品牌的起源

东角度 2011-08-22 0

非常好一本书。揭示出两大关键：分化和品类。这两个字对创建品牌来说，无价之宝！

rakerolle 2013-10-02 0

努力和达尔文进化论搭上边，看完没多少印象

一剪寒梅 2012-02-06 0

受益匪浅

小昭 2017-03-06 0

一些观点很有用

william丶熊猫 2014-03-22 0

人类一直被一个观念支配着..... “团结就是力量”已经深入人心，但其实分化也可以是一种力量。

魔鬼 2012-05-10 0

分化，是中心思想，我读的感悟不大

虫子 2013-08-05 0

刚买到手

悟空觉远 2012-10-15 0

感觉一般。作者简单地把生物界的进化和品牌的起源类比有点牵强。不错，分化产生了很多伟大的品牌，但融合也产生了伟大的品牌，比如智能手机就是电话和电脑的结合。

huiping 2017-02-15 0

感觉书的脉络不是很清晰，有些句子比较难读懂，不知道是不是翻译的关系。

飞儿乐 2014-10-08 0

#理科生无敌#物理学家认为橱柜原理是热力学第二定律：在一个封闭系统中，熵（或者说无序程度）总是会增加。换而言之，事物总是在变得越来越无序。建立细分品类的重要性，而不只是单纯的打造与竞争对手对抗的品牌。竞争对手的先发优势已牢牢占据消费者思维，难以打破。

东角度 2011-08-22 0

非常好一本书。揭示出两大关键：分化和品类。这两个字对创建品牌来说，无价之宝！

rakerolle 2013-10-02 0

努力和达尔文进化论搭上边，看完没多少印象

一剪寒梅 2012-02-06 0

受益匪浅

小昭 2017-03-06 0

一些观点很有用

william丶熊猫 2014-03-22 0

人类一直被一个观念支配着..... “团结就是力量”已经深入人心，但其实分化也可以是一种力量。

魔鬼 2012-05-10 0

分化，是中心思想，我读的感悟不大

虫子 2013-08-05 0

刚买到手

悟空觉远 2012-10-15 0

感觉一般。作者简单地把生物界的进化和品牌的起源类比有点牵强。不错，分化产生了很多伟大的品牌，但融合也产生了伟大的品牌，比如智能手机就是电话和电脑的结合。

huiping 2017-02-15 0

感觉书的脉络不是很清晰，有些句子比较难读懂，不知道是不是翻译的关系。

飞儿乐 2014-10-08 0

#理科生无敌#物理学家认为橱柜原理是热力学第二定律：在一个封闭系统中，熵（或者说无序程度）总是会增加。换而言之，事物总是在变得越来越无序。建立细分品类的重要性，而不只是单纯的打造与竞争对手对抗的品牌。竞争对手的先发优势已牢牢占据消费者思维，难以打破。

品牌的起源最关键的一一三

10本品牌好书每日串烧推荐：品牌的起源
第二天：《品牌的起源》
今天是第二天，我们来介绍第二本品牌书。
艾里斯的《品牌的起源》
受到达尔文《物种起源》的启发，艾里斯开始探究品牌的起源。达尔文的天才之处在于, 他认识到像猫和狗这样的物种可能有同一个祖先，但是它们为适应环境的变化而进行了“分支”或分化。随着时间的推移，物种之间的差异越来越明显。达尔文称之为“自然界偏好极端”。
除此之外，与作者另外一本书，也就是我们第一天介绍的《定位》不同，本书突出一点，分化胜过融合，品类驱动品牌。
消费者是以品类来思考，以品牌来表达的。所以如果简化品牌工作，只需做两点：分化和聚焦品类。1. 通过现有品类的分化，创造出新品类； 2. 通过聚焦成为新品类中的第一个品牌。说白了，品牌具有价值在于一个原因，而且只有那么一个原因，就是它主导了一个品类。
我们昨天讲了一一三，一个阶梯、一个等号，三个策略。
今天重点谈如何分化创新品类，然后聚焦品类成为独占品类的品牌。
我不举国外的案例。拿国内热门企业来分析。
这几年在国内上升速度最快的品牌是哪个？
我相信很多人会想到小米手机。
的确，3年100亿美金，这个成长速度堪称奇迹。
其实，小米在分化和聚焦品类两方面做得非常好。

首先看分化，手机领域，经过手机、智能手机两种时代，诺基亚等于手机，后来进入智能手机时代，它跑慢了，最后衰落了。在小米进入智能手机市场时，市场上智能手机已经不少。
风头正劲的苹果，步步紧逼的三星，小有成就的HTC，还有后起之秀魅族以及大批市场窥视者。
此时，小米做了一个分化，把自己定位在互联网手机。智能手机咱不能做老大，分化后在互联网手机市场，它却可以成为霸主。原因很简单，它率先分化的细分品类。

其次看聚焦。小米为了成为品类的第一名。小米是营销在互联网、渠道在互联网，开创了互联网手机模式，通过模式的创新来改变传统手机的成本结构，达成最高的性价比。小米也成为互联网手机的代名词，小米科技也成为典型的移动互联网公司。
可以说，小米从各个方面支持其互联网手机这个定位。小米的LOGO是一个“MI”形，是Mobile Internet的缩写，代表小米是一家移动互联网公司，小米的LOGO倒过来是一个心字，少一个点。意味着小米要让小米的用户省一点心。他们充分运用互联网思维来运作公司和传播品牌。开始的时候，线下没得买，只有官网销售这个唯一渠道。这些都进一步支撑其聚焦品类的能力。

当初，在小米2周年的时候，我曾经发文总结雷军小米手机2年40亿美金品牌秘密。
我认为它有一个基本前提：充分借鉴成功样板——苹果手机，汲取成功经验和方法，有效模仿和创新，把自身品牌建设建立在成功经验的基础上。然后实施了四个步骤：第一步，先取一个简单易于传播的名字，人家叫苹果，你再叫香蕉就没劲了，雷军从杂粮里找到灵感，选取小米这个名字，开创了“小米加步枪”闹革命的传奇。第二步，用全部精力和热情做好一件明星产品，让产品推出来就能够引发风潮，形成饥渴效应；第三步，聚焦某一个品类阶梯上的第一名，以“互联网手机”作为切入点，让品牌成为互联网手机品类的代名词；第四步，集中所有力量，创新多种手段，强化传播自己的品牌理念，强化品牌的品类地位，使得品牌成为更多用户群的首要选择。

其中，第三步和第四步，就是《品牌的起源》的关键点，分化和聚焦品类。
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经典，经典，经典！

呦呦 2011-01-25 0赞

这本书是重新译的，原来看的是《品牌之源》，特劳特中国公司火华强译的，这本是里斯中国公司寿雯小姐译的，都不错，反正这本书要一读再读，建议都买来反复读几篇，中国企业要是掌握了打造品牌的真谛，一定能够创造很多世界级品牌

“生命的起源”

Eco_ 2011-09-01 0赞

以“生命的起源”理论来看待商业环境。
商业环境何尝又不是一个生命的环境呢？从品牌产生起，到分化，产生各种各样的新品类和新品牌。
1. 处于中间位置的品牌是会逐渐消亡的。比如价位中等；质量中等。这样的品牌很危险；
2. 或者高端，或者低端；一个品牌不能同时兼备2者；
3. 本书理论来源在于作者与特劳特的成名作《定位》。
4. 占据第一，第一位生存；
5. 第二位也有生存的可能；但要原理第一者的区域，以免被他遮住阳光。

Anyway, 我仍然是定位理论的支持者。
目前，某果汁饮料（国际大品牌）开始要分化他的segment，也就是品牌延伸。这样的趋势对他的发展不利。但长远看，这个品牌是否还会继续他的延伸路呢？这样长期发展好不好呢? 毕竟理论还是理论，具体结果如何，还待时间去考验。

融合与分化？品类与品牌？——茅塞顿开，开阔眼界

StevenKwok 2012-04-22 0赞

应该按理说读里斯的书的话应该从他的经典之作《定位》读起，而这次是我第一次读里斯的书——《品牌的起源》

书中里斯谈到的核心问题主要是“融合与分化”、“品类与品牌”。

达尔文的进化论是他的思想基础，里斯指出市场发展的动力是“分化”（当然其中伴随着调整式的进化），而不是融合。融合抓住的是人们的想象力，更多的是其便利性驱动的，而“分化”更能进入人们的“心智”。但是“融合”一词被媒体夸得天花乱坠，现实大都表明融合是不对的，只会模糊人们原有对品牌的心智，经理人还是力棒“融合”，因为在字面层上体现出来的是功能强大、实力强大，不过长远看商业规律体现出来的不是整体大于部分，而是部分大于整体，要延伸产品线，必须增加区隔、形成新品类，推出新品牌。里斯更推崇多品牌战略。

不是品牌驱动品类，而是品类驱动品牌。人们思考的是品类，然而表达出来的是品牌。要创建一个品牌，实质是创建心智，一个新品牌需要打入已存在的品类是很难的，必须要做已有品牌的对立面，区隔越明显越好，否则，人们对此新品牌的心智实质是在转移到此品类主导品牌的心智中。最好、最成功的品牌战略，里斯认为是开辟一个新品类，使品牌成为这个品类的第一，使品牌与品类锁在一起，新品类的开辟要以原有品类为敌人，并且新品类的开辟是个缓慢的过程，应该像飞机起飞的过程、蓄势而飞，公关手段在其中很重要。

企业的发展要学会修剪、不要被“融合”的概念迷惑，要把握好分化的规律，不要以为什么都做就能获得更大的市场份额，要扩大所谓是市场，不是延伸，而是分化。品牌发展赌的不是数量，而是消费者的心智……

品牌的生物进化论

JessyChan 2015-11-20 0赞

一、全书主要内容
全书内容围绕品牌的起源和如何建立并发展壮大来展开。作者里斯将达尔文的“进化论”思想引入到社会发展中，从物种的起源引申到品牌的起源，对品牌的起源和建立进行了深入地探讨。按照作者里斯的观点，分化是品牌不断发展的方向，极少会发生融合。正如生物进化论中的观点一样，树由一个枝干生长出其他的分支，分支的不断长成让树能够保持生命的活力。类比到品牌也是同样的道理，从已有的品牌中不断树立新的品牌，新品牌的成长使得原品牌能够细水长流。
本文中，我将根据作者在《品牌的起源》一书中提出的观点进行自我解读和总结。在这里，主要是有以下X个问题：
（1）为什么分化是品牌发展的趋势？
（2）为什么融合会破坏品牌的发展？
（3）在分化的大流中，品牌如何做才能够细水长流？
二、新品牌并非由融合开创，而是源自分化。
首先，分化是创造新品类和新品牌的推动力量，也是打造新品牌的唯一方法。就像那颗生命的大树，在“品牌的大树”上，成功的品牌主导新生枝条，随着枝条自身的不断扩展遮挡临近枝条的阳光，品牌也随之越来越成功。相比之下，融合需要做出妥协，分化则满足了不同细分市场不断发展的需要。
其次，先分化再征服是占领市场的规律。创造品牌最好的方法不是追逐一个现有的品牌，而是创造一个你可以率先进入的新品牌。这个新品牌起初并没有竞争者，因为市场占有率为零。比如，Interbrand 评定的全球十大最有价值的品牌都是通过从原有分化中重新创造的品牌，如可口可乐（可乐区别于橙汁、柠檬汁、root beer等其他软饮料），微软（创造16比特个人计算机操作系统），万宝路（开创女士香烟的市场）等等。
三、为什么融合会破坏品牌的发展？
作者用时钟收音机的例子来解释疯狂的融合为何会对一个既有品牌造成毁灭。很多品牌认为，结合了多种产品的新产品，融合让现有品牌变得更加强大。但是，新融合的产品会自动脱离他本来的市场，它丢失的市场将马上被细分市场的领头军进一步占领。例如，具备电脑和手机功能的产品一旦上市，苹果在手机市场更加强大，IBM在电脑行业也更有优势。
利用融合技术的新品牌往往不是用户友好型的产品，过多的臃肿的功能会让使用者无所适从，最后只能被抛弃。比如微软推出的功能强大的超级电视会让看电视者无所适从。
融合的产品往往价格昂贵。并且，在消费者已经拥有其他产品能够分别替换融合产品的功能时，大多数理性消费者不会因为好奇去购买这一新的技术。所以融合的产品往往收场时和他登场时一样快。但这并不代表融合并不存在，但通常这些融合的东西都是边缘产品，便利性是其驱动力。比如铅笔和橡皮的组合。
融合摧毁品牌打造。按照融合的逻辑，随着这个趋势进行下去，市场上只会有越来越少的品类、越来越少的品牌和越来越少的竞争。这显然不是未来的真是前景也不是过去的印记。看着市场上琳琅满目的商品，只会有更多的品类，更多的品牌和更多的竞争。
四、在分化的大流中，品牌如何做才能自我强大？
1. 缩小市场。打造品牌最可靠的方法就是把一项现有技术应用到一个狭窄的细分市场中。比如：雷达探测器，语言翻译器，甚至有狗叫翻译器能够把狗叫转化成人的语言。特别是对于高科技产品来说，如何把设备做得更小，更轻，更便宜，必须扩宽市场、利用分化思维来解决问题，而不是依靠融合作用。
2. 主动出击。分化时时刻刻都在发生，顾客和公司都是让品牌界“适者生存，优胜劣汰”法则运行的强大推动者。因此公司要有意识地推出新品牌推动这个过程的fashion，而不是静止在原地，被其他竞争者超越。诺基亚、苹果和三星的不同命运就是最好的证明。
3. 追逐最新趋势不是最佳选择，因为趋势常常会分化。更好的战略是把品牌带到不同的方向，开创自己的趋势，而这通常意味着违背传统智慧。
4. 主动创造新的细分市场。在市场营销当中，新品牌都是公司通过营销手段努力创造的，很多公司在“满足顾客需求”的道路上越走越远，但却最终陷入困境，因为在得到多个选择面前，顾客实际上也不知道自己到底需要什么。在瓶装啤酒品牌米勒、Schilitz等出现之前，所有人向酒吧招待员要的都是扎啤。
5. 分化不是要求毫无约束的成长，学会修剪多余的枝干。像联合利华，GE这样的全球性多样化大集团不是每一个品牌都可以遵循的。做不了第一生存者，就要学会担任第二适者，打造属于自己品牌的独特性，而不是面面俱到。
五、全文总结
达尔文的生物进化论还在自然界中适用，那么品牌界的不断分化的趋势也不会停止。作者在书中运用了很多例子来阐述我们身边强大的分化趋势，从空间上来看，小到平时每个人使用的牙刷，大到一整个行业，如航空业等等，都在发生着分化；从时间上来看，从过去到现在，延续到未来，每一个独特的品牌内部都在发生着分化，更不用说那些忽然出现的新品牌了。全书覆盖的内容不仅仅只是在论述品牌的分化和融合，作者针对当前的形势为品牌的长期发展提出了很多真知灼见，比如如何选取新品牌的名字就是一个很好的例子。仅仅只是一个简单地名字，里面却饱含了巨大的艺术和学问。也正是书中这一细小的细节来看，本书不仅仅给像我一样想要进一步了解品牌，了解商业社会的学生一个新的视野，也中肯地给广大企业家，各个品牌一个良好的

修剪业务，细分市场，聚焦，耐心，至少这几点可以用在任何业务或者工作生活上

七圈读书 2016-08-17 0赞

特劳特和里斯的系列理论基本是细分市场，聚焦的战略，这也符合他们在书中经常提到的，不要试图追随顾客每天变化。

有人说，这种理论有点像那个两份名单来证明成功和学历没有关系的例子一样。作者并不会告诉你事实的全部，总是以偏概全，只采纳对他们有利的数据，从而诱导出他们希望你得到的结论。而这世上很多事情都是多因一果。可鸡汤文只列举一因一果。

这两份名单你认识多少？第一份名单：傅以渐、王式丹、毕沅、林召堂、王云锦、刘子壮、陈沆、刘福姚、刘春霖。第二份名单：李渔、洪昇、顾炎武、金圣叹、黄宗羲、吴敬梓、蒲松龄、洪秀全、袁世凯。哪份名单上你认识的人多一些？答案揭晓：前者全是清朝科举状元；后者全是当时落第秀才。

……具体的案例可以自行百度。

即先大概猜测一个结论，然后再列一个表格，然后筛选，把符合结论的论据案例筛选出来。我认为这种说法也对也不对。
首先，为什么对？我认为方法对，大胆假设，小心求证。假设都不能大胆，什么时候大胆。作者根据多年的经验和思考先揣摩出一套方法论，然后用真实的案例去论证他。总结经验的方法难道不是这样的吗？

为什么不对？我认为作者只是举例论证，当然没办法穷尽所有例子。如果有人反对他提出来的理论，应该由他来举证哪些企业不是这样的，而不是简单的一句话否定，至少也要写出上面这个例子中的第三份名单。

修剪业务，细分市场，聚焦，耐心，至少这几点可以用在任何业务或者工作生活上。而作者用的很多生活中的例子实在是非常精彩，我最喜欢哪个瑞士军刀的例子。『每个男子汉都有一把瑞士军刀，但你还记得上次看到有人用瑞士军刀上的剪刀剪东西是什么时候？上次看到有人用上面的螺丝刀拧东西是什么时候？』

客户心智对你或者说你的品牌的认知当然非常重要，需要不断地耕耘，长时间耐心地扎根在某个细分市场、业务或者岗位。坚定地相信你所坚持的方向，等机遇到来。如果没有坚持，左顾右盼就好像你有两块手表，反而不容易确定时间。

这个理论还让我想到了小米，手机成功之后，新产品也没有用其他名字，其他产品也确实没有成为爆品。其实苹果也是一样，虽然也存在所谓的生态链，但实际上卖的最好的还是手机，所以我只好拭目以待。
对于这套理论，有一个很大的鸿沟需要跨越，就是如果新产品没有大品牌的支撑，如何度过初创期。作者提到，没有关于新品类的定义、没有市场、没有分销渠道，也没有可参考的竞争对手。新品类中第一个品牌确实是先驱，而先驱不得不解决所有问题。这里他也仅仅是提到一个方向，并没有具体的方法论，也许各行各业都得结合实际情况去操作。这个问题是整个理论的基础，因为没有品牌知名度之前，企业应该是非常艰难的。

回到我们公司的业务来讨论，新推出的K米，正在对KTV的玩法做革新，把游戏、电影等融合进来，改变娱乐方式，这么看来，其实是和定位理论相悖的。其实也是可以理解，我们去KTV就是去唱歌的，为什么去那里看电影玩游戏，如果是这样，它就不能叫KTV，要有一个新的名字，叫XX娱乐城这样。这里mark一下，看看理论和实践是否吻合。
书中提到互动家电的论述，让我感觉到智慧家庭产品线比较危险。

另外，智能手机貌似并没有被理论严重，它基本融合了相机，手机，电脑等功能，当然你也可以说这是另一个品类，已经不仅仅是一个手机了。但是智能手机品类确实攻击了传统手机，在这一点上符合本书提到的理论『新品类要去攻击旧品类』。

没有实际经商操刀经验，只好搬个板凳看热闹了。

做品牌的心里苦，老板们您长点心吧

米怪 2016-09-19 0赞

如果你看过定位系列的书，讲真，这本收官之作并没有太令人surprise的地方。如果恰好没看过，个人感觉那可以省些时间省些钱，看这一本基本上就大差不差了。

《品牌的起源》的起源是《物种起源》的生物学（为毛最近几年这个学科本身不咋地，其他学科倒是纷纷来借鉴类比）和里斯自己的《定位》理论源头。梳理几个核心概念 ——

1. 物种向前发展的两大技能：分化&进化。

据说愚蠢的人类普遍喜欢进化这个看上去屌炸天的概念，毕竟从小我们看的从猴子到人的‘人类简史”图是多么的深入人心。而少有人会关注其中作者认为更为重要的一个概念即分化。而对应到品牌建设领域，分化就是更上一层的品类选择，而进化则是一个品牌的自我修养了。作者认为，一个品牌操盘手，不要一上来就想着品牌应该怎样怎样，而是先想清楚品牌应该去占据哪个品类，或者说去创造哪个品类。好吧，作为一条创业狗，我严重表示苟同。而这个观点也是和定位系列中他们不厌其烦的强调“第一”不谋而合。当然，作为在一个苟延残喘的米国老品牌打过工的loser，这一点基本不适用于老品牌，如果不巧你既不是操盘手，也没有一个长脑子又谦逊的大boss，你还是乖乖的研究下品牌的进化吧。至于怎么进化作者在这书中没咋多说，我也只能默默的说，大家好自为之吧。。

这两个概念总结一句话：以品类来思考，以品牌来表达。

2. 物种向前发展的一大诱惑：融合。

按作者的意思，融合这概念有点衣冠禽兽的感觉。看上去高大上，简直就是完美，实际上却是一个个的大坑。在这一块作者真是毫不吝惜笔墨不顾及环保事业发展黑了一大批米国老品牌，什么通讯领域的，汽车领域的甚至连瑞士军刀都被黑了一遍（歪，你们都没给咨询费么？／／）关于这一点，我想乐视是绝不赶苟同的：咱们有钱，先干着怕啥。看上去乐视也挺好，我也买了人家一台电视和几个会员了。不过说回来，好像也只有电视相关的。至于乐视的手机，自行车，汽车啥的，咱们还是当个吃瓜群众吧。其实这类故事在中美两国之间差异化很大，尤其是互联网公司，米国人民一定深受里斯老先生的近距离教诲，所以特别喜欢一个品牌就在一个领域钻牛角尖，比如fb就只搞一个im，岔道搞了个手机立马自己拍死再也不提。微软再牛也是中间不知道哪个ceo脑子被门夹了想去卖手机不好好做软件，不过即使这样，人家的手机也不叫微软，人家的游戏机也是个独立的品牌。中国这边就比较喜欢一家独大，bat三位爸爸一天到晚布局这布局那，只想说，幸好微信不叫腾讯微信，而叫做微信，天猫不叫淘宝商城而改成了天猫。

关于以融合为指导思想的品牌，作者有句重复了不下10次的话：融合有三个特征 1）它能抓到顾客和传媒的想象力，看上去很有市场。 2）它最后只占很小的市场份额。 3）它最主要的好处就是（看上去）方便。

3. 战场所在地：消费者心智。
这个一以贯之，从定位到起源都在讲这个，作者很好的符合了《乌合之众》里的理论：重复重复再重复！

当然，作为用理论哺育了全球那么多营销从业人员的老教主，里斯和他女儿还是给出了一些可供实战用的干货的。比如你创业你就去占领一个新品类，并且一定要取两个名字，一个品牌名，一个品类名，不要把品牌名取得跟品类名一样，很多品牌代表了一个品类的故事是结果而不是原因。比如作为已经不是品类老大了，那你赶紧认怂，当个老二再说，当老二你也别和老大硬碰硬，你就从老大的对立面走起。就像营销理论这个领域老大是里斯，其他专家要想出头就得换个角度，比如我们就不细分，我们就是针对所有人，满足所有人的所有需求才够本之类的。再比如你要是已经是一个快成鸡肋的品牌，那作者建议你赶紧拿起剪刀给自己的品牌好好修剪一下，或许还有希望，比如某些法国米国护肤品牌就不要老想着20到80的女人生意都做，补水到抗老的功能都做，彩妆和洗发水都做。你当女人的钱那么好骗么。

最后还是要说一句，在品牌建设这个工种里面，amazing的事情都是执行团队做出来的，至于这些amazing除了刷个公司朋友圈之外还有没有价值，老板们，好自为之啊！

机会不在品牌中，而在品类中

一行 2016-04-11 1赞

    阅读后收获颇多，《品牌的起源》灵感来源于《物种的起源》，适者生存、进化、分化。告诉大家任何一个品牌都会退出历史舞台，同时不断分化新的品类，伴有新品牌产生。如果要想立足市场，首先创建新的品类，之后命名品牌，然后通过七步公关营销将品牌宣传出去。

  摘要其中的精辟句子。

1、70年代：定位的诞生。80年代：营销战。90年代：聚焦。21世纪：开创新品类。
2、加法（融合）是市场营销中的光辉面，而减法（分化）是赚钱面。
3、先思考品类，再思考品牌。
4、《物种起源》不存在缺失环节。今天的人与今天的猿之间没有家谱联系。今天的人是古人书千代后的后代。
     心智中的品牌名就像是地上的洞。你可以把洞挖深挖大，但无法把它移到别处去。
5、第一者创造领先地位。如果你的品牌是品类中的唯一的品牌，它就必定是领先品牌。当竞争对手加入时，领先地位就会为你的品牌建立更好的认知。
     2个因素有助于第一品牌进入客户的心智。第一、顾客心智认为，领先品牌肯定“比其他品牌好”，最好的产品或服务能赢得市场，这是公理。第二、顾客心智认为，第一品牌意味着正宗，其他所有品牌都是原创的模仿品。
6、创建新品类两大心里障碍：第一、没有市场，市场为零。必须在空白市场推出新品牌。心理上很难。
第二、切取原本利润就不高的既有品类的一小块（分化概念）。举例：什么！什么都卖的传统咖啡店也最多略有盈利，你要我们推出只卖咖啡的咖啡店品牌？现实；星巴克只卖咖啡1500多家分店。
7、当我回顾我在IBM公司的生涯，毫无疑问我们获得的成功中有很大一部分要归功于我们没有做事情。--郭士纳
8、要建立一个热门的品牌，你首先需要创建一个热门的品类。新品类第一，新品牌第二。
9、品牌只是达到目的的工具。目的就是创造客户的青睐。
10、机会不在品牌中，而在品类中。
11、顾客的心智把品类做为通用词对待，而把品牌名做为专有词对待。
12、随着品牌的成长增加属性。品牌一旦在品类中建立起来，就会随着时间流逝增加额外的属性。例如：宝马自己定位为“终极座驾”。随后获得了城市中年轻专业人士轿车这一额外的属性。
13、如何进入心智：传统广告，现在采用公关。广告缺乏可信度，公关能提供让你的品牌进入顾客心智的可信度。制作新闻最好的方法：发布一个新品类，而不仅仅是一个新品牌。新闻媒体想谈论新的东西、第一的东西和热点的东西，他们不会讨论更好的东西，因这使媒体看起来像是单个品牌的托。另外：别人对你品牌的谈论比你自己的谈论更有力。

==================================================
读书方法：快慢取舍，回想记录，提炼分享。
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聚焦才免于陷入“泥泞的中间地带”

阿亮学dota 2012-01-06 1赞

这本书列举了大量的案例来证明，未来商业的前途是分化而不是融合，新品牌的起源也来源于分化、打造新品类。聚焦才免于陷入“泥泞的中间地带”内容很充实，文字很流畅。另外这本书翻译很棒，译者很专业。值得一读。但是，所有品类不可能无限制的分化，现实中也存在融合的成功案例！！

书中的内容叫人茅塞顿开，但真正要实行，还得看个人的道行。。。

蛐蛐 2011-08-30 2赞

花了一周的空余读完了这本书，书中的内容叫人茅塞顿开，获益匪浅，但真正要实行，还得看个人的道行。。。
作者从达尔文的进化论联系到品牌，用独特的角度阐述了品牌的建立，案例分析很有说服力，其中最重要的、前提是发现新品类，但这个真的太难太难。。。但相信有了这样的意识，朝品牌就迈进了一步。。。
这是一本值得推荐的书，有志创立品牌和立志于品牌营销或者有这方面爱好的童鞋都值得好好阅读一下

万物皆有共性

嗏妖妖 2014-03-20 4

按照里斯的观点，品牌的发展其实就如生物进化论一样，树由一个枝干生长出其他的分支，而且，只有不断分化，而极少产生融合。

创建品牌最好的方法，就是在客户的心目中找一块净土，发展新的品类，树立你自己的“第一”

其实，这个观点，说白了，就是要让自己个性鲜明，有特色，有标签，这样人们才能给你一个定义，才能在某一个领域占领头筹。

不要指望可以横跨两端，你看到高档品牌中（劳斯莱斯，星巴克），也看到低端品牌中（沃尔玛）他们都发展的不错，于是像苹果这样的高端品牌手机也发展出 IPHONE 5S ,5C，分别给高端客户跟低端客户，可问题是结果呢？结果5C虽然配置稍显地端，从性价比而言，无论如何都高于5S的，但人们就是选择了5S.

最终5C消亡，因为苹果在人们心目中，就是高端手机，不要试图去玩弄客户心目中的定义，这是你一旦确立就无法更改的。

品类有生有死，就像万物有生死循环。如果你的品类你的品牌走到了尽头，就像柯达，你不应该试着挽回品牌，而应该第一时间，试着挽回公司，创建一个新的符合大众口味的品牌，尽管这样很难。

书中的内容叫人茅塞顿开，但真正要实行，还得看个人的道行。。。

蛐蛐 2011-08-30 2

花了一周的空余读完了这本书，书中的内容叫人茅塞顿开，获益匪浅，但真正要实行，还得看个人的道行。。。
作者从达尔文的进化论联系到品牌，用独特的角度阐述了品牌的建立，案例分析很有说服力，其中最重要的、前提是发现新品类，但这个真的太难太难。。。但相信有了这样的意识，朝品牌就迈进了一步。。。
这是一本值得推荐的书，有志创立品牌和立志于品牌营销或者有这方面爱好的童鞋都值得好好阅读一下

机会不在品牌中，而在品类中

一行 2016-04-11 1

    阅读后收获颇多，《品牌的起源》灵感来源于《物种的起源》，适者生存、进化、分化。告诉大家任何一个品牌都会退出历史舞台，同时不断分化新的品类，伴有新品牌产生。如果要想立足市场，首先创建新的品类，之后命名品牌，然后通过七步公关营销将品牌宣传出去。

  摘要其中的精辟句子。

1、70年代：定位的诞生。80年代：营销战。90年代：聚焦。21世纪：开创新品类。
2、加法（融合）是市场营销中的光辉面，而减法（分化）是赚钱面。
3、先思考品类，再思考品牌。
4、《物种起源》不存在缺失环节。今天的人与今天的猿之间没有家谱联系。今天的人是古人书千代后的后代。
     心智中的品牌名就像是地上的洞。你可以把洞挖深挖大，但无法把它移到别处去。
5、第一者创造领先地位。如果你的品牌是品类中的唯一的品牌，它就必定是领先品牌。当竞争对手加入时，领先地位就会为你的品牌建立更好的认知。
     2个因素有助于第一品牌进入客户的心智。第一、顾客心智认为，领先品牌肯定“比其他品牌好”，最好的产品或服务能赢得市场，这是公理。第二、顾客心智认为，第一品牌意味着正宗，其他所有品牌都是原创的模仿品。
6、创建新品类两大心里障碍：第一、没有市场，市场为零。必须在空白市场推出新品牌。心理上很难。
第二、切取原本利润就不高的既有品类的一小块（分化概念）。举例：什么！什么都卖的传统咖啡店也最多略有盈利，你要我们推出只卖咖啡的咖啡店品牌？现实；星巴克只卖咖啡1500多家分店。
7、当我回顾我在IBM公司的生涯，毫无疑问我们获得的成功中有很大一部分要归功于我们没有做事情。--郭士纳
8、要建立一个热门的品牌，你首先需要创建一个热门的品类。新品类第一，新品牌第二。
9、品牌只是达到目的的工具。目的就是创造客户的青睐。
10、机会不在品牌中，而在品类中。
11、顾客的心智把品类做为通用词对待，而把品牌名做为专有词对待。
12、随着品牌的成长增加属性。品牌一旦在品类中建立起来，就会随着时间流逝增加额外的属性。例如：宝马自己定位为“终极座驾”。随后获得了城市中年轻专业人士轿车这一额外的属性。
13、如何进入心智：传统广告，现在采用公关。广告缺乏可信度，公关能提供让你的品牌进入顾客心智的可信度。制作新闻最好的方法：发布一个新品类，而不仅仅是一个新品牌。新闻媒体想谈论新的东西、第一的东西和热点的东西，他们不会讨论更好的东西，因这使媒体看起来像是单个品牌的托。另外：别人对你品牌的谈论比你自己的谈论更有力。

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读书方法：快慢取舍，回想记录，提炼分享。
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聚焦才免于陷入“泥泞的中间地带”

阿亮学dota 2012-01-06 1

这本书列举了大量的案例来证明，未来商业的前途是分化而不是融合，新品牌的起源也来源于分化、打造新品类。聚焦才免于陷入“泥泞的中间地带”内容很充实，文字很流畅。另外这本书翻译很棒，译者很专业。值得一读。但是，所有品类不可能无限制的分化，现实中也存在融合的成功案例！！

探究品牌的前世今生

言立方 2013-12-04 1

探究品牌的前世今生

文/王传言

闭上眼睛，能够进入你内心的品牌能够数出多少？这是企业发展中最切实的落脚点，即能否将企业自身的品牌做到深入人心。但是从企业本身的发展来说，到底应该如何创立品牌，如何对自身的品牌进行营销，这不仅是学问而且是科学。如果一个企业对于品牌的来源都无从知晓，那必然会在茫茫的海洋中裹足不前。著名营销大师艾·里斯《品牌的起源》可谓业界的巅峰作品，不仅观点新颖，更可贵的是作者本身就是从事营销的专家，有着对品牌的切身体会。从自身的经验出发，能够得出更加“接地气”的理论成果，探究出品牌的前世今生。

严格意义上说，《品牌的起源》最早问世是在2004年，在美国出版。而相距近十年之后的重新出版，且是在中国大陆。这样的时间交错上会有很多滞后的感觉，尤其是那些现实中的案例可能已经过时。这对于书籍的修订提出了更高的要求，而确保其案例的新颖成为书籍出版过程中一个不可忽视的环节。对于作者而言，已故管理学宗师彼得·德鲁克所言，伟大的人物无不天生具有使命感。1950年艾．里斯先生进入GE开始其营销生涯起，“寻找和探索关于营销和建立品牌的基本法则”就成为他心中的使命。直到在本书中，里斯先生开门见山地指出“这是我最重要的一本著作”。他指出，营销和创建品牌的法则隐喻于生物学的奠基之作《物种起源》一书中，物种起源为品牌的建立提供了最好的模型。

由此不难看出，作者对于品牌的定义以及创建理念都是来源于达尔文的《物种起源》启示，而后人也将其视作营销达尔文主义的鼻祖。在他的书中，将品牌的起源归结于分化，将品牌的创造归结于从品类开始。所以，分化、品类、品牌也就成为该书中具有特殊意义的词汇。分化来源于达尔文《物种起源》中对于生物进化的理解，“生命的大树”被作者沿用在品牌的创立过程中，从现有的枝桠上不断分化出新的枝桠，那就是品牌的过程。而品类更是至关重要，比如你想到凉茶，第一印象应该是王老吉，这就是成功的品牌。如果没有品类的繁荣和分化，那就必然没有品牌的兴旺发达，因为品类乃是品牌存在的现实土壤。

而对于品牌的创立过程，无疑也充满了广告与营销的冲突。这又与作者在《广告的没落，营销的崛起》中描述的一致，广告仅仅是在品牌建立之后的维护而不是建立品牌的必要条件。企业创建品牌的正道是把握分化趋势，创新品类，创建新品牌，发展品类，壮大品牌，以多品牌驾御多品类，最终形成品牌大树。所以，从这个意义上说，《品牌的起源》其实是以营销达尔文主义的哲学宣告了品牌神创论的终结，打破了品牌神创论的神话。品牌神创论往往认为品牌的创立来自于个人的灵感以及艺术的创作过程，这种观点和人类的起源上神创论有异曲同工之处。好在《品牌的起源》为代表的营销达尔文主义彻底为品牌神创论画上了休止符。

另外，作者在品牌的起源以及解说之后，还有一个更为值得注意的观点，那就是所谓的“树立敌人”的过程。他一针见血地指出，确保公司朝正确方向发展的最好的方法就是，先确立敌人，然后把目光投向敌人，并确保你的每个行动都会削弱敌人的地位。因为确立一个敌人几乎和开创一个新品类同样重要。任何品类除非有一个敌人，否则就无法成功。任何新品牌除非有一个敌人，否则也无法成功。世界上到处都是没什么成就的发明，因为它们没有敌人。它们仅仅是有趣的概念，但在顾客的心智中找不到位置。正如作者所言，“这是我最重要的一本著作”，相信也能够带给所有的读者以及企业焕然一新的感觉，成为品牌领域内的“圣经”。

品牌的起源最关键的一一三

不及格大博士 2014-01-21 0

10本品牌好书每日串烧推荐：品牌的起源
第二天：《品牌的起源》
今天是第二天，我们来介绍第二本品牌书。
艾里斯的《品牌的起源》
受到达尔文《物种起源》的启发，艾里斯开始探究品牌的起源。达尔文的天才之处在于, 他认识到像猫和狗这样的物种可能有同一个祖先，但是它们为适应环境的变化而进行了“分支”或分化。随着时间的推移，物种之间的差异越来越明显。达尔文称之为“自然界偏好极端”。
除此之外，与作者另外一本书，也就是我们第一天介绍的《定位》不同，本书突出一点，分化胜过融合，品类驱动品牌。
消费者是以品类来思考，以品牌来表达的。所以如果简化品牌工作，只需做两点：分化和聚焦品类。1. 通过现有品类的分化，创造出新品类； 2. 通过聚焦成为新品类中的第一个品牌。说白了，品牌具有价值在于一个原因，而且只有那么一个原因，就是它主导了一个品类。
我们昨天讲了一一三，一个阶梯、一个等号，三个策略。
今天重点谈如何分化创新品类，然后聚焦品类成为独占品类的品牌。
我不举国外的案例。拿国内热门企业来分析。
这几年在国内上升速度最快的品牌是哪个？
我相信很多人会想到小米手机。
的确，3年100亿美金，这个成长速度堪称奇迹。
其实，小米在分化和聚焦品类两方面做得非常好。

首先看分化，手机领域，经过手机、智能手机两种时代，诺基亚等于手机，后来进入智能手机时代，它跑慢了，最后衰落了。在小米进入智能手机市场时，市场上智能手机已经不少。
风头正劲的苹果，步步紧逼的三星，小有成就的HTC，还有后起之秀魅族以及大批市场窥视者。
此时，小米做了一个分化，把自己定位在互联网手机。智能手机咱不能做老大，分化后在互联网手机市场，它却可以成为霸主。原因很简单，它率先分化的细分品类。

其次看聚焦。小米为了成为品类的第一名。小米是营销在互联网、渠道在互联网，开创了互联网手机模式，通过模式的创新来改变传统手机的成本结构，达成最高的性价比。小米也成为互联网手机的代名词，小米科技也成为典型的移动互联网公司。
可以说，小米从各个方面支持其互联网手机这个定位。小米的LOGO是一个“MI”形，是Mobile Internet的缩写，代表小米是一家移动互联网公司，小米的LOGO倒过来是一个心字，少一个点。意味着小米要让小米的用户省一点心。他们充分运用互联网思维来运作公司和传播品牌。开始的时候，线下没得买，只有官网销售这个唯一渠道。这些都进一步支撑其聚焦品类的能力。

当初，在小米2周年的时候，我曾经发文总结雷军小米手机2年40亿美金品牌秘密。
我认为它有一个基本前提：充分借鉴成功样板——苹果手机，汲取成功经验和方法，有效模仿和创新，把自身品牌建设建立在成功经验的基础上。然后实施了四个步骤：第一步，先取一个简单易于传播的名字，人家叫苹果，你再叫香蕉就没劲了，雷军从杂粮里找到灵感，选取小米这个名字，开创了“小米加步枪”闹革命的传奇。第二步，用全部精力和热情做好一件明星产品，让产品推出来就能够引发风潮，形成饥渴效应；第三步，聚焦某一个品类阶梯上的第一名，以“互联网手机”作为切入点，让品牌成为互联网手机品类的代名词；第四步，集中所有力量，创新多种手段，强化传播自己的品牌理念，强化品牌的品类地位，使得品牌成为更多用户群的首要选择。

其中，第三步和第四步，就是《品牌的起源》的关键点，分化和聚焦品类。
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荣振环图书推荐，每日推荐一本好书。让你“好读书、读好书、读书好”。好书活用，智慧伴侣。中间穿插微品牌策略、微营销策略、微文化智慧。让你学到即能用到。每日一书，人生不输。
品牌战略好书《品牌建设10步通达》；
创新营销好书《花小钱办大市，低成本营销术》
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经典，经典，经典！

呦呦 2011-01-25 0

这本书是重新译的，原来看的是《品牌之源》，特劳特中国公司火华强译的，这本是里斯中国公司寿雯小姐译的，都不错，反正这本书要一读再读，建议都买来反复读几篇，中国企业要是掌握了打造品牌的真谛，一定能够创造很多世界级品牌

“生命的起源”

Eco_ 2011-09-01 0

以“生命的起源”理论来看待商业环境。
商业环境何尝又不是一个生命的环境呢？从品牌产生起，到分化，产生各种各样的新品类和新品牌。
1. 处于中间位置的品牌是会逐渐消亡的。比如价位中等；质量中等。这样的品牌很危险；
2. 或者高端，或者低端；一个品牌不能同时兼备2者；
3. 本书理论来源在于作者与特劳特的成名作《定位》。
4. 占据第一，第一位生存；
5. 第二位也有生存的可能；但要原理第一者的区域，以免被他遮住阳光。

Anyway, 我仍然是定位理论的支持者。
目前，某果汁饮料（国际大品牌）开始要分化他的segment，也就是品牌延伸。这样的趋势对他的发展不利。但长远看，这个品牌是否还会继续他的延伸路呢？这样长期发展好不好呢? 毕竟理论还是理论，具体结果如何，还待时间去考验。

融合与分化？品类与品牌？——茅塞顿开，开阔眼界

StevenKwok 2012-04-22 0

应该按理说读里斯的书的话应该从他的经典之作《定位》读起，而这次是我第一次读里斯的书——《品牌的起源》

书中里斯谈到的核心问题主要是“融合与分化”、“品类与品牌”。

达尔文的进化论是他的思想基础，里斯指出市场发展的动力是“分化”（当然其中伴随着调整式的进化），而不是融合。融合抓住的是人们的想象力，更多的是其便利性驱动的，而“分化”更能进入人们的“心智”。但是“融合”一词被媒体夸得天花乱坠，现实大都表明融合是不对的，只会模糊人们原有对品牌的心智，经理人还是力棒“融合”，因为在字面层上体现出来的是功能强大、实力强大，不过长远看商业规律体现出来的不是整体大于部分，而是部分大于整体，要延伸产品线，必须增加区隔、形成新品类，推出新品牌。里斯更推崇多品牌战略。

不是品牌驱动品类，而是品类驱动品牌。人们思考的是品类，然而表达出来的是品牌。要创建一个品牌，实质是创建心智，一个新品牌需要打入已存在的品类是很难的，必须要做已有品牌的对立面，区隔越明显越好，否则，人们对此新品牌的心智实质是在转移到此品类主导品牌的心智中。最好、最成功的品牌战略，里斯认为是开辟一个新品类，使品牌成为这个品类的第一，使品牌与品类锁在一起，新品类的开辟要以原有品类为敌人，并且新品类的开辟是个缓慢的过程，应该像飞机起飞的过程、蓄势而飞，公关手段在其中很重要。

企业的发展要学会修剪、不要被“融合”的概念迷惑，要把握好分化的规律，不要以为什么都做就能获得更大的市场份额，要扩大所谓是市场，不是延伸，而是分化。品牌发展赌的不是数量，而是消费者的心智……

品牌的生物进化论

JessyChan 2015-11-20 0

一、全书主要内容
全书内容围绕品牌的起源和如何建立并发展壮大来展开。作者里斯将达尔文的“进化论”思想引入到社会发展中，从物种的起源引申到品牌的起源，对品牌的起源和建立进行了深入地探讨。按照作者里斯的观点，分化是品牌不断发展的方向，极少会发生融合。正如生物进化论中的观点一样，树由一个枝干生长出其他的分支，分支的不断长成让树能够保持生命的活力。类比到品牌也是同样的道理，从已有的品牌中不断树立新的品牌，新品牌的成长使得原品牌能够细水长流。
本文中，我将根据作者在《品牌的起源》一书中提出的观点进行自我解读和总结。在这里，主要是有以下X个问题：
（1）为什么分化是品牌发展的趋势？
（2）为什么融合会破坏品牌的发展？
（3）在分化的大流中，品牌如何做才能够细水长流？
二、新品牌并非由融合开创，而是源自分化。
首先，分化是创造新品类和新品牌的推动力量，也是打造新品牌的唯一方法。就像那颗生命的大树，在“品牌的大树”上，成功的品牌主导新生枝条，随着枝条自身的不断扩展遮挡临近枝条的阳光，品牌也随之越来越成功。相比之下，融合需要做出妥协，分化则满足了不同细分市场不断发展的需要。
其次，先分化再征服是占领市场的规律。创造品牌最好的方法不是追逐一个现有的品牌，而是创造一个你可以率先进入的新品牌。这个新品牌起初并没有竞争者，因为市场占有率为零。比如，Interbrand 评定的全球十大最有价值的品牌都是通过从原有分化中重新创造的品牌，如可口可乐（可乐区别于橙汁、柠檬汁、root beer等其他软饮料），微软（创造16比特个人计算机操作系统），万宝路（开创女士香烟的市场）等等。
三、为什么融合会破坏品牌的发展？
作者用时钟收音机的例子来解释疯狂的融合为何会对一个既有品牌造成毁灭。很多品牌认为，结合了多种产品的新产品，融合让现有品牌变得更加强大。但是，新融合的产品会自动脱离他本来的市场，它丢失的市场将马上被细分市场的领头军进一步占领。例如，具备电脑和手机功能的产品一旦上市，苹果在手机市场更加强大，IBM在电脑行业也更有优势。
利用融合技术的新品牌往往不是用户友好型的产品，过多的臃肿的功能会让使用者无所适从，最后只能被抛弃。比如微软推出的功能强大的超级电视会让看电视者无所适从。
融合的产品往往价格昂贵。并且，在消费者已经拥有其他产品能够分别替换融合产品的功能时，大多数理性消费者不会因为好奇去购买这一新的技术。所以融合的产品往往收场时和他登场时一样快。但这并不代表融合并不存在，但通常这些融合的东西都是边缘产品，便利性是其驱动力。比如铅笔和橡皮的组合。
融合摧毁品牌打造。按照融合的逻辑，随着这个趋势进行下去，市场上只会有越来越少的品类、越来越少的品牌和越来越少的竞争。这显然不是未来的真是前景也不是过去的印记。看着市场上琳琅满目的商品，只会有更多的品类，更多的品牌和更多的竞争。
四、在分化的大流中，品牌如何做才能自我强大？
1. 缩小市场。打造品牌最可靠的方法就是把一项现有技术应用到一个狭窄的细分市场中。比如：雷达探测器，语言翻译器，甚至有狗叫翻译器能够把狗叫转化成人的语言。特别是对于高科技产品来说，如何把设备做得更小，更轻，更便宜，必须扩宽市场、利用分化思维来解决问题，而不是依靠融合作用。
2. 主动出击。分化时时刻刻都在发生，顾客和公司都是让品牌界“适者生存，优胜劣汰”法则运行的强大推动者。因此公司要有意识地推出新品牌推动这个过程的fashion，而不是静止在原地，被其他竞争者超越。诺基亚、苹果和三星的不同命运就是最好的证明。
3. 追逐最新趋势不是最佳选择，因为趋势常常会分化。更好的战略是把品牌带到不同的方向，开创自己的趋势，而这通常意味着违背传统智慧。
4. 主动创造新的细分市场。在市场营销当中，新品牌都是公司通过营销手段努力创造的，很多公司在“满足顾客需求”的道路上越走越远，但却最终陷入困境，因为在得到多个选择面前，顾客实际上也不知道自己到底需要什么。在瓶装啤酒品牌米勒、Schilitz等出现之前，所有人向酒吧招待员要的都是扎啤。
5. 分化不是要求毫无约束的成长，学会修剪多余的枝干。像联合利华，GE这样的全球性多样化大集团不是每一个品牌都可以遵循的。做不了第一生存者，就要学会担任第二适者，打造属于自己品牌的独特性，而不是面面俱到。
五、全文总结
达尔文的生物进化论还在自然界中适用，那么品牌界的不断分化的趋势也不会停止。作者在书中运用了很多例子来阐述我们身边强大的分化趋势，从空间上来看，小到平时每个人使用的牙刷，大到一整个行业，如航空业等等，都在发生着分化；从时间上来看，从过去到现在，延续到未来，每一个独特的品牌内部都在发生着分化，更不用说那些忽然出现的新品牌了。全书覆盖的内容不仅仅只是在论述品牌的分化和融合，作者针对当前的形势为品牌的长期发展提出了很多真知灼见，比如如何选取新品牌的名字就是一个很好的例子。仅仅只是一个简单地名字，里面却饱含了巨大的艺术和学问。也正是书中这一细小的细节来看，本书不仅仅给像我一样想要进一步了解品牌，了解商业社会的学生一个新的视野，也中肯地给广大企业家，各个品牌一个良好的

品牌的起源

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