—— 传统广告已死 ——
无论是企业还是agency，目标都是把品牌的故事告诉消费者，不管他们在哪儿。
但随着手机、ipad的出现，再也没有电视时代的 “百分之百的关注”。
人们可以边看综艺，边上facebook；过马路的时候刷朋友圈；一边开车一边上传照片到instagram。
但品牌仍旧花大价钱在大超市找最好的曝光位吸引消费者。
谁知道，现在逛超市的人，都在看手机。
—— 营销未来属于social ——
就算现在的消费者只把10%的时间花在移动网络上（比例仍在飙升），品牌却只肯把1%的经费花在新媒体平台上。
大家不能只是把某个平台的内容拿来改一改，就发到另一个平台上去，还抱怨读者觉得你的内容很无聊。
从现在开始，你应该把每个平台都当作新媒体社交平台。
哪怕增加一点点社交元素，都会立即提升平台的效果。
—— 品牌关键是定制微故事 ——
营销人员的目标是在对的时间，在消费者产品购物念头时，把产品端到他们面前。
要达成目标，你得紧跟着消费者，一起四处乱逛。而且跟上还不够，你还需要拿出营销的杀手锏——好内容。
现在，各种app和社交账号上的媒体数量空前庞大，大家都在抢关注。
大品牌和小公司都在不断发文，希望自己看起来很真诚，亲近大众，但如果发文平庸且没有创意，只会显得自己没能力。
重新审视你的新媒体创意营销时，不要再把内容想成是“内容”，你应该转换思维，把它当作“微故事（micro－content）”。就是小而独特的资讯、幽默小品、评论或感悟。
想要完美的微故事，你必须深入了解品牌自身的历史和它所在的产业的竞争史，你还要随时关注社会趋势，探寻消费者感兴趣的话题。
也就是国内俗称的追热点，找痛点。
关于怎么做好内容，广告大师李奥.贝纳（Leo Burnett）说：
简单，好记，吸引人，又有趣。
除了营销内容，营销情景（Context）才是最重要的。
哪怕想出很好的内容，如果不顾投放平台的状况，就无法达到预期的效果。
虽然这些社交平台的功能往往有重叠，但仍发展出不同的氛围，风格和文化。
也就是说，每个营销平台都是独特的，每个营销平台都有自己的语言，没有内容可以套在所有的平台上。
在Facebook上有效的内容，搬到Twitter上就不一定管用了。
整体的应用平台分三类：
1、社交类，代表人们对其他人感兴趣；
2、娱乐类，包括游戏和音乐软件，代表人们希望逃离现实；
3、功能类，包括地图、记事本、管理工具和健康类软件，代表人们重视服务。
想让马喝水，就要“入乡随俗”，发表为平台量身定做的内容（Native Content）。
定制化（Customization）能增强故事的说服力。
了解平台带给用户的价值和它吸引人的地方，懂得模仿平台的美感、设计感和口吻，才能说出吸引人的故事。只是大部分人懒得学。
营销人员，需要不断尝试和长时间的观察，比如：
整体大环境的改变和人口结构转移，什么时候回应能够达到最高峰，使用网络语言会带来什么效果，同一段话搭配不同图片结果会怎么样；加一个新的标签（Hashtag）会怎么样；加个动图会怎么样……
只有学会如何测试并且准确解析数据，才知道下一步怎么做。
不管在哪个平台，面对哪些观众，要在新媒体上做营销，只有一个公式：
微故事＋新媒体管理＝有效的新媒体营销
内容很重要，情境是王道，再加上努力，三者相结合，才能构建品牌在新媒体营销，甚至其他商业领域中的“成功金三角”。
—— 直拳引诱，右钩拳卖货 ——
拳击中有个直拳和右钩拳。
新媒体营销中也有。
没有人喜欢被打扰，没有人喜欢被推销。随着技术进步，人们都希望一口气跳过所有广告。
营销人员不能再打断消费者的娱乐生活。
品牌要努力复制大家在各个平台上的体验，成为他们生活的一部分，无缝融入他们的娱乐生活、新闻、家庭生活和社交中。
这不仅不会干扰用户使用新媒体的心情，还能帮助提升用户和平台之间的互动。
直拳战术就是为你的顾客设计轻松的小故事，让他们大笑、坏笑、沉思、玩游戏、做白日梦，感觉得到最终。
相反，右钩拳则是以公司为中心设计的“行为召唤（call to action）”内容，鼓励顾客下单消费。
最有效的直拳往往是最轻柔的。
它可能是一句引言、一张图片、一个构想、一篇文章、一幅漫画、一首歌或是个文字游戏；它会触动用户，让用户乐于与人分享。
不管以什么形势出现，它与用户的关联性都与和它所属的品牌的关联性一样高。
人们的微笑、傻笑、轻笑，甚至泪水，经过长期累积之后的价值是难以估量的。
当拳击手获得这些信息时，他们已经针对对手的技巧涉及了一系列策略，利用对方的弱点，避开对方的强项，准备一招毙命的右钩拳。
完美的右钩拳都有三种特征：
1、行动呼吁的内容简单明了；
2、为以动画、智能化设备精心设计；
3、仔细观察发文所在的新媒体平台的小细节。
那些享用完优质内容的消费者们，就算在理发厅，也能点开链接，完成购买。
记住了吗？
直拳，直拳，直拳，直拳，直拳，直拳，右钩拳！
或者……
引诱，引诱，引诱，引诱，引诱，引诱，出击！
—— 不同平台，统一口径 ——
虽然你每天都在创作不同的微故事，但你必须不断告诉消费者“我是谁”。
每条发文、推送、留言，喜欢或分享都在塑造你的品牌识别度（Brand Identity）。
不管用哪种平台语言、哪种方式去说故事，都要维持核心故事、个性和品牌特色。
一个有礼貌的人去奶奶家吃饭时，穿着、用语和他与朋友去夜店时不同。
品牌也会视情况配合观众做出调整，微故事就是一种让品牌随变化调整的方式。
同样100万美元，再电视上你可能只能租用30秒的广告时间，但如果你花在Facebook上，你可以吸收更多具有忠诚度的粉丝。而且，只要你的故事足够好，其实不再需要支付任何额外的成本，你的内容就会一直流传下去，通过粉丝和追随者们不断重复、分享，为你不断建立和强化良好的口碑。
这种口口相传的营销方式，其成本远远低于其他营销手段和营销媒介。
最棒的是，你不仅拥有自己的内容，还能建立自己和顾客之间的联系。
—— 品牌本身就是媒体 ——
随着品牌不断拓展发布内容的平台和渠道，它们越来越不需要“租借”媒体，而是可以直接拥有媒体。
所以，为什么不直接将自己变成媒体？
这个想法并不疯狂。
PS：
书中有一半的篇幅都在列举Facebook、Twitter、Instagram等平台上，各个品牌怎么发推文的案例，非常有用和详细。
毕竟，理论和实践搭配起来更配哟。
PPS：
看完国外的案例，再自己总结总结国内微信、微博这些新媒体的环境，对你的工作才更有帮助哟。
-----------------------------------------
言者吴异
订阅号：yanzhewuyi
-
广告行业打怪通关之葵花宝典
2011-01-10
若你想在广告这个行业打怪升级换装备，那这无疑是一本葵花宝典。
且此书对于任何新手、老妖、Creative及客户部、策划部甚至那些想开公司的厮们都通吃！
但此书和所有中国人编的大书有相同的毛病——求全不求精。
且，这书太老了……该修订了吧！
-
总说自己有创意，那这些问题怎么从没想到过？
2015-07-31
没错，这次我是来反省的。
做广告文案5年多，从觉得自己还算是有创意的，但在看完《What If那些古怪又让人忧心的问题》之后，自信心大受打击。
下面我将说明为什么要把一本科普书籍推荐给广告等创意行业的同行们。
先介绍一下，这本书的作者Randall Munroe是NASA的物理学家，因为酷爱画火柴棍小人，以及思考一些奇怪的问题，所以成了一名漫画家……
这本书的前身，是他成立的一个网站，叫What If（如果……），专门搜集并回答人们提出的各种诡异、疯狂、莫名其妙……的问题，并且都是以纯科学的方式做回答。
作者坚信，“再荒诞的问题都可能有一个科学答案”。
好吧，我开始进入正题，这本书和创意有什么关系？
想创意的过程中，总要求自己从尽可能多的角度想问题，但你真的有够“颠覆”吗？你真的触及过思考的边界么？比如常识。
就是因为书里出现的的这些问题，几乎没有一个曾经出现在我的大脑中，所以让我首次认真地反思自己的大脑……好像从未真正地跳出常识……
这些问题有多奇怪？举个栗子：
1、如果每个人都有，且仅有一个知心伴侣，但这个人是随即匹配的，会发生什么？
2、如果地球上所有人都拿着激光笔同时照向月亮，月亮的颜色会发生变化吗？
3、如果地球上的所有人都尽可能挤在同一个地方，一起跳起，然后全部在一刹那同时落地，会发生什么？
4、如果有一颗小行星非常小，但质量却非常大，那么有没有可能像小王子那样住在上面？
5、如果你突然开始以每秒1英尺（约30cm）的速度上升，你会怎么死？你会先被冻死，还是因窒息而死？还是有其他死法？
……
当然，毫不夸张的说，大部分问题的结果都是——作死。
甚至连此书的前言都是一篇颇有些“剧透”意味的“免责声明”……
“不要在家里尝试书中提到的任何行为。本书作者是一位互联网漫画家，而不是健康或安全专家，他喜欢看到东西着火或者爆炸，换言之他并没有把你的首要利益放在自己心中。本书作者和出版商不承担任何由书中内容直接或间接导致的不良后果。”
之后作者会用数学、物理学、化学、生物学等一切科学知识推演荒诞的问题，并把学霸的语言翻译成2B都能看懂的普通话……
结果，整件事突然变的异常喜感。比如：
水可以极有效地阻隔辐射。作者推论，如果你在存放有核废料地水池中游泳，只要保持安全距离，还可以活着愉快地玩耍。
之后作者真的联系了他一位在核电站工作的朋友，问如果在他们的核废料池中游泳会怎样。
“在我们这里？”作者的朋友想了一会儿之后说道，“你会死的很快，甚至在你碰到水之前，警卫就一枪把你打死了。”
有时候，当学霸用人人听得懂“普通话”来讲一个事情背后的科学道理时，可能还会让普通的事情突然变的浪漫起来。
比如《万物理论》的霍金，在舞会上问姑娘，为什么大家的白衬衣在灯光下会发光？
答案是：汰渍。
汰渍？是啊……因为衬衣上有残留汰渍洗衣粉，而汰渍洗衣粉中有漂白剂，然后其中的萤光成分遇到紫光会发光。
此时画风一转霍金突然将此事与恒星的诞生和毁灭联系起来……
然后霍金就泡到了妹子。
一模一样的场景，不同的结尾，在我身上也发生过。
当时是在一个密室游戏的房间里，同样的一片黑，暗淡的紫光，然后我和同事互相大笑对方的牙齿和衣服都在发光！！！特别像鬼……
所以这再次证明了，能看到什么风景，取决于你拥有怎样的视角。
物理学家浪漫如此，完全是因为他有一双情圣的眼睛啊！
这扯出了我想说的第二件事，都说“太阳底下无新事”，你能从都是平凡小事的日子中看到什么新意么？
作者还在书的前言中讲到自己5岁时发生的事，某天他突然问他妈，“家里硬的东西多，还是软的东西多？”
他妈愣住了。
作者继续问，“那全世界硬的东西多，还是软的东西多？”
他妈又愣住了。
之后作者开始了一番推论……从枕头算到磁铁，竟然得出了一个“硬的东西多”这个结论。
当时的这个神逻辑其实并不严密，但他妈没有让他闭嘴，而是把这件事记录在一本家庭相册中。
幸好有这样包容的妈，他才能做科学家。
说到NASA，我去Google了一下作者本人的事迹。发现他在学生和毕业后的一段时间确实是为NASA工作，但2006年的10月，NASA终止了和他的合同。
我随便乱猜一下，会不会是作者脑洞实在太大，经常想出些稀奇古怪的问题，影响了正常工作，所以被NASA放弃了……总归看起来不像好事吧。
但作者反而因此成了全职漫画家。并且成功办了几个网站，又出了畅销书……
所以，也是大反转结尾吧。
书看到最后，我学到了不少安全知识，比如：
不要在密闭的狭小空间不停开吹风机、不要试图用机关枪朝地面开枪把自己打到空中、不要试图用打印机打印维基百科……
当然，我也试图认真思考一些荒诞的问题，比如：
声控技术啦、眼球追踪技术啦，或者体感游戏发展到最后，会不会就是《指环王》、《哈利波特》等电影中巫师念咒语、挥动魔法棒的神力……
最后，膜拜一下本书的翻译朱君玺，一个上海交大的学霸。我严重认为多亏了他，我才能在涨知识的同时笑到抽筋。
----------------------------------
欢迎关注微信公众号：yanzhewuyi
阅读更多有意思的书，和有故事的地方
查字典图书网