广告理念与资本主义精神
2015-12-21
声明：要是广告学概论课的助教批阅读书笔记查重时看到了我这篇书评，不要以为是我抄袭，我只是闲着没事把我自己写的作业发上来了。要不是选了广告学的课，我还不至于空虚到看这种傻了吧唧的书还写点东西。
在《一个广告人的自白》这本书中，奥格威主要用意在于介绍自己的成功秘方，指明广告人的成功方向和宣扬广告设计的细节。由于本书的种种特质，它成为了畅销书，也实现了奥格威写书的目的——为自己的公司做一个非常成功的广告。本书一直是作为广告行业的经典书籍，但是对于今天的广告学习者来说，他说揭示的广告技巧恐怕并没有多么值得借鉴的地方。一个原因在于，这些理念和技巧太过于流行，以至于几乎凡是要做广告的人都知道了。到今天，任何一个准备营销的微信公众平台都在无意中使用着奥格威的这些经验——标题要在16个字左右、要有副标题、要学会对重要的文字加粗等等。另一个原因则在于，这本书成书20世纪60年代，时间过去那么久，其中的很多经验在今天确实有些陈旧了。那么，对于广告研究者来说，这本书意味着什么呢？
对于研究者来说，重要的同样不是这本书所展现的关于广告的小技巧（这些技巧可以在无数的经验之谈里找到），也不是奥格威对于自己创造的商业奇迹的吹嘘（这样的吹嘘我们已经看的太多了），而在于，这本书本身作为一部历史文献，它向我们纪录了什么样的时代信息，展示着怎样的广告文化。它如此的畅销，也许有营销的原因，但是它必然也代表了很多人的文化取向，代表了或者说塑造了广告人的文化品性和文化追求。因此，我认为将它作为一本历史文献来看，那么它的研究意义才真正的展现出来。
作为研究文本，可以选择进入它的研究方向必然是很多的。笔者试图选取的进入点是，本书所展现的广告理念与资本主义文化之间的关联和呼应。
虽然本书完全没有任何与资本主义精神相关的理论探讨，但是，任何一本诞生于社会之中，贴近于时代脉搏的书，都不可避免的会带上时代的精神特质。奥格威作为资本主义社会中的成功者和对广告行业有着独到理解的广告人，从他的笔下写出来的东西，在揭露广告的规律和真相的同时，也带上了强烈的资本主义文化的特征。由于广告是资本主义社会中高度商业化的、前卫的领域，广告人所反映出来的文化也就具有了强烈的资本主义文化的代表性。从这个角度来看，《一个广告人的自白》就不仅仅是一本广告学教科书式的著作和一本成功学的心灵鸡汤，同时也是一部反映资本主义文化状况的精致的历史文献。
与本书有很强的相似度的《蔚蓝诡计》一书，文化内涵比本书要弱，文笔也比本书要粗糙，不过也有着很多共同的特点，因此本文在探讨广告理念和资本主义精神时，将两本书同时作为分析基础来展开。
怎么来定义资本主义精神呢？在《新教伦理与资本主义精神》一书中，马克斯•韦伯暗示的资本主义精神在于精于职业，精于赚钱。对于利润和市场的狂热追求、对于利润最大化的理性计算和对于自身的严格要求——这三者交织在一起，共同构成资本主义精神的核心部分。社会文化围绕着工具理性来展开，并塑造着一代又一代的年轻人，激发着他们心中高尚的或是渺小的野心。
通过《一个广告人的自白》和《蔚蓝诡计》这两本书的阅读，我隐隐意识到，资本主义精神的核心在广告行业中体现的非常的鲜明，广告意识将它非常直接的表现了出来。甚至可以说，对广告行业的研究对于我们理解资本主义文化有着独特的意义。
在两本书中，奥格威和刘易斯反复强调了这样几个重要的理念：
1，衡量广告的唯一标准是广告的营销能力，再没有其他。
做出来的广告拿到设计奖、有艺术感、被夸耀这些全部都没有意义，唯一有意义的就是营销能力。对于广告公司来说，营销意味着什么？意味着更多的客户和更大的订单，意味着利润。与利润相比，其他的东西没有任何意义。奥格威同时要求广告公司必须了解产品的真正价值和属性，必须拒绝不诚实的劣质的广告产品，但是这些类似的要求与道德、责任、理想没有任何关系，它只是为了追逐利润。
2，广告公司的领导者和广告从业者都必须具备以下的素质：有创意、勤奋工作、注重细节、与人特别是客户友好沟通、有危机感、个人英雄主义、学习能力极强。
所有想要成功的广告人都必须遵从这些规则，都必须一摸一样的具有这样的能力。越贴近这个标准，就有机会成为领导，获得高薪。在奥格威和刘易斯看来，自己之所以成为公司老板，正是由于自己是工作最勤奋、创新能力最强的人。但是在这里他们撒了一个谎，他们成为老板不是因为这些，而是因为他们首先创立了这家公司。看他的书的人，也不会因为他强调的这些理念成为最大的老板，只可能成为最优秀的员工。世界上不能再有第二个奥美了。这正是资本主义社会需要的模范公民。永不满足的获取，永不知疲倦的工作。为了什么呢？奥格威神秘的说：“请相信我,富有是最妙不可言的。 ”富有（金钱）成为一切价值的源泉，甚至成为唯一的价值。资本主义社会需要的公民形象和资本主义文化所塑造的公民形象在这里可以得到非常贴切的描述。
3，广告人终身面对养老困境，必须始终保持努力工作。
这在《一个广告人的自白》中被提及三次，不算很多，但是却是一个很有分量的话题。这个理念不仅仅是努力工作的动力，也是之所以要做广告的动力。它甚至比奥格威在书中最后一章探讨广告存在缘由的很多条理论还有有力。如果是拿来为奥美辩护的话，奥格威的理由很多站不住脚。（当然，批评一个广告人对广告的辩护没有意义也是不应该的。）但是，养老就业这个理念却让质疑者无话可说。为什么要做广告？是因为广告有奥格威说的那么多的意义吗？不是，而是因为他被市场需要，他可以用来创造收益，可以用来养老。这本书写给广告人看，让广告人不要怀疑自己的行为，先挣到钱养老再去想什么意义价值之类的事情。这本书在全世界畅销，人们也承认和认同这样的理念，借此我们可以不用去思考太过于复杂的问题。所以奥格威还开出了广告人的假期的标准，怎样去度假，怎样去娱乐，怎样去读书——“3 个星期读 21 本 ”。
“广告业经过百年历炼,早已从卑微、下等的’贱 业’脱皮,挺身于知识经济产业的行列,换言之,成为服务业中 最为尊贵的食脑族群之一。 ”无论是社会地位还是收入水平，广告行业本身在整个社会结构中都处在较高水平的行业。然而在这两个文本中，充满了广告人的焦虑，几乎是永不停止的焦虑。无论是《蔚蓝设计》中刘易斯以跳楼相逼来推销广告还是奥格威对广告人生存状况的描述，都鲜明的展现着这种焦虑。按照奥格威的解释，缺乏养老保障是这种焦虑的一个重要来源。事实上，奥格威本人也在书中时刻展现着自己的焦虑，在书里，他一直在急切的告诉别人，这个不要干，那个要干；他急切的告诉公司，要多投钱给广告，不投钱在广告身上的企业是一定要倒闭的；他一定要经常做一些设计，让人们相信自己设计能力依旧很强；他忙着炫耀自己的成就，为自己的早早到来的突如其来的成功归纳原因，但是在告诫年轻人时，他又说年轻人一定要有耐心。奥格威的焦虑来源于一种高度竞争性的社会文化，在这个文化里，成功必排名次，而成功又与财富同义。
资本主义发展到今天，被称为“成熟资本主义”或是“晚期资本主义”，它的整个政治经济文化结构已经很成熟。它用有形的物质力量驱动人们按照资本所需忙碌起来，永不停歇的忙碌着。在广告行业里，无论是刚刚入职的新手还是俨然皇帝身份的奥格威，都必须时刻保持勤奋——不是一般意义的勤奋，是要超越其他人勤奋程度的勤奋。年轻的新手需要挣钱，年老的领导需要带领别人挣钱。钱越挣越多，但永远都挣不够。他同时用一整套的文化体系和意识形态悄悄的教导人们，讲诉神话，传达规范，在内心深处坚定你对于勤奋的坚持，塑造你对于财富的信仰。刘易斯喜欢不停的吹擂自己的传奇经历，而奥格威则懂得深入的劝诫人们，“财富妙不可言”。这两本书是这样的文化影响的结果，也同时在强化着这样的文化。
资本主义文化何以在广告行业中体现的如此明显呢？广告行业作为一种知识经济行业，却是资本主义经济的典型代表。它围绕商品为中心，想要竭尽所有可能把更多的东西卖出去；它将货币作为衡量标准，将文化和货币等同起来；它需要的是勤奋工作不知疲倦的脑力劳动者，还需要这些劳动者在高度认同资本主义文化的同时创造和传播这种文化。它已然成为资本主义社会运转不可或缺的部分。
在《一个广告人的自白》1991年中文版的作者序言中，奥格威提到中国，他说奥美始终将发展中国的广告业视为己任。老实说，作为一个中国学生，我看到这样的话语，微有不适。不过，这也体现出广告行业强烈的扩张性，这样的扩张性是资本主义的强大动力来源，也是资本主义文化的显著特征。在这个意义上，广告就不仅仅是一个产业和一种文化。奥美在中国占据市场也不仅仅是市场竞争，更不是简单的文化的交流，它所包涵的意义要更为深远。
韦伯在《新教伦理与资本主义精神》的结尾观察到，在美国，“财富的追求已被剥除了其原有的宗教和伦理教义，而趋于和纯粹世俗的情欲相联系。”《一个广告人的自白》和《蔚蓝诡计》两本书中描绘的世界似乎仍旧是这个样子，没有太大的变化。那么，韦伯对于资本主义文化的未来展望：“完全可以，而且是不无道理地，这样来评说这个文化的发展的最后阶段：’专家没有灵魂，纵欲者没有心肝；这个废物幻想着它自己已达到了前所未有的文明程度。’ ”是不是也仍旧是我们的展望呢？
对广告的研究可以让我们清晰的看到资本主义文化的发展状况，这于是也构成了广告学研究的其中一个重要意义。现代的广告行业在某个意义上成为资本主义文化变迁的一个预警器，它被资本主义的价值观所推动，同时以奥美这样的大公司为载体，在全球各地传播者资本主义的价值观，塑造着一代新人。至于在两本书中的广告行业和今天的广告行业是否已经展现出韦伯所谓的“最后阶段”的迹象这个问题，给我们留下了丰富的思考空间。
这两本书在全世界畅销，不仅是因为书本身写的好，也不仅是由于广告行业在全世界勃兴，它同时代表着这样一个现象，即资本主义文化在全世界的推广与流行。广告行业在推广资本主义文化的过程中功不可没，这两本书和这两个人在推广资本主义文化的过程中也同样功不可没。
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