文案，是个屁！
2010-04-20
手里一本书《诚品副作用》。第一次因为广告，想读。瞧它封面，写得多诱人：
“‘文案天后’李欣频，七年出了26本书，
包括台湾史上销售量最好的广告文案作品集。
她以绝美的事宜文案，成功打造‘诚品书店’，
见证其成为台湾举世闻名的文化地标。
本书更收录其2005-2007年最新诚品文案作品，
大陆领先港台地区，首度完整曝光！”
提起一股崇拜的劲，翻开书页先读她的自序。
嗨！真讨厌我是一个顽固的吹毛求疵者，才看她第一段字，就暗自庆幸这是从图书馆借来的书，即便“丢了”也不算浪费。无数次回味李敖大师的话，一个臭鸡蛋只需要吃一口就知道它是坏的，何必那么笨，只有全部吞下了才知道坏了呢？藉此，从李天后第一段话起，我便对这个“臭鸡蛋”索然无味了！
“法国导演侯麦曾经说过，如果能做一个好的小说家，何必当导演？同理可证，如果能成为一个好的诗人，又何必去写文案？之前曾对应接不暇的诚品及其他的文案工作量稍有抱怨，觉得占去了很多自己创作的时间。十多年下来，数十篇的文案居然已达出书的数量，成为我在台湾的第一本出版作品，现在也是大陆的第一本正式作品。”
如果，质疑我的刻薄，仔细品读上述引用的前两个疑问句。学过一点逻辑的人自然明白李天后的狡黠：怎么可以用事实解释事实呢？
逻辑学上说解释现象一定需要非事实的抽象理论。因为事实的规律不能不言自明，自我解释。侯导演说能做好小说家的何必当导演与能做好诗人的何必写文案，怎么可能“同理可证”呢？如果能证，其理为何呢？继续读疑问句之后的字，除了李天后吹嘘自己文案之多，有一点“理”的身影吗？即此，还不如留一段经济学大师马歇尔的话聊作警戒：
“这些争议的经验告诉我们，除非经过理智的考究与阐释，我们不可能从事实中学到什么，这也教训了我们，使我们知道最鲁莽而又虚伪的，是那些公开声言让事实自作解释的理论家，而或者无意识地，自己在幕后操纵事实的选择与组合，然后提出如下类的推论：在这之后所以这就是原因。”
如果一个码字的，连起码的推理逻辑都缕不清楚，还怎么期待她有好的作品呢？连看了三次那篇自序，直到现在我也不明白而后一段“魔岛理论”，一段“态度”表露，再一段“感谢”倾泻后，作者到底想表达什么？
如果还不放心我的推断，再举例看她怎么推广“新儿童宪法”，第一段写道：
“新儿童哲学
从今天起向孩子们看齐，以他们的高度放大万物，透过他们的双眼，重新用一种简单的方式看世界。”
请问，孩子们多高？以“他们的高度”又何以放大“万物”？我知道照着“传统”，不该严苛地以逻辑要求中文系、广告系的人如何，如何。可想着，人家毕竟是天后，怎么会这样低水平地露馅呢？
好吧，再放低要求。认真读她的文案，看书前的广告就知道她是诚品书店的文案高手，以此想：她该是帮诚品“打书”的好手了吧？很可惜的是，诸多雷同的文案之一，不经意地又露了她“逻辑不严”与“阅读狭窄”的陷：
“女人写书，书写女人
D.H.劳伦斯笔下的女人，期待阴茎带来的性高潮。
萧伯纳笔下的女人，不可能成为艺术家。
陀思妥耶夫斯基笔下的女人，没有信仰的智慧。
佛洛依德笔下的女人，因没有阳具而缺乏自我完整性。
女人在自己写书之前，
所有关于两性著作，是用精液而不是月经写成的。
所以我们举办女性书展。”
看文字的大胆、乖张，我无法不折服李天后的勇气。可惜，文不对题，标题明明是“女人写书，书写女人”而后正文出现的却全是男人，这么用反讽恐怕有点低手吧？说不定，读者看过之后反倒去找劳伦斯的书，看看女人怎么“期待性高潮”，推广女性书展，得不偿失吧？最可气的是，一本书数十个关于书的文案，看来看去都是“昆德拉、卡尔维诺、德波顿”等等文艺小说的作者，而历史的、哲学的、经济的、社会的作者哪去了？
台湾大名鼎鼎的南方朔在序言中吹捧李天后说：
“‘诚品’是个传奇，它将书变成不是书，书店也不是书店，而文案则变成了文学，在人们对书已愈来愈失去敬意的时代，它以一种转折的方式，重新为书找回地位，这乃是‘诚品’的终极。每当想到这一点时，就觉得它所做的一切，其实都已值得，故不仅只有文案而已。”
嗨，文人间相互的吹捧可见一斑。细细读了李天后的文案，我一点都找不到博学的味道，单单期望着通过她那些貌似“活色生香”的文字就能吸引读者入店顶多梦呓罢了。再豁达一些，也可能会有一些死心的文青入店，问题是，文青们文艺书读累了，李天后还有好的社科、自然书籍说说吗？
其实，李天后、南方朔以及这本书的其他推荐者们真没必要如此拔高文案。文案，这个舶来品，看它的英文原名，不过是“Copywriter”。说白了就是“copy”和“write”的组合，先描一描别人的创意，再适时加工，写写便得了。如果真想在文案搜寻出些许的意义，我想，顶重要的绝非和“小说”“诗歌”一较高下，而该看是否有利于产品销量，是否在遣词造句中留下一些哪怕略显稚嫩的思想印迹。
以我这点可能严苛，也可能轻松的标准看，李天后的文案，在销量上的确没话说，不然怎敢代言诚品书店以及台湾呢？但在思想印迹上，我狂妄的以为，连丁点的影子也难以寻觅。
当然了，读罢全书，虽然发了一肚子的怨气，但也收获不少。其一便是，台湾广告人也不如想象中的那么厉害。作为厚积薄发的大陆文案们，是该挺起胸脯好好码字啦！遗憾的是，不知道是不是专业的关系，我老觉得那伙台湾人写的文案总是迷迷糊糊的，一点确定性都没有。
临末，留一句，文案是个屁！
这不是骂人，而是提醒：做文案的不要媚俗，不要动不动就无限拔高自己的历史地位，比起诗人、小说家甚至经济分析师，文案差劲的岂止一个数量级？
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