短!微讯息时代写作的艺术

贾斯帕 2016-01-28 0

顶多三星。主要流于片面的分析。但是广告语和理念都不错，广告语都很有代表性，理念也清晰明了。问题是理念看目录就了解了，那么多广告语的解析不明所以。另外所有的项目都是以英语为基准，国内只能参考了。

鲨八 2013-11-06 0

实用技术的书我们很少会推荐，不是看这种书少或者看不到好书，其实一部分原因是看这种书毕竟没有看文学、哲学、社会学那么阳春白雪的高大上。我对9月份以来读过的书做了一下分类，发现一个很有趣的现象，两成小说、两成历史、一成不到是漫画、两成多一点的前文所述高大上，剩下统统其实可以归类为各类杂七麻八的技能书。

Racoon 2014-04-23 0

说什么都是空的……自己去写才是真的。泛泛而谈的可借鉴性很低。

肥大块 2014-09-01 0

一般

钛钰麒麟 2013-06-23 1

要说微言大义，中国的汉字是最完美的解读，单单一个‘道’字就有无数种解释，这本由美国人Johnson写的书，想要表明阐述的意思是相同的，但就是可惜是已英语为基础去介绍的。不过万法同宗，里面一些概念性的东西是非常实用的

孙嘉晨Anyway 2013-03-04 0

全书是针对英语而言，因此翻译成中文打了很多折扣。可以作为一本提高写作技巧的常备工具书。

pickle 2015-08-06 0

一本与网络语言握手言和的书。

iDavid 2016-09-25 0

对提升英语表达有帮助，让我感受了英语语言的节奏和韵律，这两点在诗歌中体现得最多，其次是广告文案。作为短信息的写作，表意清晰，触动心弦，放大细节，利用隐喻，当然简单也很重要。

钛钰麒麟 2013-06-23 1

要说微言大义，中国的汉字是最完美的解读，单单一个‘道’字就有无数种解释，这本由美国人Johnson写的书，想要表明阐述的意思是相同的，但就是可惜是已英语为基础去介绍的。不过万法同宗，里面一些概念性的东西是非常实用的

sfwere 2014-08-11 1

适合外国

假以时日 2015-09-14 1

以为是「段子写作指南」，其实是「广告金句集锦」，也还蛮有意思。

贾斯帕 2016-01-28 0

顶多三星。主要流于片面的分析。但是广告语和理念都不错，广告语都很有代表性，理念也清晰明了。问题是理念看目录就了解了，那么多广告语的解析不明所以。另外所有的项目都是以英语为基准，国内只能参考了。

鲨八 2013-11-06 0

实用技术的书我们很少会推荐，不是看这种书少或者看不到好书，其实一部分原因是看这种书毕竟没有看文学、哲学、社会学那么阳春白雪的高大上。我对9月份以来读过的书做了一下分类，发现一个很有趣的现象，两成小说、两成历史、一成不到是漫画、两成多一点的前文所述高大上，剩下统统其实可以归类为各类杂七麻八的技能书。

Racoon 2014-04-23 0

说什么都是空的……自己去写才是真的。泛泛而谈的可借鉴性很低。

肥大块 2014-09-01 0

一般

孙嘉晨Anyway 2013-03-04 0

全书是针对英语而言，因此翻译成中文打了很多折扣。可以作为一本提高写作技巧的常备工具书。

短不代表能力差

神 2014-06-27 0赞

教写作没有分什么长短的，你以为学射击啊，还分手枪和步枪的。虽然的确有人能写好短句短文写不好长文，反之也有，但写作这东西应该是一通百通的。作者和出版社标榜的是教写作的书已经很多了，但都是偏向长文的，教写短文甚至短句的没有，这本书就是填补这个空缺的。很可惜，这本书教不会你写短文短句。本来教写作就很难，这本书做不到也不是它的错，它只是众多教学无用书的队伍一员而已。
这本书翻译过来后有些东西难以表达出来，像一些巧妙的字词写法和拼法也就少了味道，但我估计就算是英文原版也不会好得哪里去吧。译者已经很负责任的保留了很多原文，但大部分的例子还是味同嚼蜡，不过也有少数例子是生动有趣的。
作者据说经营着一个叫THE NAME INSPECTOR的著名网站，顾名思义，作者就是所谓的名字纠察员。他对于命名是比较在行的，像一些著名品牌的名字例如APPLE、GOOGLE、TWITTER等作者就是认为起得好的，而对于另一些品牌名字则有很多问题。具体有哪些我都想不起来了，正因为难记而且不出名，才显得起名字起得不好。
但作者在行的仅仅就是命名而已，写作好像就差一点了。整本书教的是写短小东西的技巧，除了写微博，还有写广告语、起名字等。书里列举了很多正面例子和反面教材，告诉大家不要走哪些弯路不要犯哪些错误。作者的网站每天都有不少人求问，老师，我的这个名字起得好不好啊，我的这句话有没有什么问题啊，之类。所以这样的反面材料多得用不尽，他只要把字母A开头的问题放上来就已经可以把书填满了。但是光列举材料也是不行的。
光有材料那就是编著作者们复制粘贴而成的那些大部头书而已。虽然这本书不厚，但也犯了同样的毛病。作者试图很有条理分门别类的说短句应该怎么写，他分成了意义、发音、结构、情境几部分。然后每个部分里又分了数个至十数个小部分。纵然分了那么多，可我怎么看也像在说同一个问题而已。
作者的特长我相信是写短句或短语没错，从这本书就能看出来，因为像超过几万字的篇幅的东西作者就驾驭不能了。作者能够写出几十个漂亮的标题，但就是不能把它们组织联系起来，所以只能把书分成了几十个小部分。
书末列出了图灵系列的好几本书，都是和网络写作营销等有关的，和这本书一样都是赶着微博微信等网络工具旺盛的春风出的。看这本书之前翻了一下，仅看书名还是有点兴趣的。但看完这本书就不会再有兴趣去那看几本了。

你的好奇心去哪儿了

木根虫虫 2015-01-31 0赞

《短！微讯息时代写作的艺术》，作者是美国资深言语品牌营销咨询师Christopher Johnson，主要是言语讯息的分析与讲解，颇偏向品牌和广告，但文前导论与第一部分讲述的意义给我印象颇深。

托马斯•达文波特和约翰•贝克在《注意力经济》中提到，资本、劳动力、知识、计算资源以及信息，现在都很充裕，而人的注意力却成为当今人们激烈竞争的稀缺资源。我更愿意相信是强烈的好奇心驱使人们丢失了自己的注意力。每天的新闻头条、标题、品牌名称、域名、讲话摘要、广告语、流行语、邮件主题、短信、电梯推介、幻灯片要点、微博微信、社交网络状态更新等数以万亿的讯息不亚于上古时代天崩地裂的洪荒大流以雷霆之力向人们潮涌而来，总有一朵浪花击中你或我或他，而我们似乎也浑然不觉、甘之如饴。

有人的地方就是江湖，江湖伴随诸多是非曲折，人人都有窥探他人隐私秘密的欲望，就连小孩子都会以不会讲出去而信誓旦旦交换彼此的小秘密，更不要说尘世里的你我。
昨天有哪些新闻头条？
听说有两个明星大碗被拍到一起约会？
看看《何以笙箫默》更新到哪集？
已经好一会儿没翻QQ、微信，我去瞧瞧有新消息没，有人在论坛上对我评价留言没？
好不容易给S君写封信，去瞧瞧有回复否？

大家是讯息的生产者和消费者，到底还是消费者的集中营。曾经看到一句话深深震撼着我，大意是你每天有多少时间是在消耗别人创造出来的东西。俄罗斯著名诗人巴尔蒙特诗情画意地说：为了看看太阳，我来到这世上。可是已经欣赏了旭日东升的我们，又怎样呢？就像《猩球崛起2》里人类无法抵制猿人的入侵，我们大多数人也无法对抗环绕着我们的讯息流，哪怕是军团作战，甚至趋向自己的好奇心跪地求饶，将我们可怜的注意力蛮横关在门外。一分钟，半小时，一上午，甚至更久，如同弄丢一个朋友般弄丢了他。

此时此刻，你的好奇心在哪儿呢？

致所有网红：要像远离瘟疫一样远离陈词滥调

龍助 2016-03-21 1赞

>>>未来已经降临，只是不均匀地分布在此时此刻。

进化是一个妥协的过程，人类喉咙的设计就明显地体现出这一点。吃饭的时候，食物需要越过气管，经由食道到达胃部。这就使得人类比其他动物更容易呛到。这一设计缺陷之所以在人类中产生，是因为这样的结构能让我们发出更大范围的声音。我们冒着呛到的危险，就是为了说话。

这是这本书第一次打动我的地方。

这是一本讲广告语、起标题、写微博的书，它讲的是“微风格”，一种随着social media的普及而大获成功的语言风格。作者甚至普及了一下social media这个名字的由来：「如果你使用社会化媒体，你发送的每一条讯息都可能建立一段新关系（这就是为什么我们把它称为“社会化”媒体的原因）。讯息的内容和形式为每次交流奠定了基调，也能暗示它背后的社会关系。这种暗含的社会关系可能是临时性的，也可能是有意的、长期的；可能是朋友之间、工作往来，也甚至可能是带有敌意，但归根结底它们都是一种社会关系。」

本书理解上的一个重要难点是：其中太多例句和案例都是根据英语的语法来解读的，其中的很多幽默之处很难理解和领会。不过还是有不少经典的广告词、宣传语是让人印象深刻的。

>>>微风格的勃兴

这恐怕是互联网对人类语言最大的冲击了。Twitter，以其140字的长度限定，成为妙语、格言、警句的复兴地。”这样的复兴还发生在Facebook、LinkedIn 及其他支持简短状态更新的服务上。

作者说：「语言像大自然一样，它属于每一个人，每个人都有机会享受它。让我们满怀兴趣地接近它，而不要心存焦虑。因此，我的宣言是：用一颗欣赏、好奇的心，关注你身边的语言。」

作者认为，意义（meaning ）分为两类，意谓（denotation）和含义（connotation）。一个字的意谓是它所包含的信息内容，类似词典上的词条释义。意谓紧连着这个字所指代的物体及有关此物体的事实性陈述。而含义指的是在明确的信息内容之外，一条讯息所能让我们联想到的那些说不清道不明的东西。判断一条讯息是真还是假时，意谓是我们首先需要考量的。含义指的是在明确的信息内容之外，一条讯息所能让我们联想到的那些说不清道不明的东西。“政客”这个词的意谓，指的是“一个担任或竞选政治职位的人”，而它的含义则包括大家对政客的一些流行看法和刻板印象，比方说，政客是不真诚的、身穿蓝色西服、利欲熏心，等等。由于意谓涉及事实性陈述，人们通常视意谓为独立于个人思想情感的客观存在。相对地，含义被视为人们主观的心理联想。不难想象，含义是在神经网络中凭借不断蔓延的激活作用而生发的。

事实上，词典喜欢罗列出字词的一条条释义，然而我们在脑子里并不会把字词的意义看做是截然分开的存在。

美国的逻辑学家查尔斯·桑德斯·皮尔士。他试图回答这样一个问题：“一个事物为何能用来代表另一个事物？”他的符号学理论定义了三种基本的意义方式或“指意模式”，即图像（icon)、指示（index)、象征（symbol)。图像指意是基于图像与被指代物的大体的相似性。具象绘画、素描、地图、示意图、电脑图标等都属于图像指意的范畴。

>>>感谢上帝，讲清楚就行了

感谢上帝，我们不需要总是聪明睿智（clever)，通常情况下，做到表意清晰（clear）就够了。表意清晰意味着在不同场合下，提供不同程度的细节。

然而光是这一点却有很多人做不到。我们在平时的工作中见到这样的问题还少吗？

广告商在我们眼前挥动着种种诱人的、假想的概念，这些概念道出了我们的渴望，有时甚至制造了我们的渴望却无法去满足。

有这么一句口号，“Keep it simple and stupid”(让它简单易懂)，或者有时也被说成，“Keep it simple，stupid”（让它简单，傻瓜)。KISS 原则捕捉到了微风格中表意清晰原则的精髓，同时它的表述也遵循了这一原则。新闻头条通常都遵循 KISS 原则，尤其是在报道硬新闻时。你也许听说过“电梯推介”，即用搭乘一趟电梯的时间就能说完的商业创意。即便这样，在某些情况下还嫌不够短。当前，一些创业者在尝试“自动扶梯推介”。推介时长等于搭乘一趟自动扶梯的时间。不对，是你在上行的扶梯，而潜在投资人在下行的扶梯，时长只有你们两人交错而过的短短几秒钟时间。

如果你觉得自动扶梯推介已经很有难度，想象一下另一些寻求融资的创业者尝试的“高度概念推介”(high-concept pitch ）吧。这种推介方式出自好莱坞，一个好莱坞式的高度概念推介由一段极为简练的短语组成，能够用几个字概括整部电影的精髓，通常采用的是与另一部电影作比较的方法。经典科幻恐怖片《异形》就被描述为“太空中的《大白鲨》”。《航班蛇患》的片名本身就是一个高度概念推介。

>>>语言的参照物

语言不是一种能够被捕捉在书里或其他任何地方的东西，语言是人类活动与人类认知之间流动的互动。比如，与“on the ground ”(在土地上）相对应的是“in the air”（在天上)；与“on land”（在陆地上)相对应的是“in the water”(在水里）或“at sea”(在海里)。

框定指的是运用字词的参照框架，来影响人们对某件事物的看法。用莱考夫本人最钟爱的一个例子来说，财政政策保守主义者会说“tax relief”（税收宽免)，而不说“tax cuts”(税收削减)。“削减”这个词听起来具有破坏性又有点负面，而“宽免”这个词暗示税收是一种负担或弊病，降低税收可以使人们回归到一个正常的、健康的状态。这就是框定的效果。

有时候古怪的选词，反倒能产生意想不到的效果。供网友对餐馆及其他本地商户进行评论的网站Yelp 就是这样一个例子。Yelp 是狗的一种尖叫声，一种哀鸣，用它来形容网站上的评论似乎并不合适。然而，我个人的、不甚科学的调研显示，人们实际上很喜欢这个名字，也很喜欢这个网站。或许是大家对于将自己的沉痛教训公之于众的创意都心有戚戚吧。

>>>激发视觉意向

微风格的一个关键在于，言语讯息如何唤醒非言语的解读方式。即使我们仅用很少的字词来沟通，图像及其他感官印象也起着十分重要的作用。能够激发视觉意象的字词在实际操作中是有优势的。

让讯息吸引人的最好办法之一，是让读者体验它，而不只是想想它。并且我们体验的不是想法，而是情境。因此，要将你的读者置于一个情境之中。

当电器公司Maytag 推出这句广告语“Our repairmen are the loneliest guys in town”(我们的维修工是镇上最孤独的人）时，他们不指望我们相信这句话描述的是实情。他们清楚，即便我们知道广告里的修理工是虚构人物，也会同情那些可怜的修理工，

营销咨询人士总是在强调讲故事的重要性，即使公司命名也需要有故事。这个听起来很有道理，但真正实施起来，要想在一条微讯息里讲故事是件难事。讯息越短，它包含的细节就需要越生动。让我们回顾一下那个据说是海明威创作的故事： For sale: baby shoes, never used. 出售：童鞋，全新。

>>>转喻和隐喻

转喻的一个子类是提喻，即用部分来代表整体。人们常说有许多张“嘴”要喂、数“人头”或帮某人一把“手”，所用的就是提喻手法。

而隐喻使我们能够通过易于思考的思想，来领悟更难思考的思想。易于思考的事物，通常是我们借助于身体感官所能理解的事物，即那些能够见到、听到、触到、闻到、尝到，可以进行互动、能对其即刻做出情感反应的事物。那些难以思考的事物，比如民主或真理，是复杂而抽象的，有时它们涉及的因果机制复杂而隐蔽，作用时间漫长而作用方式神秘。

于是一个名叫 Twine（麻绳）的互联网公司就诞生了。Twine 是运用隐喻的一个绝佳例子。麻绳是一种易于想象的东西，大家都知道它是什么、它的用处是什么（把东西捆绑在一起)。而这也恰恰是大多数人需要了解的：这个公司把人们在网络中发现与分享的知识联系到一起。

历史悠久的电话黄页广告语“Let your fingers do the walking”(让你的手指为你跑腿）是基于走路的腿与翻页的手指之间恰巧有相似性。Adelma 矿泉水的广告语“Fresh squeezed glaciers”(鲜榨冰川水)，将冰川喻为水果，只是因为两者都是我们饮用的液体的来源。这一类隐喻具有巧合而成的性质。

这类隐喻极为基础，甚至我们有时认不出它是一种隐喻。比方说，我们谈论时间时所用的空间隐喻，如“夏天快来到了”、“夏天正在迅速临近”、“夏天即将到这里”。尽管夏天不可能真正从空间上“临近”，我们还是会意识到时间与空间之间存在一种深层的经验上的对应关系。

日产汽车的一句广告语就用到了类似的隐喻，“Life is a journey. enjoy the ride”(生命是一次旅行，祝您旅行愉快)。

而 photoshop people in my head. 我在头脑里图像处理他人。 ——Abigail _Pope, 2008年1月31日其中photoshop 一词用了转喻手法，用品牌名代表一般的图像处理（也许作者是位摄影师或平面设计师)。不过它的主要作用是隐喻，生动地道出了我们有时候会在头脑中对他人加以理想化的倾向。

>>>洋葱新闻

我们已经跨入微讯息时代的一个最确定的标志就是，一种新的喜剧流派的兴起——假冒新闻标题。本书屡次提及的洋葱新闻网，现已成为一个名副其实的幽默工厂，它的前身是一份威斯康星大学麦迪逊分校的小型校园刊物。它主要是依靠辛辣讽刺的新闻标题树立了影响力。它也刊登一些文章，但文章通常只是对标题所传达思想的一种扩充。它的首页甚至会刊登一些没有正文的新闻标题，在这时标题就是着力所在。洋葱新闻网的这种幽默风格尤其适合Twitter这样的平台，在我写作这本书时，它在上已经有两百万粉丝了。

>>>对仗和重复的技巧

赋予讯息以平衡和节奏的一个常见方法，是重复短语结构。这种技巧被称做结构对仗、对仗构造或对仗，尤其常见于政治演讲中。约翰·F. 肯尼迪对美国民众说过一句有名的话，“Ask not what your country can do for you. Ask what you can do for your country”（不要问你的国家能为你做什么，而应该问你能为你的国家做什么）。

查尔斯·狄更斯的小说《双城记》中，开头是一连串著名的对仗陈述句：这是最好的时代，这是最坏的时代；这是智慧的时代，这是愚蠢的时代；这是信仰的时代，这是怀疑的时代；这是光明的季节，这是黑暗的季节；这是希望的春天，这是绝望的冬天；我们拥有一切，我们面前一无所有；我们都将直上天堂，我们都将堕入相反的方向。

新闻报道中有一句陈词滥调“from Wall Street to Main Street”（从华尔街的大公司到城镇中心街的小买卖）。

有一种表达法是“The bigger they are，the harder they fall”（个头越大，摔得越重）、“The more，the merrier”（多多益善），它们内部都蕴涵了对仗结构。

结构对仗是广告语的一个常见特征： I am stuck on Band-Aid, and Band-Aid's stuck on me 我恋上了邦迪，邦迪粘上了我 Better built, better backed 品质更好，服务更佳（三菱） Good food. Good life 优质食品，美好生活（雀巢）

在对仗现象中，对比的单词之间往往存在某种重要的语义关系。它们可能互为反义词，如Target 折扣商场的广告语“Expect more, pay less”；或近似于反义词，如“The more you eat, the more you want” ；或为绕了点弯的近义词，如“We got it. We get it”（同一个单词，语法形式不同，意思也不同）和“When it rains, it pours”（近似于近义词，但有双重意义）。

>>>Avoid clichés like the plague

最后对于所有依赖文字为生的人，作者给出的建议是：Avoid clichés like the plague（要像远离瘟疫一样远离陈词滥调）。

当然，要想避免使用陈词滥调，你首先需要在遇到时能认得出来（know one when you see one）。比方说，是不是我刚刚就用了一个呢？“know one when you see one”是陈词滥调吗？那么究竟什么才是陈词滥调？陈词滥调是一小段被人们过度使用的语言预制品。

将一个熟悉的短语置于一个不熟悉的情境中，能够赋予它新的意义，使之耳目一新。

将一个熟悉的短语置于一个不熟悉的情境中，能够赋予它新的意义，使之耳目一新。在这里，我们真正看到相关性原则在发挥作用。汉堡王的广告语“Have it your way”就是一个很好的例子。这个短语一般是人们对某种行为妥协让步时才说的：“好吧，就照你的意思做。”而在汉堡王的广告语中，it 指代的是汉堡，意思是你可以自选汉堡配料，进行制作。1972年，宝路华手表使用了广告语“Equal pay, equal time”（收入平等，时间平等），那一年正值美国的《平等权利修正案》经国会参众两院决议通过。其中言外之意当然是，与男人一样，女人也同样值得拥有昂贵的奢侈品手表。

The creative department giveth, and the legal team taketh away. 赏赐的是创意部，收取的是法律部。① 注释：①典出《新约·约伯记》第1 章第21 节：“the LORD gave，and the LORD has taken away. ”（赏赐的是耶和华，收取的也是耶和华。）

美国的第一家大型广告公司 N. W. Ayer＆Son 于1911年为 Morton 盐业打造的“When it rains, it pours”（即便下雨天潮，它也倾倒自如不结块），堪称史上最著名的广告语之一，其中就用到了这一技巧。

My Space outage leaves millions friendless MySpace 服务中断让上百万人无友可依这则标题将friendless（没有朋友）一词荒诞地置于本应是homeless（无家可归）的情境中，暗示友谊就像实体建筑一样，可以在一夜之间被摧毁。

然而悲哀的是，变成陈词滥调是那些过于成功的微讯息的宿命。

>>>一些有趣的广告和诗句

祝愿你们全部的爱都是真爱，全部的痛苦都化为香槟。① 注释：① 原文为：“May all yourlove be true love, and all your pain be champagne.”其中champagne（香槟）的发音与“sham pain”(假的痛苦）接近，这样正与前面的“love be true love”结构和意义对仗，而且也含有祝福意味。 ——婚礼献词

When you are old and grey and full of sleep × / × / × / × / × / 当你老了，头发白了，睡思昏沉

Loose lips sink ships 口风不严能沉船

纽约一家名为Sleepy's 的床上用品店，它的广告语是“For the rest of your life”(为了你的休息；或者，为你今后的日子)，既承诺了舒适的睡眠，又承诺了产品长久的使用寿命。

拼写也可以有其他极具创意的运用。纽约大学教授、作家、社会化媒体评论人克莱·舍基，在他的Twitter上这样描述自己： Bald. Unreliable. Easily distracte 秃头、不可靠、注意力易分在其中，最后一个单词很有趣，因为它没有拼写完整，少个字母d，但这无疑生动地体现了作者对自己注意力易分散的负面评价。这个

因为 Twitter最挑战人的地方就是它140个字符的上限。下面是另一个例子： The three worst mistakes you can make are overpromising and underdelivering. 你所能犯的最糟糕的三个错误是：过度承诺和兑现不足。 ——@Dwineman，引自《Twitter智慧》

作者建议我们不妨随手在笔记本上记下你遇到的有趣的广告语、新闻标题、微博留言、讲话摘要以及其他微讯息。不妨试着寻找运用了本书中描述的各种语言工具的例子。不妨在你自己编写微讯息的时候，试着运用一下各种工具。一条微博留言，甚至一个邮件主题，总能因为一个恰如其分的比喻、一个生动形象的意象或一个诗意十足的发音而增色不少。

《短!微讯息时代写作的艺术》读书笔记

谢行知 2015-11-25 1赞

# 本文目录

1.短评
2.读书笔记
注：更好的阅读体验：http://www.jianshu.com/p/32c7c8098dee
# 短评

- 对广告或设计领域工作者或许更有参考价值。对提高写作没有太大帮助（也有可能我没有认识到？）。

- 第一部分写得最精彩！

# 读书笔记

1. 【微风格早就有了？】微风格并不新，正如科幻作家威廉·吉布森曾说的：**“未来已经降临，只是不均匀地分布在此时此刻。”**我们的未来——微讯息时代——也已存在几十年了，集中于需要利用言语交流来攫取注意力的生活领域。一些最典型的美国流行艺术形式，比方说流行歌曲歌词、一句话幽默，都是微风格的专业体现。微风格技巧真正得到磨砺的一个领域就是广告行业，这点从平面设计的类比中也能猜到一二。平面设计和文案写作也许是最为高度发展的微风格媒体形式了，经过艺术家和文案人员共同组成的创意团队的打造之后，两者在平面广告中相得益彰。

2. 【基因、模因、微讯息三者的关系】如果有什么真正值得被称为模因，那非微讯息莫属了。让我们先回顾一下模因这个词的起源。在《自私的基因》中，进化论生物学家理查德·道金斯认为，达尔文进化论的基本思想，即生物界的突变、遗传、选择过程，也许有助于理解人类社会模糊不清且永在变化的文化现象。他提出模因这个概念作为基因的文化等价物。在生物界的进化中，基因承载着决定遗传性状的信息，突变就是能导致性状变化的信息变化。当基因突变引起的性状改变给有机体带来了某种繁殖优势时，基因突变就会传播，因为有此种突变的有机体将能繁殖许多携带此种突变的后代。长时间以后，这种性状就会在一个种群中获得绝对优势。这就是生物界进化的原理。文化现象的传播与生物界的进化过程有异曲同工之妙。思潮、短语、歌曲、风潮及其他文化形式都会经历突变（人们有意无意地进行修改）和选择(人们记住、重复某些内容或忘记、忽略其余）过程。尽管它们不会被遗传下来，但会被传播开来。文化的生物学理论企图用冷静的科学来驯服人类纷杂的表达和激情，单单这个想法就会取悦很多人，尤其是那些确立网络文化基调的极客们。但以生物类比文化的想法，也有它的限度。有的研究者就对此持有疑问。位于巴黎的法国国家科研中心的人类学研究主任斯科特·阿特朗认为，文化是一种信息传播。信息传播的作用方式并非如基因那样通过准确复制，它是通过诉诸人脑中的共享知识并让人们依此做出自己的推论而实现的。但是**一些言语片段流行开来成为模因，依靠的是重复，而重复并不依赖于言语意义的准确传播。**人们重复的是言语形式，单纯的形式特征就能使讯息难以忘怀。**微讯息常具有诗歌的一些形式特征，如尾韵、头韵、元音韵、对仗等。这些语言的发音和结构特征，远比语义更有规律可循、更容易预测，所以发音和结构特征与基因中编码的遗传信息更有类比性。**

3. 【微风格的关键是什么？】尽管我们倾向于结合意象进行思考，但对于日常看到、听到、闻到、触到或尝到的东西，我们并不都需要如此。而对于抽象、复杂的事物，隐喻可以让人们运用感官意象，以简单、生动、令人难忘的方式，去谈论以及思考。Apple 和BlackBerry 这两个名称，巧妙运用水果的外观给人的感觉，使高科技产品变得形象生动起来。手握一个苹果的熟悉感觉，凸显了苹果产品容易上手的特质。黑莓手机机身上的微型键盘，看起来像是黑莓表面的一粒粒种子。Twitter一名借用的是鸟儿的雀跃声，让人产生过耳不忘的听觉意象，进而联想到这一新的多声部的沟通模式。第七章会专门讲到隐喻。微风格的一个关键在于，言语讯息如何唤醒非言语的解读方式。即使我们仅用很少的字词来沟通，图像及其他感官印象也起着十分重要的作用。

4. 【人脑连接世间万物的思维方式是什么？】下一章的**隐喻，以及本章的转喻或借代，对应着人脑中连接世间万物的两类思维方式。**

- 一方面，我们依据感知到的相似性或者明确的类比性，来认识事物。意象、明喻、隐喻、类比等都归属此类。
- 另一方面，我们依据具体时空中事物之间的真实联系，来认识事物。这两大范畴并不互相排斥。比如相片和脚印，既基于相似性又基于指代性：它们是图像指意，因为它们与所代表的东西存在相似性；同时它们又是指示指意，因为它们与所代表的东西存在因果关系。遵循认知语言学家的用法，我也将使用广泛的转喻一词。转喻是我们思考方式的一一部分。比方说，通过想象班级的座次安排，我们也许能够回忆起班里的同学，这时我们是以每个人的座位代表一个学生。

5. 【隐喻的价值是什么？】我们许多人上学时所学过的隐喻知识，是对它最无趣的描述：隐喻是你说一个东西“是”另一个东西，而明喻就是你说一个东西“像”另一个东西。这种认识在考试时还管用，但终究无益于我们的理解。即便如此，它也不是一个对于隐喻的准确或有用的描述，因为隐喻可以是隐含的甚至是非言语的，而当隐喻成为明喻时，无需使用任何等价性的表达。从根本上讲，隐喻不是一种字词现象，而是一种概念现象，字词仅是碰巧成为它的媒介。法国人类学家克洛德·列维—斯特劳斯有这样一句名言，植物与动物不仅有助于饱腹，而且有助于思考。我们在认识自然界时所形成的认知方式，也有助于我们认识更为复杂的事物，比如**社会关系**。实际上，不只是植物与动物，许多事物都易于思考。但还有许多其他的事物难以思考，这就是为什么我们会用到隐喻。隐喻将大概念缩小到一个可掌控的程度，化抽象为现实，化复杂为简单。隐喻使我们能够通过易于思考的思想，来领悟更难思考的思想。易于思考的事物，通常是我们借助于身体感官所能理解的事物，即那些能够见到、听到、触到、闻到、尝到，可以进行互动、能对其即刻做出情感反应的事物。那些难以思考的事物，比如民主或真理，是复杂而抽象的，有时它们涉及的因果机制复杂而隐蔽，作用时间漫长而作用方式神秘。让我们借用认知语言学的用语，将易于思考的思想称为“源域”（source)，将更难思考的思想称为“目标域”（target)。我们以源域为模型来组织对于目标域的各种认识。明喻（“生活就像一盒巧克力”）和类比（“肘之于胳膊，就像膝盖之于腿”）也是一样的道理。
![](http://7xkr20.com1.z0.glb.clouddn.com/15-11-25/65515804.jpg)
6. 【有益的建议】本书所要传达的一条经验是，要将你的讯息与人们真实的日常体验联系起来。要做到这个，**一个方法是诉诸感官体验，另一个方法就是激发起那种寻常而亲密的对话情境，就像是在和家人、朋友或同事聊天一样。**

7. 【建立关系的首要准则是什么？】建立关系，意味着你首先要为即将开展的对话确定一个情境，这个对话是发生在工作场合，还是在家里，抑或是在朋友之间？一般来说，产品会自然地与某个生活情境相关联，而这在很大程度上决定了产品广告营销的方式。比方说，啤酒一般是男性在非正式社交场合中饮用的，因此，啤酒广告中的讯息就会围绕这类情境展开。比如，我在西雅图就看到过 Redhook 啤酒的如下广告语： Redhook thinks your boss is a raving lunatic too Redhook （也认为你的老板是个满嘴胡话的疯子）。

致所有网红：要像远离瘟疫一样远离陈词滥调

龍助 2016-03-21 1

>>>未来已经降临，只是不均匀地分布在此时此刻。

进化是一个妥协的过程，人类喉咙的设计就明显地体现出这一点。吃饭的时候，食物需要越过气管，经由食道到达胃部。这就使得人类比其他动物更容易呛到。这一设计缺陷之所以在人类中产生，是因为这样的结构能让我们发出更大范围的声音。我们冒着呛到的危险，就是为了说话。

这是这本书第一次打动我的地方。

这是一本讲广告语、起标题、写微博的书，它讲的是“微风格”，一种随着social media的普及而大获成功的语言风格。作者甚至普及了一下social media这个名字的由来：「如果你使用社会化媒体，你发送的每一条讯息都可能建立一段新关系（这就是为什么我们把它称为“社会化”媒体的原因）。讯息的内容和形式为每次交流奠定了基调，也能暗示它背后的社会关系。这种暗含的社会关系可能是临时性的，也可能是有意的、长期的；可能是朋友之间、工作往来，也甚至可能是带有敌意，但归根结底它们都是一种社会关系。」

本书理解上的一个重要难点是：其中太多例句和案例都是根据英语的语法来解读的，其中的很多幽默之处很难理解和领会。不过还是有不少经典的广告词、宣传语是让人印象深刻的。

>>>微风格的勃兴

这恐怕是互联网对人类语言最大的冲击了。Twitter，以其140字的长度限定，成为妙语、格言、警句的复兴地。”这样的复兴还发生在Facebook、LinkedIn 及其他支持简短状态更新的服务上。

作者说：「语言像大自然一样，它属于每一个人，每个人都有机会享受它。让我们满怀兴趣地接近它，而不要心存焦虑。因此，我的宣言是：用一颗欣赏、好奇的心，关注你身边的语言。」

作者认为，意义（meaning ）分为两类，意谓（denotation）和含义（connotation）。一个字的意谓是它所包含的信息内容，类似词典上的词条释义。意谓紧连着这个字所指代的物体及有关此物体的事实性陈述。而含义指的是在明确的信息内容之外，一条讯息所能让我们联想到的那些说不清道不明的东西。判断一条讯息是真还是假时，意谓是我们首先需要考量的。含义指的是在明确的信息内容之外，一条讯息所能让我们联想到的那些说不清道不明的东西。“政客”这个词的意谓，指的是“一个担任或竞选政治职位的人”，而它的含义则包括大家对政客的一些流行看法和刻板印象，比方说，政客是不真诚的、身穿蓝色西服、利欲熏心，等等。由于意谓涉及事实性陈述，人们通常视意谓为独立于个人思想情感的客观存在。相对地，含义被视为人们主观的心理联想。不难想象，含义是在神经网络中凭借不断蔓延的激活作用而生发的。

事实上，词典喜欢罗列出字词的一条条释义，然而我们在脑子里并不会把字词的意义看做是截然分开的存在。

美国的逻辑学家查尔斯·桑德斯·皮尔士。他试图回答这样一个问题：“一个事物为何能用来代表另一个事物？”他的符号学理论定义了三种基本的意义方式或“指意模式”，即图像（icon)、指示（index)、象征（symbol)。图像指意是基于图像与被指代物的大体的相似性。具象绘画、素描、地图、示意图、电脑图标等都属于图像指意的范畴。

>>>感谢上帝，讲清楚就行了

感谢上帝，我们不需要总是聪明睿智（clever)，通常情况下，做到表意清晰（clear）就够了。表意清晰意味着在不同场合下，提供不同程度的细节。

然而光是这一点却有很多人做不到。我们在平时的工作中见到这样的问题还少吗？

广告商在我们眼前挥动着种种诱人的、假想的概念，这些概念道出了我们的渴望，有时甚至制造了我们的渴望却无法去满足。

有这么一句口号，“Keep it simple and stupid”(让它简单易懂)，或者有时也被说成，“Keep it simple，stupid”（让它简单，傻瓜)。KISS 原则捕捉到了微风格中表意清晰原则的精髓，同时它的表述也遵循了这一原则。新闻头条通常都遵循 KISS 原则，尤其是在报道硬新闻时。你也许听说过“电梯推介”，即用搭乘一趟电梯的时间就能说完的商业创意。即便这样，在某些情况下还嫌不够短。当前，一些创业者在尝试“自动扶梯推介”。推介时长等于搭乘一趟自动扶梯的时间。不对，是你在上行的扶梯，而潜在投资人在下行的扶梯，时长只有你们两人交错而过的短短几秒钟时间。

如果你觉得自动扶梯推介已经很有难度，想象一下另一些寻求融资的创业者尝试的“高度概念推介”(high-concept pitch ）吧。这种推介方式出自好莱坞，一个好莱坞式的高度概念推介由一段极为简练的短语组成，能够用几个字概括整部电影的精髓，通常采用的是与另一部电影作比较的方法。经典科幻恐怖片《异形》就被描述为“太空中的《大白鲨》”。《航班蛇患》的片名本身就是一个高度概念推介。

>>>语言的参照物

语言不是一种能够被捕捉在书里或其他任何地方的东西，语言是人类活动与人类认知之间流动的互动。比如，与“on the ground ”(在土地上）相对应的是“in the air”（在天上)；与“on land”（在陆地上)相对应的是“in the water”(在水里）或“at sea”(在海里)。

框定指的是运用字词的参照框架，来影响人们对某件事物的看法。用莱考夫本人最钟爱的一个例子来说，财政政策保守主义者会说“tax relief”（税收宽免)，而不说“tax cuts”(税收削减)。“削减”这个词听起来具有破坏性又有点负面，而“宽免”这个词暗示税收是一种负担或弊病，降低税收可以使人们回归到一个正常的、健康的状态。这就是框定的效果。

有时候古怪的选词，反倒能产生意想不到的效果。供网友对餐馆及其他本地商户进行评论的网站Yelp 就是这样一个例子。Yelp 是狗的一种尖叫声，一种哀鸣，用它来形容网站上的评论似乎并不合适。然而，我个人的、不甚科学的调研显示，人们实际上很喜欢这个名字，也很喜欢这个网站。或许是大家对于将自己的沉痛教训公之于众的创意都心有戚戚吧。

>>>激发视觉意向

微风格的一个关键在于，言语讯息如何唤醒非言语的解读方式。即使我们仅用很少的字词来沟通，图像及其他感官印象也起着十分重要的作用。能够激发视觉意象的字词在实际操作中是有优势的。

让讯息吸引人的最好办法之一，是让读者体验它，而不只是想想它。并且我们体验的不是想法，而是情境。因此，要将你的读者置于一个情境之中。

当电器公司Maytag 推出这句广告语“Our repairmen are the loneliest guys in town”(我们的维修工是镇上最孤独的人）时，他们不指望我们相信这句话描述的是实情。他们清楚，即便我们知道广告里的修理工是虚构人物，也会同情那些可怜的修理工，

营销咨询人士总是在强调讲故事的重要性，即使公司命名也需要有故事。这个听起来很有道理，但真正实施起来，要想在一条微讯息里讲故事是件难事。讯息越短，它包含的细节就需要越生动。让我们回顾一下那个据说是海明威创作的故事： For sale: baby shoes, never used. 出售：童鞋，全新。

>>>转喻和隐喻

转喻的一个子类是提喻，即用部分来代表整体。人们常说有许多张“嘴”要喂、数“人头”或帮某人一把“手”，所用的就是提喻手法。

而隐喻使我们能够通过易于思考的思想，来领悟更难思考的思想。易于思考的事物，通常是我们借助于身体感官所能理解的事物，即那些能够见到、听到、触到、闻到、尝到，可以进行互动、能对其即刻做出情感反应的事物。那些难以思考的事物，比如民主或真理，是复杂而抽象的，有时它们涉及的因果机制复杂而隐蔽，作用时间漫长而作用方式神秘。

于是一个名叫 Twine（麻绳）的互联网公司就诞生了。Twine 是运用隐喻的一个绝佳例子。麻绳是一种易于想象的东西，大家都知道它是什么、它的用处是什么（把东西捆绑在一起)。而这也恰恰是大多数人需要了解的：这个公司把人们在网络中发现与分享的知识联系到一起。

历史悠久的电话黄页广告语“Let your fingers do the walking”(让你的手指为你跑腿）是基于走路的腿与翻页的手指之间恰巧有相似性。Adelma 矿泉水的广告语“Fresh squeezed glaciers”(鲜榨冰川水)，将冰川喻为水果，只是因为两者都是我们饮用的液体的来源。这一类隐喻具有巧合而成的性质。

这类隐喻极为基础，甚至我们有时认不出它是一种隐喻。比方说，我们谈论时间时所用的空间隐喻，如“夏天快来到了”、“夏天正在迅速临近”、“夏天即将到这里”。尽管夏天不可能真正从空间上“临近”，我们还是会意识到时间与空间之间存在一种深层的经验上的对应关系。

日产汽车的一句广告语就用到了类似的隐喻，“Life is a journey. enjoy the ride”(生命是一次旅行，祝您旅行愉快)。

而 photoshop people in my head. 我在头脑里图像处理他人。 ——Abigail _Pope, 2008年1月31日其中photoshop 一词用了转喻手法，用品牌名代表一般的图像处理（也许作者是位摄影师或平面设计师)。不过它的主要作用是隐喻，生动地道出了我们有时候会在头脑中对他人加以理想化的倾向。

>>>洋葱新闻

我们已经跨入微讯息时代的一个最确定的标志就是，一种新的喜剧流派的兴起——假冒新闻标题。本书屡次提及的洋葱新闻网，现已成为一个名副其实的幽默工厂，它的前身是一份威斯康星大学麦迪逊分校的小型校园刊物。它主要是依靠辛辣讽刺的新闻标题树立了影响力。它也刊登一些文章，但文章通常只是对标题所传达思想的一种扩充。它的首页甚至会刊登一些没有正文的新闻标题，在这时标题就是着力所在。洋葱新闻网的这种幽默风格尤其适合Twitter这样的平台，在我写作这本书时，它在上已经有两百万粉丝了。

>>>对仗和重复的技巧

赋予讯息以平衡和节奏的一个常见方法，是重复短语结构。这种技巧被称做结构对仗、对仗构造或对仗，尤其常见于政治演讲中。约翰·F. 肯尼迪对美国民众说过一句有名的话，“Ask not what your country can do for you. Ask what you can do for your country”（不要问你的国家能为你做什么，而应该问你能为你的国家做什么）。

查尔斯·狄更斯的小说《双城记》中，开头是一连串著名的对仗陈述句：这是最好的时代，这是最坏的时代；这是智慧的时代，这是愚蠢的时代；这是信仰的时代，这是怀疑的时代；这是光明的季节，这是黑暗的季节；这是希望的春天，这是绝望的冬天；我们拥有一切，我们面前一无所有；我们都将直上天堂，我们都将堕入相反的方向。

新闻报道中有一句陈词滥调“from Wall Street to Main Street”（从华尔街的大公司到城镇中心街的小买卖）。

有一种表达法是“The bigger they are，the harder they fall”（个头越大，摔得越重）、“The more，the merrier”（多多益善），它们内部都蕴涵了对仗结构。

结构对仗是广告语的一个常见特征： I am stuck on Band-Aid, and Band-Aid's stuck on me 我恋上了邦迪，邦迪粘上了我 Better built, better backed 品质更好，服务更佳（三菱） Good food. Good life 优质食品，美好生活（雀巢）

在对仗现象中，对比的单词之间往往存在某种重要的语义关系。它们可能互为反义词，如Target 折扣商场的广告语“Expect more, pay less”；或近似于反义词，如“The more you eat, the more you want” ；或为绕了点弯的近义词，如“We got it. We get it”（同一个单词，语法形式不同，意思也不同）和“When it rains, it pours”（近似于近义词，但有双重意义）。

>>>Avoid clichés like the plague

最后对于所有依赖文字为生的人，作者给出的建议是：Avoid clichés like the plague（要像远离瘟疫一样远离陈词滥调）。

当然，要想避免使用陈词滥调，你首先需要在遇到时能认得出来（know one when you see one）。比方说，是不是我刚刚就用了一个呢？“know one when you see one”是陈词滥调吗？那么究竟什么才是陈词滥调？陈词滥调是一小段被人们过度使用的语言预制品。

将一个熟悉的短语置于一个不熟悉的情境中，能够赋予它新的意义，使之耳目一新。

将一个熟悉的短语置于一个不熟悉的情境中，能够赋予它新的意义，使之耳目一新。在这里，我们真正看到相关性原则在发挥作用。汉堡王的广告语“Have it your way”就是一个很好的例子。这个短语一般是人们对某种行为妥协让步时才说的：“好吧，就照你的意思做。”而在汉堡王的广告语中，it 指代的是汉堡，意思是你可以自选汉堡配料，进行制作。1972年，宝路华手表使用了广告语“Equal pay, equal time”（收入平等，时间平等），那一年正值美国的《平等权利修正案》经国会参众两院决议通过。其中言外之意当然是，与男人一样，女人也同样值得拥有昂贵的奢侈品手表。

The creative department giveth, and the legal team taketh away. 赏赐的是创意部，收取的是法律部。① 注释：①典出《新约·约伯记》第1 章第21 节：“the LORD gave，and the LORD has taken away. ”（赏赐的是耶和华，收取的也是耶和华。）

美国的第一家大型广告公司 N. W. Ayer＆Son 于1911年为 Morton 盐业打造的“When it rains, it pours”（即便下雨天潮，它也倾倒自如不结块），堪称史上最著名的广告语之一，其中就用到了这一技巧。

My Space outage leaves millions friendless MySpace 服务中断让上百万人无友可依这则标题将friendless（没有朋友）一词荒诞地置于本应是homeless（无家可归）的情境中，暗示友谊就像实体建筑一样，可以在一夜之间被摧毁。

然而悲哀的是，变成陈词滥调是那些过于成功的微讯息的宿命。

>>>一些有趣的广告和诗句

祝愿你们全部的爱都是真爱，全部的痛苦都化为香槟。① 注释：① 原文为：“May all yourlove be true love, and all your pain be champagne.”其中champagne（香槟）的发音与“sham pain”(假的痛苦）接近，这样正与前面的“love be true love”结构和意义对仗，而且也含有祝福意味。 ——婚礼献词

When you are old and grey and full of sleep × / × / × / × / × / 当你老了，头发白了，睡思昏沉

Loose lips sink ships 口风不严能沉船

纽约一家名为Sleepy's 的床上用品店，它的广告语是“For the rest of your life”(为了你的休息；或者，为你今后的日子)，既承诺了舒适的睡眠，又承诺了产品长久的使用寿命。

拼写也可以有其他极具创意的运用。纽约大学教授、作家、社会化媒体评论人克莱·舍基，在他的Twitter上这样描述自己： Bald. Unreliable. Easily distracte 秃头、不可靠、注意力易分在其中，最后一个单词很有趣，因为它没有拼写完整，少个字母d，但这无疑生动地体现了作者对自己注意力易分散的负面评价。这个

因为 Twitter最挑战人的地方就是它140个字符的上限。下面是另一个例子： The three worst mistakes you can make are overpromising and underdelivering. 你所能犯的最糟糕的三个错误是：过度承诺和兑现不足。 ——@Dwineman，引自《Twitter智慧》

作者建议我们不妨随手在笔记本上记下你遇到的有趣的广告语、新闻标题、微博留言、讲话摘要以及其他微讯息。不妨试着寻找运用了本书中描述的各种语言工具的例子。不妨在你自己编写微讯息的时候，试着运用一下各种工具。一条微博留言，甚至一个邮件主题，总能因为一个恰如其分的比喻、一个生动形象的意象或一个诗意十足的发音而增色不少。

《短!微讯息时代写作的艺术》读书笔记

谢行知 2015-11-25 1

# 本文目录

1.短评
2.读书笔记
注：更好的阅读体验：http://www.jianshu.com/p/32c7c8098dee
# 短评

- 对广告或设计领域工作者或许更有参考价值。对提高写作没有太大帮助（也有可能我没有认识到？）。

- 第一部分写得最精彩！

# 读书笔记

1. 【微风格早就有了？】微风格并不新，正如科幻作家威廉·吉布森曾说的：**“未来已经降临，只是不均匀地分布在此时此刻。”**我们的未来——微讯息时代——也已存在几十年了，集中于需要利用言语交流来攫取注意力的生活领域。一些最典型的美国流行艺术形式，比方说流行歌曲歌词、一句话幽默，都是微风格的专业体现。微风格技巧真正得到磨砺的一个领域就是广告行业，这点从平面设计的类比中也能猜到一二。平面设计和文案写作也许是最为高度发展的微风格媒体形式了，经过艺术家和文案人员共同组成的创意团队的打造之后，两者在平面广告中相得益彰。

2. 【基因、模因、微讯息三者的关系】如果有什么真正值得被称为模因，那非微讯息莫属了。让我们先回顾一下模因这个词的起源。在《自私的基因》中，进化论生物学家理查德·道金斯认为，达尔文进化论的基本思想，即生物界的突变、遗传、选择过程，也许有助于理解人类社会模糊不清且永在变化的文化现象。他提出模因这个概念作为基因的文化等价物。在生物界的进化中，基因承载着决定遗传性状的信息，突变就是能导致性状变化的信息变化。当基因突变引起的性状改变给有机体带来了某种繁殖优势时，基因突变就会传播，因为有此种突变的有机体将能繁殖许多携带此种突变的后代。长时间以后，这种性状就会在一个种群中获得绝对优势。这就是生物界进化的原理。文化现象的传播与生物界的进化过程有异曲同工之妙。思潮、短语、歌曲、风潮及其他文化形式都会经历突变（人们有意无意地进行修改）和选择(人们记住、重复某些内容或忘记、忽略其余）过程。尽管它们不会被遗传下来，但会被传播开来。文化的生物学理论企图用冷静的科学来驯服人类纷杂的表达和激情，单单这个想法就会取悦很多人，尤其是那些确立网络文化基调的极客们。但以生物类比文化的想法，也有它的限度。有的研究者就对此持有疑问。位于巴黎的法国国家科研中心的人类学研究主任斯科特·阿特朗认为，文化是一种信息传播。信息传播的作用方式并非如基因那样通过准确复制，它是通过诉诸人脑中的共享知识并让人们依此做出自己的推论而实现的。但是**一些言语片段流行开来成为模因，依靠的是重复，而重复并不依赖于言语意义的准确传播。**人们重复的是言语形式，单纯的形式特征就能使讯息难以忘怀。**微讯息常具有诗歌的一些形式特征，如尾韵、头韵、元音韵、对仗等。这些语言的发音和结构特征，远比语义更有规律可循、更容易预测，所以发音和结构特征与基因中编码的遗传信息更有类比性。**

3. 【微风格的关键是什么？】尽管我们倾向于结合意象进行思考，但对于日常看到、听到、闻到、触到或尝到的东西，我们并不都需要如此。而对于抽象、复杂的事物，隐喻可以让人们运用感官意象，以简单、生动、令人难忘的方式，去谈论以及思考。Apple 和BlackBerry 这两个名称，巧妙运用水果的外观给人的感觉，使高科技产品变得形象生动起来。手握一个苹果的熟悉感觉，凸显了苹果产品容易上手的特质。黑莓手机机身上的微型键盘，看起来像是黑莓表面的一粒粒种子。Twitter一名借用的是鸟儿的雀跃声，让人产生过耳不忘的听觉意象，进而联想到这一新的多声部的沟通模式。第七章会专门讲到隐喻。微风格的一个关键在于，言语讯息如何唤醒非言语的解读方式。即使我们仅用很少的字词来沟通，图像及其他感官印象也起着十分重要的作用。

4. 【人脑连接世间万物的思维方式是什么？】下一章的**隐喻，以及本章的转喻或借代，对应着人脑中连接世间万物的两类思维方式。**

- 一方面，我们依据感知到的相似性或者明确的类比性，来认识事物。意象、明喻、隐喻、类比等都归属此类。
- 另一方面，我们依据具体时空中事物之间的真实联系，来认识事物。这两大范畴并不互相排斥。比如相片和脚印，既基于相似性又基于指代性：它们是图像指意，因为它们与所代表的东西存在相似性；同时它们又是指示指意，因为它们与所代表的东西存在因果关系。遵循认知语言学家的用法，我也将使用广泛的转喻一词。转喻是我们思考方式的一一部分。比方说，通过想象班级的座次安排，我们也许能够回忆起班里的同学，这时我们是以每个人的座位代表一个学生。

5. 【隐喻的价值是什么？】我们许多人上学时所学过的隐喻知识，是对它最无趣的描述：隐喻是你说一个东西“是”另一个东西，而明喻就是你说一个东西“像”另一个东西。这种认识在考试时还管用，但终究无益于我们的理解。即便如此，它也不是一个对于隐喻的准确或有用的描述，因为隐喻可以是隐含的甚至是非言语的，而当隐喻成为明喻时，无需使用任何等价性的表达。从根本上讲，隐喻不是一种字词现象，而是一种概念现象，字词仅是碰巧成为它的媒介。法国人类学家克洛德·列维—斯特劳斯有这样一句名言，植物与动物不仅有助于饱腹，而且有助于思考。我们在认识自然界时所形成的认知方式，也有助于我们认识更为复杂的事物，比如**社会关系**。实际上，不只是植物与动物，许多事物都易于思考。但还有许多其他的事物难以思考，这就是为什么我们会用到隐喻。隐喻将大概念缩小到一个可掌控的程度，化抽象为现实，化复杂为简单。隐喻使我们能够通过易于思考的思想，来领悟更难思考的思想。易于思考的事物，通常是我们借助于身体感官所能理解的事物，即那些能够见到、听到、触到、闻到、尝到，可以进行互动、能对其即刻做出情感反应的事物。那些难以思考的事物，比如民主或真理，是复杂而抽象的，有时它们涉及的因果机制复杂而隐蔽，作用时间漫长而作用方式神秘。让我们借用认知语言学的用语，将易于思考的思想称为“源域”（source)，将更难思考的思想称为“目标域”（target)。我们以源域为模型来组织对于目标域的各种认识。明喻（“生活就像一盒巧克力”）和类比（“肘之于胳膊，就像膝盖之于腿”）也是一样的道理。
![](http://7xkr20.com1.z0.glb.clouddn.com/15-11-25/65515804.jpg)
6. 【有益的建议】本书所要传达的一条经验是，要将你的讯息与人们真实的日常体验联系起来。要做到这个，**一个方法是诉诸感官体验，另一个方法就是激发起那种寻常而亲密的对话情境，就像是在和家人、朋友或同事聊天一样。**

7. 【建立关系的首要准则是什么？】建立关系，意味着你首先要为即将开展的对话确定一个情境，这个对话是发生在工作场合，还是在家里，抑或是在朋友之间？一般来说，产品会自然地与某个生活情境相关联，而这在很大程度上决定了产品广告营销的方式。比方说，啤酒一般是男性在非正式社交场合中饮用的，因此，啤酒广告中的讯息就会围绕这类情境展开。比如，我在西雅图就看到过 Redhook 啤酒的如下广告语： Redhook thinks your boss is a raving lunatic too Redhook （也认为你的老板是个满嘴胡话的疯子）。

短不代表能力差

神 2014-06-27 0

教写作没有分什么长短的，你以为学射击啊，还分手枪和步枪的。虽然的确有人能写好短句短文写不好长文，反之也有，但写作这东西应该是一通百通的。作者和出版社标榜的是教写作的书已经很多了，但都是偏向长文的，教写短文甚至短句的没有，这本书就是填补这个空缺的。很可惜，这本书教不会你写短文短句。本来教写作就很难，这本书做不到也不是它的错，它只是众多教学无用书的队伍一员而已。
这本书翻译过来后有些东西难以表达出来，像一些巧妙的字词写法和拼法也就少了味道，但我估计就算是英文原版也不会好得哪里去吧。译者已经很负责任的保留了很多原文，但大部分的例子还是味同嚼蜡，不过也有少数例子是生动有趣的。
作者据说经营着一个叫THE NAME INSPECTOR的著名网站，顾名思义，作者就是所谓的名字纠察员。他对于命名是比较在行的，像一些著名品牌的名字例如APPLE、GOOGLE、TWITTER等作者就是认为起得好的，而对于另一些品牌名字则有很多问题。具体有哪些我都想不起来了，正因为难记而且不出名，才显得起名字起得不好。
但作者在行的仅仅就是命名而已，写作好像就差一点了。整本书教的是写短小东西的技巧，除了写微博，还有写广告语、起名字等。书里列举了很多正面例子和反面教材，告诉大家不要走哪些弯路不要犯哪些错误。作者的网站每天都有不少人求问，老师，我的这个名字起得好不好啊，我的这句话有没有什么问题啊，之类。所以这样的反面材料多得用不尽，他只要把字母A开头的问题放上来就已经可以把书填满了。但是光列举材料也是不行的。
光有材料那就是编著作者们复制粘贴而成的那些大部头书而已。虽然这本书不厚，但也犯了同样的毛病。作者试图很有条理分门别类的说短句应该怎么写，他分成了意义、发音、结构、情境几部分。然后每个部分里又分了数个至十数个小部分。纵然分了那么多，可我怎么看也像在说同一个问题而已。
作者的特长我相信是写短句或短语没错，从这本书就能看出来，因为像超过几万字的篇幅的东西作者就驾驭不能了。作者能够写出几十个漂亮的标题，但就是不能把它们组织联系起来，所以只能把书分成了几十个小部分。
书末列出了图灵系列的好几本书，都是和网络写作营销等有关的，和这本书一样都是赶着微博微信等网络工具旺盛的春风出的。看这本书之前翻了一下，仅看书名还是有点兴趣的。但看完这本书就不会再有兴趣去那看几本了。

你的好奇心去哪儿了

木根虫虫 2015-01-31 0

《短！微讯息时代写作的艺术》，作者是美国资深言语品牌营销咨询师Christopher Johnson，主要是言语讯息的分析与讲解，颇偏向品牌和广告，但文前导论与第一部分讲述的意义给我印象颇深。

托马斯•达文波特和约翰•贝克在《注意力经济》中提到，资本、劳动力、知识、计算资源以及信息，现在都很充裕，而人的注意力却成为当今人们激烈竞争的稀缺资源。我更愿意相信是强烈的好奇心驱使人们丢失了自己的注意力。每天的新闻头条、标题、品牌名称、域名、讲话摘要、广告语、流行语、邮件主题、短信、电梯推介、幻灯片要点、微博微信、社交网络状态更新等数以万亿的讯息不亚于上古时代天崩地裂的洪荒大流以雷霆之力向人们潮涌而来，总有一朵浪花击中你或我或他，而我们似乎也浑然不觉、甘之如饴。

有人的地方就是江湖，江湖伴随诸多是非曲折，人人都有窥探他人隐私秘密的欲望，就连小孩子都会以不会讲出去而信誓旦旦交换彼此的小秘密，更不要说尘世里的你我。
昨天有哪些新闻头条？
听说有两个明星大碗被拍到一起约会？
看看《何以笙箫默》更新到哪集？
已经好一会儿没翻QQ、微信，我去瞧瞧有新消息没，有人在论坛上对我评价留言没？
好不容易给S君写封信，去瞧瞧有回复否？

大家是讯息的生产者和消费者，到底还是消费者的集中营。曾经看到一句话深深震撼着我，大意是你每天有多少时间是在消耗别人创造出来的东西。俄罗斯著名诗人巴尔蒙特诗情画意地说：为了看看太阳，我来到这世上。可是已经欣赏了旭日东升的我们，又怎样呢？就像《猩球崛起2》里人类无法抵制猿人的入侵，我们大多数人也无法对抗环绕着我们的讯息流，哪怕是军团作战，甚至趋向自己的好奇心跪地求饶，将我们可怜的注意力蛮横关在门外。一分钟，半小时，一上午，甚至更久，如同弄丢一个朋友般弄丢了他。

此时此刻，你的好奇心在哪儿呢？

短!微讯息时代写作的艺术

推荐文章

猜你喜欢

附近的人在看

推荐阅读

拓展阅读