广告教父的不吐不快
2016-10-06
作者大卫•奥格威，从牛津大学退学后，做过厨师、推销员、农夫。其于1948年在纽约创立的奥美广告公司，在其指挥与理念领导下，时至今日已是世界上最具影响力的广告公司之一
奥格威的大学生活没有完整结束，此书也毫无理论派的教条大论。已半退休并安详地享受法国古堡生活的奥格威，以一种胜利者的姿态，将其生涯的点点经验尽情道来，不免唠叨但确是直白通俗的经验之谈。译者林桦就曾解释过书名“Confessions”的译意取“自白”，不取”忏悔”，我想一是奥格威的成功名声足够响亮，二是从其字里行间也不难看出其对展示胜利的得意之情，此书更多地还是教导各位如何做出一个好广告与避免坏广告，而较少提及将坏广告强行纠正。
尽管奥格威实际掌权奥美的时代，广告业的主流形式与受众人群与今日不可同比，奥格威后来也承认自己的经验有诸多过时不足之处，但其就广告创作的本质、细节把握的尺度、人际感情的运用等方面的洞察力之深、悟性之强、诚意之足，无时不是一把直插广告制作核心的利刃，是广告从业者将要面对的血淋淋现实，也是误入歧途者的重启道路。
奥格威反复强调最多的有：内容大于形式、实效业绩比创意奖项实在得多、创作过程中别让客户和委员会插手、与已有客户维持关系既能保持稳定收益也能扩大名声。恐怕这也是对近年来过度形式化、低俗化、模糊化作品大量出现的中国广告业，一剂沉默的良方。
此书规则类内容甚多，我个人简记为以下形式以备日后回顾，简陋不周仅供参考，豆瓣上亦有其他书友更为详细周到的总结，但具体应用仍请自行阅读原书：
一、 领导的远见:
偶尔亲自上阵，是不生疏技艺，也是对下属的良好示范。
珍惜亲自夸奖下属的机会，要准时、适量、简洁。员工是有创造力的人，要面对双方的巨大压力，若想留住人才，就得让人才感受到人才的待遇。
将欣赏化作追求完美的动力。（奥美是一家追求理想美又真正实现了大部分内容的公司）
每位员工都得学会写作，这是一个文字性的行业。
潜意识和直感很重要，但创作最后得卖出去。
大师领导的公司会活得更久，他们知道给客户提供了什么，有多好。
二、 新创公司的起步：
将新创公司宝贵的创造性和活力保持下去。
（一）在开始的时候，就要用不同寻常的方法，吸引首批客户并保持良好关系：
初步调研、制定备选方案、抓住倾听的机会、量力而为、热情待客、同级对等。
（二）挑选客户的标准：
客户的产品能吸引自己、产品足够成熟、产品未走向终结期、自己能比之前对手的广告强、保证自己有足够利润、发挥创造力以提升自己的名声、自己能与客户愉快相处、客户尊重广告的重要性、不要为协会服务、不要把客户的关系人带进自己公司。
三、 减少损失顾客：
自己最好的员工为已有客户服务、客户主观深知与人相处之道、明白客户不喜新厌旧、同客户建立多层次的沟通、准备好备用方案、在意客户的眼光、不让不同客户见面、及时调动员工到对应职位、避免客户指手画脚。
四、 客户怎么做：
拒绝惶恐心态、选对广告公司、让对方了解产品、不在创作上指手画脚、整个过程中尊重对方、避免层层审核广告、让对方有钱可赚、不要斤斤计较、坦诚相待、制定高标准、一切都经过测试、追求效率、不在麻烦产品上浪费时间、珍惜良才、预算充足。
五、 好的广告，不经公众注意，它自己就把产品推销掉。
（一） 戒律：
内容重于形式、基础来自上乘的创意、讲究事实、减少烦人的东西、礼貌但不做作、具备现代意识、不需要委员会、好的广告能用到产品衰退、不要让自己的家人都不愿意看、确定品牌形象够具体、拒绝抄袭。
六、 （一）标题怎么写：
直白产品的潜在买主、对潜在买主的利益的承诺、加入“新”信息、字词为良效意义、加入品牌、诱发好奇心、不要绕圈子、慎用否定词、不要必须读正文才了解产品。
（二）正文怎么写：
避免模糊用语、充满事实、有用户或名人的经验、传授有用的使用技巧、非文学派、少吹牛、俗话强过正式用语、不要追求获奖、不要娱乐。文字排版标准（具体见原书）
七、 有关图文：
插图的主题大于形式、引起好奇心、彩色照片好过黑白绘图、避免历史描述、局部的特写、标题在插图上方、考虑出版物风格。
八、 有关电视：
画面要有存在的意义、重复很重要、说出解决了什么问题、少用广角、不要唱歌。
九、 针对产品具体类别：
（一） 食品：
以食欲诉求为中心、大插图、没有人物、一张彩色照片、显眼的新制作方法、在电视上早出场并说明如何使用而且只有和产品相关的声音。
（二） 旅游：
正面形象、突出受众缺乏的东西、难以忘怀的形象、给老练的受众成熟的文字、在文化和身份的着重大于费用多少、潮流热点与实用性结合。
（三） 药品：
与其他品牌的差异、新信息、严肃而权威。
十、 初步成功之后：
大志不露、完全了解客户的行业、不忘勤奋、利用假期提升眼光。
十一、广告的禁区与问题（具体见原书）
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