别有用心
2007-05-28
如果说《一个广告人的自白》是作为专业启蒙传播广告“术”的实务经验，那么《奥格威谈广告》则从“术”的阶段走向了“学”的阶段，是进一步广告修行的治学范本。相比之下，《奥格威未公诸于世的选集》一书就显得“别有用心”了。它是毫不知情的奥格威在他75岁生日那天，意外收到的一份创意——由奥美全球各地分公司的“伙伴们”把他数十年来的唠叨、责骂、忠告、警语汇集成书，以表达奥美人对自己昵称的“奥美教父”的敬爱。
谁能将自己经年累月的“轻率不逊”开诚布公？谁能在“鲁莽不敬”的言行过后依然令人深以为傲？“未公诸于世”初看是个吊人胃口的字眼，读到序言才知这些文字得以公开是出自多少人的感恩与敬仰之心。书的内容组成：早年的行销计划和推销策略、写给“伙伴”的便条、备忘录、书信和清单、演讲稿与报告摘要，书中片断林林总总，阅读起来丝毫不觉得“唠叨”。
奥格威这个把回形针当领带夹的老头以丰富的幽默感表达了他对广告的睿智见解：谈起大家运用调查的倾向他形容“就像酒鬼倚靠街灯柱一样，不是为了照明，而是为了寻求支助”；对广告效果的评价，他会不满“像铅板一样沉重，根本无法抓住阅读《纽约客》的读者的感情”或称赞“有如扫黑小组所向披靡”；他痛骂电视广告的娱乐性以及平面广告的自作聪明，告诫“千万记住：你的子女、太太、先生，以及你的良知都会看到这个广告片”；提及用人的胆识，他推崇人格气质，坚信“如果你经常雇用比你弱小的人，将来我们就会变成一家侏儒公司。相反，如果你每次都雇用比你强大的人，日后我们必定成为一家巨人公司。”
书中的奥格威是如此这般滔滔不绝！他不但对广告的每一个环节都了如指掌，而且天底下的事物他都有看法都有话说。他毫无保留的将自己的满腔热情倾注在他所热爱的广告中了，创造了“练达、充满想象力、有纪律、客观而令人振奋”的奥美。我们从中感受到了一个机体的成长与壮大，一个品牌的缔造与辉煌，而这一过程也勾勒出了广告业生态环境之种种变迁。
庄淑芬的译文造诣超乎我的期待，译本读起来不像译本，躯体换了一个，而精魂依然故我。一个率性坦露在他所有行文和话语细节里的奥格威，那个“择善几近顽固的老先生”在庄淑芬的译笔下终于“公诸于”华语世界，人物的可爱和幽默简直真实如见。
作为一个从内容到形式都颇为挑剔的读者，我岂止是贪恋那些藏在书中的精辟和智慧啊，其意义早已超越了广告所涵盖的范围，它刻划了一个广告人置身商业时代的醒目坐标：它为商业领袖与商业机构的设定了崇高标准的社会责任，又何尝不是对普通人迈向未来的谆谆善诱。
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