重读奥格威选集
2008-02-13
有些书是需要反复读的。这两天晚睡前，又一次瞄了一遍《广告大师奥格威——未公诸于世的文集》。该书仅仅177页，薄的就像一本学生笔记本，但文中涉及的经验含金量可说是书页的N倍。值得研读。
最得意书中的两个部分——《便条、备忘录和书信》和《附录》。前者多是奥格威写给同事、董事会的工作便条、备忘录或特定人的书信回复。这些三言两语的便条、寥寥几行的备忘录，秉持了所有老板的个性——直接、简练，偶尔不乏一点粗鲁。如他 1980年4月17日给创意部分负责人的备忘录是这样写的：
几个星期前，我要求各位给我一张名单，写出部门里最有资格在日后担任创意指导( creative director)的人选。
我一共收到了二十位主管所列出的四十九个名字。有一位给了我六个名字——我猜这八成是他整个创意部门的成员。好一个慈善家！
另外十一位告诉我，部门里没有任何人能在以后胜任创意指导的工作。这些主管显然有问题。是不是找人的技巧出了岔错？
还有十位没回音。一群混蛋。
做老好人、抵制提拔属下、领导者唯我独尊、不愿意担负培养阶梯人才的领导职责……20多年后，这样的剧情其实还在许多企业的主管身上上演。仔细琢磨，文中的每一个memo，都能拖出长长的现实场景。
《附录》部分是奥美观点的主编拉斐尔森，在奥格威75岁生日前，造访他在法国的住所并就他70多年的过往进行的采访。基于奥格威当时挂职董事，不在担任经营职责，所以很多作答坦率而且坦诚，一如他自信、自负的个性。在被问及辞退客户的问题上，奥格威说“我压根儿就不愿意和那些王八蛋做生意。我为什么要？我们一辈子只活一次。”被奥格威称作王八蛋的客户，有的是自己虐待员工，还打击奥美人的士气，有的是产品不过关。通过诸如此类的回答，让我们看到的是判断事情的角度，是经验的高度总结，非阅历，非智慧，无以体会。所以，看这一部分有一种看传记文学一样的魅力——通过别人的成长故事，获得间接经验。
书中《管理原则与企业文化》及《领导——被遗忘的管理要素》两部分，颇值管理者们学习。尽管奥格威是广告行业，说的是广告行业的事情，其经验、道理同于所有行业。管理问题，其实不分行业，同宗同理。个人观点是，一个领导者置身一个行业7、8年，其所有的经验同样适用于其他行业。换句话说，一旦遭遇过，一旦通透了，其思维方式便形成系统，犹如筋脉自通。几年前，我在制定招聘岗位描述时，经常明确要某某行业，某某岗位多少年经验等等，现在评价一下，纯粹是死板，简直是瞎扯。而有些博学的hr们还在死板还在瞎扯呢。
书中还有一部分《清单》，这些或要求，或回复，或观点，折射的是奥格威的处世方式、思维方式和工作方式。我以为绝大部分是需要学习的。
另，书中有一处将AE（Accounting Executive ）翻译错了。瑕不掩瑜，这是一本好书，才8块钱。
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