本书出的时间很长了，而且东西方文化本身的差异，让这本书在国内的很多读者看不太明白。让我们用思辨的方式，看看这本书给我们带来的广告“真相”。

     如果有种东西，很多人在做，很多人在用，很多人在看，却没有人知道它到底什么，那么，广告绝对是其中之一。传媒巨头一方面用“品牌文化”“市场营销”“产品销售”等越来越复杂的专业术语去让企业老板乖乖支付高额报酬，另一方面牢牢地垄断控制宣传工具，把策划、制作、投放这样的事情外包给创作公司；这些一线劳工不断地加班加点，辛勤劳苦，拿着极低的薪水，生产着他们自己也看不懂的电子垃圾；而观众对这些“勒涩”的狂轰乱撞，欺骗误导非常愤怒，却无可奈何……在这样的乱象下，媒体巨头对广告本质讳莫如深，一会儿说广告是“美轮美奂”“实用艺术”，一会儿引用各种百科辞典给出了丰富而抽象的含义，让人不知所以。让创作蓝领——广告的制作者，企业——广告的使用者，以及观众——广告的观看者，都搞不懂，我们眼前的广告，到底是什么？
     幸运的是，本书的作者——鲍勃•加菲尔德，这位不曾从事广告行业的评论家，在自己的深入参与分析广告乱象以后，如同普罗米修斯般地将火种——广告的“真相”带给了我们。他在书中用轻松有趣的语言，深入理性的思考分析，告诉你：
广告不是艺术，是生意。
     广告必须有规则，一切的广告，都必须是建立在传递信息这个基础上来制作的，要根据品牌和消费者的洞察理解力，创造出一段信息，在两者之间建立起纽带。艺术可以痴迷于自己的想象与创造力，而广告必须要为观众负责，为客户负责。如果打破规则不能把客户的产品卖出去，那么要承担难以承受的责任与风险。
     广告不需要原创，只要能让观众埋单，让客户满意，用老办法何尝不可？艺术家、科学家考虑的往往都是突破现有的结构和体系，所以他们推崇创新，讨厌重复。但这不是广告的目的，广告的目的不是创造和发现，而是交流和沟通。广告不是为了表现独创性，而是责任明确地传递信息。
     广告不需要夸张，你的客户，你的代言人，以及你的观众。他们都是身心健全的人，他们都是善良积极的人，他们都是会生活的越来越好的人。所以，一方面，广告不可以用艺术的方式去物化、局限化、贫瘠化地表现人物特点，去侮辱观众。另一方面，消费者也不是你的妻子，不是你的上帝，不是你的奴隶，广告应该很自然地在客户与观众之间建立联系，不必相濡以沫，不必盛气凌人，不必卑躬屈漆。广告就是生意，没有互惠互利，谈感情就是虚伪。
     广告是有约定的，广告客户与观众之间无言的契约，而且是永恒的契约。广告是未受观众邀请和允许而主动出现的，是观众不能选择的，广告客户务必有所节制，有责任保持端庄，礼仪得体，尊重礼貌。而当你向消费者推销产品的时候，一上来不也是要很礼貌的么？
     广告不是天生的，没有人能用自己沉迷打造出来的去满足观众和客户的需要，没有人能把自己的创意变成现实，没有人不会受到外界的影响……怎么可能轻易地就能了解对方的想法？没有天才的生意，没有天才的广告，只有积累和不断地学习，不断地出错纠正，才可能做成生意，才可能做好广告。

     好了，你已经知道了媒体巨头实际上是在做不道德的生意，但是，这不是生意的错，也不是广告的错，生意对我们很重要，所以广告也是：
     生意存在大量的骗术，可是那不是主流，成功的企业，没有一个不重视诚信。所以对于广告，让观众和客户信任比什么都重要；
     生意提倡买卖，鄙视道德交易，所以打着宣传公益的名义去推销产品，这样的广告会备受谴责；
     生意不能无谓地妥协以至于迷失方向，不可以只有配合没有意见，不可以为了前卫而前卫，广告更是如此；
     生意是社会的最大也是最基本的活动，也是当下时代的最好体现，广告也必定是时代的标志；
     生意的缺失，会让社会倒退，而没有广告，销售量肯定下滑，这个无法否认；
     最后，生意是推动社会进步的力量，是成功的主要途径，即使是伴随着大部分的失败，也要继续做下去，对于广告这门生意，即使有那么多问题，即使要面对很多，但面对成交带来的成功，那些困难根本不算什么，所以：
     不要去管，只管去做。

     正如推荐人说的，本书作者“探究本质，道出真相”，“思维清晰，古道热肠”。这个真相，这份清晰，市面上没有几个人去写，不管是那些糊涂无知的，还是闷声发财的。历史上已经看到，这本书的出现，使得观众、企业、创作者对广告产生的真正的认识，也让广告的发展越来越健康。美国的媒体巨头们只能规规矩矩、老老实实地做生意了。
感谢华章出版社的再版，针对现在国内的广告乱象，我相信这本书会像改善美国广告业那样改变我们的广告业。当我们读完这本书，我们对广告会有根本的认识，也会更有信心，满怀期待。

广告易错题集

贝塔 2013-03-31 6

这本书用了我个人最喜欢的评论口吻：既辛辣，又诚恳。作者鲍勃·加菲尔德坦承“这辈子从来没在广告界干过一天”，却敢自称作为上帝的信徒承担起编纂“广告十诫”的使命。他的底气来自于身为观察家的长期积累——20余年为广告评论专栏撰稿，从广告的战略到产品的价值观，从叙事技巧到灯光表演，从广告真实性到道德问题，都在其分析、阐释和批判之列。作者的个性十分鲜明，再有名气的广告主和广告公司，批起来都毫不留情，然而读完全书你会发现，这位大师实际上是如此的客观、诚恳，充满对他人的关怀和同理心。
“规矩定下来就是要人照着办的。”开篇如是说。广告需要有规矩吗？不需要吗？早在1915年，麦肯公司编写的一本薄薄的小册子《广告启示录》中就已提及，“过去所作的广告和营销活动大多是一半靠思考，一半靠运气。这一事实，也是促使我们认清再也不能守着老办法不放的重要原因。”100年过去了，其中的许多道理现在仍然在不断地被重复，或者不如说，过去在广告行为中所被提及的错误，到现在仍然在源源不断地被重演，而《广告大师的告诫》就是一本易错易混题大全。
在书中，大部分被质疑的广告都无关创意的具体表现，作者直指的是广告的出发点，例如：
知晓度是否就意味着好感？
广告从业者应当将麦金塔“1984”的传奇作品当作努力模仿和超越的目标，还是必须低头承认那是万里挑一的偶然事件？
广告必须应该是原创的吗？
还有这句：把广告促销和慈善活动结合起来是明智的做法吗？
作者的有些结论已经是行业内普遍认可的真理（做不做得到另说），而有些要求则让人感到颇有压力。尤其是在正经面对客户的时候，我们或许不能强求自己不犯书中提到的任何一条错误，但至少我们能够借助前人的惨痛教训对这个“戴着镣铐跳舞”的行业的行为准则有更加全面的理解。
书中的许多表述非常的诚实，例如作为一名男性个性，作者自身并不反感一些含有色情意味的广告片段（有些还挺欣赏），但作为一名广告评论人，是他在此时更加关注的是，如果这时恰好打开电视的是一个未成年少女怎么办？有一句话我认为应该在全书中重点加粗，它是：广告是未经观众邀请和允许而主动出现的，故此，也就有责任保持端庄得体的礼仪。这一方面是说，广告不应当为了追求传播效果而制造令人反感、不利儿童成长或带有歧视意味的作品，而从另一方面来讲，广告也不应当与消费者的真实生活感受脱节，不管这种脱节意味着过度吹捧还是艰涩文艺，或者毫无必要的标新立异。（你真的认为消费者坐在沙发上是等着看什么“大突破”的吗？）
书中明明白白地重申，广告不是艺术，它是一门生意，它终归不能回避“对盲目消费的夸张煽动”“对资本主义生产过剩的可悲展示”这些与生俱来的问题。可是，在最后一章，作者同样提到了，“广告包含了很多东西。纯粹的作恶却不在其中。”“就算广告没有其他的价值，可它记录了我们这个消费的社会，价值不亚于破解古埃及象形文字的罗塞塔石碑。”
对于一个广告从业者，我不能强求说服自己正在从事的是多么光荣高尚的行业，它是如此的处处受限，却又这般的花样百出，才气与丑陋并存。可以肯定的是这个商业世界不能没有广告，不管它到底是哪一半发挥了确确实实的作用——这就够了，这个行业不需要更多的赞美或批判，它需要圈内人自己老老实实的、客观的分析和进步，如果能够在基本的传达消费信息之外，再给这个社会带来哪怕一点点正面的趣味性和想象力，那就属于意外之喜，而这也是为什么仍心怀理想的那部分广告从业者，始终对这个行业咬牙切齿，却仍然赖着不愿离开的原因。

可以跟视频搭配起来一起看

小翻译在劳作 2011-06-05 2

这本书以前出过，就是这一本：广告箴言（http://book.douban.com/subject/1420710/）。

但当时大概是碍于资料查找的不便利，很多涉及到具体广告事例的地方都翻译错了。这一点，我在译序里已经做了说明。

我虽然尽了最大努力去查找相关广告的内容，但很多东西，因为隔了十来年时间，跟美国通俗文化之间也有着一定的隔阂，出错恐怕很难避免。如果有读者朋友发现哪里存在问题，还请不吝指出。

读者朋友们如果感兴趣，可以利用英文关键词，搜索一下书里提到的广告的视频。特别出名的，用中文关键词也能找到。比如苹果的“1984”，看过视频之后，对书里的一些说法就容易理解多了。

苹果的视频在这里：

http://v.youku.com/v_show/id_XNzk3NTMwNA==.html

在教训中成长

幸福的火鱼 2011-08-15 1

    我们说一个人开始变得成熟，总是看他在跌倒后爬起站直的次数，因为只有教训才会让人记忆深刻，工作生活都是如此，成绩和鼓励会让人充满斗志，而教训跟更容易让事物得以完善。这本书就是在教训中总结戒律经验的。完全不同于其他的广告书籍，不是成功的展现。而是以一个有预言大师特异功能的广告界的评论权威人士，在挑刺中给予指导，对广告人循循善诱的教导，是入门也是职业素能的提高，在教训中教会广告人该如何成长。

    在市场经济的浪潮下，各种形式的广告时刻都在我们的周围，影响着我们的消费观，而同类广告的千篇一律又总是会让人呢产生审美疲劳，尽管人们并不会将广告作为消费的唯一评判标准，而有创意的广告不但会让人印象深刻，还能通过对购买者从视觉和听觉上的刺激而产生深层次的心理影响，从而激发购买欲望，这就是广告所特有的神奇效应。

    很多人讨厌广告，总会独断的给广告贴上商业的标签，而实际上，广告的分类有很多种，其中公益广告是我们再熟悉不过的，如果换一种角度，广告，其实是最具有欣赏价值的策划方案，因为它只在短时间和有限的文字画面中要表达完整深刻的内容，是最佳也是最快速的营销方式和品牌塑造的力量。只是每次看广告都有点纠结，国内的广告无论是大企业还是小公司，都习惯言辞上的夸大，更是充分发挥了明星代言的效应，在内容形式上却不曾有半点的创新，这已然成了中国广告行业的一个特色，更换明星脸的创意显然是一种误区。而国外的广告则存在另一方面的问题，创意很足，但主旨基本不会马上揭晓，总是隐含深意，有些广告甚至在用东方人的思维头脑看过几遍后都搞不明白到底在为什么做广告，中国广告的乏味和外国广告的摸不着头脑形成了鲜明对比。

    在国内个电视台热播剧中，总会有这样一句话“广告之后马上回来。”同样人们也发现一种规律，广告从之前的每集中插播一两段，每段四五分钟转成了广告频率陡然大增，出现了电视剧每5分钟就插播二十分钟广告的怪状，电视观众更是笑骂“哪里是插播广告，简直是插播电视剧”的感慨，其实这一趋势的发展和现状的存在也充分说明了两个方面的问题：一是广告对商家生存宣传的重要性，二是广告对观众吸引力度的重要性。

    在刚毕业的时候曾经在广告行业待过两年的时间，通过和商家与市场的接触，不断发现广告的不可替代性，在业内普遍存在这也的一句公认流行语：“做广告是找死，不做广告是等死。”商家面对无效广告总是这也自我安慰：纵然都是一死，何不痛痛快快的去死，晚死不如早死。这对当时无知的我而言，认为是市场的必然规律，却忽略了很重要的一点，广告创意。有不少创业者将失败归罪于项目不行或者经验不足甚至是资金的短缺，他们认为钱也花了，广告也做了，生死就由命了，甚至有不少人寄希望于如果再有点钱，再打上多少多少广告，就能逆转弱势，让销量大增，而在今天的我看来，这无异于是痴人说梦。重点在于做广告的技巧，以及广告的创意。商家的广告是直接作用于手中群体的，同理，对于广告公司而言，你的创意也直接决定你的客户广泛度和忠诚度，这是相辅相成的，而最需要认清的一点是：消费者本身并不是排斥广告这种促销形式的，相反，他们更想从中获得尽可能多的有益信息，但他们反感乏味被推销的广告，创意恰能满足这样的不足和心理需要，这本书中所有的创意技巧和广告禁忌都是根源于此，也是服务于此的。

    前不久刚看过一本广告门出品的《创意者说》，同样是为广告人所作，但存在巨大的差异，那本是广告人口述的方式来讲述自己的行业故事和。而这本则是以评委的眼光来进行评述，专业性更强，而且是跳出了“同类人”这个绅士怪圈，更客观，用大量成功和失败的案例来进行解说剖析，而其中新颖独到的观点很多，最值得一提的是，作为一个国际大事，广告界的权威者，他在批判抄袭的同时也表示：好的创意也并非就要求独创的唯一性，抄也是种巧妙的创意延伸，但要会抄，不能照搬，就好像中国人对于写作时流行的一句古语：“天下文章一大抄，看你会抄不会抄。”行行如此。

    言辞恳切、直接、犀利，又不乏浪漫的艺术性，尽管讲述的是广告业的十条准戒律，但其指导性远大于警戒性，严肃中不失幽默，用低姿态讲述颇高论调的观点，正邪相承。

目标消费者找对了吗？

Tevel6742 2017-01-02 0

这本书是我2017年读完的第一本书，也是我上研究生生活以来读过得最为顺利的一本书。

想想自从开学以来，对比之前看过的许多书目，广告终是最为迷人的一个领域。厌倦了理论书籍里所谓大家的长篇累牍，厌倦了他们看透人生不知所云的终极理想。人，终究是生活在现实世界中的高级动物，我们需要被世俗浸染，去寻找自己的一席之地，即使仅仅作为一个权力机器。而这本书恰恰在合适的时间出现，及时把我从那忧郁关怀的悬崖边拽了回来。

这本书的作者Bob Garfield坦言自己从来没有在广告行业干过，但书中所提到的问题却句句在理。我不清楚真实从事于广告行业的工作者如何评价此书中的一些观点，是否认同或反对，但仅仅作为一个普通的消费者来说，作者所提出的的确是正中要害的。清楚地记得本书中作者的一个观点：“广告创作者不是艺术家，也不是电影导演。他们是商人-至少，他们应该是商人。他们的工作不是要探索未知，而是要卖东西。”受众的第一需求永远都是信息，对于消费者来说，同样是这样一个道理。想想现在的广告市场，各种各样夸张的特效手法充斥其中，我们暂且没有资格谈论国外市场，想想我们国内的广告，五毛钱特效的东西总是一次又一次地挑战着消费者的认知能力。还有，近几年最为“流行”的感情牌微电影广告，难道广告商或者广告公司真的觉得感性诉求这么有效吗？难道从来不考虑一下产品与你千方百计牵出的感情线有多大联系吗？突然想起来最近微博上爆红的《家有儿女》为百事做的宣传片，试想一下，在传统文化仍然占据主流的中国，我们国家，除夕之夜有多少家庭的家长让孩子如此放肆地喝着你们的碳酸饮料？拜托，怀旧牌就是这样打的吗？

我也从来没有在广告公司实习过，曾经的大学同学倒是在里面干得不亦乐乎。但是，我想消费者的角度一向都是最有力的广告策略出发点，大众并不等于受众，受众也不等于消费者。

广告大师的告诫

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