广告符号学教程

问道木南 2015-11-01 0

看这本书是因为一堂课上，有个老师推荐了三遍。这是唯一一本老师推荐的国内学者写的书。广告一直被认为有术无学，很多理论是从营销、心理学、行为学等借鉴的，这本书提供了一个看待广告的新的角度，看完这本书可以更为深入的理解广告、做广告。

manpie 2015-11-22 0

广告，本就是运用各种符号元素以达到营销目的，所以符号学的专业分析非常重要。强烈推荐给从事广告、传媒、营销等方面的朋友~

乔云的卷耳白 2015-11-22 0

广告是如此常见，并简单易懂，因此不少人认为广告缺乏学理，没有什么研究价值。可是该书作者的研究改变了部分人的看法。

明日香 2015-11-22 0

　饶广祥用符号学的方法，讨论广告的符号结构与表意机制。全论文分为六章，分别从广告符号学研究现状、广告的符号结构、叙述情节、符号修辞、伴随文本、述真格局、广告与当代文化等方面展开论述，力图解释广告的表意机制，提出一个较完整的广告符号学架构。

楠 2015-11-02 0

很好！从书中学到很多之前没有注意到的做广告的思路

Jack 2015-11-23 0

教材中的符号学理论精品，符号学理论中的精品教材~

pinruiy 2016-08-07 0

逻辑清晰，除了了解广告基本形态，还有符号学相关大收获，且比文学理论说得清楚。

飞飞哥 2016-08-15 2

符号学方法分析广告，或者说是赵毅衡《符号学原理与推演》一书在广告研究中的应用。但是，这让“符号学帝国主义”的倾向-现实越来越明显，符号学开始被用于各种研究领域，这是符号学作为一种方法论的理论野心。这种用符号学理论去应用分析，跟用西方理论来分析小说差不多是同一个路子，只是后者比较“自以为是这样的”。如此一来，赵毅衡之后，国内学者要在符号学领域有所创造，绝非易事。

飞飞哥 2016-08-15 2

符号学方法分析广告，或者说是赵毅衡《符号学原理与推演》一书在广告研究中的应用。但是，这让“符号学帝国主义”的倾向-现实越来越明显，符号学开始被用于各种研究领域，这是符号学作为一种方法论的理论野心。这种用符号学理论去应用分析，跟用西方理论来分析小说差不多是同一个路子，只是后者比较“自以为是这样的”。如此一来，赵毅衡之后，国内学者要在符号学领域有所创造，绝非易事。

问道木南 2015-11-01 0

看这本书是因为一堂课上，有个老师推荐了三遍。这是唯一一本老师推荐的国内学者写的书。广告一直被认为有术无学，很多理论是从营销、心理学、行为学等借鉴的，这本书提供了一个看待广告的新的角度，看完这本书可以更为深入的理解广告、做广告。

manpie 2015-11-22 0

广告，本就是运用各种符号元素以达到营销目的，所以符号学的专业分析非常重要。强烈推荐给从事广告、传媒、营销等方面的朋友~

乔云的卷耳白 2015-11-22 0

广告是如此常见，并简单易懂，因此不少人认为广告缺乏学理，没有什么研究价值。可是该书作者的研究改变了部分人的看法。

明日香 2015-11-22 0

　饶广祥用符号学的方法，讨论广告的符号结构与表意机制。全论文分为六章，分别从广告符号学研究现状、广告的符号结构、叙述情节、符号修辞、伴随文本、述真格局、广告与当代文化等方面展开论述，力图解释广告的表意机制，提出一个较完整的广告符号学架构。

楠 2015-11-02 0

很好！从书中学到很多之前没有注意到的做广告的思路

Jack 2015-11-23 0

教材中的符号学理论精品，符号学理论中的精品教材~

pinruiy 2016-08-07 0

逻辑清晰，除了了解广告基本形态，还有符号学相关大收获，且比文学理论说得清楚。

回归文本回归叙述——评饶广祥《广告符号学教程》

问道木南 2015-11-01 0赞

从符号学角度研究广告，对于学界来说并非新鲜事。在不少学者看来，符号学同修辞学、市场营销学、心理学、美学等研究视角类似，“对于探讨广告如何参与社会文化建构、影响社会审美风向提供十分重要的启示”。也难怪，从罗兰·巴尔特到比格内尔，符号学在广告学研究中常常被视为一种意识形态批评的方法论。
四川大学符号学-传媒所饶广祥教师所著《广告符号学教程》一书开篇即点出本书的独特路径，“只有基于广告文本建构的理论，才可能创建有别于传播学、市场学、心理学等相关学科的理论体系。目前，研究文本最有力的工具是符号学。”
从基础的广告专业教学教材看，涉及符号学方面的内容仅限于索绪尔、皮尔士等基本概念的笼统解释，我们难得看到更多材料。自1983厦门大学在新闻传播系创办我国第一个广告学专业以来，国内众多大学纷纷创建广告学专业。同专业设立的火热程度相比，广告学专业不仅学理基础薄弱，学科定位也尚在摇摆。就国内来说，广告学专业在商学院、新闻传播学院、艺术学院等都有设立，教学上有的偏重于广告的经济属性和商业属性，有的侧重于广告传播过程研究，还有的则侧重美术、影视等制作技术方面。
《广告符号学教程》运用完整而成体系的符号叙述学理论来研究广告文本，开创了区别于市场营销学、新闻传播学、艺术设计学的新的研究方向。
相比较以前出版过的寥寥几本零星涉及广告符号学的著述，本书第一个特色便是吸纳最新的符号学理论，在坚实的符号学理论基础上打下稳固且开放的框架。符号学理论源起多家且互有区别，运用何种符号学理论框架来对广告文本进行研究关系到这座广告符号学大厦建设的成败。本书充分吸收符号学前沿理论，对以索绪尔语言学模式和皮尔斯逻辑-修辞模式为主的两种符号学发展模式进行了整合吸收，并借助了赵毅衡先生于2013年底提出的符号学下的广义叙述学基本理论在广告学领域进行推演，由此便解决了众多难题，搭建起一个可以吸纳不同媒介表现形式的广告学研究框架。即便一些论题的研究并不完善，但整个研究与教学框架所具备的开放性与延展性给了读者充分的修正与推进空间。由此，广告符号学摆脱了传统的“有理论套用的嫌疑”，“一对一的文本分析……是研究者自己在进行编码解码的游戏”。
全书围绕广告文本研究共分为十二章，第一章从广告学定义的模糊问题重新廓清定义，提出符号学研究路径。第二章则用叙述转向讲起，从叙述学角度把广告分为陈述型和叙述型，并着重研究叙述型广告的特征。接下来几章从广告的意动性叙述构筑、情节结构、符号修辞、反讽、跨层、伴随文本等方面阐述了广告的内在构筑原理以及同广告文本之外其他链条上的关系。此外，本书还挑出作为热点的“植入广告”进行了重点研究，最后运用符号批判理论阐释了广告的影响和责任。
在开篇，作者针对不断遇到实践挑战的偏向传播学观点的定义，作者重新廓清定义，从符号学角度创造性提出“尾题”的概念，即认为广告文本中必须包含商品或服务信息，且商品或服务信息以不可忽视的“尾题”出现。作者将“尾题”解释为相对独立的一个符号或者符号组合，是作为商品识别的主要符号。“尾题”概念的提出在整个广告研究中充满便利性。首先体现在适应了当今“读图时代”图像广告的偏重，同时也解决了传统广告定义中容易纠缠不清的广告是否“付费”的问题。其次，“尾题”概念对于解决时髦的影视广告，尤其是微电影与微电影广告，植入广告面临的诸多棘手问题。从“尾题”和剧情关系，“尾题”在剧情中转折的多种作用又很容易进入广告文本情节结构、广告修辞手段的研究之中。
情节问题一直是叙述学研究的薄弱环节。无论是电影、电视剧、还是广告的实践人士，都极端关注情节问题。然而每当谈起情节，理论常常束手无策。太过经验性的情节总结也许有一定的实用性，但却完全没有理论依据，很容易随着行业发展而落伍。太过理论的文字又距离实用性太远。本书着重以叙述性影视广告为例，剖析了符号学应对情节诸问题的四两拨千斤的巧妙作用。解决情节性文本构筑问题，实际上运用了三个章节。首先在情节结构上，从广告“尾题”与在影视文本中不同作用，大致划分为悬念性广告、动力型广告、静力型广告三种。由此直观地解决了纷繁的影视广告和平面广告的情节分类问题。然后通过广告的修辞、广告的反讽等章节将不同的创作手法与技术通过符号学原理进行了非常可观的解析，这便客观、冷静、理性地呈现出情节、故事技巧方面一些恒定的规律，为广告从业者提供了有益的参考。
研究广告文本，自然也离不开文本同社会、广告主、消费者之间存在的约定和联系。伴随文本一章丰富、易懂、实用，充分体现出符号学面对纷杂社会约定的分析优势，作者通过对广告副文本、型文本、前文本、元文本、链文本等阐释使整书所立足的广告文本分析同广告市场特性与传播特性连接起来。
从以上可以看出，该书在广告符号学领域迈出了可喜而关键的第一步，是一个不错的开端。在广告符号学大厦的搭建上，可以说本书搭建了不错的地基。但作为一本教程，肯定还算不上尽善尽美。
笔者认为，本书不完备之处首先体现在写作策略上。全书在写作策略上过分拘泥于所借助的符号学理论框架，太多案例用在论证理论的正确性与有效性上，解释理论的过程似乎忽略广告的特性，导致“理论”与“广告学”之间失衡，应用领域的价值阐释不明晰，导致教程略显生涩。本书的阐释案例大多选取影视广告，忽视了其他媒介形式广告的丰富性和复杂性。由于没对多种媒介形式的广告平衡选取阐释，案例选取集中一隅，导致整个“尾题”的定义显得模糊，存在定义盲区。
阐释案例的媒介类型对全书内容影响极大。平面广告选择范围过窄，导致对平面广告的处理过于粗糙。广告史上千变万化的平面广告图像、文案、关联本可使整本书呈现出极大的丰富性和实用性。
当然，这本书也给未来的广告符号学提供了有益的启发。符号学在广告应用领域究竟能推多远？这是我们感兴趣的话题。笔者以为，门类符号学在应用领域的探索推广，极为重要的一环便是如何选取同相关学科知识体系结合的切入点，从符号学角度解决原有知识体系的盲区。广告学也是一门实践极强的学科，广告符号学这一课程在广告相关专业教学中的建立与推进并不是一蹴而就的。《广告符号学教程》迈出了坚实而开放的第一步，接下来，是否需要对广告的媒介呈现形式进行分类研究，影视广告是否需要在电影符号学角度下同平面广告区别开来，都是需要思考的问题。
《广告符号学教程》迈出了可喜的第一步，我们期待广告符号学开放而有趣的未来。

作者简介：崔久成，男，硕士。四川农业大学传播艺术系教师，四川农业特色品牌开发与传播中心研究人员。研究方向：艺术符号学。
首发于：符号学论坛http://www.semiotics.net.cn/index.php/welcome

广告的诗性转向

楠 2015-11-02 0赞

广告是如此常见，并简单易懂，因此不少人认为广告缺乏学理，没有什么研究价值。饶广祥要研究的就是这些我们非常了解的广告，这不仅让笔者十分想去探究清楚：到底他写的广告符号学分析和其他的广告理论研究有什么区别。
饶广祥用符号学的方法，讨论广告的符号结构与表意机制。全论文分为六章，分别从广告符号学研究现状、广告的符号结构、叙述情节、符号修辞、伴随文本、述真格局、广告与当代文化等方面展开论述，力图解释广告的表意机制，提出一个较完整的广告符号学架构。
受该论文的启发，本文想从广告的诗性角度谈谈笔者的理解。本文所谓的“诗性”，指的是雅柯布森所提出的含义：当符号侧重于信息本身时，就出现了“诗性”（poeticalness）。即符号把解释者的注意力引向符号文本本身，文本本身的品质成为了主导。[1]诗性并不是符号的常态。符号表意的常见状态是侧重于对象，具有较强的“指称性”。广告的符号表意模式出现了从指称性向诗性转移的趋势，本文将之称为广告的诗性转向。
       广告作为传播商品的手段，带有强烈的目的性。这就要求广告文本必须能够清晰表达产品信息，以促进受众理解。当符号准确指向对象，即需有较强的“指称性”。这是广告的常态。比如保健品“脑白金”的广告词：今年过节不收礼，收礼就收脑白金，直白明了地传达了脑白金是春节孝敬爸妈的礼品。奶茶品牌“香飘飘”的广告词也与次类似。它的广告词之一是“杯装奶茶开创者，连续六年销量领先。一年卖出七亿多杯，连起来可绕地球两圈。”这条广告词通过引用数据，让接收者相信该品牌的奶茶是著名品牌。
      广告表意若侧重于诗性转向，则对“指称对象”要求降低，更追求符号自身的标出。这种“诗性表意”体现在多个方面。最常见的做法是使用押韵。护肤品“大宝”的广告语：想要皮肤好，早晚用大宝；晶晶亮，透心凉；维维豆奶，欢乐开怀；移动有你，回馈有礼等等。这些广告语琅琅上口，易读易记。
      广告诗性的另一种操作方法是强调通过表现技术操作，展现商品的美感。这种手法在平面广告中运用得特别多。比如化妆品的广告，经常采用商品或者包装特写的方式来表现质感。比如某唇膏广告是这样拍摄的：一支红色的唇膏占据画面中央。圆柱形的唇膏的一则被削开了一小片，卷成一卷。透过切面可以清晰地看到唇膏纹路，细腻而精致，颇具冲击力。
      饶广祥点出了诗性转向最重要体现在广告采用了“反讽理解”型表意格局：“三正格局”要求文本可信，束缚了广告文本的创造“趣味”、“娱乐”的可行性。广告创作者开始突破广告文本“可信”，实现文本的“翻转”，于是形成了“反讽理解型”的述真格局。在反讽理解型广告中，广告通过叙述一个与商品关系不大但非常精彩的故事，以吸引接收者的注意力，并通过尾题来纠正解读，让表意重新回归到商品自身。这种“表面义”远离商品是广告不断超越“传递商品信息”的功能性束缚的过程，同时也是让整个文本远离“商品”对象，引导接收者关注文本自身的过程，也就是本文所说的诗性的过程。
       饶广祥在文章的最后指出：“不像广告的广告才是好广告”。说这句话的人不少，但很少人像饶广祥那样，对其进行系统的理论论证。在笔者看来，此论文在论述广告的学理性的同时，也在向我们展示符号学作为精确的分析工具的威力。

首发于符号学论坛：http://www.semiotics.net.cn/index.php/publications_view/index/3850

广告学世界的威施瓦卡玛：评饶广祥《广告符号学教程》

问道木南 2015-11-02 0赞

据《摩诃婆罗多》载，威施瓦卡玛（Vishwakarma）乃建筑、艺术与创造力之神，在神所创之世界中再造因陀罗世界。是为题记。
符号学，用一个不甚贴切的比喻，似乎是照射这个意义世界的X光和超声波；以它为工具，可以映现出语言、文化、甚至所有意义活动的骨架与血肉。这大概是符号学与结构主义和后结构主义始终紧紧关联的原因：它赋予我们洞察的能力，去看到意义建构的过程。然而，符号学只能看穿和解构吗？在看穿结构和机制之后，用其建构世界，可乎？这是一道摆在实用符号学者面前的难题。饶广祥的新作《广告符号学教程》，为这个未解之题提供了一份“试推”式的答卷：作者以符号学为光，照出了纷繁复杂之广告现象的深层影像，并且由此构筑出了一个自洽而浑然一体的系统世界，如同威施瓦卡玛般，在广告学之内，建造了另一片深广的天地。
一、再定义与分节：广告世界的框架设定
要围绕一个研究对象来建立一套系统，首要问题是：如何界定这个对象的外延和内涵，即，为它提供一个既有区分性、又具有概括性的定义？在该书的第一讲，作者便干脆利落地宣布，自己对广告的定义与之前的“活动论”不同，而是一种“文本论”，要回答的是“广告文本具有什么样的形式特征，可以让广告和其他传播的文本文本区分开来”（饶广祥，2014，p. 28）[①]。这可谓是一个形式论者的立场表白：形式乃区分自我和他者的标准所在；内容研究繁杂而难以说清，而形式区分可以让混沌的世界经纬立现。作者对广告的定义就清楚地体现了这一点：“从符号学角度出发，本书认为，只要符合下面几个条件的文本，就是广告：此文本必须包含商品或服务信息，且商品或服务信息以不可忽视的‘尾题’方式出现。此文本是旨在说服受众购买商品或服务的意动性文本。文本以‘非人对人’的方式传播。”（p. 28）
此定义看似简单，却极为概略地提出了广告的几个本质性质：商品或服务性质，具有“尾题”，以意动性为基本特征，传播方式是“非人对人”。这几个特点都具有高度的区分性，能够有效将广告从其他文本中“剥离”出来，成为独立的体裁。其中，“尾题”这一概念是作者所独创，它的区分性尤其明显：首先，它有助于我们理解到，广告的意图定点在于“指明广告所传播的商品，以引导受众正确解读”（p. 29），这就将广告和它的意动本质紧紧相连，显示出广告的根本目的；其次，它具有相对独立性，本身就是完整的意义单元，因此可以成为“商品识别的主要符号”（p. 30）。这一概念可谓一语中的：它使得广告最为根本的性质浮出水面，清晰地呈现在我们面前。
接下来，作者从广告的情节结构出发，对自己界定的系统进行了“分节”，即重新划分了广告的类别，将其划分为悬念型广告、动力型广告和静力型广告。对于广告何以能精彩而具有吸引力，普通观众都能提供自己的答案，如有悬念、有“包袱”，等等；但广告的悬念何以成为悬念？作者的回答再次展示了一个形式论者的立场：因其独有的形式，即，“商品只出现在尾题中”(p. 64)。何等清楚而有力的判断！作者进而给出大量趣味横生的妙例，对他建立的分节系统进行了生动的论证和补充；并犀利地指出，“若不考虑情节自生的好看程度，那悬念型广告和静力型广告往往会比动力型广告的可观赏性高些。”（p. 87）由此，作者为广告从业者们指出了如何让广告更加“好看”的方式：符号学在作者的手中，成为了具有操作性的工具，可以用来建构一个更为有趣的广告世界。
二、广告的符号学艺术与伦理论：广告世界的气韵神采
广告是意动性的文本，旨在说服观众购买商品或服务；它是实用表意性的，而艺术是无用的，因此，广告似乎和艺术不应沾边。然而，艺术品常常被用来表达使用符号意义，这也是不争的事实。盖其原因，如赵毅衡所说，来自艺术符号文本的“三联体”性质，即“艺术符号=（使用性+实用符号表意）+艺术表意功能”（赵毅衡，2011，p. 307）。广告要好看，要气韵生动、富有神采，必须具有艺术性：由是，广告中使用的艺术手法也就成为了广告学者们的重要议题。在《广告符号学教程》一书中，作者从符号学出发，详尽地探讨了广告是如何使用各种符号修辞手法、叙述跨层和恰当的比喻距离，从而使自身变得精彩纷呈，饶有趣味。
在该书的第五讲，作者首先提出了广告的明喻原则，继而以大量生动的例子论证了广告中的概念比喻、转喻、提喻、倒喻、曲喻和反讽等符号修辞手法；其中，尤其是对广告中使用的反讽手法进行了详尽的剖析。作者认为，反讽是使得广告具有可看性、变得回味无穷的重要手段，因为它“构建了独特的阅读距离，创造了强大的解释张力”（p. 103）。他将反讽分为狭义和广义两种，指出了广告中狭义反讽的三个类型：“双读”式反讽、反语式反讽和自谦自贱式反讽，并配以鲜活的例子，让读者看到广告文本的表面意义和实际意义之间的张力是如何产生，由此让广告变得神采饱满。更难能可贵的是，作者并没有仅仅停留在对修辞手法的技术分析层面之上，而是立足于文化趋于娱乐化的背景，进一步探讨了作为大众选择和评价文本标准的娱乐性和广告广义反讽之间的深层关系。他认为，“反讽最宽泛的定于是语境对于一段表意文本的明显歪曲”（p. 108），而广告普遍使用的“宏观反讽”，宣告着广告“背离了理性化的表达，进入‘没有可验证的符合逻辑的观点’的‘非理性’时代”（ p. 109）。对于反讽这一当下广告界的主流格局，作者认为，它让广告“获得了前所未有的艺术性”（ p. 114），“是广告对自身尴尬处境的积极回应”（ p. 114）。这正反映出作者一以贯之的建构态度：在用符号学投射出广告生成机制的深层结构时，并不仅仅采取消解和批判的态度，而是尽力去打造一套合乎伦理性的广告生产原则。较之于对一切的解构和破碎，这种致力于意义再生产的创造，无疑是值得称许的。
在该书的最后一讲，作者对广告界人士的责任提出了清楚的主张。他批判了广告的泛艺术化和过度泛滥的后果，提出了广告伦理的标准：首先，是社会道德标准，即广告情节必须符合“良善习俗标准”（ p.192），否则，就会带来负面效果。其次，是职业道德标准，即“遵循真实原则，不欺骗消费者”（ p. 192），因为广告是“述真”的文本，受众对广告的文本期待，是将它作为纪实性的叙述，这决定了广告的真实原则。再者，广告还应当遵循传播道德，在传播时“不给接收者造成困扰”（ p.193）。正如伦理符号学所主张的，符号都是伦理性的，符号学者有责任引导人们，在进行符号意义的生产和解释时更加遵守伦理道德；作者对广告这一类型的符号文本提出的伦理要求，体现了一个符号学人应有的道德担当。
三、对广告世界的边界建造：对伴随文本和植入广告的讨论
任何系统都有边界，按洛特曼的说法，边界才是意义生产最为活跃的区域，它导致了新意义的持续产生。同时，边界是相对的，有弹性、有余地的：在广告世界也是如此。新的文本类型的产生，解读时伴随文本的卷入，这些本属于体系边界的部分，都是在考察广告表意机制时必须讨论的问题。在该书的第九、第十讲，作者对这些问题进行了深入的思考。
“伴随文本”是赵毅衡提出的概念，它指的是“伴随着一个符号文本，一道发送给接收者的附加因素”（赵毅衡，2011，p. 141），可以分为显形伴随文本（副文本、型文本），生成型伴随文本（前文本、同时文本）和解释性伴随文本（元文本、链文本、先后文本）。该书的第九讲对广告文本的各种伴随文本进行了讨论，阐明了它们如何和广告文本本身一道，在观众的解读中产生意义。其中，最为重要的是广告的前文本，巧用它，“可使广告妙趣横生”（p. 145）。此处作者举了Esselunga 超市的“约翰·柠檬”（John Lemon）广告为例，展示了前文本的巧妙运用，可以使广告幽默精彩，别出心裁。实际上，由于观众要对前文本进行追溯，它延长了广告意义到达的过程，从而增加了广告的艺术性，是广告叙述化的重要表现。广告叙述化在伴随文本群众的另一个表现，就是先后文本在广告中的大量运用，使得广告成为故事，吸引观众的注意。正如作者所说，“对广告伴随文本的利用越充分，广告也越精彩”（p.156）：广告体系的边界部分为广告文本不断注入的新意义，使得广告世界保持着不息的活力。
在第十讲中，作者着重讨论了广告中大行其道的一种新的型文本：植入广告，它兼具“隐蔽性”和“显性”，由此成为了一种特殊的体裁。换言之，作为一种新生的广告类型，它已经从广告世界的边缘进入中心，由此，带来了雪球般的意义增生。植入广告大受欢迎，正是由于它的双重特质：显性与隐蔽性；后者无疑极大地增加了它潜移默化的宣传效果。作者指出，植入广告获得隐蔽性的途径，在于它“取消了尾题”，这也就“取消了广告体裁最明显的特征”（p. 160）；并且，与之前的广告大为不同的是，它“不涉及事实性的问题，因此可以绕过‘诚信’”（p. 160），并极为明显地表现出“相关原则”（p. 160）。尽管对植入广告的尾题问题，学者们持有不同的看法[②]，但作者将尾题问题和植入广告联系起来进行讨论，这在广告学界尚属首次，体现了作者不落窠臼、独立思考的能力，和为广告符号学理论新辟疆宇的学术雄心。随着作者对“尾题”问题的进一步深入思考和发展，这一概念有成为广告学界新的学术概念的巨大潜力。
结语
和许多中国符号学人一样，我的符号学之旅始于一本教科书：索绪尔的《普通语言学教程》。读罢此书，我有理由相信，尽管这本符号学教程还不能称作尽善尽美，但它建构了一个自成一体的广告符号学世界，并有可能成为许多新一代的符号学人和广告学人的又一本入门读物。我们盼望，并且深信，将有不少此书的读者，来共同建构这个精妙而有趣的世界。
首发于符号学论坛：http://www.semiotics.net.cn/index.php/zine_view/index/6

回归文本回归叙述——评饶广祥《广告符号学教程》

问道木南 2015-11-01 0

从符号学角度研究广告，对于学界来说并非新鲜事。在不少学者看来，符号学同修辞学、市场营销学、心理学、美学等研究视角类似，“对于探讨广告如何参与社会文化建构、影响社会审美风向提供十分重要的启示”。也难怪，从罗兰·巴尔特到比格内尔，符号学在广告学研究中常常被视为一种意识形态批评的方法论。
四川大学符号学-传媒所饶广祥教师所著《广告符号学教程》一书开篇即点出本书的独特路径，“只有基于广告文本建构的理论，才可能创建有别于传播学、市场学、心理学等相关学科的理论体系。目前，研究文本最有力的工具是符号学。”
从基础的广告专业教学教材看，涉及符号学方面的内容仅限于索绪尔、皮尔士等基本概念的笼统解释，我们难得看到更多材料。自1983厦门大学在新闻传播系创办我国第一个广告学专业以来，国内众多大学纷纷创建广告学专业。同专业设立的火热程度相比，广告学专业不仅学理基础薄弱，学科定位也尚在摇摆。就国内来说，广告学专业在商学院、新闻传播学院、艺术学院等都有设立，教学上有的偏重于广告的经济属性和商业属性，有的侧重于广告传播过程研究，还有的则侧重美术、影视等制作技术方面。
《广告符号学教程》运用完整而成体系的符号叙述学理论来研究广告文本，开创了区别于市场营销学、新闻传播学、艺术设计学的新的研究方向。
相比较以前出版过的寥寥几本零星涉及广告符号学的著述，本书第一个特色便是吸纳最新的符号学理论，在坚实的符号学理论基础上打下稳固且开放的框架。符号学理论源起多家且互有区别，运用何种符号学理论框架来对广告文本进行研究关系到这座广告符号学大厦建设的成败。本书充分吸收符号学前沿理论，对以索绪尔语言学模式和皮尔斯逻辑-修辞模式为主的两种符号学发展模式进行了整合吸收，并借助了赵毅衡先生于2013年底提出的符号学下的广义叙述学基本理论在广告学领域进行推演，由此便解决了众多难题，搭建起一个可以吸纳不同媒介表现形式的广告学研究框架。即便一些论题的研究并不完善，但整个研究与教学框架所具备的开放性与延展性给了读者充分的修正与推进空间。由此，广告符号学摆脱了传统的“有理论套用的嫌疑”，“一对一的文本分析……是研究者自己在进行编码解码的游戏”。
全书围绕广告文本研究共分为十二章，第一章从广告学定义的模糊问题重新廓清定义，提出符号学研究路径。第二章则用叙述转向讲起，从叙述学角度把广告分为陈述型和叙述型，并着重研究叙述型广告的特征。接下来几章从广告的意动性叙述构筑、情节结构、符号修辞、反讽、跨层、伴随文本等方面阐述了广告的内在构筑原理以及同广告文本之外其他链条上的关系。此外，本书还挑出作为热点的“植入广告”进行了重点研究，最后运用符号批判理论阐释了广告的影响和责任。
在开篇，作者针对不断遇到实践挑战的偏向传播学观点的定义，作者重新廓清定义，从符号学角度创造性提出“尾题”的概念，即认为广告文本中必须包含商品或服务信息，且商品或服务信息以不可忽视的“尾题”出现。作者将“尾题”解释为相对独立的一个符号或者符号组合，是作为商品识别的主要符号。“尾题”概念的提出在整个广告研究中充满便利性。首先体现在适应了当今“读图时代”图像广告的偏重，同时也解决了传统广告定义中容易纠缠不清的广告是否“付费”的问题。其次，“尾题”概念对于解决时髦的影视广告，尤其是微电影与微电影广告，植入广告面临的诸多棘手问题。从“尾题”和剧情关系，“尾题”在剧情中转折的多种作用又很容易进入广告文本情节结构、广告修辞手段的研究之中。
情节问题一直是叙述学研究的薄弱环节。无论是电影、电视剧、还是广告的实践人士，都极端关注情节问题。然而每当谈起情节，理论常常束手无策。太过经验性的情节总结也许有一定的实用性，但却完全没有理论依据，很容易随着行业发展而落伍。太过理论的文字又距离实用性太远。本书着重以叙述性影视广告为例，剖析了符号学应对情节诸问题的四两拨千斤的巧妙作用。解决情节性文本构筑问题，实际上运用了三个章节。首先在情节结构上，从广告“尾题”与在影视文本中不同作用，大致划分为悬念性广告、动力型广告、静力型广告三种。由此直观地解决了纷繁的影视广告和平面广告的情节分类问题。然后通过广告的修辞、广告的反讽等章节将不同的创作手法与技术通过符号学原理进行了非常可观的解析，这便客观、冷静、理性地呈现出情节、故事技巧方面一些恒定的规律，为广告从业者提供了有益的参考。
研究广告文本，自然也离不开文本同社会、广告主、消费者之间存在的约定和联系。伴随文本一章丰富、易懂、实用，充分体现出符号学面对纷杂社会约定的分析优势，作者通过对广告副文本、型文本、前文本、元文本、链文本等阐释使整书所立足的广告文本分析同广告市场特性与传播特性连接起来。
从以上可以看出，该书在广告符号学领域迈出了可喜而关键的第一步，是一个不错的开端。在广告符号学大厦的搭建上，可以说本书搭建了不错的地基。但作为一本教程，肯定还算不上尽善尽美。
笔者认为，本书不完备之处首先体现在写作策略上。全书在写作策略上过分拘泥于所借助的符号学理论框架，太多案例用在论证理论的正确性与有效性上，解释理论的过程似乎忽略广告的特性，导致“理论”与“广告学”之间失衡，应用领域的价值阐释不明晰，导致教程略显生涩。本书的阐释案例大多选取影视广告，忽视了其他媒介形式广告的丰富性和复杂性。由于没对多种媒介形式的广告平衡选取阐释，案例选取集中一隅，导致整个“尾题”的定义显得模糊，存在定义盲区。
阐释案例的媒介类型对全书内容影响极大。平面广告选择范围过窄，导致对平面广告的处理过于粗糙。广告史上千变万化的平面广告图像、文案、关联本可使整本书呈现出极大的丰富性和实用性。
当然，这本书也给未来的广告符号学提供了有益的启发。符号学在广告应用领域究竟能推多远？这是我们感兴趣的话题。笔者以为，门类符号学在应用领域的探索推广，极为重要的一环便是如何选取同相关学科知识体系结合的切入点，从符号学角度解决原有知识体系的盲区。广告学也是一门实践极强的学科，广告符号学这一课程在广告相关专业教学中的建立与推进并不是一蹴而就的。《广告符号学教程》迈出了坚实而开放的第一步，接下来，是否需要对广告的媒介呈现形式进行分类研究，影视广告是否需要在电影符号学角度下同平面广告区别开来，都是需要思考的问题。
《广告符号学教程》迈出了可喜的第一步，我们期待广告符号学开放而有趣的未来。

作者简介：崔久成，男，硕士。四川农业大学传播艺术系教师，四川农业特色品牌开发与传播中心研究人员。研究方向：艺术符号学。
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广告的诗性转向

楠 2015-11-02 0

广告是如此常见，并简单易懂，因此不少人认为广告缺乏学理，没有什么研究价值。饶广祥要研究的就是这些我们非常了解的广告，这不仅让笔者十分想去探究清楚：到底他写的广告符号学分析和其他的广告理论研究有什么区别。
饶广祥用符号学的方法，讨论广告的符号结构与表意机制。全论文分为六章，分别从广告符号学研究现状、广告的符号结构、叙述情节、符号修辞、伴随文本、述真格局、广告与当代文化等方面展开论述，力图解释广告的表意机制，提出一个较完整的广告符号学架构。
受该论文的启发，本文想从广告的诗性角度谈谈笔者的理解。本文所谓的“诗性”，指的是雅柯布森所提出的含义：当符号侧重于信息本身时，就出现了“诗性”（poeticalness）。即符号把解释者的注意力引向符号文本本身，文本本身的品质成为了主导。[1]诗性并不是符号的常态。符号表意的常见状态是侧重于对象，具有较强的“指称性”。广告的符号表意模式出现了从指称性向诗性转移的趋势，本文将之称为广告的诗性转向。
       广告作为传播商品的手段，带有强烈的目的性。这就要求广告文本必须能够清晰表达产品信息，以促进受众理解。当符号准确指向对象，即需有较强的“指称性”。这是广告的常态。比如保健品“脑白金”的广告词：今年过节不收礼，收礼就收脑白金，直白明了地传达了脑白金是春节孝敬爸妈的礼品。奶茶品牌“香飘飘”的广告词也与次类似。它的广告词之一是“杯装奶茶开创者，连续六年销量领先。一年卖出七亿多杯，连起来可绕地球两圈。”这条广告词通过引用数据，让接收者相信该品牌的奶茶是著名品牌。
      广告表意若侧重于诗性转向，则对“指称对象”要求降低，更追求符号自身的标出。这种“诗性表意”体现在多个方面。最常见的做法是使用押韵。护肤品“大宝”的广告语：想要皮肤好，早晚用大宝；晶晶亮，透心凉；维维豆奶，欢乐开怀；移动有你，回馈有礼等等。这些广告语琅琅上口，易读易记。
      广告诗性的另一种操作方法是强调通过表现技术操作，展现商品的美感。这种手法在平面广告中运用得特别多。比如化妆品的广告，经常采用商品或者包装特写的方式来表现质感。比如某唇膏广告是这样拍摄的：一支红色的唇膏占据画面中央。圆柱形的唇膏的一则被削开了一小片，卷成一卷。透过切面可以清晰地看到唇膏纹路，细腻而精致，颇具冲击力。
      饶广祥点出了诗性转向最重要体现在广告采用了“反讽理解”型表意格局：“三正格局”要求文本可信，束缚了广告文本的创造“趣味”、“娱乐”的可行性。广告创作者开始突破广告文本“可信”，实现文本的“翻转”，于是形成了“反讽理解型”的述真格局。在反讽理解型广告中，广告通过叙述一个与商品关系不大但非常精彩的故事，以吸引接收者的注意力，并通过尾题来纠正解读，让表意重新回归到商品自身。这种“表面义”远离商品是广告不断超越“传递商品信息”的功能性束缚的过程，同时也是让整个文本远离“商品”对象，引导接收者关注文本自身的过程，也就是本文所说的诗性的过程。
       饶广祥在文章的最后指出：“不像广告的广告才是好广告”。说这句话的人不少，但很少人像饶广祥那样，对其进行系统的理论论证。在笔者看来，此论文在论述广告的学理性的同时，也在向我们展示符号学作为精确的分析工具的威力。

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广告学世界的威施瓦卡玛：评饶广祥《广告符号学教程》

问道木南 2015-11-02 0

据《摩诃婆罗多》载，威施瓦卡玛（Vishwakarma）乃建筑、艺术与创造力之神，在神所创之世界中再造因陀罗世界。是为题记。
符号学，用一个不甚贴切的比喻，似乎是照射这个意义世界的X光和超声波；以它为工具，可以映现出语言、文化、甚至所有意义活动的骨架与血肉。这大概是符号学与结构主义和后结构主义始终紧紧关联的原因：它赋予我们洞察的能力，去看到意义建构的过程。然而，符号学只能看穿和解构吗？在看穿结构和机制之后，用其建构世界，可乎？这是一道摆在实用符号学者面前的难题。饶广祥的新作《广告符号学教程》，为这个未解之题提供了一份“试推”式的答卷：作者以符号学为光，照出了纷繁复杂之广告现象的深层影像，并且由此构筑出了一个自洽而浑然一体的系统世界，如同威施瓦卡玛般，在广告学之内，建造了另一片深广的天地。
一、再定义与分节：广告世界的框架设定
要围绕一个研究对象来建立一套系统，首要问题是：如何界定这个对象的外延和内涵，即，为它提供一个既有区分性、又具有概括性的定义？在该书的第一讲，作者便干脆利落地宣布，自己对广告的定义与之前的“活动论”不同，而是一种“文本论”，要回答的是“广告文本具有什么样的形式特征，可以让广告和其他传播的文本文本区分开来”（饶广祥，2014，p. 28）[①]。这可谓是一个形式论者的立场表白：形式乃区分自我和他者的标准所在；内容研究繁杂而难以说清，而形式区分可以让混沌的世界经纬立现。作者对广告的定义就清楚地体现了这一点：“从符号学角度出发，本书认为，只要符合下面几个条件的文本，就是广告：此文本必须包含商品或服务信息，且商品或服务信息以不可忽视的‘尾题’方式出现。此文本是旨在说服受众购买商品或服务的意动性文本。文本以‘非人对人’的方式传播。”（p. 28）
此定义看似简单，却极为概略地提出了广告的几个本质性质：商品或服务性质，具有“尾题”，以意动性为基本特征，传播方式是“非人对人”。这几个特点都具有高度的区分性，能够有效将广告从其他文本中“剥离”出来，成为独立的体裁。其中，“尾题”这一概念是作者所独创，它的区分性尤其明显：首先，它有助于我们理解到，广告的意图定点在于“指明广告所传播的商品，以引导受众正确解读”（p. 29），这就将广告和它的意动本质紧紧相连，显示出广告的根本目的；其次，它具有相对独立性，本身就是完整的意义单元，因此可以成为“商品识别的主要符号”（p. 30）。这一概念可谓一语中的：它使得广告最为根本的性质浮出水面，清晰地呈现在我们面前。
接下来，作者从广告的情节结构出发，对自己界定的系统进行了“分节”，即重新划分了广告的类别，将其划分为悬念型广告、动力型广告和静力型广告。对于广告何以能精彩而具有吸引力，普通观众都能提供自己的答案，如有悬念、有“包袱”，等等；但广告的悬念何以成为悬念？作者的回答再次展示了一个形式论者的立场：因其独有的形式，即，“商品只出现在尾题中”(p. 64)。何等清楚而有力的判断！作者进而给出大量趣味横生的妙例，对他建立的分节系统进行了生动的论证和补充；并犀利地指出，“若不考虑情节自生的好看程度，那悬念型广告和静力型广告往往会比动力型广告的可观赏性高些。”（p. 87）由此，作者为广告从业者们指出了如何让广告更加“好看”的方式：符号学在作者的手中，成为了具有操作性的工具，可以用来建构一个更为有趣的广告世界。
二、广告的符号学艺术与伦理论：广告世界的气韵神采
广告是意动性的文本，旨在说服观众购买商品或服务；它是实用表意性的，而艺术是无用的，因此，广告似乎和艺术不应沾边。然而，艺术品常常被用来表达使用符号意义，这也是不争的事实。盖其原因，如赵毅衡所说，来自艺术符号文本的“三联体”性质，即“艺术符号=（使用性+实用符号表意）+艺术表意功能”（赵毅衡，2011，p. 307）。广告要好看，要气韵生动、富有神采，必须具有艺术性：由是，广告中使用的艺术手法也就成为了广告学者们的重要议题。在《广告符号学教程》一书中，作者从符号学出发，详尽地探讨了广告是如何使用各种符号修辞手法、叙述跨层和恰当的比喻距离，从而使自身变得精彩纷呈，饶有趣味。
在该书的第五讲，作者首先提出了广告的明喻原则，继而以大量生动的例子论证了广告中的概念比喻、转喻、提喻、倒喻、曲喻和反讽等符号修辞手法；其中，尤其是对广告中使用的反讽手法进行了详尽的剖析。作者认为，反讽是使得广告具有可看性、变得回味无穷的重要手段，因为它“构建了独特的阅读距离，创造了强大的解释张力”（p. 103）。他将反讽分为狭义和广义两种，指出了广告中狭义反讽的三个类型：“双读”式反讽、反语式反讽和自谦自贱式反讽，并配以鲜活的例子，让读者看到广告文本的表面意义和实际意义之间的张力是如何产生，由此让广告变得神采饱满。更难能可贵的是，作者并没有仅仅停留在对修辞手法的技术分析层面之上，而是立足于文化趋于娱乐化的背景，进一步探讨了作为大众选择和评价文本标准的娱乐性和广告广义反讽之间的深层关系。他认为，“反讽最宽泛的定于是语境对于一段表意文本的明显歪曲”（p. 108），而广告普遍使用的“宏观反讽”，宣告着广告“背离了理性化的表达，进入‘没有可验证的符合逻辑的观点’的‘非理性’时代”（ p. 109）。对于反讽这一当下广告界的主流格局，作者认为，它让广告“获得了前所未有的艺术性”（ p. 114），“是广告对自身尴尬处境的积极回应”（ p. 114）。这正反映出作者一以贯之的建构态度：在用符号学投射出广告生成机制的深层结构时，并不仅仅采取消解和批判的态度，而是尽力去打造一套合乎伦理性的广告生产原则。较之于对一切的解构和破碎，这种致力于意义再生产的创造，无疑是值得称许的。
在该书的最后一讲，作者对广告界人士的责任提出了清楚的主张。他批判了广告的泛艺术化和过度泛滥的后果，提出了广告伦理的标准：首先，是社会道德标准，即广告情节必须符合“良善习俗标准”（ p.192），否则，就会带来负面效果。其次，是职业道德标准，即“遵循真实原则，不欺骗消费者”（ p. 192），因为广告是“述真”的文本，受众对广告的文本期待，是将它作为纪实性的叙述，这决定了广告的真实原则。再者，广告还应当遵循传播道德，在传播时“不给接收者造成困扰”（ p.193）。正如伦理符号学所主张的，符号都是伦理性的，符号学者有责任引导人们，在进行符号意义的生产和解释时更加遵守伦理道德；作者对广告这一类型的符号文本提出的伦理要求，体现了一个符号学人应有的道德担当。
三、对广告世界的边界建造：对伴随文本和植入广告的讨论
任何系统都有边界，按洛特曼的说法，边界才是意义生产最为活跃的区域，它导致了新意义的持续产生。同时，边界是相对的，有弹性、有余地的：在广告世界也是如此。新的文本类型的产生，解读时伴随文本的卷入，这些本属于体系边界的部分，都是在考察广告表意机制时必须讨论的问题。在该书的第九、第十讲，作者对这些问题进行了深入的思考。
“伴随文本”是赵毅衡提出的概念，它指的是“伴随着一个符号文本，一道发送给接收者的附加因素”（赵毅衡，2011，p. 141），可以分为显形伴随文本（副文本、型文本），生成型伴随文本（前文本、同时文本）和解释性伴随文本（元文本、链文本、先后文本）。该书的第九讲对广告文本的各种伴随文本进行了讨论，阐明了它们如何和广告文本本身一道，在观众的解读中产生意义。其中，最为重要的是广告的前文本，巧用它，“可使广告妙趣横生”（p. 145）。此处作者举了Esselunga 超市的“约翰·柠檬”（John Lemon）广告为例，展示了前文本的巧妙运用，可以使广告幽默精彩，别出心裁。实际上，由于观众要对前文本进行追溯，它延长了广告意义到达的过程，从而增加了广告的艺术性，是广告叙述化的重要表现。广告叙述化在伴随文本群众的另一个表现，就是先后文本在广告中的大量运用，使得广告成为故事，吸引观众的注意。正如作者所说，“对广告伴随文本的利用越充分，广告也越精彩”（p.156）：广告体系的边界部分为广告文本不断注入的新意义，使得广告世界保持着不息的活力。
在第十讲中，作者着重讨论了广告中大行其道的一种新的型文本：植入广告，它兼具“隐蔽性”和“显性”，由此成为了一种特殊的体裁。换言之，作为一种新生的广告类型，它已经从广告世界的边缘进入中心，由此，带来了雪球般的意义增生。植入广告大受欢迎，正是由于它的双重特质：显性与隐蔽性；后者无疑极大地增加了它潜移默化的宣传效果。作者指出，植入广告获得隐蔽性的途径，在于它“取消了尾题”，这也就“取消了广告体裁最明显的特征”（p. 160）；并且，与之前的广告大为不同的是，它“不涉及事实性的问题，因此可以绕过‘诚信’”（p. 160），并极为明显地表现出“相关原则”（p. 160）。尽管对植入广告的尾题问题，学者们持有不同的看法[②]，但作者将尾题问题和植入广告联系起来进行讨论，这在广告学界尚属首次，体现了作者不落窠臼、独立思考的能力，和为广告符号学理论新辟疆宇的学术雄心。随着作者对“尾题”问题的进一步深入思考和发展，这一概念有成为广告学界新的学术概念的巨大潜力。
结语
和许多中国符号学人一样，我的符号学之旅始于一本教科书：索绪尔的《普通语言学教程》。读罢此书，我有理由相信，尽管这本符号学教程还不能称作尽善尽美，但它建构了一个自成一体的广告符号学世界，并有可能成为许多新一代的符号学人和广告学人的又一本入门读物。我们盼望，并且深信，将有不少此书的读者，来共同建构这个精妙而有趣的世界。
首发于符号学论坛：http://www.semiotics.net.cn/index.php/zine_view/index/6

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