读《2小时品牌素养》心得体会
2011-07-10
最近读了两本书，《定位》和《2小时品牌素养》。前者是大师级写的，内容高度凝练且有深度，但是所举的例子很多都是外国的，有很多公司我不熟悉，后者更贴近中国本土原生态的商业环境，因此读起来更亲近，能结合周围的现实生活看一本书，理解得也更容易。因此我选择后者作为本次的读书心得。
本书总体分为两部分：上篇——中国品牌竞争力分析报告属于定位理论的阐释篇，旨在告诉读者什么是定位，怎样还能用好定位理论。下篇——品牌实践与交流属于定位理论的实操篇，以王老吉为例，讲述了如何运用定位理论帮助王老吉成功实现品牌建立的过程，此外，还对麦肯锡的一些咨询观点提出批判和指正，这不仅是对企业家的提醒，也是对咨询公司的一则警告。
这本书结合了很多中国本土的知名企业建立品牌的过程，有表扬，但更多的是批判。字里行间中贯穿着警钟的声音，时时刻刻提醒这阅读本书的企业家，小心中了错误假设的陷阱。下面分别介绍一下每个版块的内容和我的理解。
第1章 中国企业的七大品牌观念误区
本章介绍了一个错误假设分别是：
（1）品牌成功的关键在于满足顾客需求
（2）更好的产品、更佳的团队、更大的投入，必将胜出
（3）企业形象与品牌形象是促进销售的核心力量
（4）品牌延伸可以利用现有的品牌资产在新领域获得竞争力
（5）做大规模才能增强企业竞争力
（6）最求日韩成长模式，或用标杆法定点赶超
（7）产业的发展方向是走向融合
以上这些假设在我没看本书之前肯定以为是正确的，但读完之后才发现，一套好的假设系统可以完全改变我看问题的方式和态度。和君读物《三度修炼》的代序部分也有一句话是关于假设系统的：人格中的假设系统就像是睡莲中的根，这个根决定着我们的价值观、理念和信念，进一步决定着我们对人对事对世界的态度、标准、行为取向和作风。假设系统是我们看问题的框架，是分析问题的基础。在分析问题之前，一定要先思考一下，我的这个假设对不对，是否符合逻辑，是否违背常识等等。如果假设系统错了，那么后面问题分析的过程将全部偏离轨道，结论很可能也会南辕北辙。
第2章 品牌战略方法的三次演变
本章节回顾了品牌营销道路的三个历史阶段：产品时代、形象时代、定位时代，每个时代的代表人物分别是亨利福特、大卫奥格威、杰克特劳特。本节结构清晰，详细阐述了每个时代的品牌经营特点：
（1）产品时代：由于经济复苏（美国是经济大萧条之后，中国式改革开放之后），产品供不应求，这是每一个企业家都向往的美好时代，在这样的时代里，生产出的产品总会有人需要，企业完全可以以产品为导向的营销方式扩大自己的规模。
（2）形象时代：当众多企业发现市场供不应求而大量生产产品时，最终会造成产品的同质化，竞争也会愈加激烈，这一时期的消费者，不会再像产品时代那样过多地追求产品的功用、性能和使用价值，而开始由产品理性价值转向感性的价值，追求更多的附加利益。而只有品牌形象能够做到，它丰富了人们的心智，也吸引了人们的眼球，在这样一个时代中，只要能够恰当地塑造一个属于自己产品的独特形象，无论这个形象是人是物还是一个符号，都没有问题。万宝路的西部牛仔就是一个很好的例子。
（3）定位时代：这个时代的到来应该“归罪于”新信息时代的到来，尤其是互联网进入人们的日常生活中，五花八门的品牌应接不暇，让人眼花缭乱。我们为了保护自己的记忆免受伤害，启动了记忆保护机制：我只记住给我印象最深刻的那两三个品牌就够了。这就是定位理论产生的基础，它运用到了生物学和心理学原理，杰克特劳特先生对于人类思维意识的探究比较深刻（不知道哈佛主修心理学专业的马克扎克伯格的成功因素里是否也包括了对人类本性的探究）。
第3章 定位的本质：占有心智资源
该章节分两个部分：
（1）在顾客心智中完成注册
本小节的中心思想是告诉大家，做企业做产品不是只是在工商名称上注册就完事了，还要在顾客的心智中完成注册，而后者才是真正决定企业成败与否的关键因素。一家公司即使规模做得再大，产品的功能再好，价格再便宜，如果顾客认为不好，或者说，当人们提到你所生产的产品品类的时候，如果最先想到的两三家中没有你，那也是一场失败的经营。和君咨询这个品牌做得还可以，不过和君也面临很多竞争对手，比如本土的北大纵横、零点咨询、锡恩咨询、和君创业，以及外国的麦肯锡、埃森哲、波士顿、贝恩、AC尼尔森等。我不知道各大公司的中高层管理者在想要请一家咨询公司的时候，最先想到的两三家中是否包含和君咨询，目前还有待商榷。什么时候老总们在向导咨询公司的时候，第一个想到的是麦肯锡，第二个就是和君，那个时候和君就真成了我国的明星企业了。
（2）竞争的本质：心智资源之争
我们已经进入竞争战略的时代，而仅仅围绕顾客需求的企业资源配置已经很难让人获得满意的经营结果。换句话说，我们首要攻击的目标是我们的竞争对手，分析他想做些什么，而不是急于对消费者做些什么。如今的“知己知彼，百战百胜”中的“彼”不再指的是消费者，而是企业的竞争对手。与竞争对手的这场战争既部发生在企业内部也不发生在企业外部，而是在消费者的大脑中。这是一场“意识之战”，谁赢谁输，消费者是裁判，消费者说的算。但是我们总得搞清楚消费者为什么评这家企业就是第一，那家企业就是第二吧，因此我们也要了解消费者的评判标准，他的思考逻辑是什么，清楚这个评判逻辑，就可以利用它为己所用，不断制造出能够抢占消费者心智第一位的产品或服务来。不知道产生方法的方法是否需要一套逻辑背后的逻辑，不过可以肯定，如果管理咨询能够做到为客户百忧解难的同时，悟出一套生成解决方案的方案，那么利用这套方案就可以在同问题类别的管理咨询中，无论大小企业，全市场通吃，再也不愁没有生意做了。
第4章 重新改善对待品牌的心智模式
本章节对第1章提出的七大错误假设分别做了纠偏，其中比较重要的句子书中做了单独标注，为尽快知晓作者观点，现汇总如下：
品牌经营应该围绕着在顾客心智中建立定位而展开，不再是围绕着满足顾客需求而展开
市场研究的方向不是研究顾客的需求，而是研究竞争对手再顾客的心智中占有何种定位，拥有何种心智资源，然后在这个基础上来制定品牌的定位战略
市场第二的品牌只有通过提出与领导品牌相反的主张才能赢得竞争，否则连市场第二的位置都难以保住
中国的市场环境不是USP、形象、定位一个时期一个时期逐渐推进的，而是三个时期并存且迅速跨越
规模不等于竞争力，顾客心智中的强势地位才是真正的竞争力
融合使产品更复杂，分化使产品更简单，产业的方向是分化
第5章 品牌定位的三种方法
第一种：抢先占位——第一个进入消费者心智总是最保险的措施，不管这时候的企业规模、资金、实力等是否已经跟上，如果能抢在竞争对手之前在这个品类中占一个席位，将对企业后面的发展铺平道路，减少很多障碍，前期的投入会在后期得到超额的回报。
第二种：关联定位——如果执着于生产已经被竞争者抢先定位的产品或服务，会增加正面对抗的概率，这样会更加企业的负担，消耗更多的资金以备战。如果选择竞争对手的关联定位（在地皮上做邻居），则可以借势造势，利用品类中NO.1的明星效应为提高自身的品牌知名度节省不少力气。
第三种：为竞争对手重新定位——当竞争对手在该品类中做得非常强大以至于不能凭借他的实力分的一杯羹的时候就要想办法找出竞争对手的弱点，这个弱点指的是战略性弱点，也就是不可以被对手复制。比如想攻击可口可乐，那么就找到她的弱点：传统、悠久、经典等，然后定位一个相反的理念：年轻、活泼、新潮，于是百事可乐成功了，至少它牢牢地霸占着可乐行业市场第二的位置。
第6章 定位之后的系统整合
本章中最重要的总结：
定位于创新的关系——企业人之所以把“创新”两字整天挂在嘴边，很大一部分原因在于品牌缺乏定位战略的设计，即没有解决长期的差异化问题，因而陷入了同质化的泥潭。品牌同质化的必然结果，就是降价求售，所以价格战的压力逼迫着企业需要不断地喊出创新！创新！创新！
定位于广告的关系——没有定位的广告，效果就无法积累，造成资源的流失、品是品牌推广的最佳策略、为领导者做嫁衣、帮倒忙、破坏品牌自有的传播价值等。
定位于企业文化的关系——前者是外部性的，企业文化是内部性的，而且是外部的牵引这内部，换句话说，好的定位塑造好的品牌形象，从而引导企业内部塑造好的企业文化以适应这种品牌定位。不是企业文化决定了定位，而是定位决定了企业文化。
第7章主要结合我国的宏观经济形势和优势来说明品牌定位的重要性，也就是要结合自身的优势进行定位将事半功倍。塑造个人品牌形象也是一样的道理，要先给自己一个定位，但是这个定位要能结合自身的优点，尽量避免与自己的缺点相结合，把好的一面展现给大家。
第8章 王老吉品牌的战略历程
该章系统介绍了王老吉从名不见经传的广东茶饮料变成全国知名的败火饮料的历程，其中某品牌定位的思想贯穿在王老吉的每个传略转折点上。不过，我觉得这篇案例不一定适合耐用消费品。
第9章 定位品牌与企业战略的三重关系
该章主要阐述的是企业战略实际上是为定位服务的，只有在定位准确的前提下，进行战略配称才有意义。
第10章 麦肯锡品牌观的错误及教训
正确的观点应该是：参与市场竞争的基本单位不是企业，而是品牌。在消费者眼睛里，只有一个一个品牌，不能能装得下整体企业，企业实体只是对股东、债权人、员工以及税务人等有意义，但是对于顾客，他只关心这个品牌是否是最有代表性的，而不管企业的财务怎么样，利润率如何。因此，把企业做强做大并不是最重要的，而关键在于是否能在顾客的心智中占有一席之地。一家企业本身做得好不好，顾客并不关心。就好像消费者并不关心当当网是否上市，市值是多少，净资本回报率如何，这些都是投资者关心的事情，而消费者只关心书是否能够按时送到，治疗是欧服能够保证，价格是否能更优惠一些，主要这几年做得好，上市与否与消费者的日常生活关系不是很大。
最后一章是讲如何塑造国家品牌。实际上这是一个聚沙成塔的概念，只要每一家中国企业使用好定位理论，打造该品类中的数一数二的品牌，最终将我国建设成品牌大国，到那时我国在是啊街上的地位自然就上升了，不是有一句话吗，国与国之间的竞争根本上是企业之间的竞争，但是企业之间的竞争根本上又是企业家之间实力的竞争，这个实力从哪里来？先从转变思维方式来，而定位理论即是转变商业思维方式的最好理论。
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