巧克力在中国的寻路之旅
2013-03-24
以下内容主观性较强，还请轻拍。
费列罗：走的是高价路线。使用服务全包的第三方物流公司。独具慧眼之处在于牢牢掌握了中国人爱送礼的心理，宁可买贵的送人，也舍不得自己吃，定价高于主流巧克力。在包装上比较奢华，看上去有一定档次，品牌形象佳。失足之处在于对中国的商标注册保护太有信心了以至于强大的山寨货金莎抢占了费列罗不少市场份额。小时候金莎和费列罗傻傻分不清楚，感觉以为两个就是同一个牌子，当然挑选便宜的买了。后来商店中的费列罗决定远离金莎的势力范围，这对有一定觉悟的人能起到一定效果，表示自己应该还是买了很多金莎- -||
吉百利：走的是中价路线（那时候还是觉得很贵有木有）。吉百利事事亲力亲为，管理层有一种莫名的自信，一到中国就迫不及待地建厂大量投产。对中国的消费习惯，店铺空调设备覆盖率缺乏认识。吉百利在中国本土依教条主义决策，想要直接复制海外成功经验。最明显的一个例子是吉百利直接上架250克包装的巧克力（大包装巧克力在生产过程中比小的运作更有效），但是中国人更愿意购买小包装的巧克力（比如德芙的47克包装），经过试错后才推出了小包装的款式。吉百利一开始使用澳大利亚的奶源生产的巧克力口感不错，但是后来换成了中国特色的奶源，被认为有一股不舒服的奶酪味。吉百利的管理层亦常常变动，内耗严重。吉百利是五大巧克力中惟一因为三聚氰胺问题而被大量召回的，可谓名利双损。其实我小时候觉得吉百利口感还是不错的么，莫非是因为喜欢奶酪的那股骚味，慢慢长大了就很少看到吉百利巧克力了。
好时：具有跟吉百利相似的价格定位，印象中还要略贵点。跟费列罗一样，使用服务全包的第三方物流公司。好时不在中国花巨资设厂而直接从北美工厂进口，巧妙地根据中国人的喜好打进口牌，提高了零售价格，达到了风险小收益高这种令人羡慕的状态，本着“先巩固业务，再创业设备”的国际业务发展模式在中国这个不确定性略大的市场取得了一定成功。好时推出的Kisses系列因为身材好且适合分享深受中国巧克力消费群体欢迎。顺风顺水的好时因为管理层地震从2004年起就淡出了中国巧克力消费者的视野了。虽然好时现在又回来了，但是这种行为很伤感情，而中国人又是很重感情的，愿好时且行且珍惜。
玛氏：具有跟吉百利一样的价格定位。玛氏可谓是中国巧克力战争中的胜利者，打造了德芙，士力架，MM等出色的子品牌。大获成功是多因素驱动的：定位，广告，性价比，包装等等。定位方面脆香米做成红蓝相间的，一眼就能和旗下普通的德芙巧克力形成区别，MM系列，士力架都有很好的定位，避免了主品牌支撑不起多个子品牌导致定位混乱的尴尬局面。另外广告也做得恰到好处，“丝般感受”让人顿生神秘感，大胆意淫。成功总能找到多个原因，在这里就不一一细表了，成功之后不足之处也常常被忽略了。就如玛氏的不足之处作者是没说的，我个人以为当初玛氏在和吉百利死掐块状巧克力不改价加量赠送从5%一直掐到30%才结束是不可取的。当然目前来看玛氏取得了中国巧克力战中的阶段性胜利，撒花。
雀巢：定价相对前四家很亲民，但这货不是来卖巧克力的吧，不少消费者都将其巧克力产品归类成饼干类。一不小心做出了脆脆鲨这种成功产品后管理层就决定坚决不打广告，理由是脆脆鲨没打广告不也大卖了么。在中国做出的巧克力产品都是脆脆鲨类似物的包装，难怪大家不买巧克力都买脆脆鲨了（脆脆鲨看起来货大价格便宜）。雀巢的巧克力用的是代可可脂，这么看不起中国人的味蕾，定位混乱又不肯花钱打广告，活该连着上新产品连着下架。雀巢在巧克力战中这酱油打得太不华丽了，真让人怀疑他是不是故意让出巧克力市场的。
谨以此文遥祝各巧克力厂家生产出更多质优价廉的巧克力。
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