温伯格的书最早是大学期间读的「系统化思维导论」,非常有启发。顺藤摸到的这本「咨询的奥秘」躺在云盘里许久了,之前感觉不太紧迫。到了新的公司,新的Role是顾问,忽而茫然不知何以顾,于是抓紧充电。读的过程中穿插着在北区拜访客户,不免时时用其中的定律和建议去审视客户状况和同事与客户的互动。的确有点“万法归一”的感觉。不管是计算机设备还是农场管理,过去的三十年面临的问题其实极为类似。无非是人财物的运营、信任的建立、trade-off。
感触最深的三条如下:
“咨询第二定律“:不管一开始看起来什么样,它永远是人的问题。
”橙汁测试“:我们能做,这是所需要的费用。
“在农场上学到的“:永远不要用便宜的种子。精心准备土壤是所有园艺的秘诀。时机至关重要。长得最牢的是自己长根的种子。浇水太多会让它变弱而不是变强。尽管你尽了最大的努力,有些植物还是会死掉。
下一步尽快读完「咨询的奥秘2」
-
所谓佛法者,即非佛法,是名佛法
2015-09-21
“plus ca change,plus c’est la meme chose”,变化了的事物越多,保持不变的事物就越多。
=====
许多教育工作者都反对机械学习,原因之一就是.他们知道这种学习方法容易导致学生不动脑筋,最后反而会弄巧成拙。一旦我们过度学习某种东西,就再也不能真正地理解它。我看到,如今的商界也存在这样的问题.各行各业的专业商务人士已经熟练地掌握了一套特定的做事方式,甚至熟练到巳经忘记了商业核心问题的地步一一为你我这样的大众生产有意义和有吸引力的产品.我并不是说这些人缺乏必要的商业技能,而是说他们已经变得过于专业化,就像一个运转良好的生产系统,批量生产一模一样的产品,一件接一件,效率之高着实令人惊骇。
过度消费过时了,取而代之的是在家具用品、衣物和生活用品上更为理性的消费模式.当时我在想:“丰富”的时代已经终结,但这并不是因为产品不再”丰富’\而是因为“丰富”已经不再是我们最渴望的东西.我一直认为.商业的一部分其实就是艺术。如果让我具体描述这种艺术的独特之处,我会说它是一种调节艺术.在我心里,市场营销人员必须要迈出这一步:市场营销人员必须能够确定我们的需求维度一一当然要留心我们想要什么,同时也要注意到我们不想要什么。没错,我们的需求确实是无止境的.但这种需求肯定会表现出一定的“轮廓”.而现在的商界缺乏的正是对我们的这种需求“轮廓”的敏感度。
费曼似乎很清楚,学者通常通过两种方法增进人们对事物的理解.第一种是类似PPT这样的方法,就是面对比较复杂的现象时,努力尝试把核心部分提取出来.第二种则相反,面对复杂现象时,不去剔除信息,而是依靠意外的信息源,寻找意外的细微差别,对复杂现象进行全新的阐释.
避免批评转化为冷嘲热讽的方法就是,让批评成为一个起点,而不是一个断旬的标点符号.上面提到的这些作者正是这样做的:他们努力从不好的东西中寻找好的一面,找到之后,再对这些好的方面作出全新的阐释,然后赞美它们,鼓励人们去学习。如果把学问看做一种口头交谈,那么在我心里,这些书就是非常引人注目的健谈者。他们敢于尝试不熟悉的方言,用一些出乎意料且具有煽动性的方法推动谈话向前进展。
市场营销是组织内部唯一一种以联系人和商业为明确目的的活动.这里所说的人是真实的人.这些人的问题在于,他们看待世界的方法与商务人士的方法完全不同。他们不会用到项目符号,也不会用流程图和框架图构建对这个世界的认识.人,真实的人,看待这个世界的时候会更随性.他们都很有个性,不可预测。他们处于非常优美的无序状态.本书也是如此,它亲切自然,像生命体般自由发展,它独具一格,它甚至会稍显凌乱,但在我看来,这些并非缺陷.因为我的初衷并不是要做层层推论.而是要像人们东拉西扯一样,用一种不可预见的方式漫谈.商界和曰常生活一样,有时候,最发人深省的见解有时反是无心之谈。
描述事物对于描述者来说其实是一项艰难的挑战。越想深入挖掘某种事物的本质,就越应该找到更准确的词语客观地把事物描述出来。幸运的是,词语间有无数组合方式,随你所用;困难的是,如果词语组合的方式太过于新颖或大胆,别人可能无法理解整个描述。
一段好的描述应该按照人们能够理解的标准来捕捉事物或现象的特殊性。否则,我们就无法在大脑中安置这些被描述的实体。
但是,统一的衡量体系面临这样的问题:衡量体系的地位越牢固,就越难出现离经叛道的人,或局外人,甚至是实验者。换句话说,任何一种竞争性标准都会引发群体竞争。这其中的相互作用类似于物理学中的“观察者效应”,只是人们在使用这样的衡量体系时并没有意识到这一点:衡量行为本身会影响到被衡量者的行为。
如果你只是要找出一个折中的方法,那就去做民意调查。做一点研究,调查一下人们的意见。但是,如果你要找一种独特的解决思路,那最不应该做的事情就是让大家投票。
一旦把差异书面记录下来,就会发现一个很有趣的现象:人们在这种比较系统中会本能地着力于消除差异,而不是强化这些差异。
我想你一定会有改善自己品牌的“弱点”的冲动。同时,你可能根本不会想到做相反的事情——增强你的优势,拉开你与竞争者的距离。
但这些用来确定竞争地位、动机良好的努力,不管是用品牌定位图、市场调研,还是用其他竞争分析方法,最终都会变成一根“赶牛棒”,把你“赶向”一种均势。
事实上,真正的差异,也就是可持续的差异,并不是“均衡化”能够产生的结果,而是“失衡现象”所特有的贡献。
鸟群实验:只要每个个体都遵循利己、短视等行为原则,从整体上看群体行动就会像是经过精心设计的组织行为。
具体来说,个体只需满足两个最基本的条件即可成为群体的一员。第一个要拥有感官系统,能够察觉周围其他成员在做什么。在商业领域,竞争定位图的功能也是如此:让我们知道自己相对于其他个体的位置,并对最接近的竞争对手的动向保持高度敏感。
第二个条件是,在旁边的个体改变方向时,要能作出必要的调整。
自发性胁从在激烈的市场竞争中极为常见。同类产品内的竞争越激烈,竞争者的群聚程度就越高。这就意味着:企业对周围竞争者的动向越敏感,就越能泰然自若地应对。但不难想见,这种伎俩很快就会愈演愈烈。当企业为了市场份额而拼得你死我活时,这种毫不留情的竞争很容易失控。
在商业领域,企业对抗趋同化的主要途径就是差异化。从理论上说,竞争越激烈,企业对差异化的诉求越强烈。但我认为事实恰好相反:企业越努力参与竞争,与其他企业的差异就越小;至少在消费者看来是这样。
关于时间、发展和进化,始终有一个悖论,用法语说是“plus ca change,plus c’est la meme chose”,即变化了的事物越多,保持不变的事物就越多。电影翻拍行业就存在这样一个内在矛盾:演员总是新面孔,道具和场景也得以更新,但故事情节却始终是观众熟悉的。
消费者对发展的态度是不一致的,而产品营销人员对发展的态度则始终如一;消费者对变化的态度有点模棱两可,而产品营销员的态度则很明确;消费者对产品进化的态度摇摆不定,产品营销员的态度却是可以预测的,而且刻板得令人吃惊。
在谈论产品进化的时候,大多数商人的目的非常明确:他们只是希望自己的产品变得更好。他们常用“产品升级”这个概念描述这一目标。通常情况下,产品升级有两种途径。
第一种是“加法升级”。把一种产品(或一种“价值呈现”)看做一系列好处,产品营销员通常会强化这些好处来改善产品。有时,他们也会强化一种已经存在的产品好处。
第二种是“乘法升级”。企业深谙不同的消费者有不同的偏好。因此,他们不断推出针对特定消费群体的专门产品。商家的理念就是尽最大能力满足消费者:为消费者提供各类产品供其挑选,每种产品除了具备核心功能外,还具备针对特定群体的额外功能。
能穿梭时空对商人来说是非常有益的。如果把“加法升级”的过程拆分成一系列连续的动作,如下所示:
1. 企业向消费者提供一种新的实惠,其产品价值得到提升。
2. 消费者感到很愉快。
3. 企业的竞争对手竞相提供匹配的产品。
4. 改进后的产品逐渐变成该类产品的行业标准。
5. 消费者的满意度重新调整,也就是说,消费者以前对新产品还非常感激,但现在已经视之为理所当然。
6. 消费预期提高,该类产品的最低标准抬高。
7. 重复步骤1。
从这个角度来说,产品升级是一条昂贵的商品化路线——某种产品的价值标准越高,消费者越无心比对商品。
“乘法升级”的故事情节则稍有不同。
商界版的有丝分裂——一个单细胞体不断分裂和繁殖。
无论何时,只要你看到这种异质性的同质化——大量产品和品牌在多个子市场中竞争,你看到的其实就是产品过度分化的过程。你会看到,企业把市场瓜分成越来越小的子市场,致力于覆盖所有消费者的需求。
你还会看到,这种过度分化极有可能会发展到无意义的程度。产品类别一旦发展到这个阶段,就会像魔法一样变出两个最糟糕的世界——可供选择的产品数量不断增多;真正有意义的产品比例在下降。产品升级再次成为一条昂贵的商品化路线。
以前的变化总是缓慢而稳定地发生,企业每向前发展一步,都会谨慎地为下一次的发展奠定基础。但是,随着行业的日渐增多,变化的速度开始加快,而且也显得很随意,似乎不用付出太多就能累积出众多的升级产品。在我看来,这种现象标志着某种产品类别内的行为准则已经消失殆尽。
我用“过度成熟期”来描述产品类别的这个进化阶段。在这个阶段,产品类别内的过度细分、过度升级和过度竞争活动开始变得有些模糊不清。顺便提一下,当我发现在某种产品类别内,变化本身成为一种商品时,在想到未来的时候,我就会有一种想退缩的感觉。
在商界,学会穿梭时空的本领是很有益处的。因为,如果你是那种能够同时经历过去——现在——未来的人,你可能就会看到,过多的正面因素最后反而会成为负面因素。你可能还会看到,消费者无休止的“满足感适应症”,
最终会成为疯狂行为的诱因。而完美的未来和不完美的未来之间的界限其实很模糊。
发展可以使事物变好,但最后也会让事物变坏,这就是关于发展的悖论。
当整个世界变成一个大舞台时,人们就只做“印象管理”这一件事情,现代人做的所有事情都是在回答“我希望这个世界怎样看待我”这个问题。这也是互联网成为商界无价珍宝的原因之一,它已经变成一个公众聚集在一起,向整个世界推销自己的场所。
当我们的消费行为从私密性转为公开性后,变化的其实是我们的注意力。当我们独自一人消费的时候,我们可以对自己的消费行为毫不在乎,所以也就表现得毫不在乎。但是,一旦我们知道有别人在注意我们,我们就会开始注意自己的消费行为,有时候甚至是非常注意,因为我们知道,自己所做的事情、所穿的衣服、所吃的食物,都有可能成为展示自己的一扇窗户。如此一来,我们就会密切注视自己的消费行为,会以一种在其他时候不会采用的方式进行消费。出门之前,我们会换衣服;与上司共餐时,我们会特别注意饮料的选择;就连在选择忽视某种社交礼仪时——例如,在参加很正式的宴会时穿上最破的牛仔裤,也是一种刻意的、不怀好意的选择。消费行为已经进化成为一种不折不扣的表演。
在网络这个虚拟的公共世界中,这种现象表现得最为明显。踏上这块土地的临时游客,会感觉自己好像无意中卷入了一个全球性展示游戏中:消费行为是身份的象征;人们通过展示自己消费的商品来展示自己。
可以这样总结营销的总体功能:营销就是企业努力使消费者对消费品变得挑剔的过程。当然,这个过程需要一系列复杂的商业策略,但其目的却相当明确。
当这两种因素——“激情”和“专业知识”——能够使消费者产生特殊的品牌偏好时,如果将两者结合起来,品牌就会变得更加牢不可破。因为品牌此时会变得不可替代。
一旦竞争群体和过度竞争活动这两种力量开始主导某个产品类别,那么这个类别本身就容不下品牌忠诚了。
当市场过度成熟时,消费者往往会遇到两种情况。第一种情况是,从消费者的角度来看,市场里的所有过度竞争活动逐渐模糊。前一章提到的飞行中鸟群的标志性特征就是这种视觉幻象:鸟群看起来就是一个独立的生命体,另外,这种幻象还模糊了个体行为。这种知觉转移同样适用于下述情况:产品类别有了自己的特征,这种特征使类别内个体品牌的特征模糊了。
20世纪50年代末到60年代初期,一群艾奥瓦州立大学的学者在埃弗雷特·罗杰斯的带领下,提出了一种关于技术采用的理论。[即“创新扩散”(Diffusion of lnnovations)理论,后经杰弗里·摩尔(Geoffrey Moore)的书《跨越鸿沟》
(Crossing the Chasm)得以普及。]该理论指出,有些人天生就比别人更容易接受不成熟市场中的陌生产品。根据人类的这种性格倾向,可以为新上市的产品细分出一个有潜力的市场。这种偶然发现的理论及其倡导的细分方案——包括创新者、早期采用者、早期大众、晚期大众和落后者——最终成为商界的核心词汇,尤其受到新兴行业里创业型企业的青睐。
最近几年,我突然想到制定另外一种捕捉事物另一面的细分方案,可能会透露更多信息。这里所说的事物的另一面是指:面对已经有过深刻体验的过度成熟的产品类别时,消费者对该类别内过度丰富的产品会有什么样的反应。注意,这些产品类别面临的问题并不是缺乏熟识度或害怕创新,而是消费者对产品的倦怠感和质疑。
商业领域中所有产品类别的发展,也呈现出相同的弧形发展轨迹:随着产品类别的逐渐成熟,类别内的产品变得越来越好,消费者也随之获得很多实惠。但在某个时刻,产品类别必然会“从鲨鱼背上跳过去”,会经历多次“剧情的迂回转折”,直到消费者再也无法忍受。
大多数企业在考虑迎合消费者的期望时,总是倾向于沿着纵轴思考。也就是说,他们要么取悦了我们(好事),超出我们的期望;要么令我们感到失望(坏事),没有满足我们的期望。他们忘记了还有一条与这条轴垂直正交的横轴——即使企业的产品没有满足我们的期望,但却以一种完全意外的方式与我们产生了共鸣,这条轴也能起作用。
最能吸引我注意力的品牌是这样的:认为我们的期望无足轻重,就像稻草人一样;意识到真正的挑战应该是使我们的期望与其所能提供的毫不相干;以创造一种与我们的期望完全不同的现实为己任。
有趣的是,这么做并不代表这些品牌必须比市场上的其他品牌“好”或“差”,只是说它们与其他品牌是有差别的——与自己的消费者建立一种不同的关系,可以从群体中脱颖而出。这些品牌正是证明我在本书开篇所提观点的绝佳例子:差异化时,并不是竞争的结果,而是要完全脱离竞争。
大部分的商业核心都非常容易瓦解,这一点很明显并且毫无疑问。最能体现这一点的就是我提到过的庞大竞争群体。不过,好的一面是,如今的市场为异类的出现提供了一扇机会之窗。毕竟,为了让反叛者出现,首先还是要确立反叛者反对的目标。正如动画片从与真人剧的差别中获得了力量一样,我希望你能看到,创意品牌也能从它们试图破坏的事情中获得力量。从一种比较奇怪的角度来说,我将要讨论的企业是这样的:它们的存在正如良药是为了治愈疾病而产生。
谷歌属于我常说的“逆向战略品牌”,这是一种特殊的创意品牌,打造这些品牌的企业故意对抗产品类别内的升级趋势,而这种升级又是消费者所期望的。也就是说,对于行业内其他企业认为参与竞争所必须提供的那些服务,它们坚持不提供。在其他品牌说“是”的时候,逆向战略品牌偏要说“不”,而且态度坦然,一点愧疚感都没有。
逆向战略品牌商家是这样做的:拿走我们希望得到的东西,然后提供一些我们意想不到的东西。其他商家说“是”的时候说“不”,其他人说“不”的时候说“是”。最后结果是逆向战略品牌商家彻底颠覆了我们的价值观。
逆向战略品牌还会这么做:在撤销一些服务的同时,提升了服务质量;在简化的同时,让事情变得更美好。这样做的结果就是,最基本的服务和最卓越的服务结合在一起。最初见到这样的结合时,你可能会感到有些奇怪,有些陌生,甚至还有些不安,但这种结合绝对是与众不同、独一无二的。
如果说,产品升级包含了一则寓言,那它就在警示我们:精益求精可能会导致平庸。在前一章中我们也看到了这种现象。如果镇上的所有饭店都提供美味可口的自助餐,那么早晚有一天,任何一家饭店都不会给顾客留下独特而深刻的印象。
这就是“逆向”这个概念与传统的商业直觉格格不入的原因所在。一个“逆向”定位的企业会拒绝产品升级,这并不是因为它不在乎顾客的需求,而是因为它的经营是建立在逆向理念基础之上的:既然产品类别已经高度成熟化,可能就会有很多顾客对产品过度满意,也就是说,顾客获得的过量服务其实并不是他们真正需要的。这种理念促使企业制定合理的价值定位,而不是继续给顾客提供更多服务。
当然,顾客过度满意并不代表他们就会购买传统、简单且低端的产品。顾客或许不希望什么东西都买,但这并不代表他们在买不到他们想要的东西的时候还会很开心。因此,逆向战略品牌尝试着调配出一种看似不可能存在的混合物,这种混合物中会少一些东西,同时也会多一些东西。这些品牌希望能够把我们习惯认为不会共存的因素混合在一起,创造出一种共存状态。这些公司的想法就是,在制造矛盾的同时,还要创造和谐。
在一个产品和服务饱和的世界里,减少一些服务,反而会获得消费者罕见的欣赏,只要这种减少是经过深思熟虑后实施的。当人们习惯了过度拥有时,一旦他们认为理所当然存在的事物消失了,他们反而会非常享受。
逆向战略品牌使很多平面——发展的平面、进化的平面和期望的平面——倾斜了。这些品牌在我们没有预料到的地方施加了压力,把我们带到了一段截然不同的道路上。
大约在90年前,沃尔特·李普曼(Walter Lippmann)的《公众舆论》(Public Opinion)一书出版。这是一本经典的社会评论书籍。沃尔特·李普曼在书中写道:“在大多数情况下,人们都是先下结论再观察,而不是观察之后再下结论。”他其实是在说,人类的分类行为是一种条件反射,是一种自发的本能行为。在与事物建立关系之前,我们必须先知道它是什么。所以,我们会对人群分类:白领、蓝领;会对事物分类:固体、液体和气体;会对颜色分类:蓝色、红色、绿色,等等。如果碰巧遇到一些无法分类的事物——比如,一个没有明显性别特征的路人,我们就会有一种模糊感,这种感觉就会让我们的思维停滞,问一声:你看那个人是男人还是女人?
在确定事物的基本定义之前,我们的思维很难继续向前。但问题来了:虽然物理学中的大多数分类都比较严谨和客观,显示出了固体和液体,或质子和中子之间的固有差别;在生物学中,我们的分类也同样严谨,显示出了动物和鱼类,或DNA和RNA之间的本质区别。但是,对于日常用品——我们每天都会使用的东西,我们的分类却和科学没有任何关系,而是公然的人为设定。
在商业领域,这一点表现得尤其明显。
简单地说,超越行业的品牌就是变形机器。它为我们提供了一种新的参照标准,鼓励我们放弃在某个产品上的固有消费态度,接受一些全新的情形。
超越行业品牌的有趣之处在于,他们所做的事情其实都是最基本的:他们建议用另外一种“心理原型”取代原来的那种。他们知道,我们很容易按照某种特定方式给他们的产品定位;同时他们也知道,我们心中的消费类别很容易被替换。因此,他们彻底改变自己的产品,重新定位自己的产品,使其与我们认知中默认的产品拉开距离。他们提供给我们的是一个“机器人”,却把它重新塑造为“宠物”;他们提供给我们的是“婴儿纸尿裤”,却把它重新改造为“大孩子用的内裤”。他们提供的是我们预想中的产品,却把这些产品重新定义为完全不同的东西。
在语义学里,“差异化”这个词指的是通过“向原始概念加入新概念”而使原有的含义发生变化。这是一个非常微妙的过程,因为它需要保持足够的原有含义,以便进行有意义的比较,但与此同时,还要向原始概念中加入足够的新含义,以产生合理的差异。在这一点上,可以认为差异化是沿着一个连续的统一体而发生作用的——差异化的程度可大可小,完全取决于你愿意延伸的距离。
超越行业的品牌就是延伸最远距离的品牌。它站在统一体的另一端,诠释了整个差异化过程,刚好保持了足够的原有含义,避免了与产品类别完全脱离。它就是产品类别中的反对派,也是越界者。因此,它既属于这个产品类别,又不属于这个类别。
超越行业的品牌如此受欢迎的第二点原因是:它们没有试图对抗我们的分类习惯;它们很清楚,只有在弄清楚产品所属类别后我们才能作出回应。但它们反过来给我提供了另外一种类别名称,于是就自然地引出了另外一种行为脚本。
超越行业的品牌吸引我的另一个原因是:它们提醒人们,把看似无关的事物——无论是产品类别,还是音乐体裁,甚至是人的性格特征——联系起来,不仅能让我们重新认识这些事物,也能让我们重新认识自己。
在商界,产品类别的界限既不是固定不变的,也不是神圣不可改变的。这个界限的灵活性、可以改变的程度和易受影响的程度都趋于极致。只需要一次“知觉转移”,就可以对产品重新定义;只需要一次“知觉转移”,就能改变众多消费者的消费态度。
超越行业品牌的鲜明特征是:它们完全漠视产品类别的传统定义。这些品牌公然对抗行业界限,同时通过挑战我们对事物的固有认知,证明了我们的分类标准是多么随意。
简单地说,敌意品牌就是这么做的:拒绝守旧的劝说式营销方式;它们会说一些其他品牌不敢说的话,甚至敢做一些能把我们吓跑的事情。你可以把这种营销方法看做一种逆反心理的表现,但这么说仍然不确切。当汤姆.索亚(Tom Sawyar)不让他的朋友们刷篱笆时,他却把“刷篱笆”这件事描绘得比实际情况更有吸引力。不过,敌意品牌的宣传有所不同。它们毫无保留地把自己展现在我们面前,即使我们不喜欢,它们还是会寸步不让。
敌意品牌还有这样一个特点:它们的坦率令人耳目一新;它们毫不畏缩、非常直接地提供信息,公然向我们挑战。
这种营销方式的影响是令人振奋的。当一位市场营销人员向我们介绍一种我们轻易就会喜欢的产品时,我们很容易就会对他的介绍失去关注,容易得就像物品沿着丝绸滑落一样。牵引力的产生需要有摩擦力。所以,敌意品牌就给我们带来了一些摩擦。但它们并不是低调处理产品有争议的部分,而是把这一点放大从而带来摩擦。它们意识到,只有心理上的不和谐才能激发出某种旺盛的生命力。因此,敌意品牌不遗余力地放大这种不和谐。
敌意品牌明确地告诉我们会面对什么,如果我们不喜欢,它们会是第一个送我们离开的人。正因为如此,我常常用“反营销”来描述敌意品牌,它们是“要么接受,要么放弃”的品牌;它们拒绝迎合,拒绝卑躬屈膝,甚至还拒绝通过打磨产品的粗糙边缘这种方式来改进产品。
传统品牌把我们隐藏起来,而敌意品牌则迫使我们突显自我。
其实并没有关于品牌只能激发人们温和情感的规定,也没有关于品牌必须远离文化冲突的规定;当然,也没有关于禁止品牌向政治寻求吸引力的规定。但是,作为消费者,我们已经习惯了企业使用虚假的图像和甜言蜜语式的信息来宣传产品。因此,一旦某个品牌没有遵守这些无节制的、宣扬积极信息的准则,当面对它的时候,我们就不知道该如何应对。
能够成功地从模糊化的产品类别中脱颖而出的品牌——也就是上文提到的创意品牌——总是少数的。“一致性”这股洪流过于强大,阻碍了很多创意品牌的出现。但正是因为这些品牌代表着卓尔不群、与众不同、非比寻常,我们才会如此依赖它们,好让我们找回消费的重点。
创意品牌不会参与竞争,这是最重要的一点。它们对“区分”的兴趣远远大于对“比较”的兴趣。因此,无论是吸引了我们,还是惹怒了我们,我们都会重新关注这些品牌。
另外,创意品牌吸引人们注意力的方式多种多样。逆向战略品牌采用的方法是忽视产品类别中的扩增趋势;超越行业的品牌采用的方法是忽视产品类别界限,向固有的产品定义宣战;而敌意品牌采用的方法则是拒绝遵守吸引顾客的传统理念。总体而言,这些品牌说明,当“相同”泛滥成灾时,只要一点点不同就能够重新唤起人们的感觉。
苹果坚持“混搭”本书中描述的各种品牌营销法,形成了一套远离传统的营销方法。这个案例说明,逆向战略品牌、超越行业的品牌和敌意品牌这三个概念可以相辅相成,偶尔还可以互相促进。另外,这个品牌对消费者的持续吸引力又在提醒我们,在竞争性同质化这片海洋中,差异化的魅力不可小觑。
我之所以喜欢多芬和哈雷这两个案例,是因为它们都是实现了差异化的品牌,但实现差异化的方法完全不同。多芬通过打破一种幻想实现了差异化;哈雷却是依靠培养一种幻想实现了差异化。虽然二者都不属于我所提到的三个品牌类别,但它们都强化了我的观点:不能用既有的标准去捏造差异化。我们所谓的差异,完全取决于我们自己的标准。
事实上,尝试为“差异化”下定义,就像是尝试为“对立面”下定义一样,如果缺少语境,就不会有实质内容。所以,一种理论框架——应该是所有理论框架——只能捕捉到差异化的某个方面而已。
这种说法包括几层含义。第一,确定差异化的最好方法就是去寻找它。很难预先将差异概念化,但辨识差别却很简单。如果某个事物本质上与众不同,自然就会脱颖而出。借用前最高法院法官波特·斯图尔特(Potter Stewart)的话(其实他是在说猥亵罪,但你应该能领会他的意思),就是:很难准确描述其性质,但是主观判断的门槛却相当低——看一眼就会明白。
第二,实现差异化的方法有很多种。如果你认真想一想,反叛方式和创新方式有多少种,实现差异化的方法就有多少种。谁都无法控制差异化,也无法控制特立独行的行为或思想。
最后,虽然有很多实现差异化的方法,但并不是所有方法都会产生同样的差异化。要想使差异化与众不同,不仅要远离平均态,还要与其保持足够的距离,远到足以产生出意义。换句话说,就是要引起反响。我们必须去发掘差异,至少要有一部分人这么做。要想使差异产生巨大的魅力,就必须摆脱常规,必须与消费者产生共鸣。
“我不会担心自己是否每次都是百分之百正确,就是这一点解放了我。如果我的目标是‘永远正确’,那我对这个世界就不会有什么贡献。相反,我会去努力寻找我能找到的最有趣的那2%,然后提出我的观点,而这种观点是其他人在任何地方都无法获得的。这其中的秘诀就是,要对其他人从来都不关注的事物保持兴趣。”
在过去的四五年里,我时常会想起导师的这段话。当提到人类行为的研究时,我就觉得,其实并不是事实本身难以捉摸,而是在于它根本就是液体,会从四面八方向你涌来,然后从各个角度渗漏出去。也就是说,对于学者而青,真正的危险并不是混淆是非,而是任由自己陷入一种“所有事情都可能会有定论”的思维中。因为,关于人类行为,“事实”的范围要广得多,就像海洋一样无边无际。
另外,如果每个人都只敢讨论、撰写或发表一些确定无疑的事情,我们根本不会对作出贡献感兴趣。我最终从这位导师身上学到了一个道理:如果对自己的提议过于谨慎,我们就会失去谈论扭转肤浅印象、新发现或惊奇事物的机会。
握大量竞争力信息至少在两个方面影响着我们。第一,这些信息带来了一种竞争近视症。在这种症状的影响下,我们对竞争对手投注了过多的精力。对手所有商业策略的细节、所有与竞争有关的琐事,都逃不过我们的视线。于是,我们注意到,竞争对手A向市场推出了一系列新的产品功能,或者竞争对手B调高了产品价格。保持竞争警觉性的立意本是好的,但这样做会让企业无法集中注意力,就像强迫症会让患者无法集中注意力一样。
这种竞争近视症带来了第二个相关的问题:它所带来的动力促使企业对竞争对手的效仿(情况好的话,是战胜)变成了一种自然的反射行为。我在前面的章节中讨论过这个问题:竞争标准的存在最有可能促使有组织的一致性出现。如果某个人给我们一幅图、一个表格或一个数据表,告诉我们在哪些领域里已经落后于竞争对手,我们肯定会抑制不住奋起直追的冲动。
所有这一切的结果就是,一种几乎毫无意义的竞争群聚出现了。
可以称为“炫耀性竞争”的现象。如果我们花费大量时间比较自己的品牌和竞争对手的品牌,就很容易患上竞争性适应症(competitive treadmill),也很容易花很多时间与别人攀比。在这个过程中,我们很容易忘记竞争的真正意义:扩大并长久保持与竞争对手的差别。
如果我们想从竞争对手那儿拉过来一部分顾客,就要通过“加法升级”强化我们的价值定位;如果我们想提高市场占有率,就要通过“乘法升级”扩大产品线。即使这种创新既容易预测又容易模仿,那也无所谓。
同时,我们也忘记了,其实创新还可以通过其他方法实现。而要想逃离竞争群体,这些方法是非常有效的。比如说,可以通过“减法”进行创新。谷歌、宜家,还有其他一些逆向定位的品牌都是这样做的。这些品牌在面对产品类别过度膨胀的价值定位时,能够摈除其中多余的因素,制造出差异。在产品过度扩增的社会里会出现这种反逻辑现象:减少一些服务和功能后,反而会创造出价值,但前提是,这种减少一定是经过深思熟虑的。
在我们如今生活的时代里,要成为一名专业商务人士,就意味着要被各种事务包围。要管理生产线和经销商,要调整定价算法,还要制定销售方案。世界变化太快,我们都在努力追赶,忙着努力了解各种机制,让它们保持正常运转。但正如我在前文中提到的,在很多情况下,这些喧哗与骚动最终带来的只会是群体性的渐进式变化,而这种渐进式变化在大多数情况下无法带来差异化,包括任何形式的差异化。
-
Relentless pursuit of better
2013-09-02
博客结集,不是柴禾,而是火花;以小见大
=====
做好手头的事,尝试真正出色的事
-努力工作->学会接受风险,敢于承担
-与众不同->学会创造一些值得人们讨论的东西
最吸引人的故事总是那些不断变化的故事
市场需要对话,而如今大多数品牌都是在自言自语
@How?
真正的品牌往往是一种独特表达的方式,一个品牌的价值要远远超出该商品的实际用途
@好&贵
要么与众不同,要么降低价格
扩展:在不危及现状的情况下放大极限
“头脑风暴” 如果让你来重新设计这个行业,应该怎样做?
当一个人做一份由别人来规定或评价的工作时,他很难会取得真正的成功
@创造新规则
好产品=品质过硬+情感诉求
能干:能用稳定可靠的方式解决特殊问题
@不等于能力
要想有效地反聩需要牢记:1.没有人在乎你的看法 2.适当的时候说适当的话 3.表示赞赏时直说无妨
最有效的关系的转化
陌生人->朋友->客户->推销员
营销行为的分类:针尖-钳子-摇铃铛
1 针的工作原理非常简单。当你把压力施加到一个面积极小,而且经过精心选择的平面点的时候,你就能穿透该平面。许可营销就像是那些针头。关键是选好适当的人,找到适当的时间,传达出适当的信息。营销者需要拟订出能够引发人的参与感且非常私人化的信息,并将其传达给你所想要传达的人。
针尖要想发挥作用,就必须集合各种必备的条件:你必须要有良好的声誉,适当的产品,并且要找到潜在客户。
2 而钳子的工作原理则截然不同,不过同样有效。钳子是对整个受力区域施加巨大的压力。根据杠杆原理,你可以很轻松地在较短的时间里对某个区域施加较大的压力—只要用手用力握一下钳子的把手,你就明白我的意思了。
针尖与钳子的原理都可以被运用到商业实践当中。比如说星巴克,或者是本地的医生诊所,或者是在草根政治领域,都是在用钳子原理工作。他们会保持足够高的曝光率,拜访尽可能多的地方,逐个劝说服务对象,争取到尽可能多的支持,于是迟早有一天,你的投资会形成一定的口碑,你所付出的所有努力也都会得到相应的回报。
3 那哪些方法是无效的呢?婴儿摇铃就是一个例子。
在很多时候,婴儿们会通过用力摇动摇铃来吸引大人们的注意。一旦对这种方法感到厌倦,他们就会转而采用其他方法。很快,他们就会发现其他方法并不奏效,于是只好再次拿起摇铃。
大多数市场营销人员,几乎所有那些不成功的营销人员,都是在使用摇铃策略。他们只是盲目地尝试某些方法、技巧或产品,却不懂得在任何一种方法或产品上投入更多精力,他们只是抱着试试看的心态肤浅地尝试一下,然后便很快对其失去了兴趣,转而采用其他方法或产品。没过多长时间,由于其他方法也没有奏效,于是他们只好再次尝试那些曾经使用过的方法。
你能为客户提供什么“意外收获”?
营销=制造变化(承诺/恐吓) ->承担责任+关注细节
避免剪牦牛
“剪牦牛”是指你在做一件事情的时候所经过的一系列步骤当中的最后一步。比如说:今天你想给汽车上蜡,可水管被冻爆了,还没修,就要先去建材超市买条新水管。可超市在大桥的另一头,因为要收过路费,所以必须先回公司取电子通行证,但那样会更麻烦。你可以先向邻居借用一下电子通行证,但是你以前向他借的枕头还没有还他,可那个枕头已经坏了,必须找牦牛毛塞进去。接下来,你就来到牧场,开始剪牦牛,一切只为了给你的车子上蜡。这种“剪牦牛”的现象在每个人身上经常发生。
-
角度
2013-08-30
如长篇博客文章,提供很好的角度审视历史事件
=====
古登堡应被视作硅谷的最高典范,因为他运用技术创造了一个产业——也许就是工业化起源本身——并改善了他所在的世界
古登堡——就像一个现代初创企业——依赖于开发新功效,实现规模化,重复使用资产,划分专门的劳动,并制定标准。这样,一个新的产业——事实上也可能就是制造本身——诞生了
回想一下最早的网页。它们也简单、粗糙,丑得彻头彻尾。正如优良的软件,功能第一,美只是一个特色。
在1472年,美因茨(或其他地方)的任何人都不可能知道,印刷的影响会有多么深刻。它不仅改变了书写方式,也改变了政治、宗教、教育、我们对自己的感知,以及我们的记忆。
印刷将社交和知识更紧密地联系在一起,它改变了学问之人以及思想系统之间的关系。书籍甚至改变了我们学习和记忆的方式。学者不再需要为书籍奔波;现在是书籍来到他们身边。
我们不再需要韵律和节奏来保存某些公式和配方,集体记忆的性质被改变了。书籍成为了我们的文化记忆,就如Google已成为我们的私人数据库一般。
大卫·温伯格(David Weinberger)在其书作《太大而不能知》(Too Big to Know)中表示,我们开始敬畏网络的智慧:“房间里最聪明的人不是站在讲台前给我们讲课的人,也不是房间里所有人的集体智慧。房间里最聪明的人就是房间本身:房间联接人们和思想并联接外部的网络。”
-
精心策划劫持无人机
2013-07-11
一切都是暂时的:爱情、艺术、地球、你、我。死亡是如此不可抗拒,它会突然降临到每个人头上。怎样知道今天就不是最后一天?我们以为还有时间。然而突然间,完了,规定的时间到了。在你的记事本里,唯一没记下来的约会是你的死期。
一切都是暂时的,一切都能买到。人就像所有商品一样,也有销售期限。这就是为什么我决定33岁就退休【基督教中基督复活时为三十三岁。】,似乎这也是重新开始的最佳年龄。
我是个广告人:不错,我污染这个世界。我就是那个向你们卖垃圾的家伙,让你们梦想那些你们永远得不到的东西:天空湛蓝湛蓝,女人永远美丽;一种经过PhotoShop处理过的圆满的幸福、无瑕的影像、最时髦的音乐。当你们省吃俭用,终于买下梦想的汽车,也就是我在上次促销中推出的那种,我却早已让它过时了。我总是比你们更时尚,更超前,而且总让你们望尘莫及。奢华荣耀是人们永远无法抵达的国度。我用最新的时尚来毒害你们,而新时尚的好处就在于无法维持,总会被另一个更新的时尚所淘汰。我的神圣职责就是让你垂涎欲滴。在我们这一行,没人希望你们幸福,因为幸福的人不消费。 你们的痛苦能刺激销售,我们的行话把它称之为“后购物沮丧症”。你们迫切需要一样商品,一旦获得后,你们又迫切需要另外一样。享乐主义并非人道主义,而是现金流转。它的座右铭就是:“我消费,故我在。”【取自法哲学家笛卡尔的名言“我思故我在”。】但要创造需求,必须挑起妒嫉、痛苦和贪婪。这些就是我的弹药,而我的靶子就是你们。
为了把人类降为奴隶,广告采取了低调、迎合与说服。我们生活在第一个人控制人的体制中,就连自由也无法与之抗衡。相反,这个体制却把一切都投注在自由身上,因为这是它最大的发现。所有的批评都赋予自由美好的角色,所有的抨击都增加了人们对它肉麻的容忍所抱的幻想。自由以优雅的方式让你屈服。一切都被允许,你闹翻天也没人来教训你。这体制显然达到了它的目的,即把叛逆也变成了一种服从的形式。
阿道夫·希特勒的话:“要想赢得大众的好感,你就要告诉他们最愚蠢、最粗俗的东西。”这是一种对人民这个模糊群体的鄙视和憎恨……有时,我甚至觉得为了让消费者吞食他们的产品,那些工业巨头差点准备再次启用那些让无数犹太人丧命的囚车。让我再给你们引述另外三句话:“我们寻找的不是真理,而是产品效应”。“宣传如若变得显而易见,它将不再具有实效”。“谎言越大越真实”。这些都来自戈培尔棗又是他!
您知道吗,宝洁有句名言:“别把大众当成傻瓜,但也别忘了他们就是傻瓜。”
对变化的抗拒往往在那些毫无人味的会议厅中来得最强烈。在这幢大楼里,保守主义的核心,就在那些满是头屑、用增高鞋垫的卑微职员中。他们被授予权利的钥匙,没有人知道为什么。他们就是世界的中心。那些政治家什么都控制不了,经济才是主管。市场销售将民主倒置,如今是由乐队掌控指挥,民意测验来搞政治,市场调查指挥广告,听众抽查决定电台播放音乐,商业审查决定一部电影的结局,收视率指导电视节目。而所有这些市场调查都由地球上的这些阿尔弗雷德·杜勒们控制。除了他们,没有人能为此负责。阿尔弗雷德·杜勒们操纵着缰绳,但却是哪儿也不去。老大哥【英国小说家奥威尔的名作《一九八四》中极权国家机器的代称。】并不监视你,老大哥在测试你。民意调查本身就是保守主义,是一种让步。人们不再向你们建议任何有可能不招你们喜欢的东西。我们就这样扼杀了发明、独创、创作和叛逆,其余的也跟着一起遭殃,余下的只是我们的克隆存在……我们被催了眠的迟钝……生灵的孤独……对丑陋的广泛麻痹……不,这不是一个小小的会议,而是走向世界末日。人们不可能在屈从这个世界的同时又改变它。总有一天,我们将在历史课上学习民主是怎样自我毁灭的。
创意这行,不需要你去证明薪水,而是薪水证明你。
为什么美国人控制着世界?因为他们控制着大众传媒
创意人员十诫
第一,一个出色的创意人,他的工作不应针对消费者,而是针对巴黎二十名有可能聘用他的人(就是二十家最好的广告公司的创意总监)。因此,在戛纳或艺术总监俱乐部得奖比帮助客户占有市场更具重要性。
第二,第一个主意总是最好的,但要过三个星期后再提交。
第三,广告是惟一的一个行业,人们付你钱是为了不让你表现得太好。当你提出一个精彩的主意,而广告主想诋毁它时,多多为你的薪水着想。然后,按照客户的要求,用三十秒搓出一堆牛粪,别忘了再在脚本里加上棕榈树,这样就能到迈阿密或南非开普敦去拍它一个星期。
第四,开会从来迟到。一个准时的创意人不可信。进入会议室后,看着眼前已经等了三刻钟的人群,千万不要抱歉,而应该说:“大家好!我只有三分钟的时间。”或者引用哲学家罗兰·巴特的话:“有助于销售的不是梦幻,而是意义。”(还有其他不太高雅的引语,可用雷蒙·罗维(R.Loewy)说的:“丑陋卖不出去。”)如此,客户才会认为他们的钱花得值得。别忘记这些广告主来找广告公司,是因为他们没主意,他们为此受罪,同时还埋怨我们。所以,创意人员应该鄙视他们:这些产品主管都是嫉妒的受虐狂。他们付我们钱就是为了让我们羞辱他们。
第五,若没有任何准备,开会的时候,最后再发言,而且要考虑到别人所说的。反正所有的会,最后发言的人总是正确。永远别忘了,一个会议的目的就是让别人栽跟头。
第六,高层和低层职员的区别就在于高层的薪水高,工作少。你挣的越多,人家就越听你的,你说的也就越少。在这行,你越重要,就越要闭嘴,因为,你说的越少,人家就越觉得你了不起。推理如下:一个创意人员要让创意总监接受他的文案,他一定要有系统地让总监相信,这最初是总监本人的主意。为此,他的提案应该这样开始:“关于您昨晚跟我说的,我做了详细考虑……”或“我重新想了想您那天的主意”,或“我重新回到您的最初建议”等等。当然,你也清楚,总监前晚什么也没跟你说,那天也没有什么主意,更没提出过什么最初建议。补充:另外一个区分高低层职员的办法:低层职员说笑话,可笑,但没人笑;高层的说笑话,不可笑,但大家都笑。
第七,注意经常缺席,中午才到办公室,人家跟你打招呼时从不回应,用三个钟头吃午饭,办公室总找不到你。如果人家有丝毫埋怨,你就说:“创意人员没有时间,只有时限。”
第八,不要向任何人征求对一个促销计划的意见。如果我们问某个人的看法,他很有可能真有看法。而他一旦告诉你他的意见,你还真有可能要予以考虑。
第九,所有的人都替自己的顶头上司干活。实习生替文案策划,文案策划替创意总监,创意总监替总裁。你越重要,干的活就越少(参考第六条)。广告骄子雅克·赛盖拉(J.Seguela)靠着一句“沉静的力量”吃了二十年的饭,这原来是法国前总理布鲁姆的用语,是他公司的两个创意人员别出心裁,把它用在广告上。而这两人姓甚名谁,如今无人知晓。创意奇才菲利普·米歇尔(P.Michel)因海报上的“明天我会脱上边,明天我会脱下边”而广为人知,但最初这是他雇员皮埃尔·贝卫尔的主意。把所有的工作都交给实习生做:做得好,你就奖励他;若砸锅了,滚蛋的是他。实习生是新一代的奴隶:不需报酬,任劳任怨,并可随时解雇;同时还是咖啡递送员、带脚复印机、最后还能像一次性BIC剃须刀片一样随手扔掉。
第十,当你的创意同事交给你一个不错的文案时,千万别显示出你对他的佩服。应该告诉他这文案糟糕透顶,卖不出去,老掉牙,或者像英国的过气广告。如果他给你看一个很烂的文案时,你反倒说:“嗯,我喜欢这个主意,”同时做出羡慕他的样子。
人类走进柏拉图的洞穴。这位希腊哲学家想像人类困在洞穴中,戴着锁链,面对他们藏身之处的墙壁,只能欣赏真实投上去的光影。柏拉图洞穴如今的确存在,只不过它叫电视。在显像管的屏幕上,我们可以欣赏“加拿大汽水”(CanadaDry)的真实,它像真实,它有真实的颜色,但它却不是真实。投射在阴湿的墙壁上的已不再是逻各斯【希腊哲学用语,指支配宇宙并使其有意义的神圣之理。】(Logos),而是商标(logo)。
走到这一步,人类用了两千年。
现在是广告时间。
耶稣基督:出色的文案策划人员,曾是众多名言的作者,如“你们要相亲相爱”,“拿去,用吧,因为这是我的身体”,“原谅他们,因为他们对他们的行为一无所知”;“最后的人将最先到达”,“太初有道”。哦,这最后一句是他父亲说的。
现代人的问题不是他们的恶毒。相反,总体来说,为了一些实际原因,他们还是更希望表示友善。他们只是憎恨无聊。无聊让他们诚惶诚恐,然而,若能独自或和别人一起享受那些停滞的时间、讨厌的片刻,或者因为烦恼而发一阵呆、犯会儿傻,没有什么能比这更具有建设性,更伟大的了。无聊才是真正的享受主义。只有无聊才能让人享受现在,可是人们似乎都奔往相反的方向。为了逃避无聊,西方人求助于电视、电影、互联网、电话、电脑游戏,直至一本简单的杂志。他们从来不集中在他们所做的事上,他们只是间接地活着,就好像满足于在此时此地生息是件可耻之事。当我们坐在电视机前,在网上,或拿着手机说话时,我们并不在我们身处的地方,我们在别处。我们也许并没有死亡,但我们也没有在生存。计算一下我们每天有多少小时是在别处度过的,这倒满有意思。别处,只有在那里我们才存在。所有的机制都将我们登记成缺席的订户,要摆脱这个身份将比登天还难。所有批评这个作秀的社会的人家里都有电视机。所有蔑视消费社会的人手里都拥有一张信用卡。在这种状况下,一切都纠缠不清。其实,自从帕斯卡以来,什么都没有改变:人们继续投入消遣娱乐来逃避对未来的焦虑不安。只是如今消遣娱乐无处不在,以致于它代替了上帝。然而怎样才能逃避这消遣娱乐?只有直面焦虑与不安。
世界并不真实,除了它让人厌烦的时候。
什么权力?权力只是一个过时的发明。权力如今被分割,被稀释,以致于这个体制也对此无能为力。我们却还在不断重复着葛兰西的信念:“要想劫机,必须先上飞机。”命运是怎样的一个讽刺。当我们进入了驾驶机舱,拿着手雷,端着冲锋枪,准备给机长下命令时,我们才发现根本没有什么机长。我们想劫持的是一架无人驾驶的飞机。
-
图说节略
2015-12-02
-
埋头做想要做的事情很简单,停下来问为什么很难
2013-05-29
201106 一读 无感,so so
201305 二读 尽管并非从事软件行业,但重读时每每和工作中的遭遇产生共鸣
效率低下的组织和个人往往是花了太多功夫在选择理想的工具和方式去解决想象中的问题
=====
你不用永远都在做决定。如果你犯错了,可以稍后改正。你计划了多少不重要,无论如何你都会犯错。别在你正在做事时,因为过度分析和推迟把事情弄得更糟。
你不会去建造一座将全世界的艺术品都塞在一间房子里的博物馆。那是仓库。博物馆之所以伟大是因为馆长会做一些有意识的决定,什么东西该留下,什么东西不需要。这是一个编辑过程。墙下的东西远远超过墙上的。最好的东西是各种可能性的子集。你所省去的东西很重要。所以常常要把事物去除、简化、变得有效。作为一个管理者。你要去粗取精。然后重复去做。如果你真的需要,可以稍候再添加进去。
紧追最新的潮流和技术。那是种笨办法。你关心潮流而忽略掉实质。你关心易变的东西而不是那些持续不变的东西。你生意的核心是构建那些不易变的事物。你应该投资人们今天有需求,直到十年内都有需求的东西。
人们对工具的热情远大于依靠工具所做的事情本身。
人们用器具就像在用拐杖。他们不愿花点时间在练习场,只想找工具,找捷径。但是一定需要世界上最好的工具来做好事情。你根本不需要它就可以开始动手做事。
埋头做想要做的事情很简单。停下来问为什么很难。很多重要的问题要问问自己,看看你正在做的事情是否要紧:你为什么要做这个?自己正在做的事却不知道为什么这样做?有人告诉你这样去做。这是很常有的事情。问问自己为什么做____很重要。目的是什么?谁获益?背后的动机是什么?知道答案可以帮助你更好的理解所做的事情。你在解决什么问题?问题出在哪里?顾客的疑虑?你疑虑吗?有什么不够清楚的?现在该搞定的事情还没有搞定?当你提出这些问题时,你会发现你正在解决想象中的问题。这时就该停下来重新评估一下这到底是在干什么。
我们所希望的是顾客因为我们的产品而成长,绝不是我们优先去适应他们。为有些人增加一些高级用户需要的功能会威胁到还不是我们用户的人。吓跑新客户可比失去老客户要糟糕。当用户的发展超过你时,你的产品是基础型的,那就很好了。小、简单、基础的需求是恒久的。对于真正需要它的用户来说,这就是无尽的补给。不用你产品的人总是比你的用户要多。设法让这些人也成为你的用户。这就是你持续发展的可能性所在。
人和形式在变换。你不能满足所有人。公司需要满足的是一类用户,而不是为了一个特例而改变需求。
最遭的道歉方式之一就是不含道歉的道歉,听起来像是在道歉,但实际上没有真正的承认过失。比如,“对不起,如果这样打扰你的话。”或者“对不起让你失望了。”等等。好的道歉要承担责任。语句里面没有假设。让人觉得责任在于你。然后提及所发生的真实细节并避免再次发生。找到好方法把事情搞定。
=====
不要觉得“不”字难以出口,坦然些,如果你不愿意迎合某个客户的需求,只要彬彬有礼地解释清楚就可以了。当你花时间解释自己的想法后,人们的谅解能力通常会超出你的想象。你甚至可能会让他们赞同并追随你的思路。如果行不通,就推荐一个能提供更好的解决方案的竞争对手。让客户开心地使用别人的产品,强过让人憋屈地使用你的产品。
这样做的目标是确保你的产品就是你的产品,你是自己产品最忠实的粉丝。这样一来,你就能宣称:“我觉得你会爱上它的,因为我爱上它了。”
如果你只是为工作而工作,那么你就会丧失判断力。你的价值观和决策方式都是扭曲的。你没有能力去判断哪些工作值得做、那些工作该放弃,最后搞得自己筋疲力尽,而一个筋疲力尽的人是无法做出明智的决定的。
最后,工作狂实际取得的成就并不比正常人高。他们自以为完美主义者,但这仅仅代表他们浪费了大量时间去关注次要的细节,而不是推动下一项工作。
工作狂不是英雄。他们么有力挽狂澜,不过是浪费时间而已。真正的英雄早已相处办法、搞定一些,然后回家了。
只要有可能,就把问题拆解成一个一个的小片段,直到你能够完全迅速地解决每一个小问题。很简单,这样安排你的任务,就能对你的生产力和积极性产生惊人的影响。
在此我们对事务的优先级别也有个小小的建议:不要按照序号或者标签来排序。千万别说“这件事的优先级别比较高,那件事的优先级别比较低”。同理,不要说“这是第三件事,这是第二件事,这是第一件事,这是第三件……”诸如此类的话。这会使你陷入一大堆迫在眉睫的任务中,这不是真正的优先排序。
相反,要把看起来最重要的事情放在清单的上端。然后把第二重要的事情放在清单中挨着上端的位置。这样一来,你就能够按照事情的轻重缓急来进行排序,这样就足够了。
不要害怕让人看到你的缺点。不完美才真实。真实才能激起人们的共鸣。因此我们喜欢会凋零的花而不是那些永不变色的完美的塑料花。不要担心自己应该如何说如何做。向世界展示你本来的面目,你的缺点,你的全部。
甘于低微
welcome obscurity
现在的你籍籍无名,这是好事。这个一个绝佳状态,你要庆幸自己处于暗处。
要充分利用这段时间,犯再大的错也无人知晓。保持低调,可以利用这段时间继续调整你的策略,解决纠结的问题,测试各种创意,尝试新事物。没人认识你,所以弄砸了也没关系。起于浮萍之末,能最大限度保持你的自尊和自信。
要牢牢记住一旦把事业做大,深入人心之后,就不可避免的要走稳健路线。当你成为传奇人物,就必须保持预见性,你将变得更为保守,难于冒险。这就是僵化的起点,变革的终点。
籍籍无名的日子一去就不会再回来。现在就是毫无顾忌的进行冒险的最佳时机。
-
信息的力量源于对信息的控制
2014-12-27
201412 初读毕,有趣的是作者正是写 大数据时代 http://book.douban.com/subject/20429677/那位,私以为这本意义更大。
思考,快与慢 http://book.douban.com/subject/10785583/ 要尽快读掉
还有 信号与噪音 http://book.douban.com/subject/24872278/ 也是
=====
浅薄 http://book.douban.com/review/6163455/ 看书和网络的用处
越读者 http://book.douban.com/review/6171982/ 阅读方法学
=====
《圣经·传道书》中有一句唯美的诗句:“日光之下无新事”,可事实却并非如此,之所以说“无新事”,并不是因为每件事都已经被发掘出来了,而是因为所有事情都将被遗忘。
有史以来,对于我们人类而言,遗忘一直是常态,而记忆才是例外。然而,由于数字技术与全球网络的发展,这种平衡已经被改变了。今天,在广泛流行的技术的帮助下,遗忘已经变成了例外,而记忆却成了常态。这种局面是如何发生的,为什么会发生,对于我们个人和我们的社会而言这一局面的潜在后果是什么,以及针对这一局面,如果可能的话,我们能够做些什么
留在网络上的电子足迹将在某一天对你造成伤害。那是无法被擦除的
完整的数字化记忆代表了一种更为严酷的数字圆形监狱。由于我们所说与所做的许多事情都被存储在数字化记忆中,并且可以通过存储器进行访问,因此,我们的言行可能不仅会被我们同时代的人们所评判,而且还会受到所有未来人的评判
遗忘在人类决策过程中扮演了重要的角色。遗忘使得我们能够及时地进行行动,知晓往事,但又不受往事的束缚。完善的数字化记忆,可能会让我们失去一项人类重要的能力——坚定地生活在当下的能力。
技术并没有迫使我们去记忆,技术只是促进了遗忘的终止——而只有当我们迫切想要记住的时候,遗忘才会被终止。事实上,正是我们自己造成了遗忘的终止。想扭转这种局面,也要靠我们自己
心理学家艾伦·巴德利(Alan Baddely)认为,短时记忆实际上包含三个独立的部分,它们都从属于一个特殊的控制单元。第一部分给视觉空间印象充当短时的心理画板。研究者已经表明,它能够保存几“块”(数位或者字母)信息,可能平均在4~7块之间。第二部分的功能是充当一个短时的音频回路,记录大约两秒的声音与言语。如果没有更新(比如,不断地重复),音频信息将很快消散。我们能够通过重复地念电话号码而短暂地记住它们一会儿,就是这个道理。第三部分是情景记忆(episodic memory)的一个短时缓冲区,情景记忆也就是对我们刚刚经历过的事情的记忆。
一些人认为,长时记忆中的信息是无法被擦除的,除非有生理上的损伤。他们提出,当我们遗忘的时候,我们失去的并不是信息本身,而是指向信息的链接。这就像互联网上的某个网页,没有其他网页与它相链接。没有链接指向它,该网页上的信息也就无法被发现,甚至通过巨大的搜索也无法被发现。这实际上就是,它被忘记了。不幸的是,对于提取记忆而言,这种如此关键的、指向我们长时记忆的链接,却并不是非常持久的。大多数链接会非常快地消失,这有效地剥夺了我们在长时记忆的海洋中访问信息的通路。
沙克特提出,我们的大脑在不断地重构我们的记忆——我们所记住的,至少部分是基于我们当前的偏好与需要。对于沙克特而言,我们的记忆是一个活跃演进的构造。
人类对记忆的构造与重构,与其说是缺陷还不如说是优点。使用归纳,依靠推测,强调当前时刻,考虑后来经历,这些都能够帮助我们敏捷有效地进行推论,进行抽象与概括,并及时采取行动,而非一直陷在相互矛盾的记忆中。
@记忆是一个反熵的行为
记忆的困难可能是热力学第二定律的一个隐含结果。
每一天我们都面临着多种选择,却无法真正知道这些选择将会导致什么结果。在决策过程中,我们使用我们过去的经验(情景记忆),和关于世界的一般事实、思想与概念(抽象记忆),以求我们所记住的过去能够弥补关于现在与未来的信息缺乏。出色的信息提取能力能够促进某个人的决策并因此增加他的生存机会
专家唯有通过培养另一个人才能将他的知识传递下去。
语言也改变了时间被人所感知的方式。
有了语言之后,上几代人就成为了可确认的实体,他们能够被参考并且被记住。语言使人类能够了解历史,能够理解发生在他们之前的往事,并且最终将他们自己也贡献给历史
绘画可能是人类构建外部记忆最古老的形式
书写也成为了一种信息权力新的来源:这种信息权力就是保存知识。
@只能重读一本书
阅读(以及对外部记忆其他形式的回忆),就像记忆一样,将需要时常在心中作出构建或重建的努力。
书籍则一直在为读者(包括每本书的作者自己)构建共享的共同记忆中起着某种作用。不过一般来说,这种共享的广泛性还不足以达到覆盖所有人群的程度。
对于安德森而言,这将大量印刷的出版物(他称之为“印刷资本主义”)的兴起与帝国和民族国家的崛起联系在一起,而无论帝国还是民族国家都属于想象的共同体。
@思想控制
对高度受限的信息供应类型如此集中的需求会限制信息的传播量,而正是信息形成了共享记忆的基础。
记忆已经成了常态,而遗忘反而成了例外。四种主要的技术驱动力促进了这一转变,它们分别是:数字化、廉价的存储器、易于提取以及全球性覆盖。
个人电脑数量急剧上升,并占据信息处理领域当前的主导地位,至少部分受益于数字化驱动的这种对通用设备的需求。
消除噪声同时保持保真度,并通过标准化、大规模生产以及更好的资源分配使得效率得到大幅上升,数字化系统已经使得从根本上改善信息处理、存储与提取成为可能。但是,它的影响超越了在经济学上的显著作用。通过消除噪声,模拟技术不断增加的固有遗忘,原始版本与拷贝的概念,都快速地成为过时的概念
数字存储器提供了一种廉价而可靠的存储方式,但是如果缺少适当的数据管理规程,包括经常并可靠地进行适当的备份,数字存储的好处就完全无法显现出来。
数字工具加速了向抽象排序和分类系统过渡的进程,剥离了原始的背景信息。这种清晰而抽象的排序分类在数字检索中更容易实现和体现出来,即便这样一种方法可能对最终的结果不利。
一旦一个人已经分享了信息,这个人就基本上失去了对该信息的控制
通过重新组合他人已有的信息而不仅仅是被动使用自己事先记录的内容进行积极创作的能力,已经触发了巨大的创造潜能。自然而然,这也造成了被共享的数字信息在原创作者无法掌控的情况下,出现被去语境化和再语境化的局面。
通过廉价的存储技术,保存数字信息已经不仅变得可以负担得起,而且往往比选择性地删除一些信息所耗费的时间成本更低。
在信息权力与时间的交会处,永久的记忆创造了空间和时间圆形监狱的幽灵。完整的数字化记忆摧毁了历史,损害了我们的判断和我们及时行动的能力,让我们无助地徘徊在两个同样让人不安的选择之间:是选择永久的过去,还是被忽视的现在…… 从某种意义上看,遗忘并不是令人困扰的缺陷,而是一种足以救命的优势。当我们忘记了过去的时候,我们便重新获得了去概括、去概念化的自由,以及最重要的行动自由。 数字化记忆加深了信息富民与信息贫民之间已经存在的鸿沟,进一步增强了权力的倾斜。 没有了某种形式的遗忘,原谅则成为一件非常困难的事情。如果所有的时间都永远是现在,那么所有的时间都不能够得到拯救。
信息的力量源自于对信息获取的控制能力。
丹尼尔·沙克特(Daniel Schacter)曾对此进行过充分论述,人类记忆基于现在对我们过去不断的重构。正如他所说,“在确定什么是记住的什么是过去真正发生的这个问题上,现在的影响起着更大的作用。”
进化就是一个实际而保守的过程。
博尔赫斯曾写道,“思考就是去忽略(或者遗忘)差异,思考就是去概括,去抽象。
取舍之道 在一个互为联系的世界里,信息隐私权不可能再被理解为某种二元对立的许可权,不是绝对的是非,而必须以一种更微妙的方式重建,将许可与信息处理的特殊目的和条件相结合。它是一种从根本上决定个人如何参与,而非是否参与信息分享的权利。这一更加宽泛的概念常被称作信息自决权(informational self-determination),其目的是使个人对其个人信息每一阶段的用途拥有控制权。
-
限制带来自由
2013-02-28
201302
0. 信息管理问题古已有之,向内寻求解决
1. 断网时/区设定
2. 邮件转为手动收取模式
3. 寻找线下兴趣点(写作,音乐...)
-
诸法空相,不生不灭,不垢不净
2013-06-02
201305 略有感触。
问题永恒,针对性准确描述,阶段性有效解决
=====
在我们幼年的时候,我们对世界充满了憧憬;在我们青年的时候,我们心中满怀着理想;在我们壮年的时候,我们认为自己已经坚定地将地球踩在脚下;而在我们老年的时候,我们发现突然间有了足够的时间来后悔以前所作的一切。我们在世间生存,各各寻找自己的生存方式。
1)动手去解决问题之前,好好想想问题的来源
2)如何站在各个角度来看待面临的问题,以能够知道其真正所在;如何去尝试那个最能解决真正问题的方法,并且时刻保持警惕心
3)为什么不要把人们的解决方法误认为是问题的定义,更不要把某个问题的解决方法误认为是问题的定义,特别是这个解决方法是你自己所使用的
4)永远都不要肯定自己已经有了一个正确的定义,即使是在问题好像已经解决之后。
5)每一种解决方法都会带来新的问题
6)问题最难以处理的部分恰恰是去意识到它们的存在
7)在理解问题之前,至少要做好准备接受三种可能的出错情况
8)或许还可以改变问题的表述来获得不同的解决方法
9)当你沉迷于寻找问题定义和解决方法时,不要忘记随时都回头看看,看看自己是不是已经迷路了……
10)当别人能够很好地解决自己问题的时候,千万不要越俎代庖
11)如果某人能够解决这个问题,但是他本人却并不会遇到这一问题时,那么你首先要做的就是让他也感受到这一问题
12)不管看上去如何,人们很少知道他们要什么,直到你给了他们所需要的东西
13)甚至,事实上,并没有多少人真的希望他们的问题被解决。
问题其实就是你的期望和你的感受之间的差别,而且不管看上去如何,人们很少知道他们要什么……直到……你给了他们所需要的东西
那些没有经验的问题解决者们,几乎无一例外,都是去匆忙的寻找解决办法,而不是先给要解决的问题下定义。即使是有经验的问题解决者们,在社会压力要求他匆忙决定的时候,也很容易屈服。这样,他们会找到得到很多解决办法,但未必适合手头这个问题。当一个人努力让别人接受他赞成的解决方法的时候,总是指责别人太顽固,而不是说对方的观点其实是可以替代的。
一旦我们把一个东西当作一个问题,我们通常会给它“变形”,把它放在一个我们认为有语义的层面上。
当别人能够很好地解决自己问题的时候,千万不要越俎代庖。
和问题有利害关系的群体不仅对问题有着更多的了解和感受,而且当他们找到了“他们自己的”解决方法之后,他们还会很投入的看着这个方法执行。
涉及到“天性”的问题是最难办的,原因有两点。第一,面对一个由如此深远的根源产生的问题,我们都感到无能为力。事实上,我们常常把问题归咎于天性,这样就可以逃避责任,不用努力去解决问题。“暴饮暴食、奢望你不可能得到的东西、以及虚报报销单,这些都是人类的天性。”第二个原因是天性的中立。每一次无论我们把问题归咎于某一个发起人,或者某个实际物体或行动,我们总会有一个立足点以寻找可能的解决办法。通过找到发起人,或者通过理解发起人制造问题的动机,我们可以消灭问题,或者至少可以找出什么可以减轻问题。但是天性,她的天性恰恰是,没有动机。正如爱因斯坦所说,“天性是狡猾的,但不是恶意的。”因为她对我们和我们的问题,都是完全中立的,这就给我们造成了最棘手的问题。
我们太容易把官僚体制当作“自然”现象了——就像阳光温暖凉爽的沙滩,或者像蛆吞噬腐烂的鱼。但是官僚机构开始的时候总是要经过某种选拔程序——一种和“自然”选择不一样的程序。最近,我们都看到了彼得定律,他说,一个组织中的官僚不断晋升,直到他们到达他们不能胜任的位置。更近一些时候,我们又接受了保罗定律,他说,在现代机构中,工作的难度不断提高,直到每个官僚都超过了他们胜任的职位。尽管存在着这些选拔程序,他们只是将特定的人放在组织权力阶梯的特定梯级上的众多程序中的一部分。
你父亲的父亲也许曾经告诉过你:“在这个世界上有两种人,一种人做事,另一种人给别人找事做。离第二种人远一点,这样你就会很顺利。”
或者,你母亲的父亲也许曾经说过:“在这个世界上有两种人,一种人做事,另一种人享受荣誉。待在第一种人中间——那里的竞争要少得多。”
通常情况是,一旦我们知道问题是什么,那么该问题的解答或解决对问题本身来说只是一件微不足道的活动。
我们永远没有足够的时间来把它做好,但是我们总有足够的时间来重新做一遍。
-
Believe in yourself and your vision. Follow your h
2013-07-09
三的魔力
道生一,一生二,二生三,三生万物
言必称三 手必成圈 - 一代宗师马三乱入
Believe in yourself and your vision and be prepared to constantly defend those beliefs
=====
From 小饼0225 http://book.douban.com/annotation/17580987/
书的结构,演讲三幕剧:
1. 创造动人故事
2. 制造现场体验
3. 改进和排练
我真正出售的究竟是什么?
这个产品如何能够让生活变得更加美好?
“我活着就是为了改变世界。”激情。
第一幕:创造动人故事
这跟我有什么关系?(与观众的联系)
1. 用纸笔策划。
2. 回答最重要的问题,这跟我有什么关系?
3. 培养救世主般的使命感。
4. 使用短标题。
5. 画一幅线路图。
6. 让“大坏蛋”出场。
7. “让常胜的英雄出场”。
第一场:用纸笔策划。
30张幻灯片1小时的演讲,90小时的准备!15天左右。
图形化的演讲,不要项目符号。讲述的故事。图片!故事!动手画!
写作演讲剧本——只做幻灯片——登台演讲
伟大演讲的9个要素:
1.标题
2.激情宣言
3.3条关键信息
4.暗喻和明喻(地狱,冰块)
5.现场展示或演示
6.合作伙伴
7.顾客口碑和第三方推荐
8.视频短片(1,2分钟为益)
9.宣传画册、道具和实物展示(视觉型,听觉型,触觉型)
亚里士多德,说服性论证,5步:
1.讲述一个能够引起观众兴趣的故事或观点。
2.提出一个需要解决的难题或需要回答的疑问。
3.给出你的答案。
4.具体描述你的解答对解决问题而言的好处。
5.号召听众采取行动。对乔布斯来说:现在都跑出去抢购吧!
第二场:回答最重要的问题
用户体验入手——技术问题
“所有的这些都意味着……”(这和我有什么关系?)
“是的,传闻是真的。”“我们为什么要这样做呢?”“难道现状不是已经很好了吗?”
开门见山地回答“这和我有什么关系?”
人们不关心你的产品,人们关心的是他们自己。
你卖的不是东西,而是梦想。
第三场:培养救世主般的使命感
“你是要一辈子卖糖水,还是要一个改变世界的机会?”
不带姓直呼名字,直视,眼神,节奏,激情。
激情,热情,能量。
他们做事不是为了做事,而是为了改变世界。我们就是为这种人提供工具的……
《当幸福来敲门》“找到一件你挚爱的事,那么,太阳还没升起时,你就迫不及待地想去做你热爱的事了。
超越赚钱的核心价值和使命感更能激励人。
想要取得成功,就要做你感兴趣的事,做你爱做的事,追随你的使命。“你的心知道方向和希望之所在。”
“有一些重要的东西会一直存在,人们为此贡献自己的力量,再传递给更多的人,这种效应的作用会非常大。
乔布斯的理念:让世界更加美好。
激情。
激情宣言。
第四场:使用短标题
“欢迎大家来到2008年Macworld大会。今天的空气中显然有一些不同寻常的气息。”
一句话式描述,关键词重复。
乔布斯发布产品:说出标题,解释标题,再反复强调。
简介,具体,好处。Ipod,把1000首歌装进你的口袋。
一句话描述产品。
“当你的演讲十分关键时,Keynote就是你的选择。”
第五场:画一幅路线图
对3的偏爱。
线路图。
事不过三。
一定要让你的观众很轻松地跟上你的演讲节奏。
在每一个关键信息点下,加上一些修辞手段,以加强陈述的效果。这些修辞手段包括以下内容:个人经历,事实,例子,比较,比喻和第三方推荐。
第六场:让“大坏蛋”出场
《1984》广告
问题+办法=经典的乔布斯
用设问和反问推进故事。
人们真正关心的是解决现有的问题,让自己的生活更加美好。
“我们是一个专注于产品的公司,我们热爱伟大的产品。为了解释清楚我们的产品是什么,我们必须把它和现在市面上人们正在使用的产品作对比。”
大脑在接受细节之前,需要先理解意义。
从关键的想法入手(不要从细节入手),然后一层一层地围绕着这些信息展开细节。
明确问题和解决办法。
用一句话分别回答以下4个问题(电梯式推销词):
1.你们是做什么的?
2.你们解决了什么问题?
3.你们如何与众不同?
4.这跟我有什么关系?
“坏蛋”!!!!!
“我们为什么需要这个?”——这个问题所造成的痛苦——电梯式推销词(尤其注意,你解决了什么问题?)
第七场:让常胜的英雄出场
在乔布斯的演讲中,英雄的使命并不一定是手刃坏蛋,而是让我们的生活更加美好。
确立英雄的角色,说明英雄的好处——这和我有什么关系?
现状,反面角色(挑明痛处),描述,如何缓解,激情。
=====
第一次幕间休息,遵守10分钟规则
10分钟后会走神。每10分钟一次变化。
=====
第二幕:制造现场体验
8. 简化一切。
9. 精心修饰你的数字。
10. 使用“超酷”的词汇。
11. 分享舞台。
12. 用道具辅助演讲。
13. 让观众“天哪”的时刻。
第八场:简化一切
去除多余的信息,突出关键的信息。
语言+图片
指示线,简洁的文字,丰富多彩的图片和照片。PPT
图片优势效应。
简化,简明。
PPT中不要出现项目符号。
第九场:静心修饰数字
“把1000首歌装进你的口袋。”
具体、切题、契合演讲场合。
总体概括,到具体化,到比较,越形象越好。
用类比。
第十场:使用超酷的词汇
简单、清楚、直接。
“插上电源。哇,搞定!”
“它快得吓人。”
避免使用术语。
使命宣言:简洁、清楚,很有冲击力,全是调动情绪和词汇和翔实的例子。
简洁,翔实,富有情绪感染力。(好玩的词汇,夸张的修饰词)
好用的类比。
有趣的标题词。“超级大亨”,头盖骨游戏公司创始人。
第十一场:分享舞台
配角。
现场展示,视频片段,嘉宾。(大脑渴望多样化)
有人推荐是好事,消费者&合伙人出现在台上。
案例,公开推荐的消费者等等。
乔布斯,把自己请上舞台。
向员工、合作伙伴和顾客公开致谢,而且要经常那么做。
第十二场:用道具辅助演讲
短,简单,美妙,迅速(15秒),充实。
“很酷,难道不是非常酷吗?”
在演示中找点乐趣。
观众的参与和现场模拟。留下些什么。
视觉型学习者,听觉型学习者,触觉型学习者。
喜剧元素。
1.构思现场演示:精简,美妙,充实。参与。
2.认真投入现场,娱乐价值,享受演示。
3.为每一种学习者准备一点东西。
第十三场:让观众“天哪”的时刻
大脑注意引起情绪波动的事情。
“还有一件事。”扯开话题。才说。
振奋,大笑,思考。新的,意想不到的消息,自己的故事。
留下难忘的时刻,可以时候讨论的。
排练演讲高潮!
=====
第二次幕间休息:席勒:名师出高徒。
创作短标题
描述线路图
静心修饰数字
用道具辅助演讲
共享舞台
制作具有视觉冲击力的幻灯片
制造让人惊叹的时刻
=====
第三幕:改进和排练
14. 大师级的舞台风范。
15. 让演讲看起来轻松自如。
16. 得体的舞台服装。
17. 扔掉演讲稿。
18. 享受演讲的乐趣。
第十四场:大师级的舞台风范
重读每一段的关键词,特别强调每一句话里最重要的词汇。手势。
眼神交流,开放的姿势,手势。
风范十足地讲话。
声音,喜剧的情节。
语调变化。
停顿。
音量。
语速。
为自己录像,看看自己的肢体语言,听听自己的讲话方式。提高演讲水平。
第十五场:让演讲看起来轻松自如
排练!
关注细节。
通过刻意的训练提高自己的技能。
10000个小时,世界级大师所达到的精通水准。每天3小时,每周20小时,10年。
录像,练习。
看录像时,注意:眼神交流,肢体语言,口头禅,讲话方式,能量。
能量水平,十级。离开舒适区域。
“桶装法”技巧。分类(大部分可以归为7大类别),为一个类型的问题准备一个最精彩的问答。抓住关键词,找桶,直视提问人的眼睛,自信回答。
第十六场:得体的舞台服装
永远要比所有人穿得好一点,同时注意场合。
第十七讲:扔掉演讲稿
关于这张幻灯片,我想让观众记住的唯一一点是什么?
练习,提示,3到4个关键词。
每张幻灯片只有一个主题。
第十八场:享受演讲的乐趣。
跌倒了再爬起来继续,调侃下。
演讲:信息娱乐。
不要道歉,微笑,继续演讲。
随机应变。
=====
尾声:还有另一件事
三
激情
故事
幽默
回指,重复。
相信你自己和你的故事。追随自己的内心。