内容简介：
广告要新颖，而不是似新非新！
广告要简明，但不能平庸单调！
广告要施压，但不能用拍卖槌！
广告要销售，而不是哗众取宠！
作者简介：
瓦尔特・玄纳特曾在德国多家大品牌公司和广告代理公司负责广告策划，现任德国广告协会（BDW）的广告顾问，同时他还是多所大学的客座讲师，经常给广告研修班讲课，并发表了数本广告专著及大量的广告文章。
目录：
广告传播使生活更有人性
欲说其十，需知一百
情况概要中没有的信息，广告人如何去采集？／广告人如何采访？／广告要点检索表／广告人需要多少营销知识？
从“第二品德”到广告成功
创意既需要羽翼飞翔，也需要身体支撑／从“什么”通向“怎样”之路／目标顾客／不粘锅的广告构思／是产品无聊，还是创作员无聊？／广告构思――一项创造性工作
四条广告铁律
能科学地做广告吗？／广告规则――哪些有效？／是规律还是规则？／相互关系／用新手法表现旧主题／广告能“新”到什么程度？／用广告进行艺术创造？／一个“合理”的建议／永远面向100％的目标顾客吗？／复杂地思想，简单地广告／广告中的德国人／广告要简明，但不能平庸单调！／是诉诸情感，还是诉诸理智？／温柔的暴力与粗鲁的暴力／是用广告标语还是用广告标题？／标语与包装／重复／紧扣广告主题的娱乐／以街头小贩为榜样／一个“无可救药”的案例／广告要说真话／消费者眼中的理想情形／大价值和小价值／销售不是基于产品价值，而是靠广告？／相似产品，
但不做相似广告／“我”的视角／“你”的视角／学习心理学／应用心理学／创造性的媒体策划／优化广告创作
当今如何做报刊杂志广告？
花钱做报刊广告，值吗？／广告从1秒钟关注到30秒钟关注／世界上最优秀的广告版式／一幅全新的广告／广告的信息量问题／在文字和图片之间构建张力，但不能互相矛盾／创意出自撰稿人还是美术师／图片创意与文案创意／迅速把握／新的图片层面／新的文字层面／专业杂志广告／专业广告中的陈词滥凋／旧思想的新组合／文案应条理清楚／一篇有300年历史的广告文案／修辞手段／“论证性”文案／标语与标题／继续阅读的诱因――标题／变与不变／正文不正／图片与文案的比重关系／文字为阅读而存在／白纸黑字！／永远用同样的字体／别影响图片的文献价值！／标题必须能够“呼吸”！／图片的滥用／悬念广告／关于广告版位的几种说法／报纸的印刷质量有问题？／报刊广告的力量
※报刊广告创作的8个关键问题
面向成年人的电视广告
公众对电视广告的批评／娱乐媒体／信息＋吸引力／演示性媒体／变不可见为可见／是故事，而不只是故事梗概／首先是创意；然后才是理解／有图像的广播？／不要做双重广告／避免图像和话语过多过滥／省略的艺术／简洁的画面与简洁的话语／写实与特技／写实广告片究竟有多真？
※电视广告创作的10个关键问题
广播――真实可信的媒体
幽默比激情更重要／快速和现实／并非口念的报刊广告文案／变可听为可见／对话导演／口语的节奏感／有意识地高调发啻／听广播的人都爱听点音乐／广播广告的“美术设计”
※广播广告创作的10个关键问题
招贴广告――看得见的创意
压缩的信号／招贴厂告的高潮（Ponte）／报刊广告充当招贴广告？／招贴广告中的照片／大幅招贴广告的多种可能性
※招贴广告创作的7个关键问题
最古典的广告手段――广告信函
广告信函，仅限于直部贸易？／地址资料有多大价值？／广告信函都被阅读了吗？／零售商利用尚少／商业信函也是广告信函／信函的开头／信函的中段／信函的结尾
※广告信函创作的8个关键问题
如何撰写更好的广告文案？
写作与创作／广告撰稿可以学会吗？／理想的广告语言／以文学作品为范例／努力收集信息／“内行”／避免滥用形容词／文案垃圾／用例子取代形容词／戏剧讹手段／负面广告？／正负对比／例子与证言／比喻，形象／论证／图片论证与言语论证／风趣的夸张／无趣的夸张／留有余地／情感／情感――最好的修辞／幽默／笑话／文字游戏／押的诗／广告语言――日常语言／世界上最昂贵的语言／长而不失简明／继续阅读的诱因――标题／标题允许有多长？／能删节什么？／压缩但不放弃悬念／别用电报文体！／可以省略的词语／冗长作为修辞手段／别把话说尽！
广告效果是否可知？
营销目标和厂自目标／广告攻势促进了销售吗？／广告投入和广告效果／广告效果测试有用吗？／辅助决策，而不是决策本身
寻找创意的创意
经过“头脑风暴”的厂告攻势／21世纪广告策划人怎样工作？／解开思想的死结！／通往顶峰的最后100米／最后100米决定成败／马里奥的经历／团队工作／改变世界的一句话
优秀广告点评（19幅）