看《引爆流行》思考网站初期营销
2006-05-17
关于《引爆流行》这本书，在互联网圈内口碑度颇高，尤其是谈到web2.0，这本书被提到的几率就特别高。说实话这本书我看了，并没有特别深的感触，只是作者把营销理念中的几个点放大化，重心更加明显，就像web2.0其实也未必是新的感念，只是人们推崇他以用户为中心的精髓思想，因此web2.0以得以引爆流行。
这本书星汉的blog写得我觉得是最深刻的，尤其是最近他写的案例篇也让我拓展了一些思路，从而进行了更加深入地思考，我想的就是剖析《引爆流行》的思想，通过更加实际、有效的方法去作初期营销推广。曾经写过社区内聚力发展的文章，我提到只有有了核心有效的第一批用户，那么才会有第二批，直至临界点，然后引爆传播，简单的说是这样的。那么第一批第二批用户的发展也是最困难的，很多网站靠多年的积累走到了今天，他们的成长曲线也很符合内聚力的原理，但是我想有效的营销推广就是减少内聚力的聚合时间，加速网站快速发展。
今天所谈只是营销的点和线，基础性的推广就不谈了！
（一）首先来看《引爆流行》的第一个因素：个别人物法则----点式影响力中心
先不急于讲这个因素法则，最基础的是定位，定位决定了你的人群范畴，什么样的人最容易吸引到你的网站，什么样的人可以留在你的网站，没有一个明确的人群定位，其实你就没有市场。定位的问题从前也说过很多，不多说了。那么在一个web2.0的网站中，基本上网站都是依靠用户贡献信息，然后聚合产生价值，因为用户具有主动性和互动性，所以web2.0网站具有很强的生命力和潜在价值。
这里就谈到了个别人物法则，是不是个别人物就是这些用户呢？肯定不是。个别人物我习惯称他为点式影响力中心，就是在你定位人群当中有影响力的人物，那也就是我从前经常提到的精英。因为我也分析、思考过，网站的发展会产生几种形态：1.看的多写的少。2.跟风从众，今天张三写了博，明天李四也写了，我后天的赶快开一个。3.崇拜精英形态，最典型的blogchina到bokee到donews，我就不说了，大家应该知道。
要看就人要写出精华才会吸引人，从众我就创造规模吸引你，崇拜精英我就打造精英媒体。
个别人物法则的核心就是精英，但是我和星汉的观点还是有点不一样，他认为网站创建初期的运营和推广重点其实很清楚－－吸引尽可能多的该领域内行来网站，并引导其贡献信息。首先我非常认可这一点，但是我想这还不够树立一个精英效应，我认为：打造精英效应是一个系统的工程，不仅仅是初期，更是长期效应，引导精英、展示精英、包装精英、推广精英，靠精英去吸引草根、带动草根，靠精英创造精华内容，靠草根推波助澜，相得益彰。对于初期，精英就是一个吸引草根的卖点，也是你网站的特色，什么领域都会产生精英，那么前期推广工作之一就是挖掘和吸引精英加入，至于你用哪种驱动因素，反正搞定一波精英过来就好。TNT当是推广的时候，不就是拿着网络的牛人给他当版主嘛，但是精英也要有活动率才行，不然那就是空中楼阁。
我的思想，推广之前，挖掘定位领域的精英人物，靠精英人物和精华内容吸引人，这是卖点也是核心，同时推广也有的放矢。
（二）第二个因素：附着力法则----感触心灵的有效营销（传播路径）
感触心灵的有效营销，其实就是体验营销，感性营销。在互联网web2.0非常关注用户体验，体验营销从偏门学科变成了热门学科，那么附着力法则，在我看来就是击破用户体验临界点的感性营销。那么主要在于它的传播路径选择上，和表述的细节上。豆瓣很吸引我有个很重要的因素就是在与他的引导语上，表达得让我很舒服，很亲切，在那个临界点，我折服了。以前还听说过有人因为推荐图书，第一本觉得是巧合，第二本还是巧合，到了第三本第四本，他从此在豆瓣安家了。邮件营销，为什么很多人被当成是垃圾邮件，有些邮件让你看了就想来呢？就在与细节的表达上，收过linkist的几封邮件，先给我将维系人脉的重要性，然后告诉我，您好久没来了，应该上网站看看了。我首先认同了linkist邮件的观点，然后就按照他引导我的行为去做了。
经营你的网站，邀请用户来，就好像在写情书，当然你要注意措辞和表述，如何才能够吸引她，打动她的心。用户注册网站后就像谈恋爱，你就要把最好的服务都给她，并别不断创新，保持新鲜感，保持爱的长久和浪漫。结婚之后她就是你老婆了，你不必再为她而操心了，反而她和你一样，努力经营好你们的网站，你们爱的结晶，她和你都承担起着家庭的责任。如果你对情人、老婆粗心大意，态度又差，她不离你而去才怪！
关于附着力法则，很多东西是只可意会不可言传的，精髓我想就是打动用户的心，在你的服务上，在你功能的细节上，口碑何以而来，就在你击碎她心灵防线的一瞬间。选择最佳的传播路径去感动你的用户，那么口碑相传的临界点只是时间问题。
（三）第三因素：环境威力法则----影响力营销
很多人说客集齐好像一夜之间起来的，从来都没有听说过，突然间在某个时间段，周边的人在说，媒体在报道，城市的各个角落都有了客集齐的广告，后来了解客集齐也基本上这样做，后人用一夜成名来形容，但是成本也不低，但是在从无到有的过程中，环境因素的烘托为他的发展奠定了基础。环境威力法则强调的那种潜移默化式的氛围对用户的影响，那么我想分为两个层次，一个是网站层次，是属于网站的内因基础的，氛围良好，服务优良的网站将极大的提高用户的活跃度，进而带动网站的发展，口碑式营销也因此开始。第二个层次就是网站外围的影响力。对于网站初期推广，我重点谈前期影响力营销。
网站的营销，并不仅仅是在网站上线后开始的，至少前期的推广也是至关重要的，但是国内重视的比较少。据个例子，前期影响力营销，假设：如果keso离开donews自主创业，肯定获得整个互联网圈内的关注，也许还没做项目，VC就要排队给他投资，这就是影响力。虽然普通的项目未必如此基础，但是前期的工作还是非常有必要作的。贝壳Buykee.com在这方面做得比较积极，在网站没有上线，甚至连网站做得都不得为人所知的情况下，不到3个月的时间，创始人飞扬新锐博客Alexa排名从0攀升到6万多，贝壳的团队被很多人看好，贝壳公测页面的email有1000多个，贝壳的qq群到目前为止有5个，其中满了4个。贝壳的团队成员认识了互联网圈内许多知名人士。那么这仅仅是基础，基础的影响力只是让大家获得上线前的瞩目，上线后才是真正的营销工作。
上线后的事件营销创造，有基础的影响力，变成更大规模的影响力，并且营销事件跟进。这样圈内的人会更加熟知你，圈外的人会突然感觉一段时间，一个新的网站无论在哪里都有耳闻，环境影响了他。那么更重要的环境就是口碑环境勒，但是我想不是初期所能决定的。
剩下的就是营销推广、网站运营了，按照之前的计划，一个步骤一个步骤实施，保证执行力，同时别忘了服务好你的用户，关注他们的体验。对待他们就像对待情人一样！！
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