研究用户的电子商务实用技术
2006-01-04
互联网消费者读心术／读懂互联网消费者的心
总结：以互联网消费者的系统研究，提出了根据消费者行为发展网上网下营销策略的系统方法，开创性地发展了电子商务营销的新思路，兼具实用性与学术性；既分析了商务企业失败的原因，也指出了老企业忽视互联网潮流故步自封的错误。对所有的企业营销（无论是不是电子商务行业）都有借鉴作用，因为他们都面对数字时代的消费者，这也恰好是《聚合营销----与“半人马”并驾齐驱》和《鼠标宣言----群体筛选的营销力》的出发点。
1.用户研究驱动互联网营销水平新发展
顾客至上，消费者中心论，在传统商务中早勿庸置疑。当生意转移到互联网领域，仿佛摇身一变成高科技，业界人士说起电子商务，就是服务器大型数据库等技术名词与抽象的商业盈利模式。这就像超市经理更多地谈论场地建筑物力学结构，却对自己的顾客群体基本数据研究甚少。倒是现在热炒的web2.0，不论在技术上是否有革新性的进步，如google中国区新总裁李开复所说，是“用户体验的新包装”，歪打正着，在互联网应用中强调用户意识切中肯綮。
“人”这个因素借web2.0与技术相提并论，甚至成为互联网运用的最新的----也许是根本的----驱动力，是由互联网的性质决定的。如同哲学家翟振明认为：IT作为一种主体技术，“对整个人类文明的根基具有颠覆作用......首先不是用来制造工具的，而是用来制造人本身、改造人的本性、或重建人的整个经验世界”。
在信息科学相关领域，“技术中心论”与“用户中心论”一直是争论的两个流派。过去，技术中心论在计算机科学与工程系科占了主流地位。虽然在情报学，商科，管理学等各种应用领域屡有学者呼吁用户中心论，却缺乏严谨的科学理论模型与实用的解决方案，被视为注重细枝末节的雕虫小技，听起来也像过于理想化的花拳绣腿。
所以，真正的实现“科技以人为本”，不仅在于提出理论，而且必形成基于理论发展形成指导实践的，系统的应用技术成果。
为什么许多看起来像完美模型的电子商务公司经营不尽如人意甚至倒闭？应该在哪些方面着力提高电子商务的营销水平？当软件与硬件技术发展到一定程度，忽略用户因素的当技术发展缺少驱动力与方向时，用户研究却提供了新思路。《聚合营销》从作为消费者的互联网用户新特性入手，通过调查研究整体商业，提出一种以消费为中心的新模式，建立聚合线上线下最优化营销效率的系统。《鼠标宣言》则认为互联网用户的每次鼠标点击都蕴含着信息，致力于依据群体筛选的原理挖掘信息的营销技术。
(省略<聚合营销>部分.如需要参照,请看《聚合营销----与“半人马”并驾齐驱》的那部分书评。
《鼠标宣言》
在寻找个性化产品的时代，传统粗放型的大众营销无法深入到特定人中间。而依简单的人口统计制定营销策略，精确度也相当有限。如何根据已知信息向每位顾客推荐个性化的服务与产品，则需要一定的技术。随着电脑的运用，电子记录与客户关系管理软件推进了个性化信息的传播，使一对一的市场营销成为可能。
当然，群体筛选并不是唯一的推荐方法。可以是手工推荐通过销售人员人工操作进行；或可供查询的数据库缩小了用户的搜索范围，使得数据库设计者认为适合一块浏览的一系列商品推荐给顾客；给统计学上的某类人群推荐不同的商品；统计总结，例如给一本书的平均分；机器学习等等推荐方法。
每个商家都想了解自己顾客真的喜欢什么。可惜，顾客的喜好混在芜杂的信息中，关键在于如何辨别与提取。一个优秀的商场营业员知道察言观色，基于已掌握的信息，有针对性地给顾客推荐他们可能最需要的东西。
“鼠标宣言”这个书名听起来像社会学的著作，据其英文名“Word of mouse”理解成“鼠标的话语”可能更体现出这本营销技术书写作目的。电子商务中，顾客的每次点击与评论都包含着信息，我们需要知道怎样利用这些信息。商家利用群体筛选的原理，通过分析鼠标的点击行为，追踪顾客的消费习惯细节，用特定的算法将顾客资料转化成具体的推荐，使自己的服务更帖合顾客的需求。例如，一位顾客花在一张网页上的时间极短，可知他对网页的商品缺少兴趣；打印某张网页暗示了顾客的对该页商品的偏好。顾客是否点击商品，是否购买，或是视而不见？在一定数量的用户和对一系列商品的偏好数据上，有效地确定与其品位最接近的顾客。比如，看同一部电影的人中，对这部电影相似的打分的用户，才是决定他们偏好相近的重要依据。这类人被称为“邻居”。这为电子商务的自动化推荐提供了依据，就能进行推荐和预测。“推荐”是回答“我喜欢什么样的商品”这样的问题；“预测”则是回答“我对某特定商品的喜欢程序如何”的问题。这些在营销中则决定了给什么用户提供什么商品推荐。
虽然在这儿讲起来很简单，但是具体执行的算法却复杂得多。比如用数字模型来概括现实的特性又充分展示原有的丰富信息；甲用户可能给自己喜欢的百分之十电影给“很好”评价，而用户乙给自己喜欢的百分二十的电影都评为“很好”，这在专业的讨论中叫“列举密度”......《鼠标宣言》这本书不打算吓跑大多数来看营销策略的读者，建议把这些问题留给专家处理，只需要熟知使商业个性化的八个法则即可。大量听起来有点神奇的实战案例围绕这八个法则，说明如何充分发挥网络销售的优势。
比如：
论证商品的专长。用wine.com，priceline,Godiva等例子说明，你甚至可以在网上卖葡萄酒，酒店与巧克力。如果通过使用专长和推荐系统建立顾客信任度，提供深层次的商品数据，充分展示出售的商品，这样顾客就能做出明确决定；
成为顾客的代理。通过网站出售服装，无疑是一件有挑战性的工作，因为顾客不知道这件衣服上身后的效果。一家网站甚至提供按顾客的身材提供“我的虚拟模特”，顾客通过输入回答一系列关于自己的发色、眼形、肤色的数据，或用网站提供的可以旋转的扫描仪来扫描自己的身体来制作模特。如果这样网站甚至能建议顾客“要用轻质到中轻质的非常柔软的面料”。
此外的六个法则也都各有大量案例(例如amazon,google, yahoo)支持与实用的总结要点：在各个联络点间保持优质的服务，改变商品而非顾客；注意我做什么；彻底改革知识管理；利用团体创造服务内容；把团体本身变为服务。
对于专注于电子商务尤其是B2C领域的人士来说，《鼠标宣言》提供了生产出个性化产品的一个技术。通过网上消费者鼠标点击购物行为，分析数据，可以获得消费者的购物偏好信息，而有针对性地加以促销。
虽然作者自信群体筛选技术是个宝贝，能记得顾客所有的购物记录和偏好，值得信赖又能帮顾客拿主意，还能帮公司控制存货；但也有一些值得注意的问题：比如确保顾客信息的不被滥用与隐私权的保障。当然，这些可以通过规章制度来加以约束。
但是，群体筛选有一个与生俱来的不足。而且这个技术越完善，带来的不足影响越明显。如果这个世界总是根据你以前的信息展现给你需要的东西，你直达所需要的目的地，也错过在探索的过程中偶然机会发现前所未有的新兴趣。
当然，这可能不是群体筛选的错，而只是数字技术甚至所有现代技术在精确发展中所付出的代价吧。
6．小结
本文中把两本书相提并论，也可以认为基于群体筛选技术。喜欢其中一本书的人，很可能倾向于也选择阅读另一本书。两本书都讨论互联网营销相关主题，都基于用户研究。而且研究方法都相类似，大量的详实案例引用，都有美国顶尖商科学院认可，《鼠标宣言》的集体筛选技术是麻省理工学院斯隆学院电子商务技术奖的得主，《聚合营销》作者是美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销系主任，对数字技术的运用颇为关注，几个章节甚至整个取材改编于已经有的研究成果论文。而译者分别为国内大学的学者推荐或作序。前者译校者梅清豪是华东理工大学的教授，在营销学出版业颇有声名；后者由清华大学经济管理学院院长赵纯均作序力荐。
营销商业书籍明白读者要的是立竿见影策略，所以在保证学术的严谨性的同时，通过大量的案例引用，大量实践指导使得这本书具有很强的操作性，即使网络营销毫无头绪的初入行的管理者，也能按图索骥。理论方面的考证推论尽可能深埋起来，只留一点头绪在外面，以示结构完整。这都是使这两本书与许多拍脑袋想出来的商业点子类书籍不同之处，采用分析归纳论证，力求剔除不可复制的偶然成功因素，加上有据的对示来技术的推测，使读者相应形成一个大略的该领域完整知识谱系。
当然，顺便值得一提的是，两本书的英文初版碰巧都在2003年，两本中译本都于2005才问世，对于电子商务技术日新月异的发展来说，可能略显滞后。但如果仔细阅读全书，可能发现，对于中国的电子商务技术现状来说，这两本书的强调用户研究的观点与技术远未过时，甚至可能是恰逢其时。无论是半人马消费者，还是群体筛选技术，无论用的是什么新名词，能紧扣网络时代商务发展需求解决问题，提高营销水平的经验与知识，才是我们考虑选择阅读的原因。
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