一些想法
2014-04-06
这是一本很实用的书。实用的书在我看来没什么写书评的必要,况且这还是一本广告界骨灰级的参考书,已经有很多人盛赞过。
实用的书大多很无聊,写一堆人人尽知却无法做到的道理。但幸运的是,奥格威这本《一个广告人的自白》一点也不枯燥。到底是创作人,和知名企业家是不同的。
实际上,我看的第一本广告文案书并非这本,而是乐剑锋的《广告文案》。那时候对广告知之甚少,看书也只是为了有一天能做初级文案,谁知一直没派上用场。当时看乐版,觉得甚好,简明清晰,对我这种菜鸟,是一本很好的入门书。现在想来,乐版中归纳出的很多条例也是来自《一个广告人的自白》,他显然是站在巨人的肩膀上再加以拓展了。
回到本书,第一章到第四章基本上是围绕着管理,以及与客户的关系来展开的。奥格威以自己的人生经历作为例子,显得很有说服力。奥格威在做文案之前,做过许多工作,比如厨师,比如销售。每一份工作都给予了他不同的启迪,而这一切显然都为他后来创建奥美广告公司铺垫了道路。与此同时,也再一次证明了一个道理,天将降大任于是人也,必先苦其心志。这部分,跟具体的文案创作关系不是很大。介于我毫无野心,我更多地是将这部分当作自传来读,当然,这本身也的确是自传。
第五章到第九章可以说是广告诗学了,奥格威具体教你怎样写好的文案。我发现整本书的结构其实也都是按照他所总结出的戒律来的。比如说每章的标题都是疑问句,而且每个标题都直击读者的兴趣点。在书中,奥格威说在整个广告领域里,实质总是比形式更重要。他的的确确是做到了这一点,整本书没什么废话,也没有华丽的形容词。给的全是干货。
有几点是我自己比较感兴趣的。
“广告的内容比表现内容的方法更重要。””真正决定消费者购买或不购买的是你广告的内容,而不是它的形式。大大的承诺,是广告的灵魂。“
诚然,的确是这样的。广告的作用是为了促销,购买者买不买,还是取决于商品够不够好。产品的性能反映在广告中,即是广告的所指。然而吊诡的是,广告公司贩卖的不正是一种叙述,一种形式,一种将产品诉诸表达的能指吗?在《自白》中,奥格威提出写文章就是讲事实,但是这种事实不是经过选择进而润色后的结果吗?在我看来,广告在某种程度上是一个把日常转换成震惊型的诱惑的过程。广告公司之所以存在的理由恰恰就是对形式的组织。
最后两章,不是很有意思。关于该不该废除广告,实在没讨论的必要。有求就有供,有供就有求,市场说的算。
全书中我最喜欢的一段话在第155页,奥格威谈路牌广告。
他说:”抛开广告职业不谈,作为个人,我对风景有强烈的喜爱,任何风景都不会因路牌广告而增色。在事事都令人心旷神怡的野外要是竖起一块路牌广告,任何罪恶都莫过于此。有朝一日我从麦迪逊大道隐退,我要发起组织一个秘密的环境维护者团,蒙着面骑乘无声摩托车走遍世界,在黑夜里砍倒一切路牌广告。“暂不论是不是真心话,这段话充满了浪漫与诗意,让我忘记彼时的奥格威是那个经营着全球最大广告公司之一的风云人物。